蔡 維

(大連工業(yè)大學(xué),遼寧大連 116034)

在快速消費環(huán)境下,越來越多的顧客把品牌作為消費的第一選擇,通過商品消費來反映自己的個性、情感。品牌是一個獨特的文化概念,它可以將消費者追求的理念形象化、概念化的表現(xiàn)出來,成為消費者情感寄托的對象。茶葉是中國傳統(tǒng)飲品,雖然備受喜愛,但是一直缺少有影響力的品牌,市場競爭力相對不高,妨礙于茶葉企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展。為了提升市場競爭力,塑造鮮明、獨特的品牌形象,并保持它的持久性、統(tǒng)一性,應(yīng)利用視覺營銷策略進行茶葉品牌塑造。

1 視覺營銷簡述

在電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭異常激烈,商家怎樣搶占商機,讓更多的消費者認識、認可自身品牌呢？根據(jù)傳播學(xué)研究結(jié)果表明,人的信息70%來自于視覺,20%來自于聽覺,從中可以看出視覺是人獲取信息的主要來源,所以市場營銷最關(guān)鍵是做好視覺影響。何為視覺營銷,就是借助無聲的語言使消費者的視覺系統(tǒng)產(chǎn)生強烈的刺激,并產(chǎn)生響應(yīng),實現(xiàn)企業(yè)與顧客的溝通,向消費者傳達產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化等信息。實際上,視覺營銷是利用視覺元素表達將信息傳達給消費者的一種銷售手段,其在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用,不僅會促進消費購買,還會塑造品牌形象,提高品牌識別力。傳統(tǒng)行業(yè)中的視覺營銷強調(diào)主題、店面環(huán)境布置等,通過這些元素來吸引顧客目光,讓顧客形成初步印象,引起顧客興趣,并產(chǎn)生購買欲望。而電子商務(wù)下的視覺營銷是一種組合營銷模式,有著多樣的組成部分,集用戶體驗、信息構(gòu)架、交互設(shè)計于一體,不僅僅是刺激消費者視覺系統(tǒng),還注重對消費者的視覺與心理把控。網(wǎng)路環(huán)境下的視覺營銷,其產(chǎn)生的不僅僅是視覺印象,也把店鋪信息、商品信息、品牌文化及服務(wù)理念等一同傳遞給了消費者,既可以激發(fā)消費者興趣,也能樹立品牌形象。

實際操作中,網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是制作與產(chǎn)品品牌定位相對應(yīng)的標(biāo)志、標(biāo)志、顏色、文字信息等,吸引消費者瀏覽產(chǎn)品信息。通過視覺營銷突出店鋪設(shè)計美感、信息交互性,產(chǎn)品信息簡單明了,吸引客戶主動瀏覽信息,留下深刻印象,從而產(chǎn)生購買欲望,建立起消費者對產(chǎn)品品牌的優(yōu)良意識,為今后的品牌塑造奠定良好基礎(chǔ)。

2 茶葉品牌視覺營銷現(xiàn)狀及未來出路

我國有著悠久的茶文化,茶產(chǎn)業(yè)早已形成規(guī)模,但是茶品牌成長難度卻很大,至今還未形成特別具有影響力的品牌。究其原因,主要在于兩個方面：第一,很多茶農(nóng)將茶葉定位于農(nóng)作物,極少賦予茶葉更深刻的文化內(nèi)涵,茶產(chǎn)品沒有賣點；第二,部分茶商過分包裝,品牌定位不清,降低茶產(chǎn)品價值下降。目前,國內(nèi)有7萬多家茶企業(yè),總產(chǎn)值還沒有立頓高,市場競爭力極低。為了茶產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展,首要工作就是培育茶葉品牌,提升品牌價值,借助品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。對于茶葉品牌培育,最好的選擇是應(yīng)用視覺營銷,通過視覺營銷的力量來塑造品牌形象。

