崔凌霄　劉霞

摘要：文章對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，得出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特征。分析了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的實(shí)現(xiàn)模式。對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題從產(chǎn)業(yè)鏈的層面進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；結(jié)構(gòu)；整合

0引言

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈的可延續(xù)性強(qiáng)，能產(chǎn)生很高的經(jīng)濟(jì)效益。但作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，不可避免會(huì)遇到一些問(wèn)題，如企業(yè)之間關(guān)聯(lián)度差，沒(méi)有形成完整體系，發(fā)展較為分散，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，與其他產(chǎn)業(yè)融合度低，沒(méi)有形成高效完整的產(chǎn)業(yè)鏈等。因此，整合和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，加快產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)融合，充分發(fā)揮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資源配置作用，對(duì)優(yōu)化我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有不可低估的作用。本文將分析研究我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)與整合。

1動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)

1.1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一類。要分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，有必要先了解創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化和技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已不再是長(zhǎng)而復(fù)雜的縱向一體控制的鏈狀結(jié)構(gòu)，它們的發(fā)展趨勢(shì)都逐漸體現(xiàn)出三層產(chǎn)業(yè)鏈——即以產(chǎn)品本身為核心的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)充衍生產(chǎn)品的拓展產(chǎn)業(yè)鏈以及靠品牌和服務(wù)的增值產(chǎn)業(yè)鏈——互動(dòng)融合發(fā)展的模式。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)同樣呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的特征：往往集合了負(fù)責(zé)“創(chuàng)意源頭”的企業(yè)、負(fù)責(zé)“創(chuàng)意加工”的企業(yè)、負(fù)責(zé)“創(chuàng)意衍生”的企業(yè)、負(fù)責(zé)“創(chuàng)意市場(chǎng)”運(yùn)作的企業(yè)。這四類企業(yè)分別以創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品制造、后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷帶動(dòng)為核心鏈節(jié)，這四個(gè)鏈節(jié)又會(huì)依據(jù)創(chuàng)意的產(chǎn)生、演化、反饋和再產(chǎn)生的過(guò)程而相互影響，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈就是這些鏈節(jié)所組成的網(wǎng)狀集合。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詣?chuàng)新為依托，內(nèi)容為核心的左右銜接、上下聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈也有著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包含著漫畫、動(dòng)畫、衍生產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣四個(gè)部分。根據(jù)國(guó)外慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈通常創(chuàng)意策劃、制作、電視臺(tái)播出和音像圖書發(fā)行、品牌推廣和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。而這些環(huán)節(jié)不一定都是以動(dòng)畫片為源頭組成的一條簡(jiǎn)單的線性鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能締造出不錯(cuò)的創(chuàng)意、主題或新奇的構(gòu)想，并成為整條產(chǎn)業(yè)鏈的七點(diǎn)，各環(huán)節(jié)之間也可能會(huì)彼此相互影響，形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

一個(gè)受歡迎的漫畫可以衍生出電視動(dòng)畫片、電影、包括網(wǎng)游，接下來(lái)有玩具、書籍、服裝，進(jìn)而是廣告、時(shí)尚消費(fèi)等更多的周邊產(chǎn)品。一旦創(chuàng)意獲得了成功，主導(dǎo)企業(yè)還需要提供相應(yīng)的后續(xù)技術(shù)來(lái)維持銷售和實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。對(duì)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要成功實(shí)現(xiàn)新的動(dòng)漫創(chuàng)意的商業(yè)化，形成較好的市場(chǎng)效益，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的有效銜接，形成技術(shù)和非技術(shù)結(jié)合的價(jià)值鏈，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的可延續(xù)性，盡量將蛋糕做大。

2動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合

相對(duì)其他行業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)更需要依靠整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的整合。這種整合僅依靠動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的力量是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，還需要依靠多種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同努力，以及不同社會(huì)資源的積極配合，才能完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)整合，促進(jìn)鏈上多點(diǎn)開(kāi)花，全面發(fā)展，共同獲利。從而實(shí)現(xiàn)效益最大化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合要經(jīng)過(guò)解構(gòu)和重新整合兩步來(lái)完成。首先是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)。在動(dòng)漫的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意是最重要的資源要素。產(chǎn)品要素和資本要素都要讓位于創(chuàng)意。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意的擁有者將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這些主導(dǎo)者可能是單個(gè)的創(chuàng)意企業(yè)，也可能是多個(gè)企業(yè)的聯(lián)合。將產(chǎn)業(yè)鏈上的創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品制造、后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷帶動(dòng)各個(gè)鏈環(huán)拆解下來(lái)，主導(dǎo)者將某些鏈環(huán)分離出來(lái)，外包給最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合作伙伴。合作伙伴為了提高外包業(yè)務(wù)數(shù)量，將始終致力于綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，比如適當(dāng)縮減設(shè)計(jì)和制造的周期、控制成本、做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等。合作伙伴之間提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，主導(dǎo)企業(yè)的終端產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力會(huì)大幅度提高，久而久之就會(huì)形成良性循環(huán)。通過(guò)這樣的解構(gòu)，原始價(jià)值鏈的各個(gè)鏈環(huán)都能形成一個(gè)個(gè)有專長(zhǎng)且相對(duì)獨(dú)立的企業(yè)，憑借專長(zhǎng)打造各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的比較優(yōu)勢(shì)，使業(yè)務(wù)集中在能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，以提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值。

