黃輿 李雪 劉旭男

摘要：指出了白鶴梁水下博物館是世界首座水下遺址博物館，為了讓后人能觀賞這一文物，國(guó)家投入2億元建設(shè)了白鶴梁水下博物館。通過(guò)實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)資料分析相結(jié)合的方法，首先分析了白鶴梁的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了白鶴梁發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，然后梳理了出現(xiàn)問(wèn)題的原因，最后針對(duì)問(wèn)題提出了白鶴梁旅游發(fā)展的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：白鶴梁;現(xiàn)狀分析;發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-9944（2018）05-0226-03

1 白鶴梁水下博物館發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 白鶴梁水下博物館概況

白鶴梁位于重慶市涪陵區(qū)城北長(zhǎng)江中，開(kāi)發(fā)的景點(diǎn)是岸上陳列館和水下遺址兩部分。白鶴梁是能讓游客進(jìn)入水深40 m以下參觀古代水文遺址的水下博物館，世界僅此一座。1988年白鶴梁被列為第三批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2012年獲全國(guó)科普教育基地，聯(lián)合國(guó)教科文組織將其譽(yù)為“保存完好唯一古代水文站”。2014年白鶴梁水下博物館被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。2015年榮獲中央電視臺(tái)《新三峽》欄目評(píng)選的30佳“新三峽旅游新景觀”殊榮，榮獲“2015新重慶·巴渝十二景一一人文勝景”的美譽(yù)[1]。2016年獲首批國(guó)家水情教育基地。

1.2 白鶴梁水下博物館發(fā)展現(xiàn)狀

白鶴梁水下博物館作為4A級(jí)景區(qū)，旺季門(mén)票60元，淡季門(mén)票50元，對(duì)老人和小孩均有優(yōu)惠，對(duì)本地人也是半價(jià)優(yōu)惠。自2009年5月18日正式對(duì)外開(kāi)放，開(kāi)館運(yùn)營(yíng)到2016年，累計(jì)接待觀眾量120余萬(wàn)人次，年平均接待國(guó)內(nèi)外觀眾15余萬(wàn)人，門(mén)票收入1900余萬(wàn)元。2016年國(guó)慶節(jié)累計(jì)接待游客1.78萬(wàn)人次，與2015年同比增加16.15%;創(chuàng)收52.28萬(wàn)元，與2015年同比增加23.77%，創(chuàng)造了建館以來(lái)同期新高[2]。

表1數(shù)據(jù)可以看出：雖然游客人次和門(mén)票收入正在逐年遞增，但是游客總量并不多，游客增長(zhǎng)率幾乎停滯不前，年均不到18萬(wàn)人次的游客量與其極高的文化旅游價(jià)值和水下遺產(chǎn)資源并不匹配。由表數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除了因閉館維護(hù)整修造成的因素，白鶴梁水下博物館的市場(chǎng)影響力有限，白鶴梁旅游發(fā)展中必然存在或多或少的問(wèn)題，對(duì)目前白鶴梁游客總量不多的現(xiàn)狀應(yīng)該引起重視。因此本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查和文獻(xiàn)分析結(jié)合的方法，研究白鶴梁景區(qū)發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了其發(fā)展的對(duì)策與建議。

2 白鶴梁發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 旅游產(chǎn)品單調(diào)，參觀方式單一

白鶴梁旅游產(chǎn)品比較單調(diào)，博物館有定時(shí)義務(wù)導(dǎo)覽講解。在講解員帶領(lǐng)下去2樓陳列館，整個(gè)陳列館分為四個(gè)單元。講解員根據(jù)四個(gè)單元，按照水文歷史陳列順序進(jìn)行圖片解釋說(shuō)明，主要以靜態(tài)陳列和枯燥的講解為主，難以引起游客的興趣，陳列館供游客參與體驗(yàn)項(xiàng)目幾乎為零，游客休閑、體驗(yàn)等需求得不到滿(mǎn)足。2樓參觀完畢，去一樓經(jīng)過(guò)安檢，踏上一條88 m的電梯，下到水深40 m處，進(jìn)入60多m長(zhǎng)的環(huán)形參觀走廊。水下題刻保護(hù)體內(nèi)注滿(mǎn)了3800 m3過(guò)濾后的長(zhǎng)江水，游客通過(guò)23組觀察窗對(duì)題刻進(jìn)行肉眼觀賞[3]。原本水下40m的水下題刻參觀對(duì)游客來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)驚喜刺激，但是講解員在水下沒(méi)有講解，與游客缺乏深度互動(dòng)，游客自行通過(guò)玻璃舷窗觀看，參觀方式單一，缺乏體驗(yàn)的趣味性。

