摘 要 數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了大眾傳播渠道的革新，并對(duì)傳統(tǒng)的媒體文化和社會(huì)形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響。數(shù)字技術(shù)趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中媒體所有者的單向傳播方式逐漸變?yōu)楣駞⑴c文化消費(fèi)和創(chuàng)造的新局面。媒體所有權(quán)的變化和用戶身份轉(zhuǎn)變使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的身份定義在這種局面中逐漸模糊，他們的身份價(jià)值也逐漸被重新評(píng)估。這種趨勢(shì)不斷成為媒體產(chǎn)業(yè)的新文化現(xiàn)象，并創(chuàng)造出了自由式，平等性的交流局面。文章通過(guò)對(duì)參與式案例的分析，以批判性視角解讀參與式文化現(xiàn)象和其重要影響。

關(guān)鍵詞 參與式文化;數(shù)字技術(shù);媒體文化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0156-02

參與式文化指在新媒體或社交平臺(tái)中媒介文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅毓餐瑓⑴c，分享和體驗(yàn)的平臺(tái)?；赪eb2.0環(huán)境所孕育的自由和協(xié)同的媒介環(huán)境[1]，參與式文化體驗(yàn)不再是陌生的文化現(xiàn)象，伴隨著消費(fèi)意識(shí)的改變，用戶參與的活躍程度逐漸在各個(gè)行業(yè)中滲透。在這種語(yǔ)境下，參與式文化也被認(rèn)為是新消費(fèi)文化下，被動(dòng)性消費(fèi)的反面。受眾者主動(dòng)的參加到媒介文本和內(nèi)容的創(chuàng)造，從而形成一種自由、共享、平等的媒體平臺(tái)。全民參與體現(xiàn)了受眾的創(chuàng)造性，智慧和協(xié)同力量并且為媒體行業(yè)的包容、共享的樣式帶來(lái)的極大的推動(dòng)力量。課題將通過(guò)文化影響和經(jīng)濟(jì)影響分析參與式文化對(duì)媒體行業(yè)和參與用戶的雙重影響。

1 文化影響

作為參與者身份，在新的媒體環(huán)境下受眾主動(dòng)性和自我表達(dá)被寄予了契機(jī)，這為大眾文化的創(chuàng)作和文化的多樣產(chǎn)生了巨大影響。新媒體技術(shù)的革新給予了溝通技術(shù)上的支持，以便負(fù)擔(dān)平臺(tái)的自由化和信息流動(dòng)。用戶被置身于參與媒體行業(yè)之中，這不僅意味著角色的重塑，信息接受者和傳播者在一個(gè)平等的信息互換層面上，也意味著獲取信息的新方式。信息在媒體平臺(tái)上以便受眾互相傳遞和分享，從而形成媒體平臺(tái)特有的群眾文化。以YouTube為例，作為一個(gè)視頻平臺(tái)，谷歌對(duì)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持為用戶帶來(lái)極高的用戶體驗(yàn)。不僅媒體制作者可以投放視頻，用戶也被鼓勵(lì)通過(guò)注冊(cè)YouTube賬戶管理，創(chuàng)建用戶頻道而上傳視頻資源。另外，當(dāng)用戶希望為感興趣的視頻配字幕時(shí)，YouTube提供便捷和專業(yè)的技術(shù)字幕和配音支持，這給用戶更多方便和實(shí)用的通道參與到媒體傳播中。Miller認(rèn)為“由于技術(shù)的進(jìn)步，用戶在平臺(tái)上沒(méi)有距離的阻礙而實(shí)現(xiàn)共享目標(biāo)和興趣，以此保持著知識(shí)流動(dòng)性和收集”。另外YouTube通過(guò)社區(qū)內(nèi)的視頻追蹤記錄，讓用戶可以獲取YouTube Trends以便獲取觀看率最多和分享頻率最高的視頻。觀眾置身于一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)中，被允許創(chuàng)建一個(gè)根據(jù)他們共同喜好而建的媒體社區(qū)文化?！斑@是一種由為用戶設(shè)計(jì)到和用戶共同設(shè)計(jì)的關(guān)系轉(zhuǎn)換”，專業(yè)的媒體生產(chǎn)者和草根文化共同創(chuàng)建、觀看、分享、評(píng)論而獲得一種新的用戶體驗(yàn)效果。

