李靜 盧敏

【摘 要】本研究通過(guò)對(duì)比中日伊藤洋華堂經(jīng)營(yíng)狀況，以其目標(biāo)市場(chǎng)不選擇年輕消費(fèi)群為問(wèn)題意識(shí)對(duì)其消費(fèi)者行為模式作回歸分析。最后，根據(jù)其結(jié)果有針對(duì)地提出了若干建議。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為；年輕消費(fèi)者；伊藤洋華堂

一、序言

2018年3月日本伊藤洋華堂（以下：洋華堂）門店數(shù)共計(jì)168家，而大部分門店數(shù)均集中在關(guān)東。關(guān)東地區(qū)是人流、物流、商流集中地，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于日本零售市場(chǎng)特別是關(guān)東地區(qū)的市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2015年日本的洋華堂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)赤字。柒和伊集團(tuán)曾表示將在2019財(cái)年（截至2020年2月）之前關(guān)閉旗下在日本國(guó)內(nèi)的40家商場(chǎng)洋華堂，占其總數(shù)的22%。同樣面對(duì)海外市場(chǎng)洋華堂在北京已關(guān)閉4家門店。盡管日本和北京都存在關(guān)店，但是成都洋華堂則計(jì)劃從2016-2018年在目前6家門店基礎(chǔ)上加開(kāi)3家門店，至今已有7家大型門店。

日本市場(chǎng)上，年輕消費(fèi)者注重個(gè)性且人口老年化嚴(yán)重，洋華堂傾向于目標(biāo)市場(chǎng)基本上是家庭主婦以及老年人市場(chǎng)。成都的洋華堂因?yàn)闃I(yè)態(tài)本土化發(fā)展有顯著的零售升級(jí)趨勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)也是針對(duì)中收入者為主。兩者均忽視了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的作用。

中國(guó)的年輕消費(fèi)群體注重個(gè)性與自我表達(dá)，擁有巨大的消費(fèi)潛力、較強(qiáng)的獨(dú)立購(gòu)買能力、極大的影響力等特點(diǎn)。且年輕市場(chǎng)具有成長(zhǎng)性，隨著其年齡的增長(zhǎng)，收入增加其消費(fèi)能力會(huì)有所上升。對(duì)洋華堂而言年輕消費(fèi)市場(chǎng)是潛在市場(chǎng)。若洋華堂從現(xiàn)在開(kāi)始了解該市場(chǎng)，通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)吸納為顧客再做維持的話會(huì)不會(huì)讓其在成都市場(chǎng)中得到更大的發(fā)展。本文以此作為問(wèn)題意識(shí)，通過(guò)對(duì)洋華堂的年輕消費(fèi)者行為的實(shí)證調(diào)查，為洋華堂了解年輕消費(fèi)市場(chǎng)需要重視的因素提供參考。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解洋華堂年輕消費(fèi)者在洋華堂消費(fèi)的行為模式。根據(jù)S-O-R理論，進(jìn)行了消費(fèi)者行為調(diào)查。因此，本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)依據(jù)5W2H設(shè)計(jì)共三個(gè)部分11個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本次調(diào)查共回收150份，無(wú)效問(wèn)卷5份，有效問(wèn)卷145份。有效率達(dá)到96%，采用SPSS23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。其結(jié)果如下：

問(wèn)卷的信度與效度分別為KMO=0.884，p=0.00<0.01；Cronbach's Alpha=0.841，F(xiàn)（10）=519.691，P=0.00。說(shuō)明了所設(shè)計(jì)的11個(gè)問(wèn)題的效度是非常之高，問(wèn)卷的信度高且P值無(wú)限接近0說(shuō)明問(wèn)題存在顯著的差異，說(shuō)明Cronbach's Alpha值得準(zhǔn)確性。能客觀證明本問(wèn)卷設(shè)計(jì)的效度與信度。

以是否購(gòu)買為因變量=Y，X1=價(jià)格，X2=優(yōu)惠，X3=企業(yè)形象，X4=交通，X5=其他，X6=購(gòu)物金額，X7=購(gòu)買間歇，X8=質(zhì)量，X9=便利，X10=消費(fèi)所花時(shí)間，X11=個(gè)人偏好，X12=和誰(shuí)一起去伊藤，X13=服務(wù)，X14=環(huán)境，X15=在哪里看到購(gòu)物信息，X16=什么時(shí)間去購(gòu)物為自變量以逐步回歸方法進(jìn)行回歸分析。其結(jié)果由于自變量X1 X2 X3 X4 X5的P值都無(wú)限接近零，其余自變量大于0.1、因此得出以下回歸模型：

Y=0.256X1+0.221X2+0.168X3+0.128X4+0.124X5

VIF<10，P<0.05，DW=2.381，R2=0.841

F（16）=42.351，P=0.00。P值無(wú)限接近零，以此證明上文中的回歸模型存在顯著差異性。調(diào)整后的R2=0.841，接近1說(shuō)明該模型的說(shuō)明力強(qiáng)。由其回歸系數(shù)的大小說(shuō)明了最能影響年輕人是否去洋華堂購(gòu)買的因素，所以看出影響年輕人是否在伊藤購(gòu)買的主要因素主要集中在價(jià)格，優(yōu)惠，企業(yè)形象，交通等幾個(gè)方面。

