魏漪

【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民消費(fèi)水平提高，我國逐漸成為奢侈品消費(fèi)大國，而在眾多的奢侈品牌中，卻難以看見中國品牌的身影，通過對比具有代表性的國際奢侈品品牌：香奈兒與阿瑪尼，我們提出了一些品牌管理和營銷的建議，以期對相關(guān)實(shí)踐者有所啟示。

【關(guān)鍵詞】奢侈品 品牌管理 營銷

一、引言

隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，奢侈品行業(yè)逐漸與大眾消費(fèi)市場接軌，越來越多的人將目光聚焦在奢侈品上，我國也逐漸成為各大國際奢侈品牌爭奪的新市場。與此同時，我國消費(fèi)者越來越注重奢侈品品牌所傳遞的內(nèi)涵，希望通過其獨(dú)特的價值來展現(xiàn)自身。因此，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)、注重品牌管理與營銷不僅僅是各大國際奢侈品品牌的重心，也是我國奢侈品品牌建設(shè)和發(fā)展的首要任務(wù)。

二、奢侈品的定義

在劍橋高階辭典里，奢侈解釋做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”從表面意思來看，奢侈品就是可以讓你感到身心愉悅并且昂貴但是不必須的商品[1]。德國沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分袑ι莩奁愤M(jìn)行了比較廣泛的詮釋，認(rèn)為奢侈品不僅限于物質(zhì)產(chǎn)品，還包括社交、旅游、休閑等方面，強(qiáng)調(diào)出奢侈品的表層是指一些物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，但深層次更多代表著一種生活方式[2]。簡而言之，奢侈品是指具有高品質(zhì)、高價格、具有獨(dú)特品牌內(nèi)涵、能給消費(fèi)者帶來較大的精神滿足感的商品。

三、奢侈品的品牌管理與營銷

奢侈品消費(fèi)已在我國成為一種潮流，而國際奢侈品的發(fā)展在品牌管理和營銷方面都費(fèi)盡心思，在眾多奢侈品品牌中，我們選取了其中具有代表性的香奈兒與阿瑪尼，進(jìn)行案例比較，主要從品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)及品牌推廣三個角度分析奢侈品的品牌管理和營銷之道。

（一）品牌定位

杰克.特勞特在戰(zhàn)略定位中認(rèn)為，任何品牌都需要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行自我品牌的定位[3]。一個品牌的定位代表著其產(chǎn)品的形象和價值，也是區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的重要衡量。在品牌定位方面，香奈兒和阿瑪尼非常明確，它們都把自己定位為高端奢侈品牌，而且有明確的主要目標(biāo)消費(fèi)群體：25～45歲的高收入階層。香奈兒（Chanel），是由Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創(chuàng)立的品牌，在目標(biāo)群體中，高層白領(lǐng)，未婚女士和富太太為最集中。阿瑪尼（Armani）是1975年由時尚設(shè)計(jì)大師Giorgio Armani創(chuàng)立于意大利米蘭的品牌，與香奈兒有所不同是，其目標(biāo)群體更多來自于著名影星，成功男士，高層白領(lǐng)。這與其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)，香奈兒從創(chuàng)始開始更專注于女裝服飾和化妝品，強(qiáng)調(diào)高雅、精美與簡約；阿瑪尼主要的產(chǎn)品是男裝，注重舒適、簡約與時尚?！爱?dāng)你找不到合適的服裝時，就穿香奈兒套裝”這句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經(jīng)名言足可以看出女性們對香奈兒品牌的喜愛，而“都市男人的一生，至少要擁有阿瑪尼的一件西裝”則充分顯示出阿瑪尼在男性心中的重要地位。

（二）品牌結(jié)構(gòu)

品牌結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)內(nèi)各品牌之間相互關(guān)系的模式。一個好的品牌結(jié)構(gòu)不論是對品牌塑造還是運(yùn)營都是有極大的好處。清楚合理的品牌結(jié)構(gòu)可以有效的提高自愿利用率，并且?guī)椭放七M(jìn)行品牌文化的培養(yǎng)。

香奈爾對品牌的組合及延伸較為謹(jǐn)慎，除傳統(tǒng)時裝和化妝品行業(yè)以外，涉及的領(lǐng)域也都是在與品牌核心產(chǎn)品相關(guān)或在品牌包容力范圍內(nèi)的領(lǐng)域，如香水，鞋，包，眼鏡，珠寶配飾等，且在特許經(jīng)營許可證上，其系列產(chǎn)品主要依靠自營專賣店銷售，以避免過度延伸產(chǎn)生負(fù)面影響。

阿瑪尼對于品牌的組合及延伸，態(tài)度則相對放松一些。除服裝主業(yè)以外，阿瑪尼不斷“跨界”經(jīng)營，不僅在領(lǐng)帶、眼鏡、手表、皮革用品和香水等傳統(tǒng)的延伸領(lǐng)域有所涉及，且在鋼筆、糖果和手機(jī)等行業(yè)也有一席之地，人們常常在咖啡屋、家具和酒店也能看見阿瑪尼的標(biāo)志。據(jù)悉，截至2008年底，服裝以外的產(chǎn)品收入已經(jīng)占到阿瑪尼整體銷售的44%。

