劉京寧

[摘要]中國電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來影城井噴式增長，影片同質(zhì)化致使影城競爭愈加激烈。文章以阜新CMC影城為例，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、策略實施保障措施三個方面，對新興影城營銷中的產(chǎn)品策略進(jìn)行研究，為影城價格、渠道等其他營銷策略的制定奠定基礎(chǔ)，對同行營銷工作的開展也具有一定的參考價值和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]新興影城；產(chǎn)品定位；產(chǎn)品策略；保障措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801086

中國經(jīng)濟發(fā)展的日新月異，帶來人們物質(zhì)生活的充裕富足、精神生活的豐富多彩，走進(jìn)影城感受一次即刻出發(fā)的心靈旅程，品一場光影斑斕、極具震撼的視聽盛宴，已經(jīng)成為人們當(dāng)下最流行的休閑娛樂方式。

2016年，全國共有影院8011家，其中新增1612家，同比增長3433%。觀影人次為1373億人次，增幅5年來首次放緩，為889%。[1]可見，影城興建速度遠(yuǎn)高于觀影人次增長速度，一場影城間悄無聲息的競爭拉開序幕。阜新CMC影城正是在這場初見端倪的競爭下投入運營并迅速占領(lǐng)阜新市場，營業(yè)3個月票房排名阜新市第二位。文章以CMC影城為研究對象，重點分析影城營銷中的產(chǎn)品策略，探尋其成功之奧秘，助力新興影城做好市場營銷。

1明確影城產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位指借助廣告等營銷手段，結(jié)合產(chǎn)品的鮮明特色，塑造出一個清晰具體的產(chǎn)品形象，以迎合目標(biāo)消費群體的選擇偏好。對于影城而言，產(chǎn)品定位為觀影者選擇影城提供了一個重要的考量依據(jù)。

CMC影城提供的產(chǎn)品是涵蓋工作人員理事的專業(yè)高效、服務(wù)的熱情周到、放映設(shè)備的高端先進(jìn)、配套設(shè)施的齊全完善等一系列呈現(xiàn)在消費者面前的軟硬件配置。CMC影城以最大限度達(dá)成觀影者滿意為產(chǎn)品定位宗旨。致力打造出觀影者從下單、到入店消費與等候、觀影、直至離場整個貫穿觀影前中后的完美體驗感。

設(shè)計彰顯影城產(chǎn)品的最終定位。考慮到CMC影城的業(yè)務(wù)由電影放映、食品飲料和電影衍生品售賣三部分構(gòu)成，圍繞三項業(yè)務(wù)影城會定期或不定期舉辦各類精彩的活動。加上CMC影城富有文藝氣息的裝修格調(diào)，舒適奢華的觀影配套設(shè)施、賓至如歸的服務(wù)理念，可以說，CMC影城提供給消費者的既是電影，也是休閑、娛樂、視野、藝術(shù)構(gòu)成的電影文化體驗。因此，CMC影城將自己的產(chǎn)品定位為“極致觀影新體驗”。

2設(shè)計影城產(chǎn)品策略

21市場化安排影片放映

電影作為影城的主打產(chǎn)品，是我國影城收入的主要來源。排片直接關(guān)系著一家影城的上座率和票房收益的最大化，是一門統(tǒng)籌兼顧的營銷藝術(shù)。CMC影城以市場需求為風(fēng)向標(biāo)，遵循以下原則。

（1）大制作商業(yè)影片，黃金場次重點排映。大制作商業(yè)影片通常包含以下幾個特征：投資成本巨額、人員陣容強大、特效制作精憾、宣傳力度強勁、口碑出眾、上座率高等。黃金場次是影城觀影者最集中時間段，通常為周一至周五晚上6：00-8：30，周六日9：30-21：00。這類大制作影片在上映前就已擁有足夠的關(guān)注度，影城不用過度宣傳，一旦上映，新興影城可利用多優(yōu)勢，在黃金時間增加排映場次，滿足觀眾到場隨時觀影、一睹為快的急迫需求就好。

（2）中小類影片，依題材特定場次合理排映。影城上映的80%影片都是屬于愛情、喜劇、驚悚等題材類的中小成本影片。這類影片大多屬于波士頓矩陣中的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，該類影片的上座率雖不及商業(yè)大片，但確是影城票房收入的關(guān)鍵，更是中國電影市場中堅力量。兒童的動畫類影片雖為兒童打造，但普遍是家長陪護(hù)孩子一同觀看，所以排片時應(yīng)考慮兒童和家長的共同作息時間，應(yīng)安排在18：30前。驚悚類題材的電影屬于小眾需求，安排在黃金場次之后，甚至可以根據(jù)需求增設(shè)午夜驚悚場，增加驚悚觀影的氣氛。

