劉菲

摘 要 在近年來興起的高校新媒體陣地建設(shè)熱潮中，藝術(shù)院校憑借鮮明的辦學(xué)特色和較高的社會知名度，在高校新媒體宣傳領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。此項(xiàng)課題旨在通過對北京舞蹈學(xué)院等藝術(shù)院校新媒體建設(shè)情況進(jìn)行研究，總結(jié)有益經(jīng)驗(yàn)并對存在問題進(jìn)行分析，提出未來發(fā)展對策，以推動藝術(shù)院校新媒體宣傳工作更上一個新臺階。

關(guān)鍵詞 北京舞蹈學(xué)院;藝術(shù)院校;新媒體;藝術(shù)特色

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0044-02

在2016年全國高校思想政治工作會議上，習(xí)近平總書記指出，“要運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力?！盵1]

近年來，全國各地的高校紛紛開通“兩微一端”（微博、微信、客戶端），投入到新媒體陣地建設(shè)的熱潮中，藝術(shù)院校憑借獨(dú)特的辦學(xué)特色和較高的社會知名度，在高校新媒體宣傳領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。

1 北京舞蹈學(xué)院新媒體宣傳陣地建設(shè)現(xiàn)狀

北京舞蹈學(xué)院官方微信平臺于2014年4月上線，由黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營，憑借鮮明的藝術(shù)特色已吸引10余萬用戶，成為學(xué)校對外展示的重要窗口和對內(nèi)宣傳教育的有效陣地。北舞官微以不同于普通高校的“藝術(shù)+高校”特色官微定位，緊緊抓住視覺優(yōu)勢，著力打造富有深意的“美”的形象，以美圖、視頻為主要形式的推送均取得較好傳播效果。2016年5月榮獲“中國大學(xué)新媒體百強(qiáng)之優(yōu)勝高?！?，2017年榮獲首都教育新媒體聯(lián)盟“最具特色獎”。

2 北京舞蹈學(xué)院開展新媒體宣傳的有益經(jīng)驗(yàn)

1）校內(nèi)師生用戶覆蓋率高。普通高校校園自媒體數(shù)量眾多且水平較高，一定程度上分流了師生對官微的關(guān)注。相比之下，藝術(shù)院校其辦學(xué)規(guī)模小、師生人數(shù)少，信息傳播相對集中，官微校內(nèi)用戶覆蓋率極高，這也是藝術(shù)院校做好新媒體宣傳的優(yōu)勢之一。從另外一個角度分析，官微用戶絕大多數(shù)以校外人士為主，在平臺運(yùn)營方面應(yīng)適度考慮到受眾面的需求。

2）重視宣傳大型藝術(shù)活動。作為外界了解學(xué)校的重要窗口，藝術(shù)院校官微在內(nèi)容定位上注重推送本校信息，通過重點(diǎn)策劃學(xué)校大型活動，例如校慶、藝術(shù)節(jié)、新作首演、藝術(shù)展等，立體展示鮮明的辦學(xué)特色，達(dá)到了既定的宣傳效果。在這方面的實(shí)踐中，以北京舞蹈學(xué)院為代表的藝術(shù)院校早已摸索出行之有效的新媒體傳播方式——微信直播。事實(shí)證明，每次直播舞蹈演出后，北舞官微用戶都會有一定程度的增長。直播帶來的信息裂變，最大限度放大了活動影響力，成為了“吸粉利器”。

3）特色資源打造高閱讀量?！懊馈笔撬囆g(shù)院校的共同特點(diǎn)，而圖片、視頻、明星資源等正是新媒體傳播的“殺手锏”，在這樣一個“讀圖”“看臉”的時代，藝術(shù)院校官微必須充分利用特色資源，全面打造藝術(shù)院校自信開放、美麗精致、活力昂揚(yáng)的新形象。

2016年7月1日，北舞官微推出精心策劃的紀(jì)念建黨95周年原創(chuàng)視頻《最走心生日禮物：北舞青年學(xué)子創(chuàng)意快閃獻(xiàn)禮七一》，一天之內(nèi)閱讀量高達(dá)10余萬！北京市教委“首都教育”等多個政府新媒體公眾號轉(zhuǎn)發(fā)推薦。這也是2016年全國藝術(shù)院校官微中唯一閱讀量破10萬的推送。

