趙博翀

【摘 要】在電影產(chǎn)業(yè)化改革的背景下，除電影觀念的重構(gòu)和技術(shù)升級之外，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的影像傳播也應(yīng)有其自身的擔(dān)當(dāng)。而《西游·伏妖篇》作為新形勢下影像傳播的范本，對于電影產(chǎn)業(yè)的升級和更新有著路標(biāo)式的意義。

【關(guān)鍵詞】青年亞文化；影像傳播；“互聯(lián)網(wǎng)+”

在2017年的除夕之夜，春晚的VR科技帶給我們的視覺享受尚未消退之際，周星馳的《西游·伏妖篇》又在年初一給予了觀眾更加宏大的感官享受。影片累計(jì)票房超過16.56億元，豆瓣評分5.6，IMDB評分5.5。這個(gè)成績?nèi)舴旁诋?dāng)下或許并不值得驚嘆，但在2016年我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩之際，本片成為了2017年電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)和路標(biāo)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)勢進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，更為2017年的我國電影產(chǎn)業(yè)改革開了一個(gè)好頭。

事實(shí)上，源于中國電影市場內(nèi)部謀求自我變革的力量似乎從未消失，一旦有了適合創(chuàng)新發(fā)展的政策、市場、媒介、觀眾等生態(tài)要素，便會立即煥發(fā)巨大的生命能量。[1]當(dāng)擴(kuò)容式的粗放型增長趨于飽和后，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的IP資源的建設(shè)和利用則成為了電影票房的有力保證?？v觀2017年電影票房，截至目前，超過15億元的影片有6部，其中除了《功夫瑜伽》和《羞羞的鐵拳》以外，其余影片皆要?dú)w功于對IP資源的成功利用。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的IP資源產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和傳播在2017年已頗具規(guī)模。

而作為2017年電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，《西游·伏妖篇》通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的IP開發(fā)，并通過具有二次元風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和足以引起感官刺激的奇幻式特效，成功地將源于“網(wǎng)生代”青年亞文化的影像傳播表象引入電影，將互聯(lián)網(wǎng)與電影相結(jié)合，利用市場傳播將這一概念影像化并轉(zhuǎn)化為票房。

一、有效的IP開發(fā)

《西游記》作為家喻戶曉的古典名著，有別于其他網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP的建構(gòu)方式，耳熟能詳?shù)墓适录仁菙⑹碌谋Ｕ嫌钟兄^高的文化意義。但《西游記》的背后承載了太多的歷史與情懷，對它的改編仍面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)《西游記》的粉絲群體可謂龐大，但是如果將“西游記”這個(gè)傳統(tǒng)IP加上“周星馳”這三個(gè)字則形成了只有“80、90后”網(wǎng)生代粉絲才懂得的新解碼，這個(gè)IP創(chuàng)于《大話西游》，繼于《西游·降魔篇》。導(dǎo)演通過對西游文化的深度探究而獲得了屬于導(dǎo)演個(gè)人的IP加持效應(yīng)。借力于“周星馳+西游”的IP吸引力，將這種IP形式變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

在2013年的《西游·降魔篇》中，這種文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就已經(jīng)初見端倪。首先是依托于電影劇本所改編的同名小說在影片上映后出版，其后更是陸續(xù)授權(quán)了同名手游，使IP更大程度上利用互聯(lián)網(wǎng)釋放自己的價(jià)值和影響力，跨媒介的超級IP已初具規(guī)模。到了2017年，《西游·伏妖篇》更是將同名手游與電影同期上線，更好地利用IP的自身價(jià)值進(jìn)行跨媒介融合。

