黃輿 李雪 劉旭男

摘要：指出了白鶴梁水下博物館是世界首座水下遺址博物館，為了讓后人能觀賞這一文物，國家投入2億元建設了白鶴梁水下博物館。通過實地調(diào)查與文獻資料分析相結(jié)合的方法，首先分析了白鶴梁的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了白鶴梁發(fā)展過程中的問題，然后梳理了出現(xiàn)問題的原因，最后針對問題提出了白鶴梁旅游發(fā)展的對策和建議。

關鍵詞：白鶴梁;現(xiàn)狀分析;發(fā)展策略

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944（2018）05-0226-03

1 白鶴梁水下博物館發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 白鶴梁水下博物館概況

白鶴梁位于重慶市涪陵區(qū)城北長江中，開發(fā)的景點是岸上陳列館和水下遺址兩部分。白鶴梁是能讓游客進入水深40 m以下參觀古代水文遺址的水下博物館，世界僅此一座。1988年白鶴梁被列為第三批全國重點文物保護單位，2012年獲全國科普教育基地，聯(lián)合國教科文組織將其譽為“保存完好唯一古代水文站”。2014年白鶴梁水下博物館被國家旅游局批準為4A級風景名勝區(qū)。2015年榮獲中央電視臺《新三峽》欄目評選的30佳“新三峽旅游新景觀”殊榮，榮獲“2015新重慶·巴渝十二景一一人文勝景”的美譽[1]。2016年獲首批國家水情教育基地。

1.2 白鶴梁水下博物館發(fā)展現(xiàn)狀

白鶴梁水下博物館作為4A級景區(qū)，旺季門票60元，淡季門票50元，對老人和小孩均有優(yōu)惠，對本地人也是半價優(yōu)惠。自2009年5月18日正式對外開放，開館運營到2016年，累計接待觀眾量120余萬人次，年平均接待國內(nèi)外觀眾15余萬人，門票收入1900余萬元。2016年國慶節(jié)累計接待游客1.78萬人次，與2015年同比增加16.15%;創(chuàng)收52.28萬元，與2015年同比增加23.77%，創(chuàng)造了建館以來同期新高[2]。

表1數(shù)據(jù)可以看出：雖然游客人次和門票收入正在逐年遞增，但是游客總量并不多，游客增長率幾乎停滯不前，年均不到18萬人次的游客量與其極高的文化旅游價值和水下遺產(chǎn)資源并不匹配。由表數(shù)據(jù)可見，除了因閉館維護整修造成的因素，白鶴梁水下博物館的市場影響力有限，白鶴梁旅游發(fā)展中必然存在或多或少的問題，對目前白鶴梁游客總量不多的現(xiàn)狀應該引起重視。因此本文通過實地調(diào)查和文獻分析結(jié)合的方法，研究白鶴梁景區(qū)發(fā)展中存在的問題，提出了其發(fā)展的對策與建議。

2 白鶴梁發(fā)展過程中存在的問題

2.1 旅游產(chǎn)品單調(diào)，參觀方式單一

白鶴梁旅游產(chǎn)品比較單調(diào)，博物館有定時義務導覽講解。在講解員帶領下去2樓陳列館，整個陳列館分為四個單元。講解員根據(jù)四個單元，按照水文歷史陳列順序進行圖片解釋說明，主要以靜態(tài)陳列和枯燥的講解為主，難以引起游客的興趣，陳列館供游客參與體驗項目幾乎為零，游客休閑、體驗等需求得不到滿足。2樓參觀完畢，去一樓經(jīng)過安檢，踏上一條88 m的電梯，下到水深40 m處，進入60多m長的環(huán)形參觀走廊。水下題刻保護體內(nèi)注滿了3800 m3過濾后的長江水，游客通過23組觀察窗對題刻進行肉眼觀賞[3]。原本水下40m的水下題刻參觀對游客來說，充滿驚喜刺激，但是講解員在水下沒有講解，與游客缺乏深度互動，游客自行通過玻璃舷窗觀看，參觀方式單一，缺乏體驗的趣味性。

2.2 旅游服務意識較弱，游客滿意度較低

2005年熊元斌認為旅游服務的體驗營銷離不開服務人員、游客、服務場景、服務過程4個構成要素，它們影響游客的旅游體驗利益以及體驗感知與滿意水平，可見旅游服務是一種服務人員與游客之間的互動體驗過程[4]。景區(qū)有講解員、售票員、保安員等一線服務人員，他們的服務質(zhì)量直接影響游客的旅游體驗質(zhì)量與滿意度水平。

據(jù)實地調(diào)查，目前白鶴梁景區(qū)從業(yè)人員共80人，講解員有14個，其中6個本科生，8個?？粕渲兄挥幸粋€講解員是旅游專業(yè)畢業(yè)，可見講解員隊伍專業(yè)水平有高低，服務質(zhì)量不一;售賣部有2人，保安員有40人，這些一線服務人員的學歷普遍不高，服務意識較弱，可見服務質(zhì)量較低，服務積極性也不高，業(yè)務培訓學習機會不多。

