李吉鑫

[摘 要] 春節(jié)是中華民族一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日。在傳統(tǒng)節(jié)日假日化與休閑度假發(fā)展趨勢(shì)下，春節(jié)出境游成為火熱現(xiàn)象，游客作為主體的重要性不言而喻。文章試圖探討春節(jié)出境游情境下的游客感知價(jià)值維度，以及各維度對(duì)滿意度的影響，并進(jìn)一步探討心境因素的調(diào)節(jié)作用。該研究于2017、2018年春節(jié)對(duì)出境游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，回收401份有效問(wèn)卷，進(jìn)行探索性、驗(yàn)證性因子分析和層次回歸分析。研究結(jié)果表明：在春節(jié)出境游感知價(jià)值共包括的五個(gè)維度中，除功能價(jià)值，文化認(rèn)知、情境、社交、情感價(jià)值均對(duì)滿意度具有顯著正向影響；心境僅對(duì)情境價(jià)值與滿意度的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。最后，研究為旅游行業(yè)管理者與營(yíng)銷者提出一定實(shí)踐建議。

[關(guān)鍵詞] 春節(jié)出境旅游；感知價(jià)值；心境；調(diào)節(jié)作用

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 23. 061

[中圖分類號(hào)] F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）23- 0144- 05

1 引 言

春節(jié)，乃中華民族一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日。作為中華民族參與度最高、最隆重的節(jié)日，經(jīng)由年復(fù)一年的實(shí)踐強(qiáng)化，春節(jié)也被確立為集體時(shí)間意識(shí)中的元點(diǎn)與人文印記，逐漸成為民族文化的重要凝聚點(diǎn)，人們遵循傳統(tǒng)、返鄉(xiāng)歸家、團(tuán)聚親友，以表舊歲懷念與新年祝福。春節(jié)的符號(hào)意義不斷增強(qiáng)與延續(xù)，慶祝主體亦悄然發(fā)生流變。伴隨物質(zhì)生活水平的改善、傳統(tǒng)節(jié)日假日化的實(shí)行，人們有充足的可自由支配收入與閑暇時(shí)間，同時(shí)休閑度假理念發(fā)生很大改變，越來(lái)越多的人選擇在春節(jié)期間與家人、朋友外出旅游，放松身心、休閑娛樂(lè)，增進(jìn)家庭和睦與歸屬感。春節(jié)期間外出旅游成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要細(xì)分，出境游更是成為其中的典型代表。國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)顯示，2017年春節(jié)期間，出境旅游總量約615萬(wàn)人，同比增幅近7%①。2018年春節(jié)出境游涵蓋全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)、730個(gè)國(guó)內(nèi)外城市②。春節(jié)文化符號(hào)背景下，出境游已然成為一種流變的實(shí)踐。

春節(jié)出境游異?；馃幔慰妥鳛橹黧w的重要性不言而喻，然而，現(xiàn)有研究卻鮮少探討這一節(jié)日情境下游客的心理感知與情感因素。探究春節(jié)出境游，本文思考點(diǎn)有三：一是春節(jié)情境。處于特殊的時(shí)間元點(diǎn)，春節(jié)引發(fā)的節(jié)日旅游情境無(wú)疑會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生影響。二是感知價(jià)值。對(duì)于春節(jié)出境游客而言，團(tuán)聚空間不再拘泥于家與鄉(xiāng)，他們有意識(shí)地在空間上發(fā)生轉(zhuǎn)變，于異國(guó)他鄉(xiāng)感受不同的節(jié)日氛圍、欣賞不同的人文景色、體驗(yàn)不同的相聚愉悅，由此產(chǎn)生一種不同于一般消費(fèi)者的感知價(jià)值，影響游客滿意度，這種影響值得深究。三是“心境”作用。探討春節(jié)出境旅游，除考慮旅游世界、旅游情境，還需關(guān)注這種伴隨的情感反應(yīng)與心境變化。春節(jié)出境游過(guò)程中，游客或呈現(xiàn)出一種自我提醒、完全沉浸于節(jié)日情境的心理狀態(tài)，由此，其感知價(jià)值對(duì)態(tài)度的影響也會(huì)存在差異。