另一個(gè)中國(guó)的視頻播放平臺(tái)Bilibili也體現(xiàn)了用戶參與媒介文化的現(xiàn)象。觀影者在觀看視頻時(shí)，可以發(fā)送實(shí)時(shí)信息和簡(jiǎn)短評(píng)論，這些評(píng)論被顯示在視頻上，可以滾動(dòng)、停留甚至更多操作方式。當(dāng)下時(shí)段觀看視頻并開(kāi)啟此功能的觀影者可以看到所有觀看此視頻的信息和評(píng)論。通過(guò)這樣的方式，觀眾之間可以實(shí)時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)，互相評(píng)論。這意味著在自發(fā)的媒體融合之中，消費(fèi)者也跟隨媒介的融合承載信息的流動(dòng)，在媒介的融合下，人們的交流性和互動(dòng)性喚起。正因?yàn)殚_(kāi)放的媒介環(huán)境，用戶之間的觀影關(guān)系和觀影樂(lè)趣不斷被強(qiáng)化，盡管他們屬于獨(dú)立的個(gè)體傳導(dǎo)者，然而因?yàn)閰⑴c建立了更緊密的互動(dòng)關(guān)系，正如Jenkins所認(rèn)為“融合不僅是多媒體技術(shù)的組合，而是孕育了一種文化變遷”，這意味著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步帶給媒體公司更多拓寬用戶的參與方式，“它鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)分散的媒體平臺(tái)獲取新信息，整合信息碎片并將其聯(lián)系起來(lái)”。

如今，線下公共文化空間同樣通過(guò)結(jié)合數(shù)字技術(shù)帶了新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以博物館、圖書(shū)館等服務(wù)體驗(yàn)方式為例，其使用諸如微博、論壇等數(shù)字技術(shù)而促進(jìn)共享內(nèi)容建立機(jī)構(gòu)文化?！鞍拇罄麃喌膰?guó)家圖書(shū)館推出了參與式項(xiàng)目，在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶可將他們收藏的圖書(shū)圖片貢獻(xiàn)給澳大利亞在線圖片庫(kù)以豐富在線圖書(shū)館的共享資源”。管理者通過(guò)整合資源建立了其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社區(qū)參與性。Thomas在《Mediated realities： A media perspective》中談到“通過(guò)在社交媒體門(mén)戶的收集和展示，這種方式同時(shí)延續(xù)了其文化性的傳播。盡管有人聲稱這會(huì)破壞機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，導(dǎo)致了信息高質(zhì)量的缺失以至于在復(fù)雜的信息網(wǎng)，我們很難準(zhǔn)確的判斷它的權(quán)威性是什么以及來(lái)源是否正式。然而，事實(shí)是媒體生產(chǎn)和分配的過(guò)程的透明擴(kuò)大了信息的真實(shí)性，給了用戶可以更多判斷真實(shí)的渠道而非之前的閉塞的單向輸出信息。同時(shí)，社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)公民參與包容性表明傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)對(duì)汲取創(chuàng)意性以及全民溝通的需求遠(yuǎn)比對(duì)于信息的內(nèi)部獲取需求更強(qiáng)。

McDonald Paul提到“生產(chǎn)者被提供了渠道參與到文化創(chuàng)造中，形成了新的文化價(jià)值，同時(shí)用戶們共同協(xié)同起來(lái)，在媒體行業(yè)中形成新的經(jīng)濟(jì)主張”。

一方面，對(duì)個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，他的文化訴求和價(jià)值趨向被表達(dá)出去，不僅個(gè)人價(jià)值得到傳播和建立的渠道，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更多用戶也會(huì)對(duì)發(fā)出的聲音所呼應(yīng)。這種新的消費(fèi)主張讓觀者意識(shí)到通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可獲取來(lái)自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的集合力量，對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō) “這也是媒體平臺(tái)的輸出者通過(guò)培養(yǎng)志同道合的受眾人群和社區(qū)平臺(tái)的文化對(duì)其資本的建立，”[2]。

另一方面，業(yè)余媒體人的文化效應(yīng)也成為媒體行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。在參與式文化媒體平臺(tái)上，通過(guò)技術(shù)支持例如點(diǎn)擊量的運(yùn)算，后臺(tái)可以看到觀眾對(duì)此信息的喜愛(ài)程度和活躍程度。因此給予業(yè)余媒體人開(kāi)放式的平臺(tái)，能讓媒體人敏銳的捕捉文化趨勢(shì)并捕捉觀眾的喜好。