2.2 旅游服務(wù)意識(shí)較弱，游客滿(mǎn)意度較低

2005年熊元斌認(rèn)為旅游服務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)服務(wù)人員、游客、服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)過(guò)程4個(gè)構(gòu)成要素，它們影響游客的旅游體驗(yàn)利益以及體驗(yàn)感知與滿(mǎn)意水平，可見(jiàn)旅游服務(wù)是一種服務(wù)人員與游客之間的互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程[4]。景區(qū)有講解員、售票員、保安員等一線服務(wù)人員，他們的服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量與滿(mǎn)意度水平。

據(jù)實(shí)地調(diào)查，目前白鶴梁景區(qū)從業(yè)人員共80人，講解員有14個(gè)，其中6個(gè)本科生，8個(gè)專(zhuān)科生，其中只有一個(gè)講解員是旅游專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，可見(jiàn)講解員隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)水平有高低，服務(wù)質(zhì)量不一;售賣(mài)部有2人，保安員有40人，這些一線服務(wù)人員的學(xué)歷普遍不高，服務(wù)意識(shí)較弱，可見(jiàn)服務(wù)質(zhì)量較低，服務(wù)積極性也不高，業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)不多。

2.3 旅游紀(jì)念品缺乏特色，經(jīng)營(yíng)管理粗放

白鶴梁售賣(mài)區(qū)旅游紀(jì)念品種類(lèi)僅有20余種，有石魚(yú)梳子、白鶴梁圖案裝飾車(chē)掛、傘、包、茶杯、冰箱貼、煙灰缸、紀(jì)念章留念，白鶴梁的書(shū)籍CD等。白鶴梁紀(jì)念商品存在種類(lèi)不多、檔次較低的現(xiàn)象，缺乏白鶴梁獨(dú)有的文化特色，只是單純模仿其他景區(qū)紀(jì)念品再簡(jiǎn)單加工上白鶴梁題刻的圖案，和大多數(shù)景區(qū)紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重。

同時(shí)存在購(gòu)物場(chǎng)所較小、經(jīng)營(yíng)管理方式粗放、交易方式落后等問(wèn)題。一共2個(gè)售賣(mài)人員，學(xué)歷較低，服務(wù)素質(zhì)不高，銷(xiāo)售培訓(xùn)機(jī)會(huì)少，拿著固定工資，沒(méi)有提成，導(dǎo)致售賣(mài)積極性不高，缺乏售賣(mài)技巧。

2.4 白鶴梁知名度不高，市場(chǎng)影響力有限

白鶴梁旅游發(fā)展仍以觀光游為主，吸引力較弱，水下題刻文化與旅游產(chǎn)品的融合度不夠，白鶴梁旅游觀光認(rèn)可度和美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其水下遺產(chǎn)保護(hù)工程的影響力，尚沒(méi)有形成自身形象品牌，知名度不高。景區(qū)發(fā)展遇到瓶頸，涪陵區(qū)目前正在重點(diǎn)打造武陵山大裂谷和“816”核軍工洞，白鶴梁的關(guān)注度降低，處于高不成低不就的尷尬地位。

