任淑林　馬繼政

摘要：用戶滿意度一直作為通信企業(yè)衡量服務質量的重要KPI指標，對服務管理至關重要，但是也有一些誤區(qū)，如過度追求高分值，過度關注服務標準忽視服務價值，不關注一線員工滿意度等。在用戶體驗大行其道的今天，傾聽用戶心聲，洞察用戶服務需求，制定服務價值最大化的服務標準，才能借助滿意度測評結果體現服務管理和服務價值的最大化。

關鍵詞：用戶體驗 滿意度 大數據 服務管理

一、用戶體驗與滿意度

喬布斯蘋果手機的問世使用戶體驗一詞得到了前所未有的追捧和關注，通信企業(yè)對自身產品和服務設計的導向也從自身轉移到用戶上來。以用戶為中心的思想不僅體現在套餐組合內容、網掌廳功能與界面交互、新媒體運營、渠道服務設計方面，而且關注用戶體驗感知，關注用戶體驗需求的服務思想也逐漸應用于服務管理中來。

從關注企業(yè)本身到關注用戶是一個服務思維的重大改變，但是用戶體驗感知的好壞比較難界定。Lucas Daniel提出了“用戶體驗是用戶在使用產品或享受服務時的所想、所做、所感，涉及到產品帶給用戶的理性價值和感性體驗”；Nathan Shedroff提出了“用戶體驗是用戶與產品、服務或者事件交互時的感覺，不僅包括功能的可用性，還涵蓋著用戶身心的所有感官”。用戶體驗因為主觀性太強，導致難以用統(tǒng)一的指標來權衡，如在營業(yè)廳排隊等待15分鐘，有些用戶認為時間太長了，有些用戶認為等待時間還可以接受。

在用戶體驗一詞出現之前，運營商一般用用戶滿意度來測量服務感知程度水平，測量用戶對產品、網絡質量、渠道服務、提醒服務、賬務服務、關懷服務、裝維服務、投訴服務八大觸點的評價，不僅期望得到服務質量高低的具體分值，還要從中找出用戶不滿意的地方，從而發(fā)現服務短版，改進服務痛點，這種方式是通信服務事后測評，是被動的測量用戶感知。而隨著用戶體驗概念的提出，滿意度測評應該從事后走向事中事前，從被動了解用戶感知轉變?yōu)橹鲃荧@取用戶需求。滿意度測評應該從服務管理的防御性工具轉變?yōu)檫M攻性工具，服務管理者力求用戶在享受服務的過程中做到簡潔化、便利化，精細到場景化服務中去，了解用戶每個服務場景的需求、目標。如江蘇電信2016年全省自有營業(yè)廳已實現線上APP預約辦理功能、實現了國漫業(yè)務辦理的一鍵診斷功能，這些都是為了提升用戶體驗感知的創(chuàng)新舉措。

二、對滿意度理解的誤區(qū)

（一）過分追求分值

用戶滿意度在運營商內部管理中經常作為各個部門或者各個運營中心體現服務水平的重要KPI指標，上層給一線人員下達的滿意度分值目標一年比一年高，今年85分，明年力爭達到88分，100分是追求的終極目標，仿佛用戶滿意度永無止境，永遠都有上升空間。實際上，永遠有不滿意的客戶，很難做到100%都滿意，何況用戶心理的期望值是變化的，之前認為三個工作日上門修障即可，現在做到報修后24小時之內故障必須修復。在我們提供服務的同時必須明白用戶是人，具有人性永不滿足的特征，永遠有不合理的需求。另一方面，通信市場中服務競爭優(yōu)勢的建立不是永無止境的更好而是最好，只要在三家運營商中行業(yè)位置領先即可。因此，滿意度作為KPI考核指標應該設定合理的水平，不可盲目求高，否則投入成本加大，邊際效益降低。

（二）關注用戶感知忽略員工滿意

在服務提供的生態(tài)圈中，運營商一直在重視用戶體驗感知和用戶反饋，對標競爭者的服務優(yōu)劣，跟蹤行業(yè)和媒體的服務輿論導向，但是恰恰把服務提供者中的一線員工給忽略了。殊不知提供卓越的服務，需要一支卓越的服務團隊，需要打造從上至下的服務文化，一線員工滿意才能視用戶為親人，全心全意滿足親人的需求。尤其是對于運營商這種以外包為主的一線員工隊伍，尤其重要。只有首先讓員工滿意，才能延續(xù)和傳承優(yōu)秀的服務能力。