（三）品牌營銷與推廣

品牌的運(yùn)營與推廣是塑造品牌形象和價值的重要手段，香奈兒與阿瑪尼的推廣策略既有相近之處也有所差異，具體如表3.1所示。

國際奢侈品在品牌推廣宣傳方面都頗有心得，從上表中我們可以看到香奈兒和阿瑪尼的推廣策略似乎高度重合，但仔細(xì)區(qū)分，兩者之間還是有差異。香奈兒借助高端雜志：《Channel 100》，《Vague》，《BAZAAR》等等。通過雜志的影響力使得中高收入階層對其品牌有更充分的了解；且斥巨資投放電視廣告展示出香奈兒典雅高貴的魅力和內(nèi)涵，使品牌得到更廣泛地宣傳。與此同時，香奈兒還通過每年兩次的時尚大秀，聯(lián)合富有特色的官方網(wǎng)站，發(fā)布自己最新的產(chǎn)品。產(chǎn)品的及時推出與發(fā)布使得香奈兒消費(fèi)者能及時了解產(chǎn)品的最新情況，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)追隨者。

相比于香奈兒，阿瑪尼的宣傳方式除了利用雜志及廣告宣傳外，更傾向于名人效應(yīng)。在阿瑪尼品牌的發(fā)展歷史上，明星是重要的推助器。在1982年的美國電影《美國舞男》中，阿瑪尼為該影片主演理查·吉爾提供服裝，在這部影片的助推下，全球時裝界刮起一股阿瑪尼旋風(fēng)。好萊塢眾多影星如索菲亞·羅蘭、羅素·克洛、喬治·克魯尼、湯姆·克魯斯、茱迪·弗斯特……都是阿瑪尼忠實(shí)Fans的典型代表。同樣，在體壇及政界的名人們也為阿瑪尼增色不少，如貝克漢姆、菲戈、羅納爾多、克林頓、比.爾蓋茨也是阿瑪尼的顧客。

四、對我國奢侈品品牌樹立的建議

通過對比香奈兒和阿瑪尼的品牌管理和營銷策略，發(fā)現(xiàn)就我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀而言，要實(shí)現(xiàn)國際奢侈品品牌的建立可從以下幾點(diǎn)入手：

（一）明確高端定位

明確品牌定位就是要明確品牌在市場上的品牌形象，針對的目標(biāo)消費(fèi)群體是什么階層，而奢侈品品牌的首要條件是高端的品牌形象，且奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客高收入的消費(fèi)階層。我國80%的財(cái)富都在少數(shù)的20%人手里，而這20%的富人大多都比較年輕，因此，我國目前的奢侈品消費(fèi)者年齡大多也比較年輕，其主要消費(fèi)產(chǎn)品集中為服飾、手表、香水等個人用品上。要建立我國的奢侈品品牌應(yīng)針對這一現(xiàn)象，突出產(chǎn)品鮮明的個性特征以此來滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的識別需求和情感需求。香奈兒和阿瑪尼的服裝價格從幾萬元甚至幾十萬元人民幣不等，其消費(fèi)者購買奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也正是希望對自己身份地位有所顯示。

（二）培養(yǎng)品牌文化

消費(fèi)者購買奢侈品時不僅僅是單純地購買一個商品那么簡單，更重要的是它帶給消費(fèi)者的一種文化和情懷。對于我國的品牌文化建立，就應(yīng)該具有中國特色，結(jié)合我國的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)消費(fèi)群體的價值觀。我國其實(shí)不缺乏創(chuàng)意或是創(chuàng)新，我們?nèi)鄙俚氖菍@些創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)的尊重以及文化自信能力，創(chuàng)建品牌，應(yīng)該在這一點(diǎn)上向國外奢侈品品牌學(xué)習(xí)，將自身品牌所涵蓋的文化、內(nèi)涵及價值進(jìn)行發(fā)揚(yáng)，培養(yǎng)品牌文化，締造經(jīng)典。

（三）多元化地運(yùn)營與推廣

從香奈兒和阿瑪尼的運(yùn)營與推廣策略中，我們可以看出，優(yōu)良的產(chǎn)品并不能保證其自身的暢銷。美國著名營銷專家托馬斯.柯林斯認(rèn)為媒體對于運(yùn)營與推廣而言，有著舉足輕重的作用，在現(xiàn)代社會，除了傳統(tǒng)的高端雜志、時裝周、電視廣告等推廣方式，還要保持著機(jī)遇警覺性，敏銳地抓住宣傳機(jī)遇，結(jié)合符合時代的推廣方式，如微博、微信等自媒體來獲得品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。香奈兒及阿瑪尼等眾多國際奢侈品牌都在進(jìn)入我國市場后，開設(shè)官方微博及微信賬號，宣傳及推廣最新產(chǎn)品信息。同樣，要建立真正屬于我國的奢侈品品牌，也需要從營銷渠道上進(jìn)行突破和創(chuàng)新，來提高品牌的核心價值，如奢侈品的“饑餓營銷”，精準(zhǔn)地抓住我國目標(biāo)群體“物以稀為貴”的消費(fèi)心態(tài)，最大化地激發(fā)了顧客的購買欲望。如香奈兒經(jīng)典的5號香水推出了40ml的限量版，迅速銷售一空，且不再加推，這種稀缺性目的充分滿足了擁有者被人羨慕和炫耀身份地位的虛榮心理。

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