這些“先天優(yōu)勢”雖是“流量擔(dān)當(dāng)”，但也應(yīng)把握好泛娛樂化趨勢與意識形態(tài)工作之間的尺度。在意識形態(tài)工作愈加嚴(yán)峻的今天，必須守住“初心”，加強(qiáng)新媒體傳播的內(nèi)涵建設(shè)。

4）用新媒體開展舞蹈美育成亮點(diǎn)。藝術(shù)院校官微通過“請進(jìn)來”的方式大力開展藝術(shù)普及活動，是高校服務(wù)社會、服務(wù)首都“文化中心”建設(shè)的具體體現(xiàn)。北京舞蹈學(xué)院通過“微信贈演出票”的方式，讓周邊民眾、高校大學(xué)生及社會上的舞蹈愛好者、相關(guān)行業(yè)從業(yè)者都能有機(jī)會走進(jìn)舞蹈劇場，觀看高水平的舞蹈演出。官微還與第三方技術(shù)公司專門定制了一鍵搶票的智能系統(tǒng)，這也是北京舞蹈學(xué)院基于用戶需求開發(fā)出的在全國高校官微中獨(dú)一無二的特色。

3 北京舞蹈學(xué)院在新媒體宣傳工作上存在的問題

1）微信公眾號建設(shè)遭遇“疲軟期”。高校官微大多創(chuàng)建于2013年到2014年之間，在經(jīng)歷了一個“大浪淘沙”的過程后，目前普遍進(jìn)入了“疲軟期”。大家普遍發(fā)現(xiàn)粉絲增長越來越慢，內(nèi)容建設(shè)上無法持久輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而宣傳部新拓展的其他業(yè)務(wù)工作擠占了精力分配，給“守業(yè)”帶來重重困難。

2）藝術(shù)專業(yè)大學(xué)生記者團(tuán)建設(shè)難。藝術(shù)院校的黨委宣傳部可謂“麻雀雖小五臟俱全”，很難抽調(diào)專人專職負(fù)責(zé)大學(xué)生記者團(tuán)的管理和培訓(xùn)工作。且因?qū)W生藝術(shù)實(shí)踐占據(jù)多半課余時間，很難保證參與記者團(tuán)的時間和效果，并不重視對自身媒體素養(yǎng)的補(bǔ)充，因此藝術(shù)院校新媒體宣傳工作的主力軍仍以老師為主。

3）內(nèi)容平移造成宣傳陣地內(nèi)容“同質(zhì)化”。新媒體平臺的迭代速度不斷加快，如何合理地分配內(nèi)容，構(gòu)建適合本校的新聞宣傳陣地架構(gòu)成為擺在眼前亟待改革的問題。在現(xiàn)階段，藝術(shù)院校普遍優(yōu)先新媒體陣地建設(shè)，即在官微推送后，將內(nèi)容原封不動轉(zhuǎn)載到新聞網(wǎng)、校報等宣傳陣地，導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”，進(jìn)而加速了傳統(tǒng)媒體的沒落。

4）媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力有待提升。習(xí)近平總書記在全國思想宣傳工作會議上要求宣傳思想干部要不斷增強(qiáng)本領(lǐng)能力，提高媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力[2]。高校宣傳部一般都是管理崗位，很多工作人員不是新聞專業(yè)出身，隨著新媒體的發(fā)展，提升媒介素養(yǎng)是當(dāng)務(wù)之急，只有懂媒介才能最大限度地利用媒介實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

4 北京舞蹈學(xué)院新媒體陣地建設(shè)未來發(fā)展對策

1）以視頻為突破口，加強(qiáng)原創(chuàng)力量。在移動通信建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越發(fā)完善的今天，我們已經(jīng)迎來視頻稱霸手機(jī)屏幕的時代，抖音、快手、秒拍層出不窮，但到目前為止，還沒有一家在京藝術(shù)院校開通“官抖”，一方面是因?yàn)樾旅襟w發(fā)展迅速，新平臺應(yīng)接不暇，人力和精力有限;另一方面是制作短視頻需要硬件和技術(shù)支持，持續(xù)輸出的能力和信心不足。即便目前持有“觀望”心態(tài)，但必須承認(rèn)，視頻內(nèi)容無疑是高校宣傳工作未來發(fā)展的重中之重，應(yīng)盡早“試水”積累經(jīng)驗(yàn)。

