郝西文

摘 要：本文基于定量分析角度，采用因子分析法構(gòu)建了黃山自然景區(qū)游客形象感知的因子模型，采用比較分析法對(duì)文化植入前后游客形象感知的變化進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)黃山自然景區(qū)經(jīng)過(guò)文化措施的植入后，其游客形象感知有了明顯的正向提升。文章綜合因子模型和游客形象感知的提升程度對(duì)黃山自然景區(qū)各項(xiàng)文化植入措施的市場(chǎng)效益進(jìn)行了詳細(xì)測(cè)算。

關(guān)鍵詞：旅游形象；感知；影響

一、引言

黨的十八大報(bào)告指出，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向，必須以改善需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、推進(jìn)城鎮(zhèn)化為重點(diǎn)，著力解決制約經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重大結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。2013年，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.1%，第三產(chǎn)業(yè)增加值占比首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于關(guān)鍵時(shí)期，作為第三產(chǎn)業(yè)和服務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)能否又好又快的發(fā)展尤為重要。

一般認(rèn)為，一種產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值超過(guò)社會(huì)全部產(chǎn)值的5%就可以視為支柱性產(chǎn)業(yè)，2013年安徽旅游總收達(dá)3010.4億元，占全年生產(chǎn)總值的15.8%，由此可見(jiàn)，旅游業(yè)已經(jīng)成為安徽的支柱性產(chǎn)業(yè)，而作為安徽旅游標(biāo)志的黃山，其發(fā)展對(duì)于安徽旅游業(yè)而言具有指標(biāo)性意義。

Guthrie和Gale提出：在旅游研究中，形象比可觸摸的資源更為重要，因?yàn)楦兄m不真實(shí)，卻激發(fā)了消費(fèi)者做出“做”或“不做”的決定，作為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)--形象感知，得到了越來(lái)越多的關(guān)注。

旅游活動(dòng)從本質(zhì)上而言是一種社會(huì)文化活動(dòng)。隨著文化越來(lái)越為當(dāng)今旅游研究越來(lái)越關(guān)注的焦點(diǎn)之一，黃山不僅因其絕佳的自然風(fēng)光聞名于世，其豐富的文化資源對(duì)游客也極具吸引力。黃山的文化植入措施對(duì)游客形象感知是否有正向提升作用，且這種文化植入措施究竟能給景區(qū)帶來(lái)多大的市場(chǎng)效益也值得深究。

二、黃山自然景區(qū)文化植入形象感知因子模型構(gòu)建

1.因子分析有效性檢驗(yàn)

本次調(diào)查共發(fā)放280份問(wèn)卷，獲取有效樣本276份，有效樣本率98.6%，克朗巴哈信度系數(shù)為0.749，可信度較高。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)初步整理后，采用SPSS17.0英文版對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

根據(jù)上表可得，因子分析適應(yīng)性檢驗(yàn)中，KM0值為0.754，大于0.7，表示該因子分析總體效果良好（文獻(xiàn)），Bartlett球度系數(shù)為458.317，且假設(shè)性檢驗(yàn)中，概論指為0.00小于顯著性水平0.05，表示：相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。綜合以上數(shù)據(jù)，說(shuō)明此次因子分析可以繼續(xù)進(jìn)行。

此次分析共選取“景區(qū)橋梁道路設(shè)計(jì)感知”、“影視作品取景感知”、“景區(qū)游覽標(biāo)識(shí)感知”、“景區(qū)及周邊徽風(fēng)建筑感知”、“景區(qū)廣告感知”、“工作人員服務(wù)感知”、“景區(qū)紀(jì)念品感知”、“廁所及廢棄物回收裝置感知”、“黃山文房四寶感知”、“景區(qū)及周邊飲食感知”、“景區(qū)摩崖石刻感知”、“徽州三雕感知”、“詩(shī)詞繪畫(huà)感知”、“景區(qū)網(wǎng)站感知”等14項(xiàng)因子。

依據(jù)方差分析表可知，在指定提取8個(gè)因子后，因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到74.3%，數(shù)據(jù)丟失較少，總體解釋效果良好。因此，本次分析所提取的因子對(duì)黃山文化植入游客形象感知具有很強(qiáng)的代表性。

2.因子分析模型構(gòu)建

按照絕對(duì)值大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后，共得到代表黃山文化植入游客形象感知（F）的8個(gè)因子，對(duì)其命名后，8個(gè)因子分別為F1（影視宣傳感知因子）、F2（紀(jì)念物品感知因子）、F3（特色風(fēng)格設(shè)施感知因子）、F4（景區(qū)人工服務(wù)感知因子）、F5（景區(qū)通道感知因子）、F6（人文歷史感知因子）、F7（景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)感知因子）和F8（藝術(shù)工藝感知因子）。

