陶善勇

【摘 要】數字出版環(huán)境下，傳統出版社受到互聯網科技公司和社交媒體等帶來的巨大沖擊，同時，傳統出版社也可以借助數字科技，積極布局數字出版，做好自身轉型升級；重塑工作流程，開發(fā)新產品，提供新服務，從傳統紙質出版商轉變?yōu)槿轿坏膬热萏峁┥獭?/p>

【關鍵詞】數字出版環(huán)境；傳統出版；轉型

隨著數字時代的到來，人們的工作和生活方式發(fā)生了許多變化，越來越多的人開始通過智能手機獲取數字資訊、閱讀電子圖書，通過社交軟件與朋友聯系，用手機支付購物款，等等，人們不可避免地要“觸網”生活。數字出版環(huán)境下，以紙質書報刊為主要產品的傳統出版社感受到了數字浪潮對其帶來的巨大沖擊，但傳統出版社有其專業(yè)優(yōu)勢，只要積極擁抱數字出版，就可以抓住新的發(fā)展機遇。數字出版環(huán)境下，傳統出版社可以從以下幾個方面進行轉型。

一、數字出版正在蓬勃發(fā)展，內容和用戶變得更加重要

隨著技術的進步，特別是互聯網、智能手機、大數據、社交媒體等的發(fā)展，給人們獲取內容帶來了極大的便利。紙質書已經不是人們唯一的選擇。在歐美，數字出版已成為一些出版社的重要收入來源。出版社從談論數字出版轉變到實踐數字出版，數字出版給他們帶來新的用戶和利潤，而且讓他們搶占先機，領先于競爭對手，占據數字市場的優(yōu)勢地位。

在數字出版環(huán)境下，出版的邊界更加模糊，出版社、科技公司、社交媒體公司等相互交織融合，爭奪用戶。出版社的盈利模式由從紙質圖書上盈利的單一模式，逐漸變成從紙質圖書、電子書、數據庫、點擊率等上盈利的混合模式。用戶利用智能終端獲取自己想要的閱讀內容時，更關注內容的本身，而不關注內容從何而來以及由誰發(fā)布。內容的質量、呈現形式和傳遞方式變得更加重要，數字出版市場慢慢形成以內容和用戶為中心。

此外，按需印刷的出現，不僅改造了傳統印刷發(fā)行流程，讓出版社“零庫存”成為可能，而且實現了線上線下的互動，并實現盈利。

二、轉變思維方式，與時俱進，抓機遇、求發(fā)展

在數字出版環(huán)境下，人們從互聯網上可以輕松地獲取所需的信息。在工作、學習之余，越來越多的人選擇刷微博、微信，玩網絡游戲，而不愿意捧著紙質書去閱讀。出版社如何參與這場新的變革，變得緊迫起來。

出版社首先要做的就是要轉變思維方式，不能用傳統的思維方式去思考新事物，比如電視和廣播，當電視剛出現時，有人就簡單地用“有圖像的廣播”來看待電視，但它們是兩種不同的形態(tài)，如果不將兩者區(qū)分開，那么就沒有現在電視媒體的繁榮。傳統出版和數字出版也是如此，數字出版雖然與傳統出版有一定的聯系，但不能單純地用傳統出版的思維方式來做數字出版，這樣難以掌握數字出版的精髓，同時限制了其發(fā)展。

在數字出版環(huán)境下，出版社依然有其優(yōu)勢，因為其擁有豐富、優(yōu)質的作者和內容資源，而且有穩(wěn)定的銷售渠道和大量的紙質書用戶。雖然現在的作者可以通過自媒體繞過出版環(huán)節(jié)，但仍然有不少作者希望與出版社合作。因為出版社可以為其提供專業(yè)的服務，包括專業(yè)的編排、設計、宣傳、銷售、稿酬體系，并為其提供紙質書的店面展示。