如今IP的授權(quán)、改編和再利用是電影市場流行的資本運(yùn)作方式，利用資本推力，獲得IP授權(quán)，依托于原IP的粉絲基礎(chǔ)，通過電影的媒介拓展，使粉絲經(jīng)濟(jì)得以高效運(yùn)用。但其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式依然將熒幕或屏幕作為IP開發(fā)的終端，其媒介的跨越缺少廣度，影片內(nèi)涵難以承載原IP粉絲期待的問題依舊存在。而“周星馳+西游”一改以往的IP使用模式，將電影作為初始端，依次運(yùn)用游戲、小說、紀(jì)錄片等方式將IP的產(chǎn)業(yè)化流程顛倒。使粉絲的期待在電影中得以滿足后，再將其觀影情緒深度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，用文字和游戲等方式使粉絲的熱情得以釋放。這種顛倒化的IP使用模式，將IP的影響力和持續(xù)價(jià)值深度挖掘，成為中國電影市場化改革的一個(gè)重要標(biāo)簽。

二、二次元與互聯(lián)網(wǎng)深度營銷的組合模式

首先，在電影上映之前，片方發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)表情包已經(jīng)成功引起了粉絲們的關(guān)注?！段饔巍し氛抢镁W(wǎng)絡(luò)表情包這種文化解碼作為先導(dǎo)宣傳，將青年群體作為影片明確而又清晰的受眾定位，足見本片對于“網(wǎng)生代”的重視，以及對青年群體強(qiáng)大消費(fèi)力的肯定。

《西游·伏妖篇》公映之前，片方發(fā)布了僅有白底紅字寫著“周星馳、西游·伏妖篇、徐克、大年初一”的海報(bào)，這種形式的海報(bào)在寧浩的《黃金大劫案》中亦有相似表述。這種營銷方式充分利用了導(dǎo)演個(gè)人魅力所帶來粉絲效應(yīng)，在演員號召力相對較弱的情況下，利用這種方式調(diào)動粉絲觀影情緒成為影片營銷的不二之選。但在電影市場頗為嚴(yán)峻的當(dāng)下，僅靠導(dǎo)演和監(jiān)制的粉絲推助也不一定會在票房市場有所作為。所以片方將西游和周星馳勾連，雖然在本片中周星馳僅為監(jiān)制，但卻用“西游+周星馳”的捆綁效應(yīng)喚起了《大話西游》以及《西游·降魔篇》的粉絲聯(lián)動效應(yīng)。

同時(shí)，在本片上映的前10天，片方別出心裁地制作了倒計(jì)時(shí)海報(bào)，海報(bào)中包括了周星馳電影中的經(jīng)典人物和經(jīng)典臺詞，使周星馳電影的自有IP效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的深度營銷將影片受眾人群擴(kuò)大。

其次，作為青年亞文化群落的特定部分與文化資本相結(jié)合的樣本，二次元文化不斷滲透融入到中國電影的創(chuàng)作實(shí)踐中，很大程度上改變了當(dāng)下電影作品的審美價(jià)值判斷。[2]片方的首款預(yù)告片中，將唐僧和孫悟空的師徒關(guān)系重新解構(gòu)，依據(jù)二次元審美趨向組成的“師徒CP”圈粉無數(shù)，官博又推出同名文章來增加影片懸念。這種現(xiàn)象在以超級IP為建構(gòu)的新大片中被廣泛利用。

對于受眾所期待的特效鏡頭，片方利用預(yù)告片彩蛋的方式由周星馳和徐克的對話來引起懸念。電影《西游·伏妖篇》深諳互聯(lián)網(wǎng)宣傳之道，并了解其票房主力是90后的“網(wǎng)生代”觀眾，他們將視覺體驗(yàn)放置首位，其次才是影片的敘事表達(dá)。

而在電影上映后3天，片方在網(wǎng)絡(luò)上通過漫畫的形式來宣布票房成績，這可以看做是對青年收視群體的一種鼓勵(lì)，也是影片發(fā)行方順應(yīng)二次元潮流的方式。漫畫作為二次元的獨(dú)特表現(xiàn)方式，對以90后為主的“網(wǎng)生代”有著天然的親切感，這種感覺無形中拉近了影片與受眾的距離，是創(chuàng)作方對于二次元文化的一種迎合。