3 存在問(wèn)題的原因分析

3.1 景區(qū)容量受限，游覽面積不足

白鶴梁水下博物館先天自身不足，建筑面積8433㎡，游覽展示區(qū)4580㎡，除去水下保護(hù)體有效參觀面積為3205㎡[5]。白鶴梁可游覽參觀的面積較小，每天最多容納3000人[6]，缺少游客參與互動(dòng)的旅游項(xiàng)目，旅游產(chǎn)品單薄，參觀方式單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。在講解員的帶領(lǐng)下，全程參觀下來(lái)僅需40～60 min。水下遺產(chǎn)參觀部分，有的游客走馬觀花，只需要3～5 min就可以走完全程，停留時(shí)間非常短，游客多為“一小時(shí)”游。

3.2 公共設(shè)施不合理，配套設(shè)施薄弱

白鶴梁的游客中心位置不合理，規(guī)模較小，也沒(méi)有固定的咨詢(xún)?nèi)藛T，由講解員輪流值班充當(dāng)咨詢(xún)?nèi)藛T，公共休息設(shè)施布局也不合理，缺乏人性化的考慮，二樓陳列館沒(méi)有供游客休息的椅子，三樓本來(lái)建設(shè)有休閑咖啡吧，但沒(méi)有實(shí)際使用經(jīng)營(yíng)起來(lái)，整個(gè)白鶴梁博物館，供游客休閑參與的場(chǎng)所幾乎沒(méi)有，缺少吸引游客的體驗(yàn)項(xiàng)目[7]，游客難以停留下來(lái)繼續(xù)消費(fèi)。白鶴梁配套的輔助設(shè)施薄弱，停車(chē)場(chǎng)不到1000㎡，只有50余個(gè)車(chē)位[5]，館外出門(mén)就是大馬路，存在安全隱患，造成游客只能作短暫的參觀，難以延長(zhǎng)逗留時(shí)間。

3.3 專(zhuān)業(yè)人才匱乏，職業(yè)素養(yǎng)不強(qiáng)

白鶴梁專(zhuān)業(yè)人才匱乏，缺乏一支旅游素質(zhì)較高、精通旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才隊(duì)伍。白鶴梁現(xiàn)有的從業(yè)人員主要面向社會(huì)招聘，招聘要求并不高，存在一線從業(yè)人員學(xué)歷普遍較低，職業(yè)素養(yǎng)不強(qiáng)的現(xiàn)象。14個(gè)講解員，只有一個(gè)是旅游專(zhuān)業(yè)的，旅游知識(shí)水平不夠，講解能力有限，外語(yǔ)講解能力較差，不能滿(mǎn)足多樣化和個(gè)性化游客的需要。

3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)欠缺，宣傳力度不足

目前各部門(mén)在編制規(guī)劃時(shí)，往往缺乏相互間的協(xié)調(diào)與溝通，部門(mén)間不相協(xié)調(diào)的情況時(shí)有發(fā)生，從而欠缺整合營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)重復(fù)規(guī)劃、效率低等現(xiàn)象。白鶴梁缺乏精心包裝，借助政府宣傳力度有限，營(yíng)銷(xiāo)力度太小，宣傳力度不足，宣傳機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)手段不夠靈活，旅游營(yíng)銷(xiāo)手段單一，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)運(yùn)用停留在較低水平，缺乏整體形象策劃和對(duì)外宣傳促銷(xiāo)，聲名遠(yuǎn)播的水下遺產(chǎn)題刻資源未能得到很好的開(kāi)發(fā)利用，致使白鶴梁水下博物館知名度不高，美譽(yù)度不夠，沒(méi)有形成白鶴梁自身品牌形象和市場(chǎng)影響力[8]。

4 白鶴梁水下博物館旅游發(fā)展的建議

4.1 拓寬發(fā)展空間，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品

白鶴梁受空間和水下作業(yè)條件限制，題刻文化價(jià)值沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)利用。要實(shí)行水下遺產(chǎn)向館上延伸、館內(nèi)向館外拓展，將旅游功能和文化休閑體驗(yàn)旅游產(chǎn)品延伸到館外，擴(kuò)大環(huán)境承載量，拓寬發(fā)展空間。改變傳統(tǒng)博物館實(shí)物靜態(tài)的展示和枯燥的講解，依靠高科技手段，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，完善陳列館展示的基本功能[5]。