2 經(jīng)濟(jì)影響

同時(shí)數(shù)字媒體對(duì)業(yè)余媒體人所獲的經(jīng)濟(jì)利益也是可見(jiàn)的。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，業(yè)余用戶的信息傳播為其獲得了在媒體行業(yè)的中職業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在中國(guó)業(yè)余媒體人的成功已經(jīng)不是個(gè)案，例如業(yè)余媒體人通過(guò)發(fā)布個(gè)人視頻，而形成龐大的點(diǎn)擊量和瀏覽率。業(yè)余媒體人的媒體效應(yīng)影響越來(lái)越大，受眾喜愛(ài)的業(yè)余媒體人自身創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊和網(wǎng)絡(luò)影響帶了經(jīng)濟(jì)效益。而這也為媒體行業(yè)與個(gè)人創(chuàng)造了共同利益。例如YouTube等視頻網(wǎng)站通過(guò)與個(gè)體創(chuàng)作者合作以提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)作，通過(guò)在YouTube上投放個(gè)人視頻，受歡迎的視頻會(huì)參與谷歌的廣告聯(lián)盟，上傳者可以通過(guò)視頻來(lái)賺錢(qián)，同時(shí)廣告商也會(huì)更新不同點(diǎn)擊率的廣告投放，以此獲得投資的精準(zhǔn)率。

參與式文化對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊是勢(shì)必的，以數(shù)字媒體為渠道的參與式文化門(mén)檻之低為媒體環(huán)境的專業(yè)性和穩(wěn)定局面帶來(lái)了不小的沖擊。由于人人都可以參與到媒體傳播內(nèi)容的文本上，參與人數(shù)的龐大和內(nèi)容的繁雜會(huì)為媒體行業(yè)的監(jiān)管帶來(lái)壓力，致使諸多敏感內(nèi)容或不利的信息被大眾消遣，而網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大加速不利信息的傳播擴(kuò)散，這勢(shì)必對(duì)健康文化建設(shè)造成沖擊，也會(huì)造成行業(yè)的混亂。Benkler Yochai對(duì)于媒體文化的沖擊現(xiàn)象則認(rèn)為“擴(kuò)大參與媒體是一種自我反思的過(guò)程。這最終會(huì)鼓勵(lì)公眾人們更深入地理解和欣賞”。因此即使它的風(fēng)險(xiǎn)性不可避免，然而受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)從而使自己得到滿足，而參與式文化正是致力于探討受眾如何接觸媒介并且創(chuàng)造更好媒介內(nèi)容。因此，即使參與式文化引起的波瀾不可避免，然而媒體行業(yè)正是靠信息傳遞而不斷進(jìn)步。這種現(xiàn)象本身就是利于行業(yè)的革新和媒體人對(duì)于信息本質(zhì)的探究。

通過(guò)探討數(shù)字科技對(duì)媒體傳播的推動(dòng)力，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)促進(jìn)方面顯而易見(jiàn)。開(kāi)放的交流環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)了溝通訴求在設(shè)計(jì)中的重要性，以及用戶之間的互動(dòng)性，而成為一種新形式的學(xué)習(xí)環(huán)境。文化和信息通過(guò)人與人之間的交流而傳遞，數(shù)字技術(shù)提供了應(yīng)用平臺(tái)人人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道建立信息和數(shù)據(jù)而表達(dá)個(gè)人所想，闡述未曾所表達(dá)的感受。在未來(lái)，用戶參與和用戶體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)和合作將會(huì)越來(lái)越滲透于設(shè)計(jì)創(chuàng)造中，相信不只是媒體更多行業(yè)也會(huì)重新創(chuàng)造新的局面。同時(shí)，參與式文化局面的形成對(duì)于傳統(tǒng)媒介的挑戰(zhàn)是必然的。鼓勵(lì)受眾的智慧創(chuàng)造和集體的高效參與是捕捉媒體方向的重要渠道，然而如何平衡秩序的參與模式和開(kāi)放的自由環(huán)境是媒體人面臨的重要課題。

參考文獻(xiàn)

[1]岳改玲.新媒體時(shí)代的參與式文化研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2010.

[2]吳蘭.互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的參與式文化研究[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2016.

作者簡(jiǎn)介：張嘉瑤，西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。