綜上所述，本文試圖研究在春節(jié)出境旅游情境下感知價(jià)值對(duì)游客滿意度、行為的影響，并探討心境因素的調(diào)節(jié)作用。目的有二，一是從理論角度出發(fā)，拓展特殊旅游情境下的感知價(jià)值研究；二是從實(shí)踐角度出發(fā)，幫助旅游業(yè)的營(yíng)銷管理者充分利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶的節(jié)日氛圍，為旅游者提供難忘的旅游體驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果對(duì)實(shí)踐提出建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 旅游者感知價(jià)值研究

自20世紀(jì)80年代，消費(fèi)者感知價(jià)值涌現(xiàn)大量研究[1，2]。在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，感知價(jià)值是一個(gè)研究消費(fèi)者如何感知產(chǎn)品或服務(wù)的概念[3]，包括三種視角：傳統(tǒng)營(yíng)銷視角、關(guān)系視角和體驗(yàn)視角。早期學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)代表利得的質(zhì)量和代表利失的價(jià)格兩相比較的結(jié)果[2， 4-6]，認(rèn)為它是消費(fèi)者所失（價(jià)格、成本、犧牲等）與所得（效用、質(zhì)量、利益等）的權(quán)衡，后有學(xué)者認(rèn)為上述視角上過(guò)于狹隘，將其拓展為個(gè)體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知-情感評(píng)價(jià)。

感知價(jià)值為從旅游者角度評(píng)估春節(jié)出境游提供了理論基礎(chǔ)，諸多學(xué)者針對(duì)其概念、測(cè)量維度和影響進(jìn)行研究。一是旅游者感知價(jià)值概念，Song等人（2013）將其定義為，旅游者評(píng)判一次旅游中獲得的服務(wù)與產(chǎn)品是否值得的程度[7]，Chiu等人（2014）認(rèn)為該概念指旅游產(chǎn)品的個(gè)人評(píng)價(jià)，如價(jià)格、質(zhì)量、情感和社交因素[8]。二是測(cè)量維度，部分學(xué)者將旅游價(jià)值概括為認(rèn)知-情感價(jià)值、內(nèi)部-外部?jī)r(jià)值、享樂(lè)-功利價(jià)值等分極維度[9， 10]，Sánchez等人（2006）將購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的感知價(jià)值歸為功能價(jià)值（旅行社設(shè)施、人員、質(zhì)量）、情感價(jià)值、社交價(jià)值[11]，還有許多學(xué)者提出質(zhì)量、價(jià)格、增強(qiáng)關(guān)系、個(gè)人發(fā)展等具體維度[12， 13]。三是感知價(jià)值的影響，涉及感知價(jià)值與滿意度等變量間的關(guān)系，如Lee等人（2007）驗(yàn)證了感知價(jià)值（功能、總體、情感）對(duì)滿意度具有顯著影響[14]，Santini等人（2018）發(fā)現(xiàn)功能和享樂(lè)價(jià)值對(duì)目的地重游意愿具有直接影響[10]，Bajs（2015）則證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著影響，滿意度對(duì)行為意向具有影響[3]。此外，旅游者感知價(jià)值還存在不同產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)群體、文化與時(shí)間上的差異。

由此可知，感知價(jià)值是一種多維構(gòu)念、可形成系統(tǒng)。感知價(jià)值有利于旅游行業(yè)營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定策略，盡管近來(lái)旅游研究者已關(guān)注感知價(jià)值多維視角的重要性，但現(xiàn)有研究鮮少驗(yàn)證旅游細(xì)分市場(chǎng)中感知價(jià)值的作用，并檢驗(yàn)感知價(jià)值與其他消費(fèi)后構(gòu)念的關(guān)系，如滿意度。針對(duì)春節(jié)出境游，從體驗(yàn)視角切入探討旅游者感知價(jià)值，參考以往研究維度，并結(jié)合本土化語(yǔ)境，涉及文化認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值四個(gè)維度。此外，根據(jù)以往研究，感知價(jià)值對(duì)滿意度具有正向影響，具體假設(shè)如下。

