熊裕明+詹靈

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上改變了傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷模式，許多專業(yè)美術(shù)出版社在經(jīng)歷了實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑的情況下，紛紛拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道和建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。美術(shù)類圖書(shū)由于裝幀設(shè)計(jì)的多樣化和出版形式的多元化，更加依賴基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體平臺(tái)，二者的充分融合必將給美術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；美術(shù)類圖書(shū)；融合

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式已經(jīng)很難滿足出版社的發(fā)展需求，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)出版物進(jìn)行立體化營(yíng)銷，對(duì)于處在轉(zhuǎn)型中的出版企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。而美術(shù)類圖書(shū)作為專業(yè)圖書(shū)出版領(lǐng)域的一個(gè)重要板塊，有著特定的讀者群體和受眾對(duì)象。社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，讓人們不再簡(jiǎn)單滿足于享受物質(zhì)生活，追求藝術(shù)素養(yǎng)和接受藝術(shù)熏陶成為人們提高自身修養(yǎng)的重要方式?；谶@種訴求，美術(shù)類圖書(shū)市場(chǎng)近年來(lái)得到了迅速發(fā)展，各家專業(yè)美術(shù)出版社紛紛整合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段搶占該類圖書(shū)市場(chǎng)。本文以全國(guó)百佳圖書(shū)出版單位——安徽美術(shù)出版社的圖書(shū)為研究對(duì)象，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下美術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷策略。

一、美術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的美術(shù)類圖書(shū)是指以書(shū)法、繪畫(huà)、攝影、雕塑等為內(nèi)容表現(xiàn)形式的紙質(zhì)出版物。近年來(lái)，由于美術(shù)類圖書(shū)市場(chǎng)的需求發(fā)生了重要變化，反映地方民俗、傳統(tǒng)美食、工藝美術(shù)制作的選題也紛紛進(jìn)入美術(shù)類圖書(shū)市場(chǎng)。許多專業(yè)美術(shù)出版社，甚至非專業(yè)出版社迅速捕捉到這種變化趨勢(shì)，不斷整合資源，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化主攻板塊，出版了許多有市場(chǎng)影響力的精品圖書(shū)。為了在專業(yè)出版市場(chǎng)上形成自己的品牌影響力，出版社在營(yíng)銷推廣方面也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，除了在原有的新華書(shū)店和民營(yíng)二渠道進(jìn)行宣傳，還拓展了諸如超市、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)等特種經(jīng)營(yíng)模式，但絕大多數(shù)的美術(shù)類圖書(shū)并未真正產(chǎn)生品牌效應(yīng)。究其原因，一方面是許多出版社的營(yíng)銷方式還停留在地面銷售階段，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的冗余嚴(yán)重影響了圖書(shū)銷售的效率；另一方面，圖書(shū)營(yíng)銷僅僅是在圖書(shū)出版后進(jìn)行宣傳推廣，未根據(jù)美術(shù)類圖書(shū)的特點(diǎn)從選題策劃階段制定營(yíng)銷策略。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展恰好給美術(shù)類出版社的圖書(shū)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，在一定程度上減小了上述兩種因素的不利影響。

二、美術(shù)類圖書(shū)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的內(nèi)在因素

（一）圖書(shū)的裝幀形式

相對(duì)于小說(shuō)、傳記等文字類圖書(shū)來(lái)說(shuō)，美術(shù)類圖書(shū)在裝幀形式上有著顯著的區(qū)別，開(kāi)本大小不一、紙張材質(zhì)多樣、裝訂形式多樣等，這些特征給美術(shù)類圖書(shū)的宣傳展示帶來(lái)了很多不便，在很大程度上影響了讀者的閱讀興趣和購(gòu)買欲望，而書(shū)店有限的空間也嚴(yán)重制約了美術(shù)類圖書(shū)的合理擺放。