2.3 旅游紀念品缺乏特色，經(jīng)營管理粗放

白鶴梁售賣區(qū)旅游紀念品種類僅有20余種，有石魚梳子、白鶴梁圖案裝飾車掛、傘、包、茶杯、冰箱貼、煙灰缸、紀念章留念，白鶴梁的書籍CD等。白鶴梁紀念商品存在種類不多、檔次較低的現(xiàn)象，缺乏白鶴梁獨有的文化特色，只是單純模仿其他景區(qū)紀念品再簡單加工上白鶴梁題刻的圖案，和大多數(shù)景區(qū)紀念品同質(zhì)化嚴重。

同時存在購物場所較小、經(jīng)營管理方式粗放、交易方式落后等問題。一共2個售賣人員，學歷較低，服務素質(zhì)不高，銷售培訓機會少，拿著固定工資，沒有提成，導致售賣積極性不高，缺乏售賣技巧。

2.4 白鶴梁知名度不高，市場影響力有限

白鶴梁旅游發(fā)展仍以觀光游為主，吸引力較弱，水下題刻文化與旅游產(chǎn)品的融合度不夠，白鶴梁旅游觀光認可度和美譽度遠遠不如其水下遺產(chǎn)保護工程的影響力，尚沒有形成自身形象品牌，知名度不高。景區(qū)發(fā)展遇到瓶頸，涪陵區(qū)目前正在重點打造武陵山大裂谷和“816”核軍工洞，白鶴梁的關注度降低，處于高不成低不就的尷尬地位。

3 存在問題的原因分析

3.1 景區(qū)容量受限，游覽面積不足

白鶴梁水下博物館先天自身不足，建筑面積8433㎡，游覽展示區(qū)4580㎡，除去水下保護體有效參觀面積為3205㎡[5]。白鶴梁可游覽參觀的面積較小，每天最多容納3000人[6]，缺少游客參與互動的旅游項目，旅游產(chǎn)品單薄，參觀方式單一，市場競爭力低。在講解員的帶領下，全程參觀下來僅需40～60 min。水下遺產(chǎn)參觀部分，有的游客走馬觀花，只需要3～5 min就可以走完全程，停留時間非常短，游客多為“一小時”游。

3.2 公共設施不合理，配套設施薄弱

白鶴梁的游客中心位置不合理，規(guī)模較小，也沒有固定的咨詢?nèi)藛T，由講解員輪流值班充當咨詢?nèi)藛T，公共休息設施布局也不合理，缺乏人性化的考慮，二樓陳列館沒有供游客休息的椅子，三樓本來建設有休閑咖啡吧，但沒有實際使用經(jīng)營起來，整個白鶴梁博物館，供游客休閑參與的場所幾乎沒有，缺少吸引游客的體驗項目[7]，游客難以停留下來繼續(xù)消費。白鶴梁配套的輔助設施薄弱，停車場不到1000㎡，只有50余個車位[5]，館外出門就是大馬路，存在安全隱患，造成游客只能作短暫的參觀，難以延長逗留時間。

3.3 專業(yè)人才匱乏，職業(yè)素養(yǎng)不強

白鶴梁專業(yè)人才匱乏，缺乏一支旅游素質(zhì)較高、精通旅游專業(yè)知識的人才隊伍。白鶴梁現(xiàn)有的從業(yè)人員主要面向社會招聘，招聘要求并不高，存在一線從業(yè)人員學歷普遍較低，職業(yè)素養(yǎng)不強的現(xiàn)象。14個講解員，只有一個是旅游專業(yè)的，旅游知識水平不夠，講解能力有限，外語講解能力較差，不能滿足多樣化和個性化游客的需要。

3.4 整合營銷欠缺，宣傳力度不足

目前各部門在編制規(guī)劃時，往往缺乏相互間的協(xié)調(diào)與溝通，部門間不相協(xié)調(diào)的情況時有發(fā)生，從而欠缺整合營銷，出現(xiàn)重復規(guī)劃、效率低等現(xiàn)象。白鶴梁缺乏精心包裝，借助政府宣傳力度有限，營銷力度太小，宣傳力度不足，宣傳機制和營銷手段不夠靈活，旅游營銷手段單一，互聯(lián)網(wǎng)信息技術運用停留在較低水平，缺乏整體形象策劃和對外宣傳促銷，聲名遠播的水下遺產(chǎn)題刻資源未能得到很好的開發(fā)利用，致使白鶴梁水下博物館知名度不高，美譽度不夠，沒有形成白鶴梁自身品牌形象和市場影響力[8]。

4 白鶴梁水下博物館旅游發(fā)展的建議

4.1 拓寬發(fā)展空間，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

白鶴梁受空間和水下作業(yè)條件限制，題刻文化價值沒有被充分開發(fā)利用。要實行水下遺產(chǎn)向館上延伸、館內(nèi)向館外拓展，將旅游功能和文化休閑體驗旅游產(chǎn)品延伸到館外，擴大環(huán)境承載量，拓寬發(fā)展空間。改變傳統(tǒng)博物館實物靜態(tài)的展示和枯燥的講解，依靠高科技手段，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，完善陳列館展示的基本功能[5]。

