陳玲+陳安琪

摘 要：自媒體自本世紀(jì)初興起以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展之下日益凸顯出自身的魅力，在變革著傳統(tǒng)的新聞模式和引領(lǐng)著新一輪的輿論熱潮中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。自媒體環(huán)境中的輿情傳播在傳播方式、群體、途徑、內(nèi)容和意識(shí)上有著其自有的特點(diǎn)。自媒體營(yíng)銷號(hào)從參與網(wǎng)絡(luò)輿情的形式上分為主動(dòng)發(fā)起話題和借勢(shì)炒作兩種，無論哪種形式，其在新的傳播領(lǐng)域中的地位不容小覷，文章通過兩個(gè)極具代表性的案例加以分析論證，同時(shí)得出自媒體營(yíng)銷號(hào)在輿情事件中的規(guī)范化管理措施。

關(guān)鍵詞：輿情；自媒體；自媒體營(yíng)銷號(hào)；規(guī)范化

一、 自媒體概述

（一） 什么是自媒體

“自媒體”一詞始見于2003年美國(guó)學(xué)者謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）發(fā)表的《自媒體報(bào)告》，文中定義為“We Media”，意為“一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！?/p>

我國(guó)學(xué)者對(duì)自媒體的定義大都認(rèn)同于“傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱個(gè)人媒體或私媒體。”在我國(guó)其主要的具體表現(xiàn)形式為博客、微博、微信和軟件客戶端等。

（二） 自媒體環(huán)境中輿情傳播的特點(diǎn)

1. 傳播方式：“中心-邊緣”輻射擴(kuò)散

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跳轉(zhuǎn)的重要渠道，并已成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要源頭。在評(píng)論方面，2016年6月至2016年12月的半年內(nèi)，在微信、微博上參與新聞評(píng)論的網(wǎng)民比例分別達(dá)到62.8%和50.2%；而在手機(jī)新聞客戶端和新聞網(wǎng)站下評(píng)論的網(wǎng)民比例為42.5%和35%；在新聞轉(zhuǎn)發(fā)方面，朋友圈、微信公眾號(hào)渠道轉(zhuǎn)發(fā)率最高，分別為43.2%和29.2%。

研究發(fā)現(xiàn)，只要是公眾普遍感興趣的話題，尤其是“重大公共事件”，由一人發(fā)起，便會(huì)在自媒體平臺(tái)內(nèi)迅速向外擴(kuò)散開來，而從某種意義上來說，每個(gè)人都會(huì)成為各自社交圈子的中心，這些信息便一石激起千層浪，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播。

2. 傳播群體：“人人都有麥克風(fēng)”

自2012年6月至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率節(jié)節(jié)攀升，新聞信息早已打破了傳統(tǒng)的普通公民由政府引導(dǎo)輿論的單向被動(dòng)接受局面而轉(zhuǎn)為雙向傳輸，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上表達(dá)自己對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)和看法，輿論參與的熱情日益高漲，民間網(wǎng)路輿論的影響力也日益增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時(shí)也成為波浪制造者。大家都在積極行使著各自手上“麥克風(fēng)”的權(quán)利，全程參與和制造各項(xiàng)感興趣的新聞。

3. 傳播途徑：多層次化

自媒體環(huán)境中，傳播速度的增長(zhǎng)加快了熱點(diǎn)新聞的傳播速度，2016年已進(jìn)入到“全民直播時(shí)代”，新聞事件發(fā)生同時(shí)即傳送至網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)社會(huì)化媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群及意見領(lǐng)袖的輿論影響力日漸突出。以微信、微博、今日頭條客戶端為代表的新聞客戶端已成為標(biāo)配，“兩微一端”矩陣架構(gòu)搭建完成。自媒體環(huán)境下的輿情不再是單一的傳播，而是多層次、立體化的傳播。