（二）編輯的營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)的圖書(shū)編輯包括美術(shù)類圖書(shū)編輯多年來(lái)只關(guān)注圖書(shū)內(nèi)容本身，忽略了營(yíng)銷策劃在圖書(shū)編輯加工過(guò)程中的重要性。一個(gè)合格的圖書(shū)編輯不僅要能夠編好圖書(shū)，更要能賣好圖書(shū)。這就要求圖書(shū)編輯在選題策劃階段就要通盤考慮圖書(shū)的整體營(yíng)銷方案。由于美術(shù)類圖書(shū)有其專業(yè)的讀者群體，充分了解這類人群的閱讀需求、購(gòu)買能力、購(gòu)買途徑和售后需求，才能從圖書(shū)的裝幀形式、定價(jià)、內(nèi)容和銷售渠道方面提前做好規(guī)劃，從而確保圖書(shū)在出版之后能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

三、美術(shù)類圖書(shū)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的外在環(huán)境

（一）讀者群體的閱讀習(xí)慣

美術(shù)類圖書(shū)的受眾群體具有一定的專業(yè)性，或?yàn)樵擃I(lǐng)域的創(chuàng)作者和研究者，或?yàn)槊佬g(shù)專業(yè)的愛(ài)好者。經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受眾較多的美術(shù)類圖書(shū)，一類是美術(shù)高考教學(xué)用書(shū)，一類是適于大眾了解美術(shù)基本知識(shí)、提高審美水平的圖書(shū)，包括讀者能夠獨(dú)立參照學(xué)習(xí)的技法圖書(shū)，還有一類與收藏相關(guān)。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)藝術(shù)學(xué)科的建設(shè)及藝術(shù)教育加大了投入，高校招生人數(shù)不斷擴(kuò)大，以及藝術(shù)品鑒藏與拍賣市場(chǎng)的日趨繁榮，都促進(jìn)了普及類美術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮。而作為閱讀主體的藝考考生和藝術(shù)品收藏愛(ài)好者，互聯(lián)網(wǎng)是他們快速準(zhǔn)確地獲取知識(shí)和資料的最佳途徑，而計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)完全可以滿足這種需要。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷美術(shù)類圖書(shū)是大勢(shì)所趨。

（二）出版形式的多樣化

我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了從簡(jiǎn)、牘、帛書(shū)、紙質(zhì)出版到如今的數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版，出版形式發(fā)生了巨大的改變。而美術(shù)類圖書(shū)的發(fā)展也隨著出版形式的變化迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，從傳統(tǒng)的畫(huà)冊(cè)類、技法類、收藏類紙質(zhì)圖書(shū)出版進(jìn)入到今天的仿真畫(huà)、微視頻、在線拍賣等“大美術(shù)”出版階段。美術(shù)類圖書(shū)出版的多元化在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷提出了新的要求，“互聯(lián)網(wǎng)+出版營(yíng)銷”的深度融合將是未來(lái)出版業(yè)做好營(yíng)銷宣傳的必然選擇。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

出版的核心是內(nèi)容，出版的基礎(chǔ)是閱讀，而載體則是連接二者的橋梁。從中國(guó)古代的甲骨、竹簡(jiǎn)、絹帛、紙張到現(xiàn)代的智能手機(jī)、閱讀器、平板電腦，無(wú)一不記載著中國(guó)五千年的燦爛文化。而基于現(xiàn)代新技術(shù)媒介的新興美術(shù)類出版物比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物有著更明顯的優(yōu)勢(shì)：形象直觀的藝術(shù)表現(xiàn)、真情實(shí)感的交互體驗(yàn)、便捷即時(shí)的復(fù)制傳播，這些都是傳統(tǒng)美術(shù)類出版物無(wú)法做到的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

四、美術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷手段

安徽美術(shù)出版社是一家致力于傳播藝術(shù)與美的專業(yè)美術(shù)出版社，在美術(shù)類圖書(shū)出版方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)研究該社近年來(lái)代表性圖書(shū)的銷售業(yè)績(jī)，可以略窺美術(shù)類圖書(shū)的常見(jiàn)營(yíng)銷手段。