H1：文化認(rèn)知價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著正向影響。

H2：功能價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著正向影響。

H3：情感價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著正向影響。

H4：社交價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著正向影響。

H5：情境價(jià)值對(duì)滿意度具有顯著正向影響。

2.2 心境理論

關(guān)于心境（mood），大部分學(xué)者將其定義為溫和的、短暫的、抽象的情緒狀態(tài)[15]。如，Westbrook（1980）將心境與那些相對(duì)穩(wěn)定和持久的情感狀態(tài)（如樂(lè)觀主義、悲觀主義）相比，認(rèn)為心境是指那些短暫的情感狀態(tài)[16]，Poon（2001）將心境界定為一種微妙的、低強(qiáng)度的、持續(xù)短暫的背景性的情感狀態(tài)[17]。需明確的是，盡管大多數(shù)定義強(qiáng)調(diào)了心境的短暫性特點(diǎn)，但相較于情緒（emotion），心境的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，且是種復(fù)雜的情感狀態(tài)[18]而非特定的情緒。關(guān)于心境維度的劃分，目前有三種觀點(diǎn)：一為消極到積極變量的單一維度，如悲傷-快樂(lè)、壞-好、急躁-高興等；二為消極和積極的二分維度，如好、壞；三是包涵了一系列相關(guān)的、復(fù)雜的測(cè)量維度，如焦躁、舒服、愉悅、良好等心境感受。

心境研究大量涌現(xiàn)于20世紀(jì)70年代[15]。以往研究已驗(yàn)證了心境對(duì)消費(fèi)者品牌、廣告、目標(biāo)、觀點(diǎn)等評(píng)價(jià)的作用。Westbrook（1980）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心情感對(duì)其產(chǎn)品滿意度的影響進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，即便是與產(chǎn)品本身不相關(guān)的、積極的、或者消極的情感，都會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)[16]，也有學(xué)者認(rèn)為，心境涉及情緒、體驗(yàn)、滿意度和忠誠(chéng)度等形成的整個(gè)過(guò)程，但心境對(duì)態(tài)度只起到一定增強(qiáng)作用，并不直接參與其形成或改變[15]。特定環(huán)境下心境如何影響消費(fèi)者態(tài)度也成為近年來(lái)研究的熱點(diǎn)。旅游領(lǐng)域，Rojas和Camarero（2008）則以遺產(chǎn)旅游為情境，探討心境的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了良好的情緒能夠增強(qiáng)期望不一致對(duì)滿意度的影響，減弱感知質(zhì)量對(duì)滿意度的影響，并發(fā)現(xiàn)心境對(duì)情緒變量（愉悅）作用滿意度的關(guān)系沒(méi)有影響。此外，盡管很多營(yíng)銷管理者認(rèn)為心境狀態(tài)無(wú)法控制，但仍有部分學(xué)者試圖在不同服務(wù)情境下控制這一因素并探討其影響。目前，研究心境如何影響旅游者感知價(jià)值與滿意度關(guān)系的文獻(xiàn)尚少，由此提出以下假設(shè)。

H6：游客心境對(duì)游客感知的文化認(rèn)知價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H7：游客心境對(duì)游客感知的功能價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H8：游客心境對(duì)游客感知的情感價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H9：游客心境對(duì)游客感知的社交價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

H10：游客心境對(duì)游客感知的總體價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，基于文獻(xiàn)回顧，本文提出如圖1所示的概念模型，驗(yàn)證春節(jié)出境游感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響，并探討心境因素對(duì)感知價(jià)值與滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本情況

本調(diào)查問(wèn)卷借鑒國(guó)內(nèi)外已有測(cè)量游客感知價(jià)值、心境、滿意度量表、充分結(jié)合游客半結(jié)構(gòu)訪談形成，并在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，特別考慮春節(jié)出境游這一特殊旅游情境，對(duì)部分題項(xiàng)予以調(diào)整。問(wèn)卷共分為四部分：游客基本情況；游客感知價(jià)值測(cè)量量表，含18個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；游客心境測(cè)量量表，含“毫無(wú)印象的-熱情的、冷靜的-激動(dòng)的、輕松的-生動(dòng)的”3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)[19]，如表2所示；游客滿意度測(cè)量量表，含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。各部分均采用李克特七點(diǎn)量表，共24個(gè)題項(xiàng)。

