丁煜瑩 劉夢婷 楊波

摘要：消費者信任對跨境電商發(fā)展至關重要，而假貨、虛假廣告、隱私泄露等問題相繼出現(xiàn)，影響著消費者對跨境電商的信任及購買意愿。本文主要研究的是跨境電商發(fā)展中消費者信任建構問題，首先分析了跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，以及其對建構消費者信任提出的新挑戰(zhàn);接著具體探討了消費者信任建構的影響因素，包括商家因素、消費者因素、網(wǎng)站因素、環(huán)境因素等;最后從初始信任、持續(xù)信任兩階段詳細分析了如何建構消費者信任問題。

Abstract： The construction of consumer trust plays a key role in the development of cross-border e-commerce. With the emergence of fake goods， false advertisements， privacy leakage and other issues， consumers' trust and their willingness to buy at cross-border e-commerce platforms have been affected. Firstly， this paper analyzes the current development of cross-border e-commerce and the new challenges posed by cross-border e-commerce to the construction of consumer trust. Secondly， it explores the influence factors of consumer trust construction， including merchant factor， consumer factor， website factor， environment factor. Finally， according to different stages of trust （initial trust， continuous trust）， this paper analyzes how to construct consumer trust.

關鍵詞：跨境電商;消費者信任;信任建構

Key words： cross-border e-commerce;consumer trust;trust construction

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2018）34-0246-04

0? 引言

近年來，跨境電子商務異軍突起，憑借其便利、高效、國際化等優(yōu)勢迅速發(fā)展，交易規(guī)模持續(xù)擴大，占總進出口貿(mào)易總額的30%，消費品種類越來越豐富，逐漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。但是，跨境電商在高速發(fā)展中也面臨著各種各樣的問題，如物流配送體系不完善，影響時效性強的產(chǎn)品的質量、商家信譽等。消費者購買行為是跨境電商發(fā)展的前提和基本條件，而消費者信任是影響消費者購買行為的主要因素，因此，消費者信任問題不容忽視。

對于消費者信任方面，國內(nèi)外學者已經(jīng)做了許多研究，并取得了一定的成果。有些學者在研究中指出，信任缺失已經(jīng)成為跨境電子商務發(fā)展的一個障礙（Marke kivijarvi，Tommi Laukknen，Pedro Cruz，2007）。陳曉亮（2006）宣稱消費者的不信任是導致電子商務發(fā)展進入瓶頸階段的原因，而初始信任的建立是信任建立最重要的階段，如何建立消費者對電子商務的初始信任是當前必須要考慮的事。寧璐（2014）基于信任形成的不同機制詳細分析了消費者持續(xù)信任的影響因素。羅漢洋等（2018）研究了消費者信任的動態(tài)演化過程，指出消費者信任建立是跨階段逐漸形成的。

與消費者建立信任關系，可以減少擬定合同的時間和成本，減少商家的搜索成本和宣傳成本，幫助商家占據(jù)市場份額。同時，會提高消費者對商家的忠誠度，使其向親朋介紹，在口口相傳的過程中，會擴大商家的知名度，這對商家來說是提升效益的一種途徑，對我國跨境電子商務的良好發(fā)展，乃至對我國整個國民經(jīng)濟的發(fā)展都有重要意義。本文在前人研究的基礎上，基于我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試著從不同角度進行消費者信任構建。

1? 跨境電商給消費者信任構建帶來的新挑戰(zhàn)

1.1 跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，我國經(jīng)濟整體呈平穩(wěn)增長趨勢，從國際環(huán)境來看，國際經(jīng)濟全面復蘇，美國、歐元區(qū)、日本經(jīng)濟發(fā)展良好，俄國經(jīng)濟也已經(jīng)擺脫困境，從國內(nèi)來看，供給側改革提高了我國企業(yè)供給水平，促進了我國出口增長。國內(nèi)外良好的經(jīng)濟形勢，為我國跨境電商的發(fā)展提供了便利的條件。在此情況下，我國跨境交易規(guī)模快速擴大，交易量持續(xù)增加且呈快速增長趨勢，在進出口貿(mào)易中占比高達30%;消費品種類逐漸豐富，呈多元化發(fā)展趨勢，大多數(shù)消費者的年齡在四十歲以下，消費群體趨于年輕化。

雖然我國跨境電商發(fā)展態(tài)勢良好，但仍然存在很多問題，其中，信譽問題不容忽視，跨境電子商務交易中，產(chǎn)品與賣家描述嚴重不符和質量差等問題仍然存在，這會使消費者不信任相關電商平臺，非常不利于電商平臺的發(fā)展。當前，我國物流雖初具規(guī)模，但需求大于物流增速，物流體系不完善，且不具備多功能服務能力，而跨境電商平臺交易產(chǎn)品涉及國內(nèi)外兩個市場，對物流需求迫切，要保證產(chǎn)品及時送達，需要完善的物流體系支撐。