依據(jù)旋轉(zhuǎn)后的方差分析表中各因子對(duì)景區(qū)游客形象感知的貢獻(xiàn)率，進(jìn)行四舍五入后，可得到模型如下：

F=16.3%*F1+8.7%*F2+8.7%*F3+8.3%*F4+8.3%*F5+8.2%*F6+8.1%*F7+7.7%*F8（模型1）

F1=13.0%*“影視作品取景感知”+11.1%*“景區(qū)廣告感知”+12.9%*“景區(qū)網(wǎng)站感知”（模型2）

F2=6.9%*“景區(qū)紀(jì)念品感知”+5.7%*“摩崖石刻感知”（模型3）

F3=6.2%*“景區(qū)及周邊徽風(fēng)建筑感知”+3.7%*“廁所及廢棄物回收裝置感知”+4.7%*“黃山文房四寶感知”（模型4）

F4=7.5%*“景區(qū)人員服務(wù)感知”（模型5）

F5=7.3%*“景區(qū)道路橋梁設(shè)計(jì)感知”（模型6）

F6=7.1%*“詩(shī)詞繪畫(huà)感知”（模型7）

F7=7.5%*“景區(qū)游覽標(biāo)識(shí)感知”（模型8）

F8=6.8%*“徽州三雕感知”+3.6%“景區(qū)及周邊飲食感知”（模型9）

由以上公式可以得出，黃山自然景區(qū)目前的文化植入措施對(duì)游客形象感知的提升程度，按照權(quán)重進(jìn)行排序后依次為：影視作品取景、景區(qū)網(wǎng)站、景區(qū)廣告、景區(qū)人員服務(wù)、景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)、景區(qū)道路橋梁設(shè)計(jì)、景區(qū)歷史詩(shī)詞繪畫(huà)、景區(qū)紀(jì)念品、徽州三雕、景區(qū)及周邊徽風(fēng)建筑、摩崖石刻、廁所及廢棄物回收裝置、景區(qū)及周邊飲食。

一方面，景區(qū)在考慮進(jìn)行文化植入時(shí)需要注意著力和國(guó)內(nèi)外相關(guān)團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行影視拍攝的合作，應(yīng)從消費(fèi)者的視角出發(fā)，加大廣的宣傳力度，并且及時(shí)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行建設(shè)與更新，完善相應(yīng)資料以幫助消費(fèi)者更好地獲取相關(guān)旅游信息，這三大措施對(duì)于目前消費(fèi)者形象感知的提升效果最為明顯。

另一方面，黃山景區(qū)需要對(duì)其歷史人文資源進(jìn)行切實(shí)有效的保護(hù)與推廣，景區(qū)通道及相應(yīng)的導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)與其自然資源融為一體，以幫助游客在欣賞景區(qū)優(yōu)美的自然景色時(shí)，獲得更好的旅游體驗(yàn)。

此外，景區(qū)的廁所及廢棄物回收裝置的設(shè)計(jì)、擺放存在著與景區(qū)環(huán)境協(xié)調(diào)性不強(qiáng)，擺放位置不夠科學(xué)等缺點(diǎn)，而景區(qū)及周邊飲食尚存在價(jià)格偏高且烹飪水平達(dá)不到游客的預(yù)期等問(wèn)題，這些都應(yīng)引起景區(qū)管理人員的注意。

三、景區(qū)進(jìn)行植入文化后的旅游形象感知

在調(diào)查過(guò)程中，由于黃山自然景區(qū)早已進(jìn)行了相應(yīng)文化措施的植入，游客在對(duì)景區(qū)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)不自覺(jué)的把文化要素納入其中，從而無(wú)法客觀得到單純文化植入效果的數(shù)據(jù)。因此，本次研究選取了一個(gè)旅行團(tuán)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，該旅游團(tuán)中有28名游客是第一次赴黃山旅游，在其進(jìn)入景區(qū)之前，先讓其對(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何文化植入措施的景區(qū)照片進(jìn)行評(píng)價(jià)，待其旅游結(jié)束后，再讓這部分游客對(duì)相同的照片進(jìn)行第二次評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)果存在明顯區(qū)別。

如上圖所示，在滿分為5分的前提下，28名受訪者游覽前的評(píng)價(jià)為3.89分，游覽后的評(píng)價(jià)為4.53分，說(shuō)明景區(qū)在進(jìn)行文化植入后，整體形象感知的效果提升了16.5%，即黃山自然景區(qū)在進(jìn)行文化措施植入后，對(duì)游客的形象感知有了顯著積極的提升。

四、黃山自然景文化植入措施的市場(chǎng)效果分析

結(jié)合文化植入后景區(qū)整體形象感知提升水平（16.5%）及因子分析中各因子的（F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8）方差貢獻(xiàn)率，利用景區(qū)往年的旅游人數(shù)和旅游收入，即可推導(dǎo)得黃山自然景區(qū)出文化植入措施的市場(chǎng)效果。

五、總結(jié)

本文經(jīng)過(guò)對(duì)于相關(guān)文獻(xiàn)的查詢和景區(qū)的實(shí)地走訪，對(duì)黃山自然景區(qū)的文化植入措施進(jìn)行了選取，并采用因子分析法構(gòu)建了游客形象感知因子模型。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)景區(qū)的文化植入措施對(duì)到訪游客產(chǎn)生了較為顯著的正向影響，總體提升了游客形象感知水平的16.5%。結(jié)合二者，本文從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)效益出發(fā)，詳細(xì)測(cè)算了文化植入措施為黃山自然景區(qū)所帶來(lái)的市場(chǎng)效益，這能夠?yàn)榻窈髲亩糠治鲆暯莵?lái)考察文化植入的市場(chǎng)效果提供一定的借鑒意義。endprint