王 玲 李 盟

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 上海市 200051）

引言

首先，本文中OTA概念遵循艾瑞咨詢報(bào)告中所指，即第三方在線旅行服務(wù)代理商（Online Travel Agency，簡(jiǎn)稱OTA）。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)在線酒店的交易規(guī)模持續(xù)上升。傭金模式的OTA企業(yè)依然是酒店業(yè)最主要的在線分銷商，其中僅攜程和藝龍兩家巨頭就占了在線酒店市場(chǎng)過(guò)半的交易額，整個(gè)OTA梯隊(duì)至少占據(jù)了7成以上的在線酒店交易規(guī)模。

面對(duì)攜程的渠道壟斷和高額傭金，越來(lái)越多的上游酒店做出終止合作的選擇。2014年“十一”前夕，國(guó)內(nèi)三大連鎖酒店集團(tuán)華住、如家、錦江之星聯(lián)手向國(guó)內(nèi)多家OTA公司發(fā)出通知，要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)活動(dòng)，雙方爆發(fā)了一次較大的正面沖突。越來(lái)越多的酒店尤其是大型連鎖酒店和集團(tuán)酒店開始挑戰(zhàn)攜程，在與OTA的博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

一、文獻(xiàn)回顧

1.旅游供應(yīng)鏈的概念

旅游供應(yīng)鏈的概念最早出現(xiàn)在1975年世界旅游組織關(guān)于旅游業(yè)分銷渠道的報(bào)告中。Tapper和Font（2004）將旅游供應(yīng)鏈定義為：集合了供應(yīng)商的所有產(chǎn)品和服務(wù)，并將旅游產(chǎn)品交付到旅游者手中的傳遞鏈。Zhang、Song和Huang（2009）更為詳細(xì)地定義旅游供應(yīng)鏈為：一系列從事不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供的組織，如航空和住宿，為了分銷和營(yíng)銷某一目的地的最終旅游產(chǎn)品而結(jié)合成的網(wǎng)絡(luò)，其廣泛地包括一系列參與其中的私營(yíng)及公共部門。徐虹、呂興洋（2010）等認(rèn)為旅游產(chǎn)品由于其無(wú)形性，在旅游供應(yīng)鏈中不存在生產(chǎn)商（Manufacture）的概念而是使用了旅游服務(wù)供應(yīng)商的概念，同時(shí)也省去了物流環(huán)節(jié)，因此旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、中間商和終端的旅游者構(gòu)成的短鏈。

呂興洋等（2010）依據(jù)渠道權(quán)力理論，結(jié)合供應(yīng)鏈權(quán)力的歸屬和旅游淡旺季的特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游供應(yīng)鏈的關(guān)鍵二元結(jié)構(gòu)（見圖1）。本文正是以此為理論基礎(chǔ)，重點(diǎn)探討了酒店占主導(dǎo)地位情形下傭金的決策過(guò)程，屬于旅游供應(yīng)鏈管理研究的范疇。選擇酒店占主導(dǎo)地位進(jìn)行研究看似與OTA更為強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)狀不符，但本文認(rèn)為酒店作為資源的擁有方，有占據(jù)主導(dǎo)地位的先天優(yōu)勢(shì)。

圖1 旅游供應(yīng)鏈供應(yīng)商—中間商二元結(jié)構(gòu)模型Fig.1 Dual structure model of suppliers—middlemen in travel supply chain

有關(guān)酒店與OTA關(guān)系的研究大多運(yùn)用了博弈論這一研究方法。如Xiaolong Guo等（2013）對(duì)酒店和OTA之間的關(guān)系分別采用非合作的Stackelberg博弈模型和合作博弈進(jìn)行了研究，演繹了各個(gè)參與人的決策過(guò)程。杜菲（2015）在其博士論文中基于博弈論研究了酒店在線直銷和分銷的權(quán)衡問題。OTA傭金系由酒店與OTA在博弈過(guò)程中產(chǎn)生，與兩方博弈過(guò)程緊密相關(guān)，因此本文基于博弈視角來(lái)探討OTA傭金的決策過(guò)程。