在數字出版環(huán)境下，出版社應向內容解決方案提供商轉變，跳出紙質書的“容器”，將內容碎片化后重組，為用戶提供可以被便捷獲取且準確、有效的內容。出版社要以用戶為中心，除了提供產品外，還要提供良好的服務。出版社要重視社交媒體，與用戶建立直接的聯系，擅長關系營銷。數字出版對出版社人員提出了新的要求，如果仍將思維局限于原有的紙質書模式，不轉變思維方式，必然會在數字出版環(huán)境下慢慢被邊緣化，失去原有的市場和優(yōu)勢。在新的思維方式下，出版社應積極嘗試、努力開拓，對內調整部門及人員，重塑數字出版工作流程，開發(fā)合適的數字產品；對外要以市場和用戶為中心，搶抓優(yōu)質作者資源，尋求合適的技術供應商，內外兼修，開拓出數字出版的新天地。

三、重塑數字出版工作流程

數字出版工作流程與原來的傳統出版有一定的聯系，但兩者之間有很大的區(qū)別，所以數字出版工作流程需要重塑。傳統出版流程涉及編輯、照排、校對、印刷、銷售，是線性的串行過程，由編輯負責管理一本書的運作。數字出版是為互聯網創(chuàng)造形式多樣的產品和服務，市場和用戶調研、內容制作、產品發(fā)布及營銷混合在一起，是個并行過程，需要項目團隊成員即時的協同工作。在英國，數字出版項目團隊包括產品所有者、編輯、數據分析師、項目經理、開發(fā)師、設計師、數據生產人員、數據管理人員、銷售人員、營銷人員等。傳統出版社由于缺少相關人員，需要將一些非核心業(yè)務和技術業(yè)務外包，精簡機構和人員，降低運營成本，提高項目的運作效率。在數字出版工作流程中，出版社要規(guī)劃好各個部門和崗位，明確責任人及其職責目標，協調好團隊內成員之間的銜接，并行處理好各自的任務，完成項目目標。

數字出版項目負責人對項目管理一般采用敏捷項目管理模型，而不采用傳統的瀑布項目管理模型。出版社的前期用戶調研人員和后期的用戶營銷人員面對的用戶有交叉，前期被調研的用戶后期會成為潛在用戶，所以在調研的同時就在做營銷。這就將調研和營銷并行起來。此外，出版社在制作數字內容時，不需要等到書稿齊全后再做，可以將其拆分后靈活出版，比如按主題對內容進行重組，方便用戶獲取其中所需要的那部分內容。同時，出版社在數字內容全部完成前先發(fā)布部分碎片內容以吸引用戶。這就將編輯和營銷并行起來。

數字出版工作流程將整個項目團隊緊密地聯系在一起，成員之間要隨時高效地保持溝通，形成一個有機整體，從而為完成項目目標打下堅實基礎。

四、注重技術和工具在數字出版中的運用

在前期的市場調研時，出版社可以借助PEST分析法（企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型分析法）和SWOT分析法（態(tài)勢分析法），對出版社外部的環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢進行系統分析，確定自己的細分市場和目標用戶，從而開發(fā)出合適的數字產品并提供良好的服務。

制作電子書時，出版社相關人員要對ePUB、mobi、PDF等多種格式非常熟悉，從而選擇適合自己產品的格式。當首次對內容進行數字化時，需要對數據進行結構化，添加元數據，做相應的標引。這雖然會使原有的照排工作變得復雜和緩慢，增加大量工作，但這些工作是必要且非常有意義的。通過添加元數據，明確數據屬性，方便其被重復使用，為不同的產品提供內容，從而獲取多元回報。被分割的內容通過元數據進行關聯，用戶可以在各個內容之間實現快速跳轉。同時，元數據可以讓用戶更容易檢索到其想要的內容，增加數字產品的曝光度，從而增加產品的銷售機會。endprint