4. 傳播內(nèi)容：長(zhǎng)尾新聞需求凸顯

在新聞事件中，過去人們只關(guān)注處于“正態(tài)分布”曲線前端的重要的人或事，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略，這就是“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象。而自媒體正在凸顯“長(zhǎng)尾模式”的商業(yè)價(jià)值。自媒體營(yíng)銷雖然平均營(yíng)銷費(fèi)用較低，但憑借其參與主體廣泛、覆蓋范圍面大、營(yíng)銷成本低、種類的多樣化，可以積少成多，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要力量，這種典型的“長(zhǎng)尾”，將構(gòu)成一個(gè)無限廣闊的市場(chǎng)。

5. 傳播意識(shí)：質(zhì)疑意識(shí)需提升

自媒體時(shí)代，公民有了更多的機(jī)會(huì)和形式參與輿論表達(dá)與社會(huì)管理，其自由話語權(quán)意味著自媒體所儲(chǔ)備和將要爆發(fā)的傳播力量不可估量。然而，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者大多匿名，無需為傳播的信息承擔(dān)責(zé)任，在“把關(guān)人”缺失或配備不足的自由信息時(shí)代，大量未經(jīng)過濾的無限量信息被自由地表達(dá)出來，其中不乏充斥著大量的不良信息和虛假信息。由于轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)新聞零成本，網(wǎng)民在看到熱點(diǎn)新聞隨手轉(zhuǎn)發(fā)的情況仍普遍存在，從一定意義上說，這對(duì)于傳播虛假新聞信息起到了推波助瀾的作用。

二、 自媒體營(yíng)銷號(hào)的案例分析

自媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)化營(yíng)銷，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般自媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。

目前，尚無一個(gè)公認(rèn)的權(quán)威的自媒體營(yíng)銷號(hào)概念界定，人民網(wǎng)對(duì)其的解釋是，個(gè)人或組織結(jié)合自媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的線上主要平臺(tái)，發(fā)揮作用最多的是微博營(yíng)銷號(hào)和微信營(yíng)銷號(hào)。

（一） 支付寶集五福

支付寶是2016年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，推出春晚紅包集?？ɑ顒?dòng)，規(guī)則為用戶只要集齊5張?？ǎ涂善椒执和碇Ц秾?.15億元的超級(jí)大紅包。但由于獲得“五福”卡中的“敬業(yè)?！北嚷屎苄?，導(dǎo)致集齊“五?！崩щy重重，引發(fā)網(wǎng)民吐槽。截止至2月8日凌晨，此次活動(dòng)共有791405個(gè)人集齊五福，平分了2.15億元現(xiàn)金。

活動(dòng)看似在2016年2月8日支付寶公布紅包分發(fā)詳情后結(jié)束，但此次輿情卻產(chǎn)生了較長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)尾效應(yīng)，并由此引發(fā)輿論陣陣。

由上圖分析可知，很難集到的“敬業(yè)?！笔茄哉摰年P(guān)鍵點(diǎn)，激起網(wǎng)民的不滿，使得支付寶精心策劃的營(yíng)銷把戲被網(wǎng)民漸漸識(shí)破。綜合分析，這是一起有組織的主動(dòng)發(fā)起熱點(diǎn)話題和事件的自媒體營(yíng)銷案。在短短的十天之內(nèi)，竟能調(diào)動(dòng)起208個(gè)國(guó)家數(shù)十億人參與，可謂影響之大，所有參與的網(wǎng)民都在一定程度上扮演了宣傳支付寶和擴(kuò)散其影響力的角色。endprint

（二） 深圳羅一笑事件

2016年11月25日，《羅一笑，你給我站住》一文經(jīng)身為父親的羅爾“情真意切”的描述后，反響強(qiáng)烈，網(wǎng)民紛紛自覺自愿的為其患白血病的女兒籌集醫(yī)療費(fèi)。但隨即有人曝出這是大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——以生病孩子為本身經(jīng)濟(jì)條件并不差的家庭包裝。反轉(zhuǎn)巨大引起熱議不斷，此輿情事件在11月30日達(dá)到頂峰。