（3）根據(jù)票房上座率，及時調(diào)整排片。通常一部電影前5天的票房占全部票房收入的80%，影片的日票房隨著上映時間的推移呈先升后降之勢，在第5天達(dá)到波峰。因此，影城通常會提前給出7天的影片排映表。但有些影片映前宣傳強勁，預(yù)期樂觀，可上映后并不叫好叫座，兩三天之內(nèi)，就遭遇票房滑鐵盧。相反，有些影片熱映一星期后，日票房仍舊呈上升趨勢。影城在電影上映后，應(yīng)對影片票房進(jìn)行觀察分析并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評價和觀影者反應(yīng)，對于上座率低的影片及時減少或取消其排映場次，以高上座率的影片取而代之。影城在資源有限的條件下，要權(quán)衡利弊、合理取舍，最大限度滿足觀影者需求，實現(xiàn)影城利潤最大化。

（4）同部影片錯時排映，減少候場時間?？旃?jié)奏的今天，消費者厭煩等待，觀影者希望網(wǎng)絡(luò)購票能買到得閑時段的心儀電影，臨時起意也能隨到隨看。所以，新興影城要充分利用多廳優(yōu)勢，對同部影片，做到錯時排映，每20～30分鐘都有場次放映，如遇《戰(zhàn)狼2》這樣一票難求的電影，可通過調(diào)整其他影片釋放影廳，進(jìn)一步縮小放映時差，避免觀眾流失到其他影城。

22建議性銷售食品飲料

眾所周知，可樂、爆米花是影城的標(biāo)配?？措娪俺员谆ǖ牧?xí)俗源于美國，1905年鎳幣影院興起時，爆米花在影院周邊販賣。20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟大蕭條，影院面對嚴(yán)重的經(jīng)營壓力，不得不開源創(chuàng)收，出售糖果和爆米花。不料此舉深受觀眾喜愛，且利潤頗高，于是被迅速推廣?！岸?zhàn)”期間，由于食糖管制，爆米花成了影院僅有的零食，以致40年代中期，爆米花產(chǎn)業(yè)攜手電影產(chǎn)業(yè)共達(dá)巔峰。據(jù)萬達(dá)2016年銷售統(tǒng)計，爆米花占萬達(dá)影城賣品銷售收入的70%、占票房收入的11%。而對于上座率普遍低于萬達(dá)的影城來說，爆米花的收入可占票房總收入的10%～30%?？紤]到票房收入扣稅后還需同院線、制片方按比例分賬，所以，爆米花及其他食品飲料的利潤率并不低于電影票房，甚至高于電影票房的利潤率。因此，CMC影城對食品飲料的營銷同樣給予高度重視。

（1）告知員工建議性銷售原因與意義。建議性銷售有助于激發(fā)觀影者的潛在需求，帶給顧客更多消費滿足感，有利于提高影城食品售賣的服務(wù)速度，增加影城的營業(yè)額，也有利于提高員工銷售能力，直接展現(xiàn)自身價值。影城要讓每一名賣品銷售人員知曉建議性銷售的原因和意義，促使他們對營銷工作的重視和熱愛。endprint

（2）制定建議性銷售原則。一推薦，銷售人員需積極向顧客推薦影城正在促銷的賣品組合或新產(chǎn)品，且新產(chǎn)品優(yōu)先問詢；二提醒，銷售人員要及時提醒顧客可能遺忘的產(chǎn)品；三建議，銷售人員主動建議顧客選擇季節(jié)性產(chǎn)品。

（3）規(guī)范建議性銷售步驟。第一步主動介紹，常用話術(shù)為“您好，影城推出某某某新品，很受歡迎，是否來個？”“目前有優(yōu)惠套餐，您看喜歡哪款？”，如顧客表示不需要，建議季節(jié)性產(chǎn)品。寒冷的冬季詢問是否需要奶茶、咖啡、大麥茶等熱飲；炎熱夏日主推冰可樂、冰鎮(zhèn)飲料、冰淇淋等冷飲。春秋兩季建議常溫飲品。第二步遺忘提醒，如顧客僅點了爆米花、風(fēng)干牛肉條等干性食品，銷售人員應(yīng)詢問顧客，要不要加杯飲品，剛好是套餐，更劃算。第三步驚喜告知，若當(dāng)下影城有辦卡優(yōu)惠，滿額贈送，要熱心主動告知消費者。如“您目前消費為某元，只需再選擇兩根風(fēng)干牛肉條，即可享受滿額送豪禮，請問是否需要？”。

