顧佳倩 顧雪純

【摘 要】我們選取在IGA模式下的游戲營(yíng)銷作為新的品牌推廣營(yíng)銷模式是因?yàn)榕c傳統(tǒng)植入式廣告不同，網(wǎng)絡(luò)游戲可以利用其互動(dòng)性，將現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)虛擬到網(wǎng)絡(luò)世界中，游戲玩家能通過(guò)自主的行為，在虛擬世界中獲得思維、知覺(jué)、行為以及情感等方面的體驗(yàn)，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)知。但是從游戲營(yíng)銷角度來(lái)對(duì)IGA模式所作的研究卻很少，尤其是在品牌時(shí)代之下，以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體而進(jìn)行品牌細(xì)分、推廣的策略研究目前未成熟。正因如此，本研究試圖分析游戲營(yíng)銷在IGA模式下的品牌推廣效力，從而為商家提供可靠的新型營(yíng)銷策略，使其從中可以獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】游戲營(yíng)銷；品牌推廣；IGA

2017年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3750億元，同比増長(zhǎng)30%，預(yù)計(jì)在2018年增速仍保持在30%以上。從絕對(duì)值來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展仍顯示出較為良好的生命力，預(yù)計(jì)在2020年市場(chǎng)規(guī)模將近8000億元。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍日是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)要的商業(yè)模式，并且市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形態(tài)和格局的變化而變化。

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告（IGA），是指網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，是指通過(guò)科技手段將產(chǎn)品和企業(yè)的信息置入游戲內(nèi)部，將廣告信息傳達(dá)給受眾，以達(dá)到傳播效果并獲得營(yíng)銷收益的廣告形式。

對(duì)于廣大的廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)日漸疲軟的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，通過(guò)IGA市場(chǎng)年輕受眾群體有別于其他群體的高接受度與忠誠(chéng)度，從而構(gòu)建出嶄新的營(yíng)銷新天地，尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是具有現(xiàn)實(shí)意義的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.86億，占總體網(wǎng)民的60.6%，較2017年末增長(zhǎng)4391萬(wàn)人。2018年上半年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展，用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體為IGA市場(chǎng)的發(fā)展提供了深厚的土壤，IGA作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)前景及高速成長(zhǎng)的發(fā)展?jié)摿θ找媸艿綐I(yè)內(nèi)關(guān)注。IGA作為一種新贏利模式的前景已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可，游戲平臺(tái)的媒體價(jià)值正被逐步挖掘。

二、IGA的定義

In-game advertising，簡(jiǎn)稱IGA。顧名思義是指在游戲中植入的商業(yè)廣告，是植入式廣告的重要類型；它依托游戲的用戶群為基礎(chǔ)，通過(guò)特定的條件，在游戲中的適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，在適當(dāng)?shù)奈恢贸霈F(xiàn)的廣告，與普通的商業(yè)廣告的不同，它所借助的載體是游戲這種新型媒體，將企業(yè)的品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界之中，通過(guò)在虛幻世界里與玩家的接觸，使玩家對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)與玩家更為密切的關(guān)系，使玩家玩游戲的同時(shí)起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔谩?/p>

三、IGA的特征

其作為作為一種網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代下的營(yíng)銷方式，相比傳統(tǒng)廣告及其他媒介的植入式廣告具有許多新的特性。

1、信息“軟式傳遞”

相較于傳統(tǒng)廣告方式，游戲植入廣告可以將廣告信息巧妙地融入載體情境之中，通過(guò)“非強(qiáng)制顯示”、“降低出現(xiàn)頻率”、“主動(dòng)詢問(wèn)用戶”減少?gòu)V告對(duì)用戶正常游戲的體驗(yàn)，讓游戲者自然而然地接受。在這些游戲中，廣告商品形象和信息已經(jīng)變成了游戲內(nèi)容的一部分，并且隨著游戲的推進(jìn)而進(jìn)一步推廣品牌信息，從而將廣告信息潛移默化地傳遞給用戶。