就目前而言,茶葉企業(yè)銷售部門很少掌握視覺營銷的相關(guān)知識,不能從審美角度去考慮營銷,不利于品牌塑造與發(fā)展。長期這樣下去,消費者會失去好感度,銷售額下降明顯。一些經(jīng)驗豐富的陳列師雖然懂得商品陳列技巧和流程,但是與視覺營銷人員差異很大,因為視覺營銷人員需要具備更多的管理能力、策略能力、設(shè)計能力等,能夠用視覺元素將茶產(chǎn)品的價值、理念表現(xiàn)出來。陳列師懂得茶產(chǎn)品陳列,但品牌塑造、營銷策劃等方面的專業(yè)能力不足,不能制定出符合產(chǎn)品定位的品牌營銷方案。視覺營銷是茶葉品牌塑造的必需品,如今的視覺營銷管理人員也有不少缺少專業(yè)技能,部分人單純的依靠過去經(jīng)驗去制定視覺營銷方案,沒有一套科學(xué)、合理的營銷管理體系。綜合的看,視覺營銷是茶葉品牌提升與營銷的主要手段,其要成為茶葉企業(yè)運營管理的重要鏈條,每一位營銷人員都應(yīng)具備視覺概念,將其運用到市場、銷售、宣傳推廣等工作中去,創(chuàng)造有力的競爭點,使企業(yè)搶得市場先機,擴大市場占有率。

3 電子商務(wù)背景下茶葉品牌視覺營銷分析

3.1 營銷原則

3.1.1 審美性原則

茶葉品牌視覺設(shè)計要講究一定的裝飾美觀,通過文字、圖片、顏色等進行藝術(shù)性創(chuàng)造,設(shè)計出不同形式的藝術(shù)效果,帶給人美的享受。創(chuàng)意的造型、有趣的圖形、斑斕的色彩、清晰的文字,都是利用視覺語言向消費者展示審美趣味,以此吸引消費者注意,對產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的品牌印象。以茶產(chǎn)品包裝設(shè)計為例,針對不同文化背景的消費者群體特征、消費習(xí)慣及需求等進行包裝的視覺設(shè)計,將產(chǎn)品與包裝有效的融合在一起,創(chuàng)造出較高的和諧美。

3.1.2 時代性原則

市場上的茶產(chǎn)品種類繁多,店鋪、包裝設(shè)計等都帶有一定的同質(zhì)性,賣點不多。面對激烈市場競爭,為了在眾多的茶葉產(chǎn)品中脫穎而出,掙得一定的市場份額,其視覺設(shè)計除了符合消費者的審美觀念外,還要緊扣時代主題,確保形象設(shè)計、潛在寓意等符合當(dāng)今消費觀念,貼近百姓生活。產(chǎn)品包裝和品牌方面的視覺設(shè)計打破了語言文字的限制,用個性、創(chuàng)意去包裝產(chǎn)品,使產(chǎn)品具有更強的視覺沖擊,增強對消費者的吸引力。

3.1.3 文化性原則

從以往茶葉產(chǎn)品營銷銷售情況看,茶葉產(chǎn)品之所以未成為品牌,沒有與立頓等產(chǎn)品同樣的市場競爭力,主要原因在于缺乏賣點。品牌是商品流通的一種媒介,也是文化的傳承的途徑,更是對美的準(zhǔn)確解讀。從這一角度看,茶葉品牌視覺設(shè)計不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品核心價值,還要有一定的精神化文化,向消費者傳達理念、精神及文化,引領(lǐng)著消費者的思想。設(shè)計不是文字、色彩、圖片等元素的簡單拼湊,而是透過商品蘊藏的精神文化深入挖掘潛藏在消費者心目中的文化底蘊,使消費者用適當(dāng)文化解讀產(chǎn)品品牌。如,烏龍茶品牌將古代船只作為視覺設(shè)計元素,將傳統(tǒng)文化很好的融入到茶葉產(chǎn)品中,增強品牌設(shè)計的文化性與趣味性,給人深刻印象。

3.2 營銷策略

3.2.1 風(fēng)格定位

在電子商務(wù)背景下,茶葉品牌形象蘊藏在店鋪與產(chǎn)品包裝設(shè)計中,整個店鋪、產(chǎn)品的形象都體現(xiàn)著茶葉的品牌風(fēng)格。而且,品牌形象通過視覺方式直接的傳遞給消費者,增強消費者對品牌的印象,不僅能提高傳遞效率,也可以促進銷售,擴大銷售成績。為做好茶葉品牌視覺營銷工作,使店鋪、產(chǎn)品包裝設(shè)計符合消費者的審美需求,塑造品牌并增強品牌的影響力,首要工作是確定品牌風(fēng)格。

