劉琳

摘要 微信公眾號在陪伴用戶走過5個年頭之后，不可免俗地出現(xiàn)了打開率下降、用戶增長速度減緩、閱讀量難以突破等問題。微信公眾號出現(xiàn)發(fā)展困境的原因在于內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品本身用戶體驗、門檻過低、競爭對手和社會大眾心理等多個方面，文章著重分析了微信公眾號出現(xiàn)困境的具體原因并且根據(jù)原因提出適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施。

關(guān)鍵詞 微信公眾號；發(fā)展困境；應(yīng)對措施

1微信公眾號的情況簡介

微信公眾號是騰訊于2013年上線的一款產(chǎn)品，分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號三種，為媒體和個人提供了新的信息交流方式，微信公眾號既是公眾號主持方與訂閱者之間進(jìn)行互動、溝通與對話的平臺，同時也成為用戶在移動端的一個重要信息接入口。微信公眾號依托騰訊QQ和微信的便利，迎合了移動閱讀的發(fā)展趨勢，積累了大量的用戶，具有了非常可觀的市場價值和媒體影響力，微信公眾號閱讀呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，微信內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，自微信公眾平臺開放15個月內(nèi)，有200多萬的注冊賬號，每天保持8 000個的增長速度，每天有超過億次信息交互，截至2016年1月18日，騰訊在北京發(fā)布消息稱，中國政務(wù)微信公號已逾10萬。

然而任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有其生命周期，發(fā)展至第5個年頭的微信公眾號也不可免俗地要面臨“拐點”到來的困境。隨著微信公眾號數(shù)量的“井噴式”增長，產(chǎn)生了一系列的問題，致使微信公眾平臺如今面臨著公眾號打開率持續(xù)下降、用戶關(guān)注數(shù)量和用戶活躍度下降、閱讀量難以突破“10萬”天花板等問題，打開率的普遍持續(xù)下降使許多內(nèi)容創(chuàng)作者對微信公眾號望而卻步，唱衰微信公眾號的聲音也越來越多。

2微信公眾號出現(xiàn)發(fā)展困境的原因分析

微信公眾號出現(xiàn)了發(fā)展困境已是不爭的事實，究其原因，筆者認(rèn)為有以下6點。

1）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重。兩年前微信公眾號風(fēng)光鼎盛，引發(fā)了自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的高潮，一時間用戶被各種新鮮的內(nèi)容或吸引人眼球的標(biāo)題所吸引，開始了瘋狂地關(guān)注和閱讀。然而隨著公眾號數(shù)量的不斷增加，同質(zhì)化現(xiàn)象變得十分嚴(yán)重，用戶開始抱怨同樣的內(nèi)容可以在不同的公眾號上看到五六遍甚至更多，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化造成了用戶的閱讀疲勞甚至對微信公眾號的厭倦，最終導(dǎo)致打開率的下滑。除此之外，微信公眾號的內(nèi)容還存在著抄襲嚴(yán)重、形式化嚴(yán)重的問題。這些問題導(dǎo)致了公眾號的內(nèi)容質(zhì)量下降，這是公眾號出現(xiàn)目前困境的首要原因。

2）公眾號產(chǎn)品本身存在問題，用戶體驗有待提高。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，微信公眾號存在著發(fā)送次數(shù)少、推送后不能修改、不能添加外鏈接、不允許跨號支付等問題，這些問題既限制了公眾號在傳播上的空間，又限制了其商業(yè)發(fā)展空間，再加上付費閱讀一直推遲，微信公眾平臺并沒有為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供良好的商業(yè)化環(huán)境，這大大減弱了其對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的吸引力。對于訂閱用戶而言，微信公眾號的打開路徑過長，而且過于間接，閱讀公眾號內(nèi)容與回復(fù)微信消息不能并行，訂閱號不能分組整理，“內(nèi)容過載”容易讓用戶產(chǎn)生焦慮，這些都不同程度上對微信公眾號的用戶體驗造成了負(fù)面影響。

3）公眾號開通門檻過低，消耗了用戶熱情。微信公眾號有企業(yè)號、服務(wù)號和訂閱號三類，其中開通個人訂閱號幾乎沒有門檻，只要注冊郵箱，幾乎人人都可以申請開通屬于自己的微信公眾號。如此低的門檻雖然為自媒體創(chuàng)業(yè)者提供了便利，但同時也是公眾號數(shù)量“井噴式”增長的原因之一，數(shù)量過多的公眾號帶來了內(nèi)容同質(zhì)化、劣質(zhì)化、信息過載等多方面的問題，使用戶不勝其煩，持續(xù)地消耗著用戶對于公眾號的熱情與興趣。與此同時，大量的、低質(zhì)量的公眾號的存在也是對信息資源的一種浪費。

4）競爭對手過多，“信息轟炸”使用戶應(yīng)接不暇。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使得信息獲取渠道不斷增加，在移動閱讀時代，訂閱號平臺的市場并非微信一家獨占，許多互聯(lián)網(wǎng)媒體也想分一杯羹。微博甚至QQ空間開始呈現(xiàn)復(fù)興趨勢，頭條號、網(wǎng)易號、企鵝號、百家號等眾多平臺扎堆涌現(xiàn)，知乎、豆瓣等知識社區(qū)的壯大，大大增加了人們獲取知識信息的渠道。就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，他們想盡量占有更多的傳播渠道，所以迫不及待地進(jìn)駐各種平臺；就用戶而言，眾多渠道的存在不僅增加了選擇，也帶來了大量信息的“轟炸”，用戶對于大量內(nèi)容應(yīng)接不暇，必然會將精力從微信公眾號上向其他平臺分散。

