張大治

摘 要： 市場(chǎng)營(yíng)銷是建筑企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的基本手段，加強(qiáng)對(duì)建筑企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)及相關(guān)問(wèn)題的分析，是實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)良性發(fā)展的內(nèi)在要求。對(duì)此，本文就以建筑企業(yè)營(yíng)銷為中心，對(duì)建筑企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)以及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析，并基于此提出幾點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；營(yíng)銷特點(diǎn)；相關(guān)問(wèn)題；優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代化建筑企業(yè)發(fā)展需求，建筑企業(yè)開(kāi)始由對(duì)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的追求轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)規(guī)模舒適度的需求，在這種背景下，關(guān)于建筑企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)及相關(guān)問(wèn)題的分析就顯得尤為重要，直接關(guān)系和影響著企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

建筑企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

全過(guò)程營(yíng)銷

建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在于施工現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)的全過(guò)程，涉及項(xiàng)目開(kāi)工前、項(xiàng)目施工中以及項(xiàng)目竣工后的售后服務(wù)。與傳統(tǒng)的共產(chǎn)化封閉生產(chǎn)方式相比，建筑企業(yè)施工跨度強(qiáng)、涉及范圍廣，具有一定的動(dòng)態(tài)性。一方面，施工企業(yè)要遵循業(yè)主的客觀要求，將生產(chǎn)的全過(guò)程呈現(xiàn)給業(yè)主，保障生產(chǎn)環(huán)節(jié)的透明性。另一方面，在施工過(guò)程中，施工企業(yè)還要接受相關(guān)部分的監(jiān)督檢查，以確保施工進(jìn)度的合理性、施工質(zhì)量的達(dá)標(biāo)性、施工過(guò)程的安全性和文明性，保障經(jīng)濟(jì)與效益的和諧統(tǒng)一。第一，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)視為營(yíng)銷工作的一部分，嚴(yán)格履行建筑施工要求，樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，以增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)信任度和影響力。第二，優(yōu)化售后服務(wù)。在現(xiàn)代化建設(shè)中，“人性化”售后服務(wù)已經(jīng)成為市場(chǎng)衡量企業(yè)發(fā)展實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，作為企業(yè)中重要的營(yíng)銷手段之一，是企業(yè)吸引新客戶、鞏固老客戶，打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的客觀需求。

全員營(yíng)銷

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于一般產(chǎn)品或服務(wù)，更加強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的全過(guò)程和全員化，生產(chǎn)與銷售是緊密聯(lián)系的，是一個(gè)開(kāi)放式的施工過(guò)程。一方面，業(yè)主更具有參與性和監(jiān)管性，能隨時(shí)了解、參觀或檢查施工生產(chǎn)過(guò)程。另一方面，施工生產(chǎn)過(guò)程中的全體員工都是建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷代表，每一位員工的工作態(tài)度、精神面貌、服務(wù)水平、專業(yè)素質(zhì)等都可能作為業(yè)主對(duì)建筑施工企業(yè)的評(píng)判因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷的要求范疇。

系統(tǒng)化、復(fù)雜化

建筑企業(yè)營(yíng)銷的目的是為了拓寬施工企業(yè)市場(chǎng)，提高其在市場(chǎng)中的影響力和信任度，以增強(qiáng)建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而投資作為建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要細(xì)致、嚴(yán)格地落實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，嚴(yán)密布局和策劃，以此保障建筑項(xiàng)目施工的必要性和可行性，為營(yíng)銷工作高效、高質(zhì)地開(kāi)展創(chuàng)造條件。建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作涉及企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)和各個(gè)人員之間的協(xié)調(diào)性、配合性，是一個(gè)系統(tǒng)化的、全過(guò)程的、復(fù)雜化的、全員參與性的工程，企業(yè)從獲取工程信息到對(duì)項(xiàng)目各方面信息的分析、跟蹤、報(bào)名、資審、投標(biāo)、開(kāi)標(biāo)、簽訂合同等，需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)的共同參與和密切配合，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)變化要求及時(shí)地加強(qiáng)調(diào)整和策劃，提高對(duì)招投標(biāo)階段法律風(fēng)險(xiǎn)防范，提高投標(biāo)安全性，確保建筑施工質(zhì)量，為建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷做好基礎(chǔ)。

建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

基于建筑企業(yè)發(fā)展特征，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的依賴性和重視度越來(lái)越高，但與此同時(shí)，建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在具體實(shí)踐中存在的問(wèn)題也越來(lái)越突出，對(duì)此，下面就從市場(chǎng)營(yíng)銷管理、投標(biāo)報(bào)價(jià)和合約管理三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。

營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題主要包括：第一，缺乏健全完善的營(yíng)銷體系，營(yíng)銷隊(duì)伍力量也相對(duì)比較薄弱，缺乏整體性和全員參與性，使建筑企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)更趨于個(gè)體行為。一方面，企業(yè)法人對(duì)項(xiàng)目訂單缺乏有效控制，營(yíng)銷資源缺乏穩(wěn)定性，造成項(xiàng)目施工組織和生產(chǎn)的被動(dòng)性。另一方面，在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)于依賴企業(yè)品牌，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷格局和策略的局限性，不利于市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展和完善；第二，缺乏科學(xué)、合理的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，對(duì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的測(cè)定缺乏有效依據(jù)，造成企業(yè)內(nèi)部人員心理失衡，影響了企業(yè)內(nèi)部職工的工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、向心力的形成，而且在經(jīng)濟(jì)、資源、獎(jiǎng)懲等不均衡、不平等的工作環(huán)境下，也不利于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的相互配合和相互合作，制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)積極、有效、規(guī)范地展開(kāi)。

投標(biāo)報(bào)價(jià)過(guò)程中存在的問(wèn)題

投標(biāo)報(bào)價(jià)是建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著建筑企業(yè)的盈利情況和建筑生產(chǎn)質(zhì)量。其中存在的問(wèn)題主要有：第一，缺乏科學(xué)的投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系和企業(yè)內(nèi)部定額報(bào)價(jià)體系，影響報(bào)價(jià)的客觀性，增加投標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。第二，過(guò)于重視眼前利益而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，存在嚴(yán)重的投機(jī)心理或拿任務(wù)心切，缺乏對(duì)投標(biāo)項(xiàng)目和企業(yè)實(shí)際的綜合分析，威脅到企業(yè)健康、持續(xù)、良性地發(fā)展。第三，缺乏科學(xué)完整的投標(biāo)評(píng)價(jià)體系。如：部分單位或部門(mén)在投標(biāo)過(guò)程中更加重視商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)的編制，對(duì)于招標(biāo)文件和圖紙缺乏深入研究，缺乏周密的報(bào)價(jià)策略和有效的投標(biāo)評(píng)審活動(dòng)。

合同管理環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題

合同管理環(huán)節(jié)中的問(wèn)題主要包括：第一，還存在“口頭合作”形式，沒(méi)有合理、有效地利用標(biāo)前協(xié)議維護(hù)雙方合法權(quán)利和義務(wù)，使工程開(kāi)工后容易存在一些糾紛問(wèn)題。第二，存在“黑白操作”或“暗箱操作”等問(wèn)題，在一定程度上影響和威脅了企業(yè)安全和企業(yè)收益。第三，合同評(píng)審制度沒(méi)有得到有效的貫徹和實(shí)施，評(píng)審存在盲目性和隨意性，不重視對(duì)合同中潛在隱患或風(fēng)險(xiǎn)的分析。第四，合同的基礎(chǔ)管理還比較薄弱。如：合同起草不嚴(yán)密、不周全，簽約質(zhì)量不高；合同歸檔移交不及時(shí)，合同管理不規(guī)范等問(wèn)題。

優(yōu)化建筑企業(yè)營(yíng)銷的幾點(diǎn)策略

在多元化、開(kāi)放式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷作為建筑企業(yè)拓展市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力的一個(gè)重要手段，在一定程度上反映建筑企業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇以及建筑企業(yè)自身的綜合實(shí)力水平。對(duì)此，在優(yōu)化建筑企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)遵循建筑企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，結(jié)合市場(chǎng)要求開(kāi)展。

不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，培育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

成本領(lǐng)先策略

成本領(lǐng)先策略是借助成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。首先，要建立科學(xué)、合理的成本預(yù)算機(jī)制，確保投標(biāo)報(bào)價(jià)的合理性、科學(xué)性。其次，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的策劃與管理，重視二次經(jīng)營(yíng)，以提高對(duì)成本控制的水平，確保項(xiàng)目制造成本在預(yù)算范疇內(nèi)。最后，做好對(duì)成本的規(guī)劃工作，設(shè)計(jì)符合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的報(bào)價(jià)方案。

集中策略

建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷集中策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，集中營(yíng)銷力量和營(yíng)銷資源主攻區(qū)域市場(chǎng)；第二，細(xì)分市場(chǎng)，以一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)業(yè)主連通一個(gè)系統(tǒng)、一方市場(chǎng)。

除此之外，建筑企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷策略還包括：延伸服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略、聯(lián)盟策略。前者是通過(guò)對(duì)標(biāo)前、施工階段以及后期的服務(wù)管理三個(gè)階段出發(fā)，增強(qiáng)業(yè)主的參與性和監(jiān)管性，提升建筑企業(yè)的服務(wù)性，以良好的企業(yè)形象增強(qiáng)業(yè)主對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和信任度，幫助企業(yè)拓展銷售渠道，提高營(yíng)銷水平。后者則是企業(yè)之間的合作，從資源的整合優(yōu)化方面、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Ψ矫婕訌?qiáng)合作，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成“共贏局面”。

不斷強(qiáng)化建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)力

建筑企業(yè)作為典型的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，源源不斷的訂單是企業(yè)不斷拓展的前提，不斷強(qiáng)化建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的建設(shè)實(shí)質(zhì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體要求。第一，建立健全、完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化人才的培養(yǎng)和引進(jìn)；第二，建立科學(xué)、合理的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范性、安全性和有效性。第三，強(qiáng)化法人本部的市場(chǎng)對(duì)接能力，加強(qiáng)對(duì)資源的優(yōu)化利用和合理配置，確保營(yíng)銷資源的穩(wěn)定性，保障項(xiàng)目施工的自主性。第四，強(qiáng)化營(yíng)銷人員的“內(nèi)外兼修”能力，提升營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)對(duì)“自主科學(xué)報(bào)價(jià)”重要性的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息的追蹤和分析，熟練掌握?qǐng)?bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析技巧，全面提升營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的應(yīng)用水平和對(duì)招標(biāo)文件及圖紙的研究力度，增強(qiáng)投標(biāo)報(bào)價(jià)的合理性和科學(xué)性，避免投標(biāo)報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

除此之外，建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中還要注意增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制能力、品牌支撐能力，增強(qiáng)合同控制意識(shí)，提高合同風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力和談判技巧，加強(qiáng)對(duì)合同科學(xué)、有效地管理，全面貫徹合同內(nèi)容，行使自身合法權(quán)利和義務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的誠(chéng)信度和企業(yè)的信譽(yù)度，為企業(yè)構(gòu)建良好的社會(huì)形象。除此之外，在強(qiáng)化企業(yè)品牌支撐能力過(guò)程中，要加強(qiáng)品牌建設(shè)與推廣，提升企業(yè)融資能力，不斷拓展融資渠道，加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，重視企業(yè)創(chuàng)優(yōu)能力的發(fā)展，以良好的品牌形象打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)營(yíng)銷推廣力度。

（作者單位：精工綠筑集成科技有限公司）

【參考文獻(xiàn)】

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