蔡爽+陳一晗+閻喆+任思域

摘 要：新媒體迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給醫(yī)院宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)。該文通過對(duì)新媒體在醫(yī)院的宣傳工作中的優(yōu)勢(shì)分析和以醫(yī)院實(shí)例，通過變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，做好新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合；增加先機(jī)意識(shí)，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，提高醫(yī)院影響力；轉(zhuǎn)變思維方式，宣傳報(bào)道要接地氣；不斷創(chuàng)新宣傳方式，這四個(gè)方面詳細(xì)說明如何借助新媒體切實(shí)做好醫(yī)院的宣傳工作。新媒體與醫(yī)院宣傳工作有機(jī)結(jié)合就能推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作的新局面。

關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院；宣傳工作；新局面

新媒體[1]是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為"第五媒體"。新媒體具有傳播與更新速度快、成本低、 信息量大、內(nèi)容豐富、全球傳播、索便捷、多媒體傳播、超文本、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)。近年來，由于新媒體、新平臺(tái)的發(fā)展，尤其以微博、微信為代表的自媒體的興起，逐漸占據(jù)了當(dāng)今社會(huì)信息傳播的主流位置。而微信公眾號(hào)的出現(xiàn)， 又將手機(jī)用戶與信息發(fā)布者之間的距離縮小，可以將自身的信息更為廣泛地傳達(dá)。在這種萬物皆媒的環(huán)境下，尤其是廣大群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求不斷加大，所以醫(yī)療相關(guān)的話題在媒體中傳播迅速、影響力大，尤其是負(fù)面內(nèi)容，往往一石激起千層浪，給醫(yī)院造成不可挽回的影響。對(duì)于醫(yī)院宣傳工作而言，如火如荼的新媒體既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，如何把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，推動(dòng)醫(yī)院的宣傳工作深入開展，是目前醫(yī)院面臨的問題。

一、新媒體在醫(yī)院的宣傳工作中的優(yōu)勢(shì)分析

2017年1月22日下午，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]，報(bào)告指出，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過10%；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模為1.95億，占網(wǎng)民的26.6%，年增長(zhǎng)率為28.0%。

健康報(bào)社依據(jù)對(duì)全國(guó)三級(jí)醫(yī)院新媒體傳播內(nèi)容監(jiān)測(cè)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析挖掘，形成了《三級(jí)醫(yī)院新媒體傳播內(nèi)容分析報(bào)告》[3]，健康報(bào)社從2015年10月開始利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取了全國(guó)237家在新媒體端最活躍的三級(jí)醫(yī)院官方微博微信賬號(hào)的全部?jī)?nèi)容。在近5個(gè)月時(shí)間里，共積累數(shù)萬條數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)院新媒體傳播的內(nèi)容進(jìn)行了分析。從醫(yī)院分布可以看出，華中與華東地區(qū)三甲醫(yī)院在新媒體上普遍較為活躍，特別是沿海省份。新媒體的出現(xiàn)為醫(yī)院文化建設(shè)與發(fā)展帶來新的契機(jī)與平臺(tái)。醫(yī)院通過這一渠道，以簡(jiǎn)單、高效、快捷、經(jīng)濟(jì)的方式，搭建一個(gè)立體的、時(shí)尚的、有效的新媒體交流平臺(tái)，塑造一個(gè)良好線上的醫(yī)院新形象。

醫(yī)苑匯丁香頭條微信公眾號(hào)2016年4月14日發(fā)布的《丁香園發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)醫(yī)院品牌「瑯琊榜」 排名完全基于大數(shù)據(jù)分析》[4]也提示，善用新媒體，確實(shí)給醫(yī)院帶來了品牌崛起的契機(jī)。

二、借助新媒體切實(shí)做好醫(yī)院的宣傳工作

1.變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，做好新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合

在新媒體環(huán)境下要想做好宣傳工作，首先就要做好新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，形成立體的可信、可管、可控的立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。2016年筆者所在的醫(yī)院對(duì)宣傳媒體進(jìn)行了全面的更新，在原有的院報(bào)、手機(jī)報(bào)、展板、宣傳屏的基礎(chǔ)上，增加自媒體-醫(yī)院微信公眾號(hào)的宣傳，2016年共編輯、推送信息33期，累計(jì)171條。累計(jì)關(guān)注人數(shù)27.8萬人，總閱讀量89萬次，累計(jì)閱讀人數(shù)65萬人，單條消息最高點(diǎn)擊量為33457次，點(diǎn)擊人數(shù)44310人，在院內(nèi)外引起較大的反響。2017年醫(yī)院針對(duì)閱讀人群的閱讀興趣，推出訂閱號(hào)進(jìn)一步有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳，2017年上半年累計(jì)閱讀人數(shù)達(dá)32萬人，累計(jì)閱讀人次達(dá)41萬次。

2.增加先機(jī)意識(shí)，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，提高醫(yī)院影響力