（一）整合圖片資源，構(gòu)建圖片資源數(shù)據(jù)庫(kù)

美術(shù)類圖書(shū)最顯著的特點(diǎn)就是擁有大量圖片，整合優(yōu)質(zhì)圖片資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立圖片資源數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)效益最大化。以安徽美術(shù)出版社為例，近年來(lái)，該社加強(qiáng)與全國(guó)各地藝術(shù)家和藝術(shù)院校以及專業(yè)藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)的合作，尤其是在高端圖片資源方面取得重大突破，先后與故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、中國(guó)美術(shù)館、中國(guó)藝術(shù)研究院合作，承接多個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程。安徽美術(shù)出版社以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建“時(shí)代逸圖”藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將高端藝術(shù)圖片精準(zhǔn)推送給用戶，帶動(dòng)圖書(shū)整體銷售。endprint

（二）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”平臺(tái)

傳統(tǒng)美術(shù)類圖書(shū)的營(yíng)銷方式主要是實(shí)體書(shū)店，銷售渠道單一，銷售模式往往是出版社主動(dòng)發(fā)貨，對(duì)市場(chǎng)需求的估計(jì)存在不足，導(dǎo)致圖書(shū)退貨的比率較高。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建專門的營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)出版社的門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、天貓旗艦店等，可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握?qǐng)D書(shū)銷售的具體情況和讀者反饋，進(jìn)而調(diào)整圖書(shū)的銷售策略

安徽美術(shù)出版社繪畫(huà)技法類圖書(shū)，作為出版社的優(yōu)勢(shì)板塊，多年來(lái)穩(wěn)居全國(guó)美術(shù)類細(xì)分市場(chǎng)的前列。其中，《素描基礎(chǔ)技法》一年內(nèi)累計(jì)加印14次，實(shí)現(xiàn)銷售30萬(wàn)冊(cè)。該書(shū)在編輯加工階段，即通過(guò)出版社的微信公眾號(hào)和天貓旗艦店進(jìn)行預(yù)熱，對(duì)圖書(shū)的賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。圖書(shū)出版后，又通過(guò)天貓旗艦店開(kāi)展促銷活動(dòng)，取得了顯著的市場(chǎng)效益。

（三）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸，帶動(dòng)圖書(shū)整體效益

美術(shù)類圖書(shū)出版是一個(gè)相對(duì)小眾的圖書(shū)市場(chǎng)，即便出版社在某一專業(yè)板塊占有較高的市場(chǎng)份額，也很難形成較大的規(guī)模。近年來(lái)，隨著藝術(shù)市場(chǎng)的逐漸興起，傳統(tǒng)美術(shù)類出版社的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生改變?！皵?shù)字出版”、“眾籌出版”、“按需出版”等新業(yè)態(tài)或出版模式拓展了美術(shù)類圖書(shū)的市場(chǎng)，提升了美術(shù)類圖書(shū)的品牌價(jià)值。《美容大王與化學(xué)家》是安徽美術(shù)出版社對(duì)“眾籌出版”的首次嘗試，該書(shū)首次運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷，籌集資金15萬(wàn)元，上市三個(gè)月銷售即超過(guò)萬(wàn)冊(cè)，這在美術(shù)類圖書(shū)中較為罕見(jiàn)。

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給美術(shù)類圖書(shū)的出版帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)美術(shù)出版與新興媒體出版之間的矛盾，促進(jìn)美術(shù)產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，是需要美術(shù)類出版社重視和思考的問(wèn)題。在未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，只有將二者有效融合，才能真正實(shí)現(xiàn)美術(shù)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。

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[4]韓玉紅.論新媒體時(shí)代我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展策略[D].鄭州大學(xué)，2011.

（作者：熊裕明，武漢大學(xué)2015級(jí)研究生、安徽美術(shù)出版社總編辦副主任；詹靈，安徽美術(shù)出版社總編辦主任）

責(zé)編：周蕾endprint