三、回歸模型的結(jié)論建議

通過(guò)本次調(diào)查大致發(fā)現(xiàn)了最能影響年輕人消費(fèi)行為的幾個(gè)因素，根據(jù)以下回歸方程：是否在伊藤購(gòu)買=0.256價(jià)格+0.221優(yōu)惠+0.168企業(yè)形象+0.128交通+0.124其他，可以得知最能影響消費(fèi)者進(jìn)入洋華堂購(gòu)買商品的因素是價(jià)格，優(yōu)惠，企業(yè)形象，交通。

1.設(shè)立半月潮流產(chǎn)品專區(qū)

根據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品市場(chǎng)推出的服裝、生鮮等人氣商品，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的潮流需要以及商品特性特別是服裝和個(gè)性商品的搭配設(shè)置體驗(yàn)區(qū)（體驗(yàn)館），以十五天為單位，將潮流產(chǎn)品進(jìn)行更新，形成不同的潮流專區(qū)，以滿足不同人群的潮流需要。通過(guò)設(shè)立潮流專區(qū)讓現(xiàn)有的消費(fèi)群體與年輕消費(fèi)者知道洋華堂，增加其關(guān)注度。最后，讓其知道洋華堂是零售市場(chǎng)的潮流的創(chuàng)新者提高其關(guān)注度的同時(shí)，創(chuàng)造更多來(lái)店的機(jī)會(huì)。

2.建立主題銷售、打造九零、零零嘉年華

洋華堂的目標(biāo)群體偏向于中收入者。這群體有一定的消費(fèi)能力，但年輕消費(fèi)者面對(duì)半月潮流產(chǎn)品只能是潛在消費(fèi)者的存在。為杜絕以上情況，伊藤需結(jié)合現(xiàn)有年輕消費(fèi)者群體的購(gòu)物習(xí)慣打造一個(gè)專屬于年輕消費(fèi)群體的“九零、零零嘉年華”，并定時(shí)、定點(diǎn)的將商品相比平時(shí)會(huì)員的折扣下再做促銷，或者是加班購(gòu)物狂歡的形式開(kāi)展。

相對(duì)9000嘉年華，中收入以上的目標(biāo)群體則是以主題銷售的形式與其錯(cuò)峰進(jìn)行促銷。因?yàn)槟贻p人更多是下班時(shí)間是固定的，結(jié)合這些特點(diǎn)，這樣做可以降低企業(yè)損失，更合理利用企業(yè)資源。

3.深度營(yíng)銷企業(yè)形象，穩(wěn)定客源

企業(yè)形象的好壞直接影響到業(yè)績(jī)。即好的企業(yè)形象深入人心，則能保住企業(yè)的目標(biāo)顧客。反之如樂(lè)天瑪特一樣未注重企業(yè)形象，因此導(dǎo)致?lián)p失慘重最終倒閉。

促進(jìn)消費(fèi)群體對(duì)洋華堂的了解，不僅僅是了解產(chǎn)品，也了解伊藤這個(gè)企業(yè)，讓消費(fèi)者與企業(yè)建立起信賴關(guān)系。這是保住目標(biāo)顧客的一種方法，一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

4.送迎公交為媒介，擴(kuò)大市場(chǎng)

零售業(yè)的所在地決定著業(yè)績(jī)的大小。伊藤的選址均靠近交通便利的地區(qū)。若利用伊藤現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)公交，將具有大多數(shù)潛在顧客的地區(qū)作為點(diǎn)，以運(yùn)營(yíng)巴士路線作為線，將各個(gè)點(diǎn)以線相連。即以伊藤某店為中心，商圈內(nèi)所輻射周邊更多的小區(qū)，商業(yè)區(qū)與更多的公交站以及地鐵站相關(guān)聯(lián)，作為公共服務(wù)的同時(shí)，作為擴(kuò)大市場(chǎng)的手段。

運(yùn)營(yíng)巴士可以會(huì)員形式無(wú)償乘坐，非會(huì)員半價(jià)形式加強(qiáng)粘性，通過(guò)這樣形式去增大年輕消費(fèi)者群體對(duì)伊藤的接觸點(diǎn)，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)巴士上加大宣傳，擴(kuò)大其知名度。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文指出年輕消費(fèi)群體對(duì)零售商影響的重要作用后，分析了洋華堂的消費(fèi)升級(jí)背景下其服務(wù)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)年輕群體被忽視背景下的洋華堂服務(wù)模式改革嘗試了探索。最后，洋華堂應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有的服務(wù)體系與年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，吸引更多年輕消費(fèi)群體作為客戶培養(yǎng)，在其客戶關(guān)系管理的主導(dǎo)下，得到更大的市場(chǎng)。若洋華堂的優(yōu)勢(shì)能應(yīng)用在年輕消費(fèi)群體上，應(yīng)利用一切能信息、產(chǎn)品、服務(wù)與年輕群體成連接點(diǎn)，促進(jìn)與年輕群體的互動(dòng)，改變年輕消費(fèi)群體對(duì)洋華堂的整體形象。

【參考文獻(xiàn)】

[1]于洪彥.略談消費(fèi)者行為的定性調(diào)查與定量調(diào)查[A].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究.1005— 2674（ 2000）10—39-05.

[2]張麗婭、陳建軍. 日本伊藤洋華堂計(jì)劃于一年內(nèi)關(guān)閉20家店[EB/OL]. http：//japan.people.com.cn/n1/2018/0814/c35463-28185498.html.

[3]伊藤洋華堂業(yè)績(jī)低迷.將在日本本土關(guān)閉兩成門店[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20150918/141523287845.shtm.