李昕益

摘 要 當下我國網絡綜藝大熱，各大網絡平臺不斷推陳出新、施行網綜戰(zhàn)略。本文以《奇葩說》作為分析對象，結合STP營銷理論分析節(jié)目的營銷需要引入市場營銷理念作為重要的輔佐工具，并延伸出STP模式對其他網絡綜藝的應用。通過最新收集的數據對其節(jié)目的內容創(chuàng)新和優(yōu)秀營銷模式進行總結，并探析其節(jié)目取得成功背后的主要原因。

關鍵詞 STP理論 網絡綜藝 奇葩說 精準營銷

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A

隨著視頻網站的日益發(fā)展，各視頻網站平臺上的自制綜藝節(jié)目也發(fā)展迅猛。當下，以愛奇藝為首的網絡平臺視頻網站為搶奪先機，紛紛開始打造自制網綜品牌。通過數據收集可得，2017年上半年，全網絡綜藝節(jié)目的播放總量為538億，比2016年上半年的播放總量增長140億，“純網綜藝熱”以流行、時尚、前沿的文化特征在綜藝節(jié)目類別中嶄露頭角，折射出如今互聯(lián)網背景下，網絡大平臺運營的視頻化趨勢。本文以《奇葩說》為研究對象，具體運用STP營銷理論探究《奇葩說》節(jié)目的營銷戰(zhàn)略，分析節(jié)目通過宣傳、運營、推廣等策略取得成功的主要原因，進一步分析《奇葩說》能在眾多網絡自制綜藝節(jié)目中脫穎而出的原因。

1《奇葩說》節(jié)目介紹與相關數據分析

令人備受矚目的《奇葩說》第四季于2017年6月下旬完美收官，《奇葩說》是愛奇藝于2014年11月推出的國內首檔網絡說話達人秀節(jié)目，節(jié)目自開播以來便掀起了一陣酷炫的網絡辯論熱潮，單期節(jié)目播放量破千萬的事態(tài)堪稱網綜界的一匹黑馬。節(jié)目僅靠以馬東、蔡康永，以及十幾位“奇葩”辯手的能言善辯，便吸粉無數，深受年輕一代的喜愛。《奇葩說》節(jié)目開播至今，榮登微博熱門話題榜、網絡自制榜、瘋狂綜藝季榜等榜單冠軍?！镀孑庹f》第一季的播放量為4.5億次，單集播放最高達千萬次?！镀孑庹f2》完結時播放量高達6.2億次，與此同步的新浪微博話題閱讀量和微博熱搜也突破20億的閱讀量，討論量超92萬人次。第三季#奇葩說#微博話題閱讀量已達32.3億次。而第四季回歸不久，其新浪微博話題閱讀量升至39.8億次，討論量竟達到217.2萬人次，是第二季的兩倍有余。

2《奇葩說》節(jié)目的STP營銷分析

STP營銷理論是構成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，即市場細分、目標市場和市場定位三要素。在網絡綜藝市場中需要通過營銷戰(zhàn)略分析，可以更為精準地確定目標市場，挖掘市場潛力，培養(yǎng)創(chuàng)新市場，從而在競爭激烈的市場尋求并開拓新視野。運用STP營銷策略對《愛奇藝》進行市場細分，對細分市場的競爭程度、盈利潛力進行綜合評價，然后根據該節(jié)目的戰(zhàn)略目標和資源優(yōu)勢，選擇最具優(yōu)化的細分市場作為節(jié)目的目標市場，進一步實現(xiàn)營銷推廣。

2.1市場細分策略

通過對《奇葩說》第四季的地域收看情況、性別比例、年齡分布特點等進行市場細化，把消費者細分為不同的層次，并預估出市場的主要框架。由數據可得，觀看《愛奇藝》第四季的主要地域分布在京浙滬一帶，說明愛奇藝系列節(jié)目主要面向一線城市推廣，主打時尚且最具熱議話題；從使用設備分布來看，移動端占比65%、PC端占比35%，前者超出后者30%，說明手機、平板的普及是互聯(lián)網時代趨勢所至；從男女比例看，女性觀眾占據60%為多數，所以《愛奇藝》對于內容設計會稍稍傾向于女性觀眾喜愛的話題展開辯論。

通過愛奇藝、PPS平臺數據分析《奇葩說》第四季可得，受眾集中在18-35歲年齡范圍內的“80、90后”，比例高達54.9%，其次是年齡在35歲以上占比為39.7%；從學歷分布來看，本科、大專占比較大，分別為23.7%和23%，受眾學歷相對較高。從受眾角度可以更為準確的定位節(jié)目的主持陣容及嘉賓選擇要求，《奇葩說》第四季請來了廣泛熟知的何炅擔任議長，在華語地區(qū)有著高知名度、主持過《康熙來了》的名嘴導師蔡康永等，而現(xiàn)場辯手也大多具有高學歷、高水準的能辯型選手。節(jié)目每期辯題符合當下時事熱點，以包容的態(tài)度體會、表達年輕人的心聲，接近他們的思考方式，容易引起年輕一代的共鳴。