縱觀《西游·伏妖篇》的此次營銷，充分體現(xiàn)了參與互動式網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播作用，面對特定受眾群體，粉絲偏好與影像傳播形成了營銷式的互動，又借助于粉絲經(jīng)濟(jì)，將周星馳粉，西游粉，大話粉皆囊入其內(nèi)，其預(yù)售票房創(chuàng)下34小時(shí)破億的紀(jì)錄。這種參與互動式的影像傳播模式，將粉絲效應(yīng)成功轉(zhuǎn)化為票房，并為影片的影像傳播起到了積極的作用。endprint

三、奇觀式特效下的敘事表達(dá)

徐克作為華語電影特效技術(shù)的先行者，其作品特效水準(zhǔn)一流。在《西游·伏妖篇》中，導(dǎo)演徐克利用影片的特效將神話再現(xiàn)式的體驗(yàn)上升到前所未有的高度。隨著“網(wǎng)生代”的成長，中國電影觀眾對科幻、災(zāi)難、神幻、魔幻、奇幻等幻想類電影的需求也將大大提升，幻想類電影對于豐富中國電影文化有著特殊的美學(xué)意義。[3]但如今，以建構(gòu)超級IP為主的很多國產(chǎn)新大片卻紛紛忽視了在特效之外的敘事表達(dá)。如果把特效比作電影的外在技術(shù)，那么影片的敘事則是影片是否有文化擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)鍵?！段饔巍し方柚趯鹘y(tǒng)文化的深度轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性的再創(chuàng)作，發(fā)力于文學(xué)作品的想象空間，使敘事短板得以彌補(bǔ)?！段饔巍し冯m未能在敘事方面有跨越式進(jìn)步，但卻在神話感頗強(qiáng)的特效技術(shù)下顯示出了文化擔(dān)當(dāng)。

首先，在人物方面，塑造更加貼近原著的角色形象是影片的一大特點(diǎn)，通過CG手段使原著的無盡想象得以呈現(xiàn)。而片中塑造的人物的內(nèi)在，更是將缺陷式人物性格表現(xiàn)得極為明顯，師徒四人有著各自人性上的弱點(diǎn)。對比傳統(tǒng)國產(chǎn)大片的完美英雄主義，缺憾式的暗黑英雄更能激起90后“網(wǎng)生代”對于影片的共鳴。青年亞文化之所以存在，是因?yàn)槠鋬?nèi)涵有別于傳統(tǒng)精英文化?！熬W(wǎng)生代”的內(nèi)心都存在著一種對傳統(tǒng)文化叛逆式的對抗感。這種共鳴的態(tài)度使?jié)摬卦诰W(wǎng)絡(luò)文化中的對抗性情緒得以釋放。

其次，影片關(guān)于執(zhí)念、愛情、善惡等情緒在特效的推助下得到了有效的表達(dá)。電影特效和幻想類作品在網(wǎng)絡(luò)和青年群體中持續(xù)火熱的原因，是其對于現(xiàn)實(shí)主義疏離和對現(xiàn)實(shí)世界的逃避。若深究，還可以發(fā)現(xiàn)在回避現(xiàn)實(shí)的特性中卻往往隱藏和期盼著關(guān)注，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下觀眾的一大特點(diǎn)。“網(wǎng)生代”遠(yuǎn)離主流文化卻更加期盼被主流文化所接納，他們逃避現(xiàn)實(shí)自我滿足，用幻想世界來構(gòu)建自身，卻又渴望回歸現(xiàn)實(shí)。這種文化屬性在《西游·伏妖篇》中得以充分體現(xiàn)。九宮真人對如來說：“如來，我為你而生，你可有正眼看過我一次？”孫悟空對唐僧說：“你居然為了一只妖精打我。”影片中的對話充分表達(dá)了角色渴望得到重視和關(guān)注的特點(diǎn)。而這些也正是片中所傳達(dá)的執(zhí)念和放下的辯證統(tǒng)一的觀念。