2.酒店收益管理研究述評(píng)

收益管理起源于20世紀(jì)70年代末，首先應(yīng)用于航空業(yè)，在20世紀(jì)80年代中期開始運(yùn)用于酒店業(yè)。席麗娟、徐虹（2005）認(rèn)為，收益管理是一套系統(tǒng)的管理理念與方法，它把科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和優(yōu)化技術(shù)與現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)完美結(jié)合在一起，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)等方法，把產(chǎn)品按不同價(jià)格適時(shí)賣給不同類型的顧客，目的是使收益最大化。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把合適的產(chǎn)品銷售給特定的目標(biāo)顧客的過(guò)程。陳旭（2003）指出酒店收益管理包含的4個(gè)方面為需求預(yù)測(cè)、超量預(yù)定、客房分配和動(dòng)態(tài)定價(jià)。

關(guān)于酒店收益管理的大部分文獻(xiàn)來(lái)源于國(guó)外，國(guó)內(nèi)關(guān)于酒店收益管理的文獻(xiàn)并不多見。Choi S和Kimes S E（2002）基于擴(kuò)展的收益管理預(yù)測(cè)和優(yōu)化方法分析了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)酒店收益的影響，并利用計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)驗(yàn)證了這個(gè)擴(kuò)展模型的有效性。Cindy Yoonjoung Heoa和Seoki Leeb（2011）從消費(fèi)者感知收益管理定價(jià)公平的視角研究了影響消費(fèi)者感知定價(jià)公平的消費(fèi)者特征。Xuan Lorna Wang（2012）對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）和收益管理在管理目標(biāo)、時(shí)間尺度、性能指標(biāo)和管理焦點(diǎn)上的差異性進(jìn)行了探討。Sheryl E Kimes（2011）根據(jù)對(duì)487名專業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)論顯示：未來(lái)酒店收益管理將更具戰(zhàn)略意義，具有更強(qiáng)烈的技術(shù)驅(qū)動(dòng)性，函數(shù)空間將成為研究的前沿問題；隨著技術(shù)的發(fā)展，對(duì)定價(jià)模型和社交網(wǎng)絡(luò)/移動(dòng)技術(shù)的分析將對(duì)未來(lái)酒店業(yè)產(chǎn)生重大影響。

目前，有關(guān)傭金管理與決策的研究成果也很少。胡勝利（2008）通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙聯(lián)通渠道運(yùn)營(yíng)商的調(diào)研，論述了分銷商占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境下復(fù)合傭金模式的優(yōu)化設(shè)計(jì)，其研究側(cè)重于傭金管理，對(duì)傭金的決策過(guò)程未做詳細(xì)分析。錢大可（2013）運(yùn)用博弈論分析了賣方與代理商在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)機(jī)制下的決策行為與反應(yīng)過(guò)程，并以Stackelberg博弈模型分析了非合作定價(jià)條件下代理商傭金的決策過(guò)程以及合作定價(jià)時(shí)的合作機(jī)制。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式與OTA的模式不完全相同，其研究結(jié)論是否適用于酒店預(yù)定網(wǎng)站尚有待驗(yàn)證。田俊峰等（2015）將網(wǎng)上商城和聯(lián)營(yíng)商家之間的交易簡(jiǎn)化為兩個(gè)階段的動(dòng)態(tài)博弈，通過(guò)求解和數(shù)值分析給出了能夠達(dá)成交易的傭金比例的取值范圍。該研究只分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傭金決策范圍，未對(duì)合作模型進(jìn)行研究。涉及航空和酒店預(yù)定服務(wù)傭金的文獻(xiàn)以概況介紹和定性分析為主，缺乏定量的分析，研究欠缺深度。

綜上所述，以往關(guān)于酒店收益管理的研究多是關(guān)于如何利用市場(chǎng)條件和消費(fèi)者需求達(dá)到利益最大化，缺少?gòu)穆糜喂?yīng)鏈視角研究酒店與OTA的博弈結(jié)果對(duì)酒店收益影響的分析。而這恰恰成了目前影響酒店收益的關(guān)鍵問題，因此本文是對(duì)酒店收益管理研究?jī)?nèi)容的拓展和有益補(bǔ)充。

二、模型構(gòu)建與求解

1.模型假設(shè)和參數(shù)設(shè)定

根據(jù)模型需要，現(xiàn)定義參數(shù)如下：

P

：酒店在直銷渠道中的單位零售價(jià)格；

P

：酒店在分銷渠道中的單位零售價(jià)格

Q

：酒店在直銷渠道中的客戶需求量；

Q

：酒店在分銷渠道中的客戶需求量

π

：酒店的利潤(rùn)；

π

：分銷商的利潤(rùn)；

π

：整個(gè)渠道的總利潤(rùn)

A

：酒店產(chǎn)品市場(chǎng)基本量

W

：指分銷商每幫助酒店賣出一間房，酒店需支付給分銷商的傭金和酬勞

b

：酒店產(chǎn)品本身的價(jià)格彈性系數(shù)，0＜

b

≤1，為了計(jì)算方便假設(shè)b＝1并不影響決策過(guò)程

β

：酒店產(chǎn)品在不同渠道間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)，0＜

β

＜

b

＜1，即本渠道的價(jià)格變動(dòng)影響要大于其他渠道價(jià)格變動(dòng)的影響

γ

：直銷渠道市場(chǎng)份額，0＜

γ

＜1

C

：酒店建立直銷渠道平均成本；

C

：分銷商售出房間的平均營(yíng)銷費(fèi)用

模型構(gòu)建的基本假設(shè)如下：

①酒店同時(shí)利用直銷和分銷兩個(gè)渠道出售房間，關(guān)系如圖2所示。

圖2 模型構(gòu)建關(guān)系示意圖Fig.2 Model building relationship diagram

②酒店和OTA都是獨(dú)立的完全理性的利益主體，在給定的約束條件下獨(dú)立地非合作地選擇自己的策略，唯一目標(biāo)就是追求自身利潤(rùn)最大化。

③酒店產(chǎn)品的需求是價(jià)格敏感的，需求曲線是線性的，向下傾斜的。

④渠道成員都是風(fēng)險(xiǎn)中性的，所有市場(chǎng)信息對(duì)于渠道成員都是共同知識(shí)。

⑤對(duì)酒店和OTA而言，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的固定成本，只是會(huì)影響到利潤(rùn)產(chǎn)出額的大小，而對(duì)其他決策過(guò)程并沒有影響，因此，令酒店和OTA的固定成本均為0，這種簡(jiǎn)化并不影響對(duì)渠道成員行為的分析。

在以上假設(shè)前提下，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)可得：

酒店的需求函數(shù)為：

分銷商的需求函數(shù)為：

酒店的利潤(rùn)函數(shù)為：

分銷商的利潤(rùn)函數(shù)為：

渠道總利潤(rùn)：

2.酒店主導(dǎo)的非合作博弈模型

本文以酒店為管理的主體，討論酒店在兩方關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位情形下的非合作和合作博弈模型。非合作博弈模型為酒店占主導(dǎo)的Stackelberg動(dòng)態(tài)博弈模型。在該模型中，酒店是領(lǐng)導(dǎo)者，首先采取行動(dòng)，酒店來(lái)決定給分銷商的傭金

W

和直銷渠道的零售價(jià)

P

；在博弈的第二階段，分銷商響應(yīng)酒店的定價(jià)策略并據(jù)此決定自己的銷售價(jià)格。酒店產(chǎn)品不存在庫(kù)存的問題。模型的求解思路是：利用逆向法分析求解，首先在傭金

W

和零售價(jià)

P

給定的情況下，分銷商以利潤(rùn)最大化為行動(dòng)原則來(lái)確定最佳的銷售價(jià)格

P

；然后再來(lái)求解酒店預(yù)見到分銷商的反應(yīng)函數(shù)，考慮自身利潤(rùn)最大化原則下的最佳傭金決策值

W

和直銷渠道銷售價(jià)

P

。先對(duì)博弈的第二階段求解，分銷商以

P

為決策變量，此時(shí)將酒店先行決定的

P

和

W

看作常量，求此時(shí)OTA的反應(yīng)函數(shù)：

將（2—4）式對(duì)P求一階導(dǎo)數(shù)和二階導(dǎo)數(shù)，可得：

將（2—7）代入酒店的利潤(rùn)函數(shù)中，以

W

和

P

為決策變量，目標(biāo)是使其自身利潤(rùn)最大化如下：

此時(shí)，分別對(duì)

P

和

W

求一階偏導(dǎo)數(shù)，把

P

看作包含

P

和

W

的變量，將（2—7）代入，經(jīng)整理可得：

為判斷是否存在均衡點(diǎn)，再分別對(duì)

P

和

W

求二階偏導(dǎo)數(shù)，整理可得下式：

3.酒店主導(dǎo)的合作博弈模型

以酒店為主導(dǎo)，做一個(gè)優(yōu)化模型來(lái)分析兩者合作條件下的博弈情況。在合作模型中，酒店和分銷商以渠道總利潤(rùn)最大化為共同的目標(biāo)函數(shù)，酒店決策

P

和分銷商決策

P

的依據(jù)都是使渠道總利潤(rùn)最大化。在合作博弈模型中涉及一個(gè)利潤(rùn)分配的問題。傭金變量

W

可看作調(diào)節(jié)內(nèi)部利潤(rùn)轉(zhuǎn)移的變量，合作模型中酒店作為主導(dǎo)一方，有權(quán)對(duì)多出來(lái)的總利潤(rùn)進(jìn)行分配，它可以憑借自己的權(quán)力優(yōu)勢(shì)全部獲取這部分利益，也可以為了表示合作誠(chéng)意將大部分剩余利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給分銷商，因此需要對(duì)傭金的范圍進(jìn)行界定。

合作模型共同目標(biāo)函數(shù)：

代入需求函數(shù)為：

此時(shí)的總利潤(rùn)與

W

無(wú)關(guān)，實(shí)際上，酒店在直銷渠道中作出價(jià)格決策時(shí)依據(jù)的只有市場(chǎng)條件，只有在和中間商合作形成供應(yīng)鏈鏈條時(shí)，才會(huì)通過(guò)

W

影響到中間商的價(jià)格決策。確定了共同的目標(biāo)函數(shù)之后，酒店和中間商分別做出

P

和

P

的決策：

同理，可得：

聯(lián)立方程，可得到以渠道總利潤(rùn)為共同目標(biāo)，酒店和分銷商采取合作策略時(shí)的最優(yōu)定價(jià)：

在合作博弈中如何分配利益是由主導(dǎo)方?jīng)Q定的，在本模型中酒店占據(jù)主導(dǎo)地位，因此由酒店一方通過(guò)變量

W

的決策來(lái)合理分配總利潤(rùn)。從理性角度來(lái)分析，只有當(dāng)酒店給分銷商的利益大于等于非合作條件下利益最大值時(shí)才會(huì)產(chǎn)生合作的動(dòng)力，也就是酒店要給予分銷商一定的激勵(lì)，中間商才有加入合作的意向。同樣地，作為主導(dǎo)一方的酒店也只有在能夠獲得更大利益的前提下才會(huì)擔(dān)起渠道管理員的責(zé)任，讓雙方從抵抗走向合作。

三、數(shù)值分析

由于模型中參數(shù)較多，不容易比較和分析，為了更為直觀地討論傭金

W

隨直銷比例

γ

變化的趨勢(shì)，固定其他參數(shù)變量：令

A

＝500，

b

＝1，

β

＝0.2，

C

＝15，

C

＝10，則可得到下列數(shù)據(jù)。

表1 傭金值隨直銷比例變化的情況Tab.1 The situation of commission value changes over direct proportion

繪制折線圖如圖3所示：

圖3 其他條件不變時(shí)，傭金隨直銷比例變化的趨勢(shì)Fig.3 The trend chart of commission value changes over direct proportion

結(jié)論1：無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是合作環(huán)境中，傭金與直銷比例都呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。這是因?yàn)榫频曛变N渠道的建設(shè)和發(fā)展會(huì)對(duì)OTA形成擠兌效應(yīng)，造成OTA銷量下降和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，OTA這部分的損失需通過(guò)提高傭金來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償。

結(jié)論2：當(dāng)直銷比例很低時(shí)，傭金為負(fù)值，即OTA需要支付傭金給酒店。這是因?yàn)楫?dāng)酒店市場(chǎng)廣闊時(shí)，OTA可通過(guò)加價(jià)從消費(fèi)者手中獲得更多的收益。此時(shí)，酒店承擔(dān)的主要角色是產(chǎn)品的供應(yīng)商，與OTA形成一條完整的旅游供應(yīng)鏈，各司其職。此時(shí)的傭金相當(dāng)于批發(fā)價(jià)的概念。

結(jié)論3：當(dāng)直銷比例

γ

=1時(shí)，雙方在合作模型中可接受的傭金臨界值與非合作博弈時(shí)的傭金值重合，此時(shí)，酒店會(huì)拋棄OTA，終止合作。

結(jié)論4：相同直銷比例時(shí)，合作模型中傭金值高于競(jìng)爭(zhēng)模型中傭金值。這是因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)模型中酒店依據(jù)其渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)了OTA的部分正常利潤(rùn)，在合作模型中，酒店為爭(zhēng)取OTA的合作，需通過(guò)傭金這個(gè)杠桿讓渡部分利益給OTA。

四、總結(jié)與展望

本文結(jié)合酒店和OTA的博弈分析過(guò)程對(duì)傭金決策問題進(jìn)行了研究，既補(bǔ)充了酒店領(lǐng)域傭金決策研究問題的空白，又?jǐn)U充了酒店收益管理研究的內(nèi)容和視角。通過(guò)構(gòu)建酒店占主導(dǎo)地位市場(chǎng)環(huán)境下酒店與OTA非合作的Stackelberg博弈模型以及合作優(yōu)化模型，求得了OTA傭金的數(shù)學(xué)表達(dá)式和取值范圍，然后通過(guò)數(shù)值分析得出結(jié)論：①隨著酒店直銷比例的提高，酒店需提高傭金以彌補(bǔ)直接競(jìng)爭(zhēng)給OTA帶來(lái)的利益損失。②酒店占主導(dǎo)地位環(huán)境中，直銷比例很低時(shí)，OTA為了能夠獲得酒店資源反而需支付傭金給酒店。③酒店和OTA由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作時(shí)，酒店需通過(guò)提高傭金的方式轉(zhuǎn)讓部分利益給OTA以爭(zhēng)取合作。

由于篇幅和精力所限，本研究還存在諸多不足，未來(lái)可做進(jìn)一步的完善的方面有：①補(bǔ)充OTA占主導(dǎo)地位市場(chǎng)環(huán)境下的博弈結(jié)果。②進(jìn)一步完善模型，考慮需求函數(shù)呈非線性的情況或是加入OTA銷售努力等參數(shù)的優(yōu)化模型等。③探討基于OTA視角的酒店供應(yīng)商選擇問題等。這些都是值得進(jìn)一步研究的實(shí)際問題。

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