（4）明確建議性銷售的注意事項。影城不要向父母陪同下的兒童進(jìn)行建議性銷售，以免引起父母不悅。當(dāng)顧客態(tài)度明確表示“就這些了”，立刻停止建議性銷售，迅速進(jìn)行賣品遞送，避免對顧客造成強迫促銷的反感。

23重視電影衍生品售賣

衍生品市場一直是中國電影產(chǎn)業(yè)鏈中的短板，近兩年才得到了制片方和互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)的青睞，如《狼圖騰》攜手中國郵政業(yè)共同開發(fā)郵冊和明信片、《西游記之大圣歸來》不僅同大型手游研發(fā)公司聯(lián)合推出同名手游，實物衍生品更是銷售火爆，在阿里平臺銷售首日沖破1000萬元，就連山寨版的在淘寶上也日銷過萬元。如此誘人的銷售額，影城卻很少分上一杯羹。主要原因在于，影城大多還停留在固有的“電影+可樂爆米花”營利模式上。

新興影城應(yīng)首先打破傳統(tǒng)影城固有的“電影+可樂爆米花”產(chǎn)品模式，延長影城產(chǎn)業(yè)鏈，在技術(shù)資金允許下可以參與到電影衍生品的開發(fā)中，或者直接引進(jìn)同熱映電影相關(guān)的數(shù)碼產(chǎn)品、出版物、高端藏品、服飾、玩具等衍生品。CMC影城在候場大廳開設(shè)一個電影衍生品展臺，一來可以打發(fā)觀影者候場時的無聊時光，激發(fā)觀眾對電影的期待；二來當(dāng)影片放映中，大屏幕多次出現(xiàn)觀眾剛剛看到或詢問過的物品時，隨著劇情的深入，小小的衍生品更有了情感色彩。若之前觀眾僅僅是處于好奇，現(xiàn)在想必已有將其收入囊中的沖動，而它就在場外靜靜等候。

影城開發(fā)電影衍生品的售賣，既拓寬影城營利渠道，又可最大化滿足顧客需求，增加影城顧客黏度。想想顧客在愉悅觀影后，不必上網(wǎng)搜索對比、不必?fù)?dān)心質(zhì)量問題，免去包裹郵寄等待，即刻擁有喜愛的電影衍生品，將是一件多么開心的事情。滿意且開心的顧客將成為影城品牌最好的傳播者，同時降低了影城吸引新顧客的成本。

3制定產(chǎn)品策略實施保障措施

再好的營銷策略都是紙上談兵，只有將其執(zhí)行到位、落到實處，才能發(fā)揮強大作用。為了產(chǎn)品營銷策略能夠完美實施，影城需要制定相應(yīng)的保障措施。

（1）樹立影城全員營銷的理念。影城的營銷工作不是營銷部門的孤軍奮戰(zhàn)，觀影者走進(jìn)影城，感官所及之處，皆是影城的形象展示，更是影城價值的傳遞。所以，CMC影城要求各個部門都要參與到創(chuàng)造消費者愉悅這項營銷活動中，例如，場務(wù)部提供良好的禮賓服務(wù)增加客戶黏性、機電部確保放映設(shè)備正常運行呈現(xiàn)完美流暢的試聽盛宴、保潔部要營造出清新干凈的觀影環(huán)境。

（2）完善影城員工培訓(xùn)成長機制。培訓(xùn)作為人力資源工作的重要組成部分，是增加影城人力資本含金量，提升影城核心競爭力最有效的途徑。CMC影城制定密切結(jié)合現(xiàn)階段的營銷戰(zhàn)略，并對員工培訓(xùn)需求進(jìn)行調(diào)查，確定培訓(xùn)內(nèi)容，制訂培訓(xùn)計劃，提升員工綜合能力。

（3）創(chuàng)造影城優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化是興企之魂，可引領(lǐng)全體員工朝著企業(yè)發(fā)展目標(biāo)奮勇前進(jìn)。CMC影城的企業(yè)文化以人為本，將影城員工的利益同觀影者需求融合在一起，以員工創(chuàng)造的消費者價值來體現(xiàn)自身價值，使影城每一名員工都有企業(yè)的使命感和價值感，讓員工因是CMC影城員工而感到自豪。

4結(jié)論

產(chǎn)品策略作為一切營銷策略的核心，對企業(yè)價格、渠道、促銷策略的制定有著決定性的影響。新興影城若要在激烈競爭中迅速贏得市場，必須要明確自身產(chǎn)品定位，制定出滿足顧客需求的產(chǎn)品策略，奏響影城營銷前奏曲。

參考文獻(xiàn)：

中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心2017中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京：中國電影出版社，2017：280endprint