所謂成也特效敗也特效。特效成就了影片也完成了對青年群體的關(guān)注，但因其展示的場面過于宏大，使得影片的敘事節(jié)奏混亂，情節(jié)推進(jìn)不流暢，人物情感線索不明顯。但相比2017年的其他IP電影，本片對于特效和劇情都有了更為恰當(dāng)?shù)奶嵘突印?/p>

最后，東方幻想類作品應(yīng)率先服務(wù)于本土語境，在本土語境下營造影片的視覺效果。影片中神話式的特效雖然引人入勝，但我們?nèi)钥梢詮乃囆g(shù)創(chuàng)意上略見瑕疵。紅孩兒化作機(jī)械玩偶其存在性有待商議，孫悟空身后旗子如直升機(jī)般的轉(zhuǎn)動則帶來了超強(qiáng)的現(xiàn)代感。對于源自于中國古典名著的《西游·伏妖篇》，更應(yīng)該運(yùn)用自身的文化因子，用更為本土化的神話儀式來完成特效的打斗場面。而在影片最后三個(gè)如來和如來神掌的層層遞進(jìn)則將中國式神話的在場感表現(xiàn)得淋漓盡致，使文化自信的缺乏在本片中有了大幅度的緩解。但“金剛悟空”卻如同西方世界的穿越生物，仿佛是直接進(jìn)行的角色挪移，使原本貼近本土語境的特效設(shè)計(jì)拂衣遠(yuǎn)去。在好萊塢電影所帶來的習(xí)慣性思維中，《西游·伏妖篇》已從角色造型到最后的決斗給予國產(chǎn)新大片很多的優(yōu)秀范式，但如何更徹底地對好萊塢藝術(shù)創(chuàng)意進(jìn)行有取舍的揚(yáng)棄，如何使中國本土魔幻類電影能更為接地氣地運(yùn)用傳統(tǒng)文化的想象力，才是今后國產(chǎn)新大片所要思考的問題。無論如何，我們的文化傳統(tǒng)中有大量不同于西方文化的獨(dú)特的魔幻/ 玄幻文化遺產(chǎn)。[4]因此，我國的幻想類電影必須依托于傳統(tǒng)文化元素才能更為有效地滿足文化需求和實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。

綜上，《西游·伏妖篇》對國產(chǎn)新大片所未能有效涵蓋的缺陷進(jìn)行了補(bǔ)充，16億元的票房在電影市場改革的背景下也算得上優(yōu)秀。而《西游·伏妖篇》之所以成為了國產(chǎn)新大片的風(fēng)向標(biāo)，除了票房以外，影片通過對青年群體觀影需求的滿足來進(jìn)一步完成青年亞文化的傳播與主流文化的融合與改寫，這是影片所具有的社會效益。習(xí)近平總書記在主持召開文藝工作座談會上強(qiáng)調(diào)，一部好的作品，應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。[5]所以，作為產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，《西游·伏妖篇》對于當(dāng)下電影市場的貢獻(xiàn)并不僅僅只是票房。

注釋：

[1]聶偉.國產(chǎn)新大片：站在電影供給側(cè)改革的起點(diǎn)上[J].當(dāng)代電影，2016（02）.

[2]葉凱. 二次元文化對當(dāng)下中國電影審美傾向的影響[J].當(dāng)代電影，2016（08）.

[3]尹鴻. 市場正在推動電影業(yè)的供給側(cè)改革[J].中國文藝評論，2016（04）.

[4]陳旭光.“狄仁杰”與中國電影的魔幻大片時(shí)代[J].當(dāng)代電影，2013（11）.

[5]習(xí)近平在文藝工作座談會上的講話 （ 全文） ，新華網(wǎng).2014-10-15.

（作者：上海建橋?qū)W院新聞傳播學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾endprint