陸明華

摘要：指出了中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“科學(xué)化、精細(xì)化、個(gè)性化”的新常態(tài)發(fā)展階段。以南京代表性鄉(xiāng)村旅游景觀作為研究對(duì)象，通過建立系統(tǒng)化的評(píng)價(jià)因子及模型，梳理了村落旅游發(fā)展過程中存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出了適宜于南京鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的優(yōu)化策略，以期為同類型研究提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);南京村落旅游;綜合評(píng)價(jià);優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2018）05-0239-03

1 引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，既是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的優(yōu)先選擇方向，也是促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]。新常態(tài)下的鄉(xiāng)村旅游景觀，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)[2]。鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的評(píng)定，不再取決于某一類或幾類因素，更多的是兼顧了主客雙方及創(chuàng)新發(fā)展的綜合系統(tǒng)。結(jié)合新常態(tài)發(fā)展的時(shí)代要素及南京鄉(xiāng)村旅游景觀發(fā)展實(shí)際，依托科學(xué)的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，有助于進(jìn)一步了解新時(shí)期南京鄉(xiāng)村旅游景觀發(fā)展真實(shí)狀況，從而進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化提升。

2 評(píng)價(jià)準(zhǔn)備

2.1 方法及步驟

目前，對(duì)旅游景區(qū)景觀評(píng)價(jià)的方法主要有層次分析法（AHP法）[3]、美景度評(píng)判法（SBE）[4，5]等，其中，AHP法作為一種綜合性評(píng)判的常見方法，能夠有效涵蓋主客觀等多維角度，因此，結(jié)合評(píng)價(jià)內(nèi)容和南京鄉(xiāng)村旅游景觀現(xiàn)狀，本次研究采用AHP法進(jìn)行。

2.2 評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

根據(jù)新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游特征及功能，在借鑒前人研究成果基礎(chǔ)上，綜合專家意見，從資源稟賦、休閑價(jià)值、產(chǎn)品體系以及綜合保障4個(gè)方面構(gòu)建評(píng)價(jià)體系的準(zhǔn)則層和15個(gè)因子的多級(jí)遞增模型。其中，融入了和“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)內(nèi)容有關(guān)的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、管理等新興要素，指標(biāo)選擇具有普適性和創(chuàng)新性（表1）。

2.3 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

構(gòu)造各級(jí)判斷矩陣。根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文選用1-9標(biāo)度，1、3、5、7、9分別代表進(jìn)行比較的2個(gè)元素同等重要、稍微重要、明顯重要、強(qiáng)烈重要、極端重要，2、4、6、8為相鄰判斷中間值。邀請(qǐng)旅游專家（6人）、旅游管理研究生（13人）、旅游規(guī)劃研究生（8人）進(jìn)行打分，確立評(píng)價(jià)因子間的相互關(guān)系，構(gòu)成判斷矩陣。因子權(quán)重的確定采用層次分析法，具體權(quán)重值見表2。

3 南京村落旅游景觀綜合評(píng)價(jià)

3.1 評(píng)價(jià)對(duì)象選取

在對(duì)南京村落旅游總體質(zhì)量進(jìn)行普查的基礎(chǔ)上，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)類型及綜合狀況，選擇可以代表鄉(xiāng)村旅游發(fā)展平均水平的特色村落作為評(píng)價(jià)對(duì)象。考慮到評(píng)價(jià)的時(shí)代性，同時(shí)兼顧地域分布，據(jù)此選取漂水澗東村、溧水店上村、高淳大山村、江寧朱門村4個(gè)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)點(diǎn)作為典型評(píng)價(jià)對(duì)象。

3.2 綜合評(píng)價(jià)計(jì)算與評(píng)價(jià)

為了進(jìn)一步了解典型村落旅游景觀的建設(shè)情況，筆者在南京鄉(xiāng)村旅游綜合評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了相關(guān)問題和調(diào)查問卷，讓當(dāng)?shù)刂鞴懿块T人員和居民、游客對(duì)村落旅游開發(fā)建設(shè)進(jìn)行打分，每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)優(yōu)劣程度被賦予2～10分。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷240份，回收問卷229份，回收率95.4%。其中當(dāng)?shù)刂鞴懿块T和居民問卷84份，占總樣本的35%，游客問卷156份，占總樣本的65%。結(jié)合指標(biāo)設(shè)定的權(quán)重，現(xiàn)將各級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的得分情況匯總?cè)绫?。

3.3 綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

從評(píng)價(jià)總體得分來看，4個(gè)被評(píng)價(jià)村落的得分均在7.5以上，反映出南京鄉(xiāng)村旅游景觀建設(shè)處于較為正常水平。從各村落之間的排序來看，江寧區(qū)和高淳區(qū)的村落旅游開發(fā)得分要高于兩個(gè)漂水區(qū)的村落。從單項(xiàng)之間的評(píng)分來看，村落旅游地之間的差距主要體現(xiàn)在休閑價(jià)值和產(chǎn)品體系的維度，而資源稟賦方面，四個(gè)村落均處于8分左右的優(yōu)良水平。但是綜合保障方面，四個(gè)村落得分均處于較低水平。由此可以推斷出目前南京鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的問題主要集中在休閑價(jià)值的打造、旅游產(chǎn)品特色開發(fā)及綜合保障實(shí)施三個(gè)方面。

