宋亞靜　劉靜茹

內(nèi)容摘要：本文立足于零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建綜合效果評估體系，從影響力效果、傳播效果與轉(zhuǎn)化效果三個方面對零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的效果進行綜合評價。研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效果的重要性明顯高于其他效果。說明零售品牌商應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)體驗營銷轉(zhuǎn)化效果的重視力度，以此實現(xiàn)品牌營銷總體效果的最大化?；诖?，文章提出零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的具體優(yōu)化策略，以期促進零售品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售品牌 網(wǎng)絡(luò)體驗營銷 效果分析 優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的內(nèi)涵及優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是基于傳統(tǒng)營銷與品牌塑造理論衍生而出的新營銷思想，也是近年來不斷發(fā)展壯大的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其以滿足消費者精神需求為核心，通過網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用、聽、視、參與等方式，可以有效調(diào)動顧客的思考、行動、感官和情感等因素，進而幫助品牌企業(yè)拓寬互動渠道。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷存在較大區(qū)別，主要體現(xiàn)于營銷產(chǎn)品類型、營銷方式與營銷重點等方面，具體如表1所示。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，零售品牌企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)體驗營銷方式，可以大幅提高品牌知名度與影響力，進而提高品牌網(wǎng)絡(luò)銷售總量。具體而言，表現(xiàn)在以下幾方面。第一，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷以顧客精神需求為核心，注重企業(yè)與消費者的互動。零售品牌企業(yè)通過良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以滿足消費者的多元需求，強化消費個體的體驗與感受。第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗營銷主要強調(diào)網(wǎng)購顧客的個性化體驗，即為顧客提供充分展示自我形象、彰顯個性的產(chǎn)品和服務(wù)。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷除了注重顧客對產(chǎn)品功能特色和功效的體驗外，還重視顧客的獨特感受，可以有效提高顧客對品牌文化的認可、心靈共鳴，進而增強品牌忠誠度與購買欲。第三，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的分析方法取材隨意且多樣，如分析性與定量性、口頭交流與視覺觀察、感性與定性、實地調(diào)研與實驗室模仿等，可以更為高效、全面地掌握顧客對企業(yè)的需求和感受。第四，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷注重品牌企業(yè)為顧客消費帶來的整體利益，可以為顧客提供綜合消費體驗，從而提高消費者的品牌體驗與信任，增加購買次數(shù)。

當(dāng)前我國零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷存在的問題

近幾年，有不少大型品牌意識到了網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的重要性，并在營銷活動中增加了一些網(wǎng)絡(luò)體驗投入，取得了良好效果。然而目前，受制于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的虛擬化等缺陷，我國網(wǎng)絡(luò)體驗營銷仍存在消費者體驗感受不佳、體驗要求無法滿足等諸多問題，極大地制約了零售品牌網(wǎng)絡(luò)營銷總規(guī)模。

第一，網(wǎng)絡(luò)銷售市場投訴率偏高，消費者對網(wǎng)絡(luò)體驗營銷信任度較低。近幾年，部分網(wǎng)絡(luò)零售品牌的信用與誠信問題，包括商品質(zhì)量不合格、宣傳虛假信息、網(wǎng)絡(luò)購物承諾不兌現(xiàn)、合同義務(wù)不履行和優(yōu)惠券無法使用，以及泄露消費者個人信息等，致使消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的投訴日益增多。據(jù)消費者協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，我國工商部門受理的網(wǎng)絡(luò)投訴達6.1萬件，同比增長42.8%。網(wǎng)購市場日漸升高的投訴率，使得消費者對于網(wǎng)絡(luò)零售品牌的信任度不斷降低。因而，部分零售品牌企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動后，多數(shù)消費者均保持觀望與質(zhì)疑態(tài)度，認為其提供的體驗產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，或零售商有其他目的。消費者對零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動較低的信任度，不利于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的發(fā)展。

第二，零售品牌企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動的重視程度不足，消費者體驗與滿意度不佳。我國網(wǎng)絡(luò)體驗營銷起步較晚，因而零售品牌企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動類型仍然較少，致使在網(wǎng)絡(luò)營銷活動體驗過程中，消費者個性化要求難以得到很好地滿足。同時企業(yè)相關(guān)營銷經(jīng)驗較為缺乏，進一步降低了消費者的滿意度。此外，現(xiàn)階段我國大多數(shù)零售商仍堅持采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并未清醒地認識到新時代下，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的重要性。也有不少零售品牌企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)體驗營銷活動作為企業(yè)形象的簡單宣傳，而不重視體驗活動的開展過程與后續(xù)服務(wù)提供。這使得消費者在網(wǎng)購體驗活動中的個性化體驗不佳，從而影響了消費者對零售品牌的印象，大幅降低了消費者對零售品牌的忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)體驗營銷綜合效果評估體系構(gòu)建