2）借鑒“中央廚房”媒體融合體系，整合資源提高效率?！爸醒霃N房”這一理念最大的特點(diǎn)是對新聞實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”[3]，注重提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)傳播的效率。很多高?；诖死砟?，成立“融媒體中心”“全媒體工作室”“新媒體聯(lián)盟”之類機(jī)構(gòu)。但筆者不建議藝術(shù)院校急于追逐“時髦”，因?yàn)樗囆g(shù)院校黨委宣傳部工作人員一般在3～5人，在短期內(nèi)不管從空間層面還是技術(shù)層面都達(dá)不到建設(shè)“中央廚房”的基礎(chǔ)條件，我們所能借鑒的是“中央廚房”的業(yè)務(wù)操作模式，即以“打通、整合、提升”為原則，將有效資源重新“洗牌”，在現(xiàn)有工作人員內(nèi)實(shí)現(xiàn)“策劃、采集、編輯、發(fā)布、監(jiān)督”[4]五大環(huán)節(jié)職能，打破原有固守陣地的觀念，磨合聯(lián)動協(xié)同工作機(jī)制，切實(shí)提高部門內(nèi)部執(zhí)行力，讓每個人都成為內(nèi)容生產(chǎn)者，從根本上提高工作效力。

3）培養(yǎng)全能型融媒體人才，借力全校宣傳隊(duì)伍建設(shè)。在現(xiàn)有人員力量有限的情況下，藝術(shù)院校的新媒體宣傳工作人員更要迅速成長為全能型“多面手”。黨委宣傳部作為全校宣傳思想隊(duì)伍建設(shè)的核心，可以從以下兩方面進(jìn)行探索：一是外請專家對全校宣傳員進(jìn)行理論和技能培訓(xùn)，或建立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)保障宣傳骨干外出學(xué)習(xí)媒體技能;二是充分利用藝術(shù)院校豐富的教育資源，如美術(shù)設(shè)計專業(yè)、攝影攝像專業(yè)、新聞傳媒專業(yè)、新媒體傳播專業(yè)等，在校內(nèi)實(shí)現(xiàn)教學(xué)和業(yè)務(wù)工作的協(xié)同合作。

在培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)方面，北京舞蹈學(xué)院的創(chuàng)新做法可供其他藝術(shù)院校參考借鑒?？紤]到學(xué)生不能保證課余參與宣傳實(shí)踐工作，黨委宣傳部的老師們“全員上陣”開設(shè)公選課《新聞宣傳案例教學(xué)》（2學(xué)分），以其多年工作經(jīng)驗(yàn)提煉實(shí)操性強(qiáng)的“純干貨”，對大學(xué)生進(jìn)行文字寫作、新聞采訪、新媒體運(yùn)營、圖片攝影等內(nèi)容的培訓(xùn)，來自全校各院系學(xué)生紛紛表示受益匪淺。

參考文獻(xiàn)

[1]本報評論員.提升思想政治教育親和力和針對性[N].中國教育報，2016-12-13（1）.

[2]央視評論員.宣傳思想干部要強(qiáng)“四力”[EB/OL].[2018-08-25].http：//opinion.people.com.cn/GB/n1/2018/0825/c1003-30250999.html.

[3]姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新[J].新聞界，2015（14）：63-67.

[4]吳江輝，葉荔輝.高校新聞宣傳“中央廚房”機(jī)制建設(shè)構(gòu)想[J].青年記者，2017（35）：94-95.

基金項(xiàng)目：北京舞蹈學(xué)院2017年黨建和思想政治工作研究課題。

作者簡介：劉 菲，中級政工師，研究方向?yàn)樾旅襟w與宣傳思想工作。