（三）關注服務標準忽略服務價值

隨著互聯(lián)網移動技術和社會化媒體的發(fā)展、全渠道服務，服務價值和客戶關系管理的難度突破了以往任何時代。通信企業(yè)針對各種渠道服務制定了服務標準，并要求一線人員嚴格按照服務標準來執(zhí)行，但是極易出現內部管理者認為標準執(zhí)行好用戶不買賬的現象。因此出現第三方用戶滿意度回訪數據與企業(yè)內部管理數據不相匹配，甚至矛盾的地方，這一點都不奇怪。以渠道服務為例，一次問題解決率尤為重要，但是我們目前渠道服務更多的重過程輕結果。如目前各大運營商紛紛比拼快裝快修，承諾24小時內上門安裝完成，這些服務承諾想把自己強大的裝維隊伍展現給用戶，把快速的響應機制介紹給用戶，但是忘了從用戶角度出發(fā)，沒有抓到用戶本質的需求一次性高質量安裝完畢。所以離開了用戶需求的用戶體驗改進都是耍流氓。在服務提供中體現服務價值才是場景化服務的最終目的。

三、基于用戶體驗的滿意度認知

在日益關注用戶體驗的時代，應該摒棄之前對滿意度的錯誤認知，重新理解滿意度，借助滿意度測評來更好的做好服務管理工作。

（一）重新理解滿意度

1.采用二八原理重新審視滿意度。世界上任何現象都遵從二八原理，提升滿意度的目標不是讓所有人都滿意度，而是對企業(yè)貢獻較大的20%的用戶滿意即可。益普索研究發(fā)現客戶滿意度和其消費行為質檢的關系相當微弱；對客戶滿意度進行投資的匯報往往是微不足道的，甚至會有反作用；重要的是客戶對你的品牌的滿意度是否高于你的競爭對手。高滿意度不一定具有營利性，在產品資費逐漸下滑，凈利潤壓縮的今天，利用二八原理來識別我們的明星客戶，這類客戶是公司的理想客戶，要保證用戶體驗開心；而剩下的80%用戶則保證其滿意度維持一個平穩(wěn)狀態(tài)即可。只需要設定滿意度最低分值底線即可，我們需要的是追求“最優(yōu)化”的用戶體驗和滿意度、而不是“每個細節(jié)上都有好的體驗、或讓所有用戶100%的滿意”。

2.合理控制用戶期望值。期望值如同滿意度的雙胞胎姐妹，如影隨形?；ヂ?lián)網時代讓各行各業(yè)的優(yōu)秀服務展示成為可能，用戶對通信服務的要求也越來越嚴格，在滿意度一定的情況下，應該合理控制用戶期望值，如流量提醒服務，行業(yè)協(xié)會及三大運營商應統(tǒng)一口徑，告知用戶在套餐流量達到一定比例的流量閥值時才會提醒，其他時段均不提醒，且廣而告知，贈送的短期流量應該在什么情形下才開始使用，是優(yōu)先使用，還是在套餐內流量用完之后使用？只有運營商之間做到口徑一致，用戶才不會互相攀比，以最嚴格最苛刻的服務標準來要求每個運營商。endprint

在服務提供過程中，我們除了提供基礎服務滿足用戶體驗感之外，超出客戶預期，給用戶帶來驚喜服務體驗才能給用戶留下非常深刻的印象。在服務中要做到想客戶所想，急客戶所急，給予超出用戶想想范圍之外的優(yōu)秀體驗。如擔心旅客外出口渴，在離開前臺時免費贈送兩瓶礦泉水就能給人留下深刻的印象。而目前基本上所有快捷酒店都會在房間默默無聞地放置兩瓶免費的飲用水，未給與用戶足夠的提醒，用戶有可能感知不到，因此酒店關注用戶體驗的服務舉措還要有效到達用戶。如果酒店中有共供用戶打網球的地方，但是只有一副網球拍，其他人只能排隊使用，但若酒店在用戶排隊等待時出門購置一副交給客戶，必定給用戶優(yōu)秀的體驗。但是假如酒店為此多備幾副網球拍在酒店，用戶需要時不必外出購買，反而不會給用戶那么大的驚喜。

（二）借助滿意度測評更好地做好服務管理工作

1.構建基于用戶體驗的企業(yè)內部服務文化新生態(tài)。根據服務利潤鏈理論，企業(yè)內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值，一個滿意的客服人員可以創(chuàng)造一批滿意的客戶，因此員工的滿意度對于客戶服務企業(yè)來說至關重要。

員工在服務的傳遞過程中扮演著多重重要角色，是企業(yè)服務的具體實施者，企業(yè)服務的傳遞著，企業(yè)的服務質量直接受服務員工的影響，在用戶看來員工就是服務。因此，需要管理者注重員工滿意度變化，內部員工滿意度的提高可促進外部用戶的滿意度提升。通信運營商一線營業(yè)人員、話務人員、裝維人員大多是外包員工，外包人員服務理念與企業(yè)理念的一致性顯得更加重要，通過問卷調查了解員工對工作環(huán)境、薪酬、晉升通道、部門配合、職業(yè)培訓等細節(jié)以求對員工進行全方位了解。此外還可以開展座談、一對一訪談來溝通不滿點。