（一）評估模型構(gòu)建

根據(jù)張瑜等（2013）、程雪芬（2012）等學(xué)者的相關(guān)研究，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評價體系的建立，應(yīng)包含網(wǎng)絡(luò)銷售額增長率、銷售網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、粉絲數(shù)與評價數(shù)等多個測量項，作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價指標，并應(yīng)用線性回歸模型對營銷效果進行測算。根據(jù)學(xué)者現(xiàn)有研究成果可知，粉絲數(shù)等評價指標具有可操作性，瀏覽量等卻并不適用于網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果的評估。因此，為了確保零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評估的準確性和有效性，本文依據(jù)系統(tǒng)性、科學(xué)性、動態(tài)性和可操作性原則，基于AISAS模型，構(gòu)建了零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷評估模型，如圖1所示。

（二）評估指標體系建立

基于上述零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評估模型，選取影響力效果、傳播效果、轉(zhuǎn)化效果三個方面進行評估。由此建立由目標層、準則層、分準則層和指標層組成的評估指標體系，如表2所示。

（三）具體評估過程

在多指標評估體系中，為了確保評估結(jié)果的真實性和可靠性，首先采取綜合指數(shù)法對各指標進行標準化處理，之后運用層次分析法來確定指標權(quán)重。零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果評估指標權(quán)重的具體確定過程如下。

評估指標權(quán)重的確定方法。以兩個元素Ei和Ej對于目標的權(quán)重為例，分析評估指標權(quán)重確定方法。

第一，判斷矩陣的構(gòu)造。將所有指標進行兩兩比較，得出下一層次指標相對于頂層指標的重要性權(quán)重W1，W2，…，Wn。進一步根據(jù)1-9標度法，對判斷矩陣中的元素aij進行確定，由此形成兩兩比較判斷矩陣為A=（aij）m×n。

權(quán)重的分向量：

第二，判斷矩陣最大特征值的計算。將判斷矩陣的各行元素分別與權(quán)重W的分向量Wi相乘，之后再相加，可以得出AWi的數(shù)值。將AWi分別除以指標權(quán)值Wi，各AWi/Wi的平均值即為判斷矩陣最大特征值λmax。endprint

第三，判斷矩陣的一致性檢驗。采用CI指標對判斷矩陣的一致性進行檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）

一致性比例計算公式為：CR=CI/RI，其中RI為平均隨機一致性指標。當(dāng)CR<0.1時，表示判斷矩陣的一致性能夠接受，即一致性檢驗通過。反之，當(dāng)CR≥0.1時，判斷矩陣的一致性則不可接受，需對其進行適當(dāng)修正。

評估指標最終確定。為了使判斷矩陣的構(gòu)建更加客觀、評估指標權(quán)重更加合理，邀請既熟悉零售品牌營銷，又在網(wǎng)絡(luò)體驗營銷方面具有一定經(jīng)驗的專家，對評估體系中的指標進行兩兩比較打分，進而按1-9的比例標度賦值。通過分析得出，對于一級指標而言，準則層相對于目標層零售品牌營銷綜合效果的評判矩陣A：

按照上述步驟可得出一級指標權(quán)重如表3所示。

進而求出最大特征值λmax=3，CI=0。由此可見CR等于零，即CR<0.1，判斷矩陣的一致性可以接受。

按照上述對一級指標權(quán)重的具體確定步驟，求出二級各指標的權(quán)重，并進行一致性檢驗。通過分析得出，各層級指標的判斷矩陣均通過了一致性檢驗，進而對各級指標權(quán)重賦值，如表4所示。

評估指標的數(shù)據(jù)計算與效果評估。基于上述指標權(quán)重，可得出準則層的指標數(shù)值：

其中，i代表準則層的指標，fi代表準則層各指標所占的權(quán)重。

進一步計算出零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的綜合效果V，用公式表示為：

V=FeE+FsS+FtT（V≤1，ΣF=1）

其中，F(xiàn)e、Fs、Ft分別代表準則層中各指標的權(quán)重值。V越大，表示零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果越好。

根據(jù)表4中影響力效果、傳播效果、轉(zhuǎn)化效果的權(quán)重可知，轉(zhuǎn)化效果的重要性明顯高于其他效果。因此，零售品牌在制定網(wǎng)絡(luò)體驗營銷策略時，應(yīng)更加注重體驗產(chǎn)品的線上咨詢與訂購、獎品申領(lǐng)、消費體驗滿意度，提升整體轉(zhuǎn)化效果。與此同時，提高均衡影響力效果與傳播效果，進而實現(xiàn)零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果最大化。