水下參觀面積小，陳列館可以開發(fā)多媒體區(qū)，然后按照1：1的比例做模型，放在多媒體區(qū)展示，在參觀前集中向游客解說，引起游客興趣，再到水下遺址處身臨其境地參觀，讓游客在體驗千年題刻記憶的同時，學到水文知識。在館外濱江路完善白鶴梁游客中心，建設供游客休閑休息、體驗互動的輔助配套設施。根據(jù)游客類型市場細分，針對游客需求開發(fā)相應的旅游產(chǎn)品，注重不同游客的體驗度，為游客提供在其他地方享受不到的觀光體驗。

4.2 建設旅游隊伍，提升服務質(zhì)量

景區(qū)引進和培養(yǎng)旅游人才至關重要?？梢灾苯诱衅笇I(yè)的管理人員和旅游專業(yè)的講解員，加強管理人員內(nèi)部管理和講解員業(yè)務培訓學習，注重講解過程中與游客互動，主動融入到游客參觀過程中，讓游客在參觀中真切感受到講解員的能力和題刻文化的魅力，延長其逗留時間;完善從業(yè)人員旅游服務技能，調(diào)動他們的工作積極性，強化服務意識，提升服務質(zhì)量，提高景區(qū)的整體服務水平，為游客提供更好更專業(yè)的服務[9]，增加游客的體驗質(zhì)量和滿意度水平。

4.3 研發(fā)創(chuàng)意旅游紀念品，提高經(jīng)營管理能力

旅游紀念品創(chuàng)新，關鍵在于將文化中的藝術內(nèi)涵與生活理念巧妙地融入紀念品中，從紀念品與游客的需求人手，對客源市場進行細分調(diào)查，根據(jù)不同游客的需求，研發(fā)適銷對路的紀念品。必須結(jié)合白鶴梁題刻藝術價值，在紀念品中融人豐富的文化內(nèi)涵，豐富游客旅游商品需求，才能滿足游客的精神需求[10]。

布局合理的售賣場所，專業(yè)的售賣人員同樣重要。必須改變經(jīng)營銷售理念，拓寬銷售渠道，提高購物場所的經(jīng)營管理能力。景區(qū)必須對員工進行定期業(yè)務培訓，改變固定工資模式，給予一定銷售獎勵，實行銷售淘汰制，從根本上調(diào)動銷售積極性。

4.4 加強區(qū)域旅游合作，擴大市場影響力

白鶴梁自身容量有限，必須與涪陵其他景區(qū)配套，建立景區(qū)聯(lián)盟。根據(jù)其他景區(qū)整體特色和白鶴梁資源優(yōu)勢，進行旅游資源整合，開發(fā)優(yōu)勢互補的旅游線路。比如，武陵山大裂谷、白鶴梁經(jīng)典線路一日游，實行門票優(yōu)惠，捆綁銷售形成互補性的旅游線路;另外與周邊武隆長壽豐都等知名景區(qū)，加強區(qū)域旅游合作。

從區(qū)域旅游共同發(fā)展角度，對白鶴梁所在周邊進行資源整合優(yōu)化設計線路，推出多種可選的旅游線路，借勢周邊景區(qū)旅游知名度和影響力，引客流到白鶴梁，實現(xiàn)綜合聯(lián)動發(fā)展。白鶴梁自身應當重視強化官網(wǎng)升級，增加與游客互動板塊，多多關注游客體驗和滿意度，及時回復游客留言，解決游客問題;利用微信、等新媒體營銷，借助攜程、去哪兒等線上旅游網(wǎng)站，結(jié)合線下傳統(tǒng)旅游社多方面合作，實施整合營銷，用較少的投入獲取更大的宣傳效應，擴大市場影響力。

參考文獻：

[1]閔莉.重慶白鶴梁水下博物館的創(chuàng)建與發(fā)展[J].中國文物報，2016（9）.

[2]涪陵政府網(wǎng).[EB/OL][2017-04-25] http：//www. fl.gov. cn/Cn/Common/news_view. asp？ Imdm= 007022 &id= 6120134.

[3]秦小莉.白鶴梁.可持續(xù)發(fā)展的古水文博物館[N].中國文物報，2015-01-23（3）.

[4]熊元斌，王娟.旅游服務的體驗營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（9）.

[5]黎明.旅游大眾時代對白鶴梁水下博物館發(fā)展的思考[J].中國文化遺產(chǎn)，2016（6）.

[6]蔣 銳.白鶴梁水下博物館游客承載量研究初探[J].中國文化遺產(chǎn)，2016（3）.

[7]譚穎.博物館旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].綿陽師范學院學報，2007，26（3）：93.

[8]何一民.推進長江沿江城市文旅融合與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的思考[J].中華文化論壇，2016，No. 120（4）：15～21.

[9]張藍丹，李炯華.文化遺產(chǎn)地保護性旅游開發(fā)研究——以重慶大足石刻為例[J].江蘇商論，2012（11）：57—58.

[10]陳暢.重慶涪陵白鶴梁特色旅游紀念品的研發(fā)與設計[D].重慶：重慶大學，2010.