問(wèn)卷調(diào)查分兩次完成，第一次調(diào)研時(shí)間為2017年2月1、2日，第二次為2018年2月20、21日（即春節(jié)結(jié)束前兩天）。調(diào)研地點(diǎn)選取在成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為國(guó)際或港澳臺(tái)航班的出境游返程游客。前后兩次均發(fā)放問(wèn)卷250份，第一次回收233份，第二次回收問(wèn)卷225份，共計(jì)回收458份問(wèn)卷，回收率為91.60%。由最后統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，去除無(wú)效問(wèn)卷57份，有效問(wèn)卷共401份，有效率為87.55%。游客人口統(tǒng)計(jì)基本特征主要為：男性占49.63%，女性占50.37%；31～40歲年齡階段游客占多數(shù)，為36.16%；大?；蛘弑究平逃潭日级鄶?shù)，為46.38%；企業(yè)職員占多數(shù)，為39.15%；月收入5 000～10 000元占多數(shù)，為35.16%。主要目的地包括普吉、巴厘島、首爾、悉尼等。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析

首先，對(duì)春節(jié)出境游感知價(jià)值量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。將總體樣本對(duì)半處理，隨機(jī)分為198份和203份兩組，分別運(yùn)用SPSS 24.0和Amos 24.0進(jìn)行探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA），信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

KMO統(tǒng)計(jì)數(shù)值為0.798，各變量之間的相關(guān)程度無(wú)太大差異；巴特利球形檢驗(yàn)結(jié)果拒絕原假設(shè)，各變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。探索性因子分析最終得到5個(gè)公因子，總方差解釋度達(dá)78.90%，方差解釋度由大到小分別為文化認(rèn)知、情境、社交、功能、情感感知價(jià)值。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，各因子荷載均具顯著，組合信度為0.810～0.943；均方差抽取量為0.526～0.807；各潛變量間的相關(guān)系數(shù)為-0.059～0.283。絕對(duì)擬合指數(shù)RMSEA、GFI、AGFI分別為0.069、0.884、0.841，χ2/df=1.956；相對(duì)擬合指數(shù)CFI、TLI、IFI、NFI分別為0.941、0.928、0.942和 0.888，假設(shè)模型基本可以被接受。

4.2 層次回歸檢驗(yàn)假設(shè)

其次，運(yùn)用層次回歸探討春節(jié)出境旅游情境下游客感知價(jià)值對(duì)其滿意度的影響，以及游客心境對(duì)該影響力的調(diào)節(jié)作用。預(yù)處理步驟包括，各變量數(shù)值均用衡量變量各指標(biāo)的平均值來(lái)代替，自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換，并分別構(gòu)建乘積項(xiàng)。

如表2所示，模型1的自變量包括文化認(rèn)知、功能、情感、社交、情境5個(gè)感知價(jià)值變量；模型2在原有5個(gè)自變量的基礎(chǔ)上增加心境變量；模型3在5個(gè)感知價(jià)值、1個(gè)心境變量的基礎(chǔ)上，再增加5個(gè)感知價(jià)值變量與心境變量的交互項(xiàng)。因變量均為游客滿意度。

由層次回歸結(jié)果可知，在模型1中，文化認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和情境價(jià)值對(duì)游客滿意度存在顯著的積極影響，假設(shè)H1、3、4、5成立；功能價(jià)值對(duì)滿意度的影響不顯著，假設(shè)H2不成立。其中，情感價(jià)值和社交價(jià)值的影響最大，而文化認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值的影響次之。

在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量與心境的交互乘積項(xiàng)以后，模型3對(duì)游客滿意度的解釋力度增加了3.1%，表明心境能夠顯著調(diào)節(jié)感知價(jià)值對(duì)游客滿意度之間的關(guān)系，但具體來(lái)看，只有情境價(jià)值與心境的交互項(xiàng)對(duì)游客滿意度的影響顯著，回歸系數(shù)為-0.132；而文化認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值與心境的交互項(xiàng)對(duì)游客滿意度的影響均不顯著。由此可見(jiàn)，假設(shè)H6-10不成立。將樣本按照心境分為低心境和高心境兩組分別做情境感知價(jià)值對(duì)滿意度的回歸分析，具體如圖2所示。心境越高，對(duì)游客情境感知價(jià)值和游客滿意度之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用越明顯，即隨情境感知價(jià)值增大，游客滿意度減?。寒?dāng)游客處于低心境狀態(tài)時(shí)，情境感知價(jià)值對(duì)游客滿意度幾乎不存在影響；但當(dāng)游客處于高心境狀態(tài)時(shí)，情境感知價(jià)值越大，游客滿意度越小，反之相關(guān)。