真相是整個(gè)輿情的發(fā)生確實(shí)是一場(chǎng)借助已有事件的作勢(shì)炒作行為。羅一笑的病情不假，羅爾作為父親對(duì)女兒重病期間表現(xiàn)出的父愛不假，但公眾被激發(fā)出來的本能愛心和善良卻被殘酷的貼上“欺騙”、“被營(yíng)銷”的標(biāo)簽后，巨大的情感落差和憤怒沖擊，又掀起了輿論的反向思維高潮。從上述兩張圖可以分析得出，總體輿論話題呈現(xiàn)出披露炒作、詐騙、資金流向質(zhì)疑的趨勢(shì)，并且將幕后推手公眾號(hào)直接“曬出”，接受網(wǎng)民赤裸裸的指責(zé)。

三、 輿情事件中自媒體營(yíng)銷號(hào)規(guī)范化的措施

（一） 大幅提升互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)領(lǐng)域監(jiān)管力度

自2014年8月，國(guó)家先后發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位約談工作規(guī)定》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理制止虛假新聞的通知》、《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等文件，分別對(duì)博客、微博客、即時(shí)通信工具、論壇、貼吧、跟帖評(píng)論等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中注冊(cè)的所有賬號(hào)進(jìn)行管理，要求新聞網(wǎng)站堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，嚴(yán)禁未經(jīng)核實(shí)就將社交工具等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容直接作為新聞報(bào)道刊發(fā)，明確提出強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理，表明了國(guó)家已開始著手整治網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治安，但仍需廣大網(wǎng)民的全員配合。

（二） 重建“把關(guān)人”機(jī)制

傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人存在于媒體信息發(fā)布之前，而自媒體時(shí)代是“后把關(guān)人”的時(shí)代，避免因自媒體的把關(guān)人的缺失而造成信息缺陷及其消極的社會(huì)影響，必須要重建把關(guān)人機(jī)制。在自媒體營(yíng)銷號(hào)中，“把關(guān)人”角色失位現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)于自媒體信息的審核還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。情感類信息和謠言是群體性事件信息傳播中的“噪音流”，只有對(duì)事件信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，才能剔除信息傳播過程中的不實(shí)消息，為突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的正常演化創(chuàng)造空間，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿情環(huán)境。

（三） 培養(yǎng)正確的“意見領(lǐng)袖”

自媒體平臺(tái)是大眾傳播與人際傳播的重疊空間，在自媒體平臺(tái)上，信息的傳播和社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)是交叉重疊的。虛擬圈子化的人際關(guān)系突破了空間、年齡、職業(yè)、知識(shí)的限制，在“意見領(lǐng)袖”這個(gè)大家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界觀、人生觀、價(jià)值觀的群體。因此，一旦某個(gè)意見領(lǐng)袖拋出了自己的觀點(diǎn)之后，將會(huì)帶來無數(shù)“認(rèn)同”及“附庸”的聲音。對(duì)于意見領(lǐng)袖的正確培養(yǎng)，關(guān)乎整個(gè)自媒體的輿情的走向，也關(guān)乎國(guó)家民眾心聲的走向。一旦自媒體營(yíng)銷號(hào)出現(xiàn)令廣大網(wǎng)民輿論走向失調(diào)的趨勢(shì)時(shí)，往往“意見領(lǐng)袖”會(huì)成為拉住輿論失控的關(guān)鍵繩索，為營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍發(fā)揮巨大作用。

（四） 增強(qiáng)民眾辨識(shí)能力和自我約束能力

教育民眾以批判、學(xué)習(xí)的態(tài)度對(duì)待自媒體營(yíng)銷號(hào)，學(xué)會(huì)分辨網(wǎng)絡(luò)上的各類信息，提高對(duì)虛假信息的警惕性，培養(yǎng)和鍛煉獨(dú)立思考和判斷的能力。如對(duì)事件信息的來源、動(dòng)機(jī)，甚至是事件的整個(gè)過程與影響都要保持清醒的意識(shí)和理智的思維，避免進(jìn)入大眾輿論浪潮之中。除此之外，網(wǎng)民還需要加強(qiáng)自我約束能力，將法律和道德約束作為基本底線，自覺維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持原則，不盲從。

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作者簡(jiǎn)介：

陳玲，安徽省合肥市，合肥學(xué)院；陳安琪，安徽省合肥市，合肥168中學(xué)。endprint