隨著超級計算機的出現，大數據的收集和分析成為可能。抽樣調查在過去被廣泛應用，但其也有片面性，而大數據則克服了抽樣的缺點，它只是利用已有的數據為將來提供好的建議，而不是盲目猜測。亞馬遜利用大數據及相關模型根據某用戶已購買的產品為其推送相關產品，從用戶的反饋來看，用戶樂意被亞馬遜這樣“照顧”，而亞馬遜則擴大了銷售，并提高了用戶的忠誠度。

出版社在利用大數據時，首先要知道自己需要什么樣的用戶數據，這些數據應該是簡單、容易獲取且有應用價值的。出版社需要整理、過濾已獲取的海量用戶數據，去除無用或錯誤的數據。然后再利用數據模型對剩余的有用數據進行分析，從中獲取有價值的數據，應用到商業(yè)上。其中的數據模型屬于商業(yè)機密，有專業(yè)的公司提供個性化的有償建模服務。如何尋找到合適的模型對于出版社來說也很關鍵，不然出版社即使掌握海量的用戶數據，也不知道如何從中發(fā)掘有用的商業(yè)價值。

五、借助新媒體工具贏取用戶

在數字出版環(huán)境下，去中介是個重要特征，內容生產者可以通過社交媒體直接與用戶建立聯系。銷售商和出版社等中介變得有些尷尬，但出版社可以利用自身的專業(yè)優(yōu)勢和豐富內容資源，轉變成內容提供商，同時利用社交媒體直接與用戶建立聯系，重新獲取用戶。出版社在利用社交媒體時不一定非要突出出版社名稱，可以通過建立興趣圈、專題公眾號等形式與用戶建立聯系，將某一類細分市場的用戶聚合在一起，贏得此類用戶的信賴。

對于數字產品和服務，社交媒體的效果遠遠大于普通廣告，傳統的單向推銷和廣告會讓用戶感到厭煩，而通過社交媒體，出版社與用戶之間建立對話，讓用戶輕松獲取其所感興趣的內容，而出版社也從中獲取了用戶信息。出版社通過建立興趣圈或舉辦活動等合適的網上興趣營銷，避免一味地推銷產品，從而拉近出版社與用戶之間的關系。出版社在為用戶提供其所感興趣內容的同時，自然而然地促成銷售。

出版社通過社交媒體，可以隨時廣泛地獲取各種用戶信息。出版社可以從中發(fā)現有重要意義的用戶，提取出有價值的商業(yè)信息，為出版社決策提供數據支撐。一旦出版社與目標用戶之間建立起密切聯系，這些用戶將成為忠誠消費者，會給出版社帶來源源不斷的收益。

六、注重管理，提高效率

管理貫穿在工作中的各個方面，我們要管理好自己、管理好項目、管理好團隊。管理得好，就可以提高企業(yè)的經營效率，降低成本，提高收益。

現代意義上的營銷，并不是單純的產品銷售，而是以市場為中心，滿足用戶現實需求和潛在需求的企業(yè)整體性活動。這要求我們在做項目時要做系統的規(guī)劃和管理，將產品的調研、生產、宣傳、銷售、回款等有機融合在一起，提高企業(yè)運營效率。此外，我們在管理項目時，要注重財務管理，從資金流的角度來審視項目的好壞，幫助我們理性分析，做到資金的合理調配，提高資金的利用率和收益率。

管理好團隊同樣非常重要。一個人再能干，他的能力也是有限的，但一個團隊的集體力量是非常強大的。通過高效的管理，讓團隊內的每一位成員找準自己的位置，在團隊內營造積極主動、相互協作、責任第一、競合共贏的氛圍，從而打造高績效團體。這樣的團隊，可以形成合力，攻堅克難，順利完成項目目標。

世界在不斷變化，傳統出版社若裹足不前，則勢必陷入被動。在充分了解外界變化的同時，傳統出版社要擅于自我剖析，發(fā)現自身的優(yōu)勢和不足，揚長避短，尋求適合自身發(fā)展的方向和目標，把握住發(fā)展的良機。

（作者單位：武漢大學信息管理學院）

責編：姚少寶endprint