2、無(wú)具體限制

游戲植入廣告沒(méi)有時(shí)間和空間上的限制。其對(duì)用戶的粘性很高，用戶總是會(huì)較為主動(dòng)地去登錄游戲，植入廣告就能悄然地將廣告信息傳遞給用戶，從而吸引大量的注意力。這種特點(diǎn)使得廣告的效果具有持久性，同時(shí)對(duì)擴(kuò)大品牌知名度也非常有利。

3、互動(dòng)體驗(yàn)效果強(qiáng)烈

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式感官傳播單一，如在電視、電影中，消費(fèi)者只能憑視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)去感受內(nèi)容，被動(dòng)地接受廣告信息。然而，游戲媒介運(yùn)用視聽(tīng)感觸等多種感官效果進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能通過(guò)這種互動(dòng)性來(lái)加強(qiáng)游戲者對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度。

四、對(duì)IGA模式下的游戲營(yíng)銷的建議

（一）注意游戲的更新?lián)Q代節(jié)約成本

將品牌推向目標(biāo)消費(fèi)群體的可視范圍內(nèi)，是品牌推廣尤為重要的一步。任何游戲都有一個(gè)受熱衷程度最高的時(shí)期，然后趨向平淡甚至被人遺忘。因?yàn)橛兄@樣一個(gè)不穩(wěn)定的載體，考慮植入廣告時(shí)的游戲選擇就顯得尤為重要，減小投資風(fēng)險(xiǎn)以免竹籃打水一場(chǎng)空。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，著眼于游戲消費(fèi)市場(chǎng)潮流，選擇最能凸顯本公司品牌特色的游戲載體，減少因潮流誤差而引起的成本浪費(fèi)。

（二）注意品牌形象與游戲特色相輝映

不同的游戲有不同的受眾群體，他們所反映的品牌感知度也大不相同。例如奇跡暖暖，作為一款飽受廣大女性同胞青睞的換裝游戲，服飾及化妝品類的廣告最能激起女性們愛(ài)美天性的共鳴，若是在這款游戲中出現(xiàn)機(jī)械數(shù)碼類的產(chǎn)品，想想就不免有些滑稽了。游戲載體的特點(diǎn)定位的重要性是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)在投入廣告之前應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的主要受眾進(jìn)行調(diào)研以預(yù)測(cè)本公司產(chǎn)品在該項(xiàng)網(wǎng)游中投入廣告的力度與所能帯來(lái)的品牌推廣效力。

（三）整頓廣告內(nèi)容，適量適度

網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告需要考慮適量適度，超越了這個(gè)范圍就會(huì)打破本來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲亦真亦幻的平衡，使玩家厭煩。而且內(nèi)置廣告數(shù)量過(guò)多會(huì)導(dǎo)致游戲質(zhì)量下降，直接影響到玩家的游戲體驗(yàn)感，從而最終影響網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的推廣效果。

要能做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告效果，就需服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物，不顯突兀又引人注意。與此同時(shí)所推出的廣告也要能夠充當(dāng)品牌、產(chǎn)品的觀念導(dǎo)向，使目標(biāo)客戶群在參與游戲的同時(shí)獲得相關(guān)導(dǎo)向信息，從而提高品牌認(rèn)知度，進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

五、總結(jié)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求都在不竭轉(zhuǎn)變，如何運(yùn)用新型的營(yíng)銷方式既傳達(dá)本身的品牌理念，又前瞻性地引領(lǐng)消費(fèi)者樂(lè)趣，這是每一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都需要考慮的問(wèn)題，新型IGA模式下的游戲營(yíng)銷可為品牌與消費(fèi)者更親近地互動(dòng)溝通搭建橋梁。

雖然決定網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展前景的因素有很多，并潛伏有眾多的隱藏性和不可預(yù)測(cè)性，但是從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展是良性的、樂(lè)觀的。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告未來(lái)的發(fā)展要發(fā)揚(yáng)它自身的優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)的機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)。

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