品牌定位要遵守一定的原則,其中最關(guān)鍵的就是找準(zhǔn)消費群體,結(jié)合消費群體確定品牌形象并進行塑造,使品牌形象與消費群體的需求相符。為了找準(zhǔn)品牌形象,事先對消費群體進行調(diào)研分析,認清自身品牌的消費人群、層次,把握住消費群體的特征、需求,作為品牌形象定位的主要依據(jù)。從視覺營銷角度看,茶葉品牌形象在符合消費群體基礎(chǔ)上,還要進行更多細小的劃分,這就要求逐一核對排查性別、年齡、地域、環(huán)境、功能等。在電子商務(wù)環(huán)境下,茶葉品牌視覺營銷不僅要吸引客戶直接瀏覽產(chǎn)品,還要宣傳、塑造品牌形象,使茶葉品牌在消費群體心目中建立起品牌為文化,產(chǎn)生一定影響力。

3.2.2 視覺設(shè)計要統(tǒng)一

準(zhǔn)確定位茶葉品牌后,接下來工作是結(jié)合品牌形象、文化等情況進行品牌視覺設(shè)計,并確保各個視覺元素統(tǒng)一化,保持視覺形象一致。在這里,這個統(tǒng)一化包括各個方面,具體是標(biāo)識、布局、顏色、圖片、文字等。通過視覺設(shè)計構(gòu)建一整套完善、系統(tǒng)的電子商務(wù)品牌VI系統(tǒng),服務(wù)于茶葉品牌視覺營銷工作。VI系統(tǒng)品牌視覺宣傳工作中的應(yīng)用,提升茶葉品牌凝聚力,使品牌力量得以提升。

此外,為了達到良好的營銷效果,茶葉品牌視覺設(shè)計除了保持標(biāo)識、布局、顏色等元素一設(shè)計統(tǒng)一化外,還要充分考慮茶葉品牌營銷要達到的目的、效果,使品牌視覺設(shè)計與營銷統(tǒng)一化。店慶促銷時,堅持品牌統(tǒng)一性,注重整體的視覺效果,避免產(chǎn)品雜亂無章的擺列,給人一種混亂感覺。有序、整齊的產(chǎn)品陳列有利于將茶葉品牌的形象、文化及產(chǎn)品信息等傳達給消費者,激發(fā)消費者的購買動力。

3.2.3 網(wǎng)店設(shè)計要規(guī)整

電子商務(wù)環(huán)境下,茶葉企業(yè)開設(shè)線上店鋪已是普遍現(xiàn)象,其品牌視覺營銷要尤為注重網(wǎng)店視覺設(shè)計。網(wǎng)店不同于一般的紙質(zhì)媒體,要通過規(guī)整的排版精心設(shè)計網(wǎng)店頁面。網(wǎng)店通常采用欄式結(jié)構(gòu),利用豎分方式分隔頁面信息,其中的分欄結(jié)合頁面、產(chǎn)品信息等進行視覺設(shè)計。具體設(shè)計時可以參考常見的門戶類網(wǎng)站,也可以大膽創(chuàng)新,采用新型的頁面布局。從品牌視覺營銷角度看,建議網(wǎng)店對頁面布局進行創(chuàng)新,采用不同的布局、風(fēng)格及肌理,這樣做利于增強品牌視覺營銷效果。需要強調(diào)的是品牌視覺營銷強調(diào)信息傳播的有效性,要合理、規(guī)整的設(shè)計網(wǎng)店版面,強化頁面訊息效果。

與靜態(tài)頁面設(shè)計相比,人們更偏愛交互性、趣味性、個性化的動態(tài)頁面設(shè)計。網(wǎng)店頁面視覺設(shè)計時,合理運用板式、字體、配色、動畫、影像等元素,積極宣傳茶葉品牌形象與文化,達到良好的視覺營銷效果。

4 結(jié)論

綜上所述,電子商務(wù)背景下的茶葉品牌視覺營銷主要集中在網(wǎng)店頁面和產(chǎn)品包裝設(shè)計上,合理運用色彩、文字、圖片等元素,強化視覺設(shè)計效果,以達到良好的品牌視覺營銷效果。與此同時,還要遵守一定的原則,采用有效的營銷策略,最大程度的提升品牌視覺營銷效果,有效傳達品牌形象與產(chǎn)品信息。

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