4 南京鄉(xiāng)村旅游景觀優(yōu)化路徑

4.1 規(guī)避資源要素局限，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從資源珍奇性和觀賞價(jià)值來看，南京各主要區(qū)域鄉(xiāng)村旅游區(qū)均有一些特色。如澗東村依托傅家邊開展的草莓觀光農(nóng)業(yè)景觀、高淳大山村的萬畝油菜花田以及江寧朱門村的竹海杉林奇觀;此外，特色餐飲及住宿也是一大亮點(diǎn)之一。村落之間差距不大，主要的差距在于漂水店上村，由于地域限制，在旅游資源多樣性及空間分布上略顯單薄，C₃（資源空間分布）得分為7.6，C₅（資源類型及豐富度）得分為7.5，后期可以利用特色化的產(chǎn)品及活動(dòng)設(shè)計(jì)，合理規(guī)避資源要素局限，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開展精細(xì)化旅游經(jīng)營(yíng)建設(shè)。

4.2 深入挖掘鄉(xiāng)村旅游休閑價(jià)值

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及城市化水平的提高，鄉(xiāng)村休閑旅游在全國(guó)范圍內(nèi)得到迅猛發(fā)展。鄉(xiāng)村休閑旅游在順應(yīng)旅游需求多元化，滿足人們遠(yuǎn)離城市喧囂、貼近自然的訴求方面?zhèn)涫荜P(guān)注[6]。在這個(gè)層面，漂水區(qū)的兩個(gè)村落由于開發(fā)時(shí)間較短，在休閑活動(dòng)打造、休閑價(jià)值開發(fā)方面和另外兩個(gè)村落差距較大。高淳大山村依托絕佳的自然歷史條件，結(jié)合古老的天地戲場(chǎng)、宗教濃郁的廟宇、特色鮮明的古民宅、古井，融入當(dāng)?shù)靥厣穗群娃r(nóng)家住宿，已經(jīng)形成休閑氛圍;江寧朱門村在以農(nóng)家樂主題休閑為主的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開發(fā)出森林拓展休閑、文化體味休閑等多重休閑活動(dòng)，已經(jīng)形成一定品牌休閑價(jià)值。而漂水澗東村目前只是依托傅家邊開展的草莓采摘活動(dòng)，形式較為單一;漂水店上村尚未和周園文化區(qū)完成深度融合，文博休閑旅游打造尚需加強(qiáng)。總體而言，結(jié)合特定旅游資源，深入發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游，已經(jīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。

4.3 提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系統(tǒng)性建設(shè)，打造品牌知名度

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造是一個(gè)體系化、立體化的開發(fā)過程。應(yīng)該合理融入旅游“吃住行、游購(gòu)?qiáng)省绷笾饕亍脑u(píng)價(jià)村落來看，高淳大山村、江寧朱門村在這方面已經(jīng)開展了卓有成效的工作。而漂水區(qū)澗東村雖然臨近傅家邊農(nóng)業(yè)園，但是由于產(chǎn)品過于同質(zhì)化，目前尚未形成比較完善的旅游產(chǎn)品鏈，游客來此旅游也是以一日游為主，休閑帶動(dòng)作用尚不明顯，旅游產(chǎn)品體系尚需要進(jìn)一步整合;而店上村的情況和澗東村類似，依托4A級(jí)景區(qū)周園，下一步可以打造以文化藝術(shù)為特色的主題農(nóng)業(yè)休閑區(qū)。但是配套的客棧、餐飲應(yīng)該同步打造，從而延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。這兩個(gè)村落旅游產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)目前尚沒有成型，下一步應(yīng)重點(diǎn)結(jié)合周邊特色景區(qū)、節(jié)慶進(jìn)行品牌營(yíng)銷宣傳。

4.4 提高社區(qū)參與水平，豐富旅游經(jīng)營(yíng)方式

鄉(xiāng)村旅游的高收益建立在前期的成本投入基礎(chǔ)之上，在基礎(chǔ)設(shè)施完成后，運(yùn)作、維護(hù)及再發(fā)展很多時(shí)候需要政府和鄉(xiāng)村社區(qū)共力。但是從調(diào)研反映的情況看，這四個(gè)村落的經(jīng)營(yíng)方式大部分依然為政府主導(dǎo)下的自主經(jīng)營(yíng)，即政府出資或共同出資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由村民自主經(jīng)營(yíng)。而村民大部分為非專業(yè)人士，如果沒有專業(yè)旅游人士的培訓(xùn)及指導(dǎo)，很容易步入誤區(qū)。4個(gè)村落中，通過專業(yè)途徑進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的案例寥寥無幾。在下一步的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，提高社區(qū)居民參與度和積極性，同時(shí)積極配套相應(yīng)的獎(jiǎng)助措施，落實(shí)優(yōu)惠政策和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，形成政府、企業(yè)、村民“共抓共管共贏”的新局面。

5 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游基于不同于城市的鄉(xiāng)村原生態(tài)自然景觀、古樸民俗、鄉(xiāng)村風(fēng)貌等而興起，在城市化大潮中凸顯出自身的獨(dú)特韻味與價(jià)值，具有門檻較低、運(yùn)營(yíng)難度較小、收益周期較短等產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，加之政府大力扶持，近幾年以來迅速成為農(nóng)村最具活力、發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)類型之一[7]。但在中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)條件下，因宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯，轉(zhuǎn)型升級(jí)任務(wù)艱巨，鄉(xiāng)村旅游也不可避免地面臨經(jīng)營(yíng)上的沉重壓力[8]。以南京村落旅游景觀建設(shè)為抓手，通過建立綜合評(píng)價(jià)模型，從四個(gè)維度進(jìn)行了旅游綜合品質(zhì)建設(shè)梳理，對(duì)以南京為代表的同類型鄉(xiāng)村旅游景觀發(fā)展提出了可實(shí)施性的優(yōu)化路徑。新常態(tài)下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、深化休閑價(jià)值，同時(shí)依托科學(xué)的社區(qū)化管理水平，打造系統(tǒng)品牌，從而有效助力新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游綜合品質(zhì)的全面提升。

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