在一線員工服務用戶的過程中，不僅需要發(fā)自內心的服務熱情，而且為了解決用戶問題，往往需要協(xié)調多個部門，實現閉環(huán)管理。因此，為了支撐員工滿意度的工作，還需提升部門間協(xié)作滿意度，打通服務鏈條。可就前后端協(xié)作部門進行內部滿意度調研，采取問卷調研+專題會的形式，針對部門協(xié)同中的難點形成解決方案，并落實到管理中，通過持續(xù)不斷測評、改進來完善內部管理。

2.制定契合用戶體驗價值的服務標準。內部管理標準要結合用戶體驗點，從客戶滿意度出發(fā)建立評分標準，目前營業(yè)廳服務標準按照找廳-廳外-入廳-廳內-離廳的用戶體驗旅程來設計已經體現了用戶體驗價值的思維，比之前的三聲服務、唱收唱付、流量輔導等更加契合用戶需求。運營商內部服務管理應該遵從用戶體驗感知與內部管理要求相契合的思想，建立一套與客戶滿意度相關的評分標準，否則營業(yè)廳神秘客暗訪分值很高，而用戶滿意度評價卻不高的現象依舊存在，調研數據指導服務提升的初衷無法實現。如客服熱線掛機不滿錄音的質檢標準應該從用戶體驗價值出發(fā)，質檢標準應該與用戶的實際需求相關。首先判斷是否當場解決用戶問題，如未解決是否提供可行的替代方案等，而不是有否稱呼客戶姓氏、有否確認客戶問題、有否使用服務禁語等。相對應的質檢標準可能設定為一次問題解決率、替代方案推薦率、派單完結比例等。

另外需要管理者權衡內部管理與用戶體驗問的關系，將服務標準轉化為行動，在客服熱線中話務員的話務量和通話時長是被考核的指標，當客戶所咨詢的業(yè)務不能在線辦理時，話務人員往往會省略掉解釋安撫環(huán)節(jié)，雖然節(jié)省了通話時長，但是給客戶帶來了不好的服務感受。下文的該窩圖很好的描述了用戶體驗的組成元素，服務管理著在設計用戶體驗管理指標時應當參照這個進行。

useful（有用性）：該服務規(guī)范或者標準對提升用戶感知有用

usable（易用性）：內部容易達到以上服務規(guī)范或標準

desirable（滿意度）：實現以上服務規(guī)范或者標準用戶容易滿足

valuable（價值點）：實施以上措施能帶來何種利益

findable（可發(fā)現性）：采取各種措施保證服務措施很容易被識別或感知

accessible（可及性）：用戶享受以上服務規(guī)范及標準無障礙

credible（可靠性）：以上服務標準穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)揮

3.定性調研分析助力用戶體驗的優(yōu)化。滿意度測評中經常會用到電話調研或者線上問卷填寫方式，要求用戶對通信產品或者服務做總體滿意度評判，以及對每個服務環(huán)節(jié)進行1-10分打分，這些數據基本上是用戶根據他的回憶性經驗來判斷，用戶綜合性的評價未必能深入了解。關注用戶體驗不僅要關注定量數據的多少，還應該關注其核心，就是滿足用戶需求，而實現這一目標是無法從短時間的電話訪問中獲得答案的，這就需要我們仔細甄別用戶體驗較差的真實原因。為了實現有效的用戶體驗改進，需要一線人員主動引導，如在營業(yè)廳排隊等待間隙，營業(yè)員與抱怨用戶溝通為什么來營業(yè)廳？這是一個探究用戶來營業(yè)廳背景的簡單的問題，但卻探尋了用戶體驗的最重要的方面：用戶目標。

當然在具體實施過程中，應該從專項服務短板開展，或者聚焦于某個具體的服務場景，選定樣本，即不滿用戶，溝通需求，溝通行為習慣與態(tài)度，交流具體的不滿細節(jié)，從而找出優(yōu)化體驗的落腳點，從細節(jié)開始，貫穿于服務流程中，改善差強人意的服務細節(jié)。

四、結束語

綜上所述，通信企業(yè)的服務管理者應該從上至下重新審視用戶體驗感知，重新評定滿意度測評對服務管理的幫助，研究用戶至上的服務管理方法，借助新的服務理念，制定服務價值最大化的服務標準，更好地開展用戶服務工作，奪得用戶忠誠和市場規(guī)模。endprint