5）“碎片化閱讀”與“深刻內(nèi)容”之間的矛盾。移動互聯(lián)網(wǎng)下的“碎片化閱讀”迎合了大眾需要充分利用碎片時間的需求，客觀上來說有存在的必要并且可以短暫地占領(lǐng)移動閱讀的高潮，但根本上來說，“碎片化閱讀”只是相對于傳統(tǒng)閱讀場景的補充，并不能達(dá)到深度閱讀的效果。當(dāng)下“碎片化閱讀”的興起養(yǎng)成了用戶越來越浮躁的閱讀心態(tài)，但在時間的沉淀下，越來越多的用戶開始追求真正有深度的閱讀，顯然“碎片化閱讀”并不能滿足用戶的這一需求，浮躁的閱讀心態(tài)和對文章深度的追求形成了矛盾。

6）部分大眾的“復(fù)古心態(tài)”。移動互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了生活和工作方式的巨變，培養(yǎng)了新的行為習(xí)慣，但這些習(xí)慣并不牢固，就像全球化之后出現(xiàn)了逆全球化，在移動互聯(lián)網(wǎng)深刻普及之后，人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)也開始產(chǎn)生了抵觸情緒。部分大眾開始在壓力之下倡導(dǎo)“拋下手機，回歸自然原始的生活狀態(tài)”，產(chǎn)生了所謂的“復(fù)古心態(tài)”。當(dāng)然，這個問題并不是只有微信公眾號面臨的，但在微信總用戶數(shù)量達(dá)到6億的今天，微信的用戶群已經(jīng)開始接近中國社會階層的復(fù)雜度了，社會各個階層的復(fù)雜性是微信必須要面臨的課題。

3微信公眾號的應(yīng)對措施建議

1）優(yōu)化公眾號內(nèi)容。面對內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，同質(zhì)化、抄襲問題嚴(yán)重等問題，微信公眾平臺應(yīng)著力于提高內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供更多原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。提高內(nèi)容質(zhì)量，可以從兩方面入手：第一，加大對內(nèi)容創(chuàng)作人才的投入。大力培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作人才，同時加大優(yōu)惠力度，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供更好的商業(yè)環(huán)境，以吸引更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。第二，加強內(nèi)容審核與篩選力度。大力清除同質(zhì)化、形式化、抄襲、低俗的內(nèi)容，嚴(yán)格審核“標(biāo)題黨”，為用戶提供質(zhì)量高、真正吸引人的內(nèi)容。

2）進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新更迭。產(chǎn)品的及時更迭是必要的，生命力周期普遍較短的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更是如此。微信公眾平臺應(yīng)該及時更新調(diào)整，結(jié)合人性進(jìn)行足夠的產(chǎn)品更迭，通過更多友善的創(chuàng)新，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和用戶提供更好的使用體驗。具體措施例如：調(diào)整公眾號內(nèi)容推送次數(shù)限制，增加撤回修改功能，允許添加外部鏈接，縮短打開路徑使其更加直接，訂閱號增加分組功能等。只有為用戶不斷提供更加良好的、個性化的使用體驗，才能留住用戶。

3）提高公眾號開通門檻，改善內(nèi)容泛濫。提高個人公眾號的申請開通門檻，增加限制或篩選條件，這樣才能有效地減少低質(zhì)內(nèi)容數(shù)量，改善同質(zhì)化、形式化、劣質(zhì)的內(nèi)容泛濫，使公眾號的內(nèi)容環(huán)境更加整潔。

4）保持優(yōu)勢，優(yōu)化不足，提升自身競爭力。在與扎堆的訂閱號興起和同類內(nèi)容平臺的激烈競爭中，微信公眾號只有保持自身的優(yōu)勢，不斷優(yōu)化不足，才能提高自身競爭力，在內(nèi)容平臺中立于不敗之地。相較于其他的內(nèi)容平臺，微信公眾號有著可以依托微信的先天性優(yōu)勢，微信有著最廣泛的用戶，利用社交媒體的社交分發(fā)，公眾號的內(nèi)容可以被廣泛傳播。但這種傳播方式不足的是缺乏個性，今日頭條已經(jīng)證明了個性化推薦的分發(fā)方式將越來越盛行，隨著DGC（數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）趨勢的興起，個性化推薦會變得愈加主流，微信公眾號應(yīng)該抓住趨勢，改善不足，通過篩選和定制為用戶提供個性化的內(nèi)容推送。

5）探索新的內(nèi)容形式，滿足用戶需求。互聯(lián)網(wǎng)帶來的是快速的變化，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶也是善變的，只有快速地適應(yīng)新變化，才能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速更迭的今天生存下去。就產(chǎn)品形態(tài)而言，公眾號的本質(zhì)依舊是類似于報紙的傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容的形式并沒有多少創(chuàng)新。對于微信公眾號這樣一個成熟的產(chǎn)品而言，創(chuàng)新是一件相當(dāng)困難的事情，作為內(nèi)容創(chuàng)造者，要不斷探索真正適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。微信公眾號可以嘗試借助技術(shù)對內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行升級，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域吸引技術(shù)人員的加入，利用他們帶來的新的生產(chǎn)工具進(jìn)行內(nèi)容形式的創(chuàng)新改造。

6）強化“社會化”思維。信息社會的壓力激起了部分大眾的“復(fù)古心態(tài)”，這個問題涉及到社會各個階層的復(fù)雜性，并不單單是微信可以解決的。但是作為有著6億用戶的媒體來說，微信要對這種變化更加敏感，除了做產(chǎn)品的思維外，還要加強“社會化”思維，關(guān)注社會各人群和階層的復(fù)雜性，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。