零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的優(yōu)化策略

（一）應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)試用營銷方式，進行精準化營銷

零售品牌商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺，開展免費試用活動，通過試驗性質(zhì)的試用活動，獲取試用者購買需求的資料，從而進行精準化營銷。一方面，零售品牌商應(yīng)精準定位目標群體。由于大多數(shù)試用者有購買意向，會申請試用，因此零售品牌商應(yīng)合理選擇網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中試用者資料，定位目標群體，并對其進行精準化營銷。另一方面，零售品牌商應(yīng)統(tǒng)計試用者基本材料，鼓勵試用者成為其網(wǎng)站會員。引導(dǎo)試用者完善會員資料、填寫零售品牌相關(guān)的反饋意見，為顧客提供交流零售品牌使用心得的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并在該社區(qū)實施深度零售品牌營銷，并通過積分換禮等活動實施零售品牌營銷。

（二）建立零售品牌網(wǎng)絡(luò)識別系統(tǒng)，滿足顧客多重感官體驗消費需求

新穎、獨特的品牌識別系統(tǒng)，有利于吸引顧客的關(guān)注，提升網(wǎng)絡(luò)體驗營銷效果。因此，零售商在進行網(wǎng)絡(luò)體驗營銷時，應(yīng)以顧客視覺、聽覺等多元化感官體驗為中心，建立個性化品牌識別系統(tǒng)。通過融合新奇、時尚的品牌視聽覺元素，設(shè)計色彩鮮明、產(chǎn)品特色突出的網(wǎng)站，包含網(wǎng)站Logo、導(dǎo)航條、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。并且充分結(jié)合零售品牌文化、品牌定位思想，設(shè)計顧客交互界面，滿足顧客內(nèi)心體驗需求。對于網(wǎng)站Logo的具體設(shè)計，零售商應(yīng)采用音形符號、英漢符號結(jié)合等元素，以差異化設(shè)計風(fēng)格，突出品牌特色，提升顧客體驗新穎度。此外，依據(jù)顧客心理特征，運用心理學(xué)相關(guān)知識與技術(shù)標準，對零售品牌網(wǎng)站識別系統(tǒng)進行構(gòu)建。借助顧客視聽覺識別功能，采用小視頻、微電影、宣傳廣告、推送消息等形式，突出品牌識別度和網(wǎng)站體驗消費模塊，響應(yīng)顧客視覺、聽覺體驗需求。

（三）加強與消費者的互動性，提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗

在實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，首先，零售商應(yīng)鼓勵這些顧客將購物體驗發(fā)布在購物論壇，形成與零售商的溝通互動，解決消費者購買過程中存在的問題，進而提升消費者購買滿意度。其次，零售商應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)消費購物評價機制，實施賬戶實名認證評價，保證在線評論的真實性和有效性，增加顧客參與評價的積極性，零售商應(yīng)及時回應(yīng)并解決顧客提出的問題這些問題，提高消費者對網(wǎng)站服務(wù)的滿意度。最后，零售商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)媒介加強與已有消費群體的互動，利用熱點事件與消費者展開討論，或者在產(chǎn)品設(shè)計與包裝方面號召消費者獻計獻策，對積極留言或評論及時回復(fù)，并將這些積極的言論在零售品牌網(wǎng)站進行展示，既達到品牌宣傳效果，又可以提升消費者對企業(yè)的信任感，從而提升消費者的購物體驗價值。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)購物時代，優(yōu)化零售品牌網(wǎng)絡(luò)體驗營銷模式，提高網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的總體效果對零售企業(yè)來說越來越重要。因此，零售品牌企業(yè)應(yīng)樹立以顧客精神需求為核心的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷理念，為網(wǎng)購客戶提供個性化、多樣化與定制化的購物體驗，以此提高顧客網(wǎng)絡(luò)品牌購物滿意度與忠誠度。零售品牌應(yīng)合理設(shè)計網(wǎng)絡(luò)體驗營銷方案，積極創(chuàng)新，為消費者提供體驗新奇、刺激與性價比高的營銷產(chǎn)品或服務(wù)，提高顧客的品牌購買意愿，從而借助品牌的口碑營銷，增加零售品牌企業(yè)的顧客基礎(chǔ)。通過改造網(wǎng)絡(luò)體驗營銷方式，提高零售品牌的網(wǎng)上銷售總量，進而提升企業(yè)總體經(jīng)濟效益。

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