5 結(jié)論與討論

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日假日化與休閑度假發(fā)展趨勢(shì)下，春節(jié)坐守家中的習(xí)俗已變，游覽不同國(guó)家或地區(qū)、懷揣獨(dú)特心境與親人團(tuán)聚已成新潮流，通過(guò)研究春節(jié)出境游感知價(jià)值及其影響，由此得到五點(diǎn)結(jié)論。

首先是從傳統(tǒng)節(jié)慶視角明確文化認(rèn)知價(jià)值的重要性。節(jié)慶管理專家Getz曾從分類學(xué)視角闡述儀式化慶典。春節(jié)是我國(guó)延續(xù)和傳承數(shù)千年的傳統(tǒng)節(jié)日，作為中華民族一年一度的盛大節(jié)日，其儀式化作用極為明顯，它在中華民族的文化傳承、價(jià)值觀形成當(dāng)中成為一種直觀體現(xiàn)。第二，情境感知價(jià)值是一種心理映照或投射，或者是一種移情，其特征無(wú)形中會(huì)影響游客認(rèn)知、情感，且很大程度上會(huì)影響旅游方式、方向和力度[20]。第三是對(duì)社交價(jià)值的重要思考。以春節(jié)這一歲時(shí)為分界點(diǎn)，角色和身份隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化；以出境游為契機(jī)，由節(jié)前家庭、社會(huì)等各層面角色到節(jié)時(shí)家庭角色凸顯、進(jìn)一步強(qiáng)化人-人聯(lián)結(jié)，加深游客對(duì)社交維度的感知。第四，春節(jié)出境游客的滿意度會(huì)在其感知價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中得以提升，但功能價(jià)值對(duì)滿意度的傳遞作用甚微，理解功能感知價(jià)值需將之置于春節(jié)情境下，并與其他感知價(jià)值相區(qū)別。盡管出境游客并不全然是高消費(fèi)、對(duì)價(jià)格不敏感群體，但游客對(duì)春節(jié)出游的關(guān)注點(diǎn)，更多希望完成自我在家庭角色的重要扮演、實(shí)現(xiàn)尊重與幸福感，往往自然弱化或忽視該感知價(jià)值。第五，基于心境理論再來(lái)認(rèn)識(shí)其調(diào)節(jié)作用，以及自我、他者、生活世界、旅游世界。春節(jié)為出境游客營(yíng)造出獨(dú)特的氛圍情境，游客希望在旅游世界中完成不同于生活世界的目標(biāo)，其心理往往是主觀、且具有導(dǎo)向作用的。當(dāng)心境處于低迷狀態(tài)時(shí)，游客會(huì)更加重視自我與生活世界，情境感知價(jià)值影響甚??；隨心境逐漸高漲，游客除自我外、對(duì)他者旅游世界的意識(shí)亦更為關(guān)注，加速實(shí)現(xiàn)“不遠(yuǎn)千山萬(wàn)水只為返家回家團(tuán)聚”向“不遠(yuǎn)千山萬(wàn)水只為外出旅游團(tuán)聚”轉(zhuǎn)變的意愿更強(qiáng)，但情境感知越強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)生活則相應(yīng)增強(qiáng)，對(duì)旅游世界的實(shí)際評(píng)價(jià)反之減弱。

由此可知，旅游行業(yè)管理者或營(yíng)銷者一方面可根據(jù)節(jié)日情境打造出境旅游產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化習(xí)俗融入旅游體驗(yàn)，精心策劃適合親子、配偶、朋友的旅游活動(dòng)，特別營(yíng)造出獨(dú)特旅游氛圍，由此提升游客感知價(jià)值與滿意度；另一方面，還需關(guān)注游客心境的重要性，充分結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日特色與異域風(fēng)情，合理地把控情境營(yíng)造對(duì)游客滿意度的作用。

最后，本研究還存在諸多不足。未來(lái)，假日旅游感知價(jià)值測(cè)量量表需進(jìn)一步系統(tǒng)完善，游客知情意行間的關(guān)系研究還有待進(jìn)一步探討；此外，傳統(tǒng)節(jié)慶涉及民俗學(xué)等領(lǐng)域，除嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕芯糠椒?，還需要在理論思考深度上進(jìn)行挖掘。

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