水下參觀面積小，陳列館可以開(kāi)發(fā)多媒體區(qū)，然后按照1：1的比例做模型，放在多媒體區(qū)展示，在參觀前集中向游客解說(shuō)，引起游客興趣，再到水下遺址處身臨其境地參觀，讓游客在體驗(yàn)千年題刻記憶的同時(shí)，學(xué)到水文知識(shí)。在館外濱江路完善白鶴梁游客中心，建設(shè)供游客休閑休息、體驗(yàn)互動(dòng)的輔助配套設(shè)施。根據(jù)游客類(lèi)型市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)游客需求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，注重不同游客的體驗(yàn)度，為游客提供在其他地方享受不到的觀光體驗(yàn)。

4.2 建設(shè)旅游隊(duì)伍，提升服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)引進(jìn)和培養(yǎng)旅游人才至關(guān)重要?？梢灾苯诱衅笇?zhuān)業(yè)的管理人員和旅游專(zhuān)業(yè)的講解員，加強(qiáng)管理人員內(nèi)部管理和講解員業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，注重講解過(guò)程中與游客互動(dòng)，主動(dòng)融入到游客參觀過(guò)程中，讓游客在參觀中真切感受到講解員的能力和題刻文化的魅力，延長(zhǎng)其逗留時(shí)間;完善從業(yè)人員旅游服務(wù)技能，調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高景區(qū)的整體服務(wù)水平，為游客提供更好更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)[9]，增加游客的體驗(yàn)質(zhì)量和滿(mǎn)意度水平。

4.3 研發(fā)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品，提高經(jīng)營(yíng)管理能力

旅游紀(jì)念品創(chuàng)新，關(guān)鍵在于將文化中的藝術(shù)內(nèi)涵與生活理念巧妙地融入紀(jì)念品中，從紀(jì)念品與游客的需求人手，對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分調(diào)查，根據(jù)不同游客的需求，研發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的紀(jì)念品。必須結(jié)合白鶴梁題刻藝術(shù)價(jià)值，在紀(jì)念品中融人豐富的文化內(nèi)涵，豐富游客旅游商品需求，才能滿(mǎn)足游客的精神需求[10]。

布局合理的售賣(mài)場(chǎng)所，專(zhuān)業(yè)的售賣(mài)人員同樣重要。必須改變經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售理念，拓寬銷(xiāo)售渠道，提高購(gòu)物場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)管理能力。景區(qū)必須對(duì)員工進(jìn)行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)，改變固定工資模式，給予一定銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行銷(xiāo)售淘汰制，從根本上調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售積極性。

4.4 加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力

白鶴梁自身容量有限，必須與涪陵其他景區(qū)配套，建立景區(qū)聯(lián)盟。根據(jù)其他景區(qū)整體特色和白鶴梁資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游資源整合，開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游線路。比如，武陵山大裂谷、白鶴梁經(jīng)典線路一日游，實(shí)行門(mén)票優(yōu)惠，捆綁銷(xiāo)售形成互補(bǔ)性的旅游線路;另外與周邊武隆長(zhǎng)壽豐都等知名景區(qū)，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作。

從區(qū)域旅游共同發(fā)展角度，對(duì)白鶴梁所在周邊進(jìn)行資源整合優(yōu)化設(shè)計(jì)線路，推出多種可選的旅游線路，借勢(shì)周邊景區(qū)旅游知名度和影響力，引客流到白鶴梁，實(shí)現(xiàn)綜合聯(lián)動(dòng)發(fā)展。白鶴梁自身應(yīng)當(dāng)重視強(qiáng)化官網(wǎng)升級(jí)，增加與游客互動(dòng)板塊，多多關(guān)注游客體驗(yàn)和滿(mǎn)意度，及時(shí)回復(fù)游客留言，解決游客問(wèn)題;利用微信、等新媒體營(yíng)銷(xiāo)，借助攜程、去哪兒等線上旅游網(wǎng)站，結(jié)合線下傳統(tǒng)旅游社多方面合作，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，用較少的投入獲取更大的宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

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