廣告營銷主要表現(xiàn)在節(jié)目穿插、融合式的軟性營銷模式，現(xiàn)如今的廣告營銷樣式廣泛，口播、節(jié)目歌舞穿插、彈幕滾動以及設置橋段和情景設置等?！镀孑庹f》節(jié)目出品人馬東的花式口播使平淡無奇的廣告語變得生動有趣，辯手們在節(jié)目中爭鋒相對時，也不忘抓住廣告贊助的推銷點，即緩和了辯論氣氛又增強了節(jié)目的娛樂性和廣告?zhèn)鞑バЧ?。?jié)目組對廣告語的創(chuàng)新，用符合節(jié)目氣質的口號代替，這些口號毫無違和感，且兼具記憶點和槽點。如第一季冠名商美特斯邦威，一句“時尚時尚最時尚”可謂是《奇葩說》輸出廣告最成功的廣告語；還包括最新第四季的“奶后吐真言”的純甄酸奶廣告語，有深刻地記憶點，有趣宣傳廣告語形象的擴大了贊助品牌的認知度，使品牌好感和購買欲望在定位的消費群體中大大提升。

2.2選擇目標市場

選擇合適目標市場是在細分節(jié)目市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢，所選擇集中式的消費群體，并為之服務?！镀孑庹f》系列的主要市場目標是年輕一代，精準的定位可以明確目標市場，將廣告贊助的投入與輸出、節(jié)目內容的選取與營銷、節(jié)目市場的定位與推廣等從而提高節(jié)目的廣告收入和節(jié)目播放量。在選擇節(jié)目廣告贊助商時，會尋找品牌理念與節(jié)目風格契合度大的廣告贊助，這樣會更好的契合節(jié)目受眾的定位。而在節(jié)目內容方面，會通過“愛奇藝官方指數統(tǒng)計”、“大數據庫”等技術手段來分析，進而調整節(jié)目自身的具體辯題、內容營銷模式等，最終實現(xiàn)精準化的營銷。

2.3節(jié)目定位與推廣

STP營銷戰(zhàn)略的核心在于“定位”，成功的定位有助于對節(jié)目建立明確的競爭優(yōu)勢?！镀孑庹f》通過精確定位、廣告與內容的有機融合等成功贏取了廣告商的青睞，其第四季的招商金額更是突破4億人民幣。《奇葩說》節(jié)目的定位首先有著綜藝娛樂節(jié)目的娛樂性特點，辯手們用新奇奇葩的方式表達以征服評委和觀眾，語言頗為有趣且結合當下熱點時事；再是節(jié)目論題的設置極具話題感和新鮮感，如“你選擇穩(wěn)定工作還是追求夢想”、“相親要不要AA制”等，定位到年輕一代，在選手們對前衛(wèi)的熱點辯題唇槍舌劍時，也激發(fā)了線上線下觀眾的強烈訴求愿望和自我觀念表達意識。可以說《奇葩說》不同于一般普通的綜藝娛樂節(jié)目，而是一檔有深度、有價值觀的辯論型達人秀，它緊扣綜藝節(jié)目的娛樂精髓，整體辯論氛圍輕松幽默，目的是打造成一個年輕人愛看、愛想的思想交流平臺。

3 STP營銷理論在網絡綜藝節(jié)目的應用

互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展使網絡綜藝節(jié)目在營銷大環(huán)境上有著明顯地優(yōu)勢，通過多種技術如大數據分析、VR技術、高清多屏播放等對其帶來的支持，還有互聯(lián)網帶給網絡綜藝節(jié)目發(fā)展創(chuàng)作的良好空間，都使得網絡視頻用戶逐漸增長，進一步也吸引了廣告贊助商在網絡平臺投放廣告，也提升并刺激著網絡綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展壯大。

在大數據時代背景下，用戶通過互聯(lián)網對網絡綜藝節(jié)目的搜索和信息瀏覽都能被記錄統(tǒng)計，這些信息為視頻網站提供了大量的數據，并對節(jié)目的客觀經營起到了一定的作用。SPT營銷分析作為目標市場營銷戰(zhàn)略，在純網綜藝節(jié)目方面的應用主要針對的是節(jié)目在對面廣大接收群體，面對他們的觀看習慣、消費心理和所處的文化環(huán)境等的不同來進行系統(tǒng)細化及分析。STP營銷分析對網絡綜藝的各個層面有著具體可實施的應用，是服務于網絡綜藝市場的主要理論，是可以精準定位用戶群體、優(yōu)化節(jié)目內容、提高宣傳效果的重要工具。

4結語

現(xiàn)如今網絡綜藝節(jié)目越來越多，許多網綜可能是曇花一現(xiàn)，而《奇葩說》系列已出四季，運用營銷理念來進行市場分析是很有必要，STP營銷分析能幫助節(jié)目的營銷引入市場、進行推廣和宣傳起到引導性作用，運用STP理論對《奇葩說》的營銷戰(zhàn)略分析可以得出節(jié)目在宣傳與推廣、用戶體驗與互動、節(jié)目的內容創(chuàng)作等方面有著較為成功的模式策略?！镀孑庹f》有著自己獨特的營銷方法和經驗，其他純網綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目可以通過學習與借鑒，并結合營銷理念分析市場，更好的來輔助、改善和加強自己節(jié)目的營銷模式，從而更進一步帶動并發(fā)展整體綜藝節(jié)目市場。

參考文獻

[1] 遲昕，丁磊.《奇葩說》：純網綜藝引領廣告內容營銷新浪潮[J].西部廣播電視，2016（09）：1.

[2] 高瑩.互聯(lián)網時代純網綜藝節(jié)目的創(chuàng)作與突破——以《奇葩說》為例[J].新聞研究導刊，2017，8（07）：105.

[3] 陶平穎.網絡綜藝節(jié)目營銷策略研究[D].昆明：云南大學，2016.endprint