經(jīng)過(guò)解構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，還需要重新整合以提高整體的盈利水平。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)企業(yè)的聚合提供了便利，消除了出版業(yè)、電影發(fā)行業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)的行業(yè)壁壘，眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同整合到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，電信運(yùn)行商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務(wù)提供商、廣告紛紛被整合到新的價(jià)值鏈獲取更多的利潤(rùn)。通過(guò)把產(chǎn)業(yè)鏈中的分散資源進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)信息共享，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)運(yùn)行效率大幅度提高，并且通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各自對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力大大增強(qiáng)，產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，間接地形成了新的多元化的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

現(xiàn)階段，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距比較明顯。具體表現(xiàn)在：原始動(dòng)漫形象創(chuàng)新不足，缺少獨(dú)創(chuàng)的卡通明星，品牌經(jīng)營(yíng)能力較弱，市場(chǎng)效益差，動(dòng)漫衍生品的贏利能力較差。究其深層次原因，有以下幾點(diǎn)：

3.1動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈上的互動(dòng)

動(dòng)漫作品是否成功，不單單用收視率來(lái)衡量，更重要的是能否成功開(kāi)發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品。在我國(guó)，一些漫畫或動(dòng)畫片的作品形象平面上看起來(lái)很好看，但衍生產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)時(shí)往往不那么順利，難以獲得大眾認(rèn)可。這反映了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期較短、前期思考不足、預(yù)留空間不夠等問(wèn)題，為品牌的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了隱患。

針對(duì)這種情況，我們要認(rèn)識(shí)到：動(dòng)漫產(chǎn)品形象的成功不單單需要上游企業(yè)的創(chuàng)意，也離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的積極參與。如負(fù)責(zé)創(chuàng)意的企業(yè)可以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前就邀請(qǐng)一些工業(yè)設(shè)計(jì)的專家參與到動(dòng)漫產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)中來(lái)，邀請(qǐng)一些營(yíng)銷方面的專家了解市場(chǎng)需求，掌握消費(fèi)者偏好，為今后衍生產(chǎn)品從平面走向立體鋪好路。另一方面，并非所有的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈都是以原創(chuàng)動(dòng)畫作品為起點(diǎn)的。一些衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商如果萌生了好的創(chuàng)意，形成了好的卡通形象，也可以主動(dòng)去找原創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作，為新形成的卡通形象編寫故事，從而帶動(dòng)起一系列動(dòng)漫產(chǎn)品。有的優(yōu)秀圖書也可以成為動(dòng)漫創(chuàng)作的素材，改編成動(dòng)畫影片等，《哈里波特》就是很好的證明。endprint

3.2動(dòng)漫產(chǎn)品的贏利缺乏產(chǎn)業(yè)鏈上的銜接

在我國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各個(gè)階段——?jiǎng)?chuàng)意、衍生品開(kāi)發(fā)、宣傳、發(fā)行、分銷以及服務(wù)——往往被割裂開(kāi)來(lái)，缺乏有效銜接。企業(yè)動(dòng)漫創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)薄弱，本土動(dòng)漫形象創(chuàng)新不足，缺乏想象設(shè)計(jì)和創(chuàng)作理念上的精良作品：衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)乏力，市場(chǎng)效益差。如無(wú)論什么樣動(dòng)畫片，什么樣的卡通形象，一受歡迎，玩具、服裝、文具等最初級(jí)的衍生產(chǎn)品立刻推出，但無(wú)法產(chǎn)生可持續(xù)的更大的深層次效益。其實(shí)，每個(gè)動(dòng)漫形象都有自己的特質(zhì)，有自己獨(dú)特的推廣空間，可以采取多種的運(yùn)作模式。

以迪斯尼為例，每部動(dòng)畫影片推出后，票房收入、發(fā)行拷貝和音像制品構(gòu)成了其第一輪利潤(rùn)。初步獲利后必須開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品，如為主題公園增加新的卡通形象，增加主題公園收入，這構(gòu)成了第二輪利潤(rùn)。接下來(lái)便是推出與品牌相關(guān)的消費(fèi)品，迪斯尼通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易建立的迪士尼商店如今已遍布五大洲四大洋，通過(guò)授權(quán)銷售品牌商品賺得第三輪利潤(rùn)。電影、電視、音樂(lè)、玩具、服飾、主題公園等產(chǎn)業(yè)間銜接通暢，形成了一條成熟完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘了盡可能大的利潤(rùn)。

3.3動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢(shì)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)的集群，而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)在沒(méi)有形成由專業(yè)分工細(xì)化所產(chǎn)生的比較優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、知識(shí)和技術(shù)在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的外部經(jīng)濟(jì)性、空間集聚帶來(lái)的低運(yùn)輸成本等。完善的產(chǎn)業(yè)集群還可以對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控、技術(shù)支持、人才培訓(xùn)、產(chǎn)量調(diào)控、系統(tǒng)推廣，使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在由行業(yè)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中減小內(nèi)耗，增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的凝聚力和協(xié)作能力，形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)力量。

而就國(guó)外來(lái)說(shuō)，好萊塢娛樂(lè)業(yè)、布里斯多爾歷史自然紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)、斯德哥爾摩的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)也充分印證了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化的確有助于充分發(fā)揮創(chuàng)意活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，比如專業(yè)化的培訓(xùn)教育和靈活的人才市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制、多樣化的市場(chǎng)需求和有力的產(chǎn)業(yè)支撐，以及實(shí)時(shí)高效的信息交流等嗍。

4結(jié)論

國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐證明，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。從以上分析可以看出，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。良好的發(fā)展需要完善的外部環(huán)境和政策支持。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)即不是孤立的，也不是線形關(guān)聯(lián)的，只有各環(huán)節(jié)之間進(jìn)行資源整合、緊密配合，才使得動(dòng)漫的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。endprint