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量及時(shí)傳播的特點(diǎn)，宣傳工作要增加先機(jī)意識(shí)，從坐等素材到主動(dòng)出擊，按照“提前介入、集中報(bào)道、后續(xù)跟蹤”的思路，進(jìn)行全方位宣傳，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，提高醫(yī)院影響力，推廣和分享醫(yī)院的成果。以公立醫(yī)院實(shí)施醫(yī)藥價(jià)格改革為例，筆者所在醫(yī)院以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)（醫(yī)改前期、零點(diǎn)行動(dòng)、醫(yī)改執(zhí)行情況宣傳）制訂宣傳方案，充融合新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全方位廣泛宣傳。醫(yī)改前期的宣傳主要以政策解讀，發(fā)布醫(yī)院通知公告為主，旨在提高醫(yī)務(wù)人員和社會(huì)群眾及到醫(yī)院就診的患者、家屬的知曉率。零點(diǎn)行動(dòng)的宣傳主要體現(xiàn)醫(yī)院全員參與，群策群力，各司其職，急診迎來第一位醫(yī)改后的患者，醫(yī)院零點(diǎn)行動(dòng)成功，醫(yī)藥價(jià)格改革在醫(yī)院正式實(shí)施。醫(yī)藥價(jià)格改革實(shí)施后，收集醫(yī)院運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、就診情況，監(jiān)控輿情及時(shí)進(jìn)行分析整理。醫(yī)院發(fā)布微信公眾號(hào)的總點(diǎn)擊量達(dá)18萬，多家社會(huì)媒體轉(zhuǎn)載；其中表現(xiàn)醫(yī)院零點(diǎn)行動(dòng)的報(bào)道-直擊醫(yī)藥價(jià)格改革24小時(shí)，單條點(diǎn)擊量達(dá)7萬。

3.轉(zhuǎn)變思維方式，宣傳報(bào)道要接地氣

宣傳報(bào)道要轉(zhuǎn)變思維方式，“視角向下”接地氣，用可讀性、可視性、故事性提高報(bào)道質(zhì)量和效果。筆者所在醫(yī)院超聲科一名普通醫(yī)生在給2月大患兒做超聲時(shí)，患兒大聲啼哭，根本無法正常接受檢查。宛醫(yī)生判斷孩子一定是餓了！她了解到孩子的母親沒有母乳，也沒隨身攜帶奶粉、奶瓶后，主動(dòng)地提出：“我正在哺乳期，我給孩子喂點(diǎn)兒奶”。在宛醫(yī)生的懷抱中，小家伙停止了哭鬧，吸吮著甘甜的乳汁，慢慢地睡著了。宛醫(yī)生立刻對(duì)孩子進(jìn)行了超聲檢查。檢查結(jié)果出來了，孩子的腹部未見異常?？粗焖暮⒆雍蜋z查結(jié)果，孩子母親十分感動(dòng)，不住地向宛醫(yī)生表示感謝。醫(yī)院通過微信公眾號(hào)及時(shí)刊發(fā)了宛醫(yī)生的故事，樹立愛崗敬業(yè)的先進(jìn)典型，在醫(yī)院和社會(huì)引起了較大的反響。

4.不斷創(chuàng)新宣傳方式

2016年，被稱為“直播”元年，這一年直播成為一個(gè)新興繁榮的現(xiàn)象，隨著美拍、秒拍、一直播等一大波直播平臺(tái)的涌現(xiàn)，直播這種形式被推上新媒體營(yíng)銷的第一把交椅。醫(yī)院對(duì)患者來說是個(gè)既熟悉又陌生的環(huán)境，如何把握尺度讓患者了解醫(yī)院，又能保護(hù)患者隱私，醫(yī)院2016年嘗試了網(wǎng)絡(luò)直播，與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)媒體騰訊-大遼網(wǎng)合作，在醫(yī)院產(chǎn)科開展視頻直播工作，受到廣大網(wǎng)友的熱切關(guān)注，16萬網(wǎng)友送上祝福。

新媒體就像一雙翅膀，與“宣傳工作”有機(jī)結(jié)合起來，就能順勢(shì)而為，讓宣傳工作騰飛起來。醫(yī)院宣傳部門應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，積極學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在健康中國(guó)的理念下，打造出特色鮮明、吸引力強(qiáng)的宣傳傳播平臺(tái)，推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作的新局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]新媒體的本質(zhì)：大數(shù)據(jù) .人民網(wǎng)重慶.2016-10-10

[2]CNNIC發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，https：//pan.baidu.com/s/1hsga6hQ.2017年1月.

[3]三級(jí)醫(yī)院新媒體傳播內(nèi)容分析報(bào)告[N].健康報(bào)社，2016-03-19.

[4]丁香園發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)醫(yī)院品牌「瑯琊榜」排名完全基于大數(shù)據(jù)分析.醫(yī)苑匯，丁香頭條2016-04-14.endprint