/張筱莉

在日益競爭激烈的國際市場環(huán)境中，日用陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化（價格、技術(shù)、質(zhì)量等趨于相同）已成為全球市場普遍存在的趨勢。如何打造個性產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，成了企業(yè)發(fā)展的首要問題。本文從建設(shè)特色品牌文化的角度出發(fā)，提出了在日用陶瓷的設(shè)計中融入特色的陶瓷產(chǎn)品文化，闡述了品牌的概念及其產(chǎn)生的作用價值；分析了當(dāng)前時期我國日用陶瓷產(chǎn)品設(shè)計品牌建設(shè)過程中存在的弱點(diǎn)；并對在日用陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計中如何貫徹品牌觀念、打造特色的產(chǎn)品文化內(nèi)涵進(jìn)行了具體論述。

一、什么是品牌？品牌所能產(chǎn)生的作用及價值

何謂“品牌”呢？著名的營銷學(xué)家P·科特勒對品牌定義為其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。認(rèn)為品牌反映了六方面內(nèi)容：（1）屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的本質(zhì)特征，如功能、質(zhì)量、價格等；（2）利益：即品牌產(chǎn)品因能幫助消費(fèi)者解決問題而帶來的實(shí)惠利益；（3）消費(fèi)價值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價值；（4）文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵；（5）個性：品牌所具有的人格特性；（6）購買使用者：即該品牌為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用，也即該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

二、當(dāng)前我國主要品牌日用陶瓷產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

1、品牌形象中的硬性與軟性的尷尬

眾所周知，我國一方面是歷史悠久的陶瓷生產(chǎn)大國，陶瓷企業(yè)數(shù)量眾多。而另一方面卻缺少知名品牌，特別缺少國際知名品牌。我國的日用陶瓷產(chǎn)量雖然連年名列世界前茅，但大部分產(chǎn)品卻是以低廉的價格進(jìn)入國外中低檔市場，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只能打著國外的品牌才能進(jìn)入高檔市場。

究其原因在于與國外陶瓷品牌形象的塑造相比，我國在陶瓷品牌建設(shè)中的品牌形象設(shè)計差距是相當(dāng)大的，顯得非常貧乏。一方面我國陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣傳對市場影響力度不大，企業(yè)文化的特色不鮮明。另一方面由于歷史的原因，我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短，企業(yè)數(shù)量雖然很多，但企業(yè)規(guī)模普遍偏小，市場份額也不大。如此以來，企業(yè)形象的塑造在市場當(dāng)中便缺少了硬性基礎(chǔ)。造成這一奇怪現(xiàn)象的原因除了我國陶瓷企業(yè)的歷史較短、文化沉淀不足以外，還與企業(yè)的市場定位缺乏連貫性、變化太頻繁相關(guān)。市場定位穩(wěn)定性不夠。市場定位的不穩(wěn)定性對于企業(yè)文化的塑造無異是一次又一次的自我否定，這與企業(yè)文化是一種長期的積淀的特性是相悖的，文化都難以穩(wěn)定形成，特色更是無從談起。

2、品牌缺少市場個性的尷尬

我國陶瓷品牌形象的建設(shè)在總體上面對不同消費(fèi)者群體缺乏差異化，沒有差異化的消費(fèi)者感受，品牌形象的市場個性便難以確立，消費(fèi)者對品牌的形成也難以有效聯(lián)想，而這種聯(lián)想對品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關(guān)重要。我國陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場形象沒有明顯的“消費(fèi)者階層化”，似乎所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對的是所有的消費(fèi)者，陶瓷品牌形象難以從不同層次的消費(fèi)者形象中折射出來，不能借助不同使用者的特有形象(如個性特征、社會階層、價值觀、生活方式等)來襯托品牌的形象，結(jié)果給市場傳遞的是沒有可聯(lián)想的特性空間，品牌形象也就難以有效形成。這與我國陶瓷企業(yè)市場定位失控及其不穩(wěn)定性有直接的關(guān)系。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新度與預(yù)期效果間的尷尬

我國日用陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個性色彩，產(chǎn)品特色與消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、時尚、高雅、多樣性等方面還十分薄弱。造成這一局面的原因是多方面的，其中最主要的制約因素是我國陶瓷產(chǎn)品設(shè)計人才匱乏及帶來的創(chuàng)新力度不足。以景德鎮(zhèn)為例，制瓷人才儲備在國內(nèi)最豐富，但在當(dāng)?shù)亟?0萬多名的陶瓷從業(yè)者中，省級工藝美術(shù)大師和國家級工藝美術(shù)大師卻不足百位，缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支持，引領(lǐng)潮流的個性化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)消費(fèi)者的心理品味和審美情趣，滯后于國際陶瓷市場不斷變化的設(shè)計理念。缺乏個性的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的往往是品牌聯(lián)想的空洞，品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。品牌日用瓷的設(shè)計都應(yīng)注重以人為本，不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)要求，而且要關(guān)注物質(zhì)待遇背后的人的思想意識和精神要求。

三、品牌觀念在日用陶瓷產(chǎn)品設(shè)計中的具體運(yùn)用

1、設(shè)計地方性

我們習(xí)慣把地球分為東半球與西半球，在東半球居住的人我們稱之為東方人；在西半球居住的人我們稱之為西方人。由于地理區(qū)域的差別，東西方之間有很多的不同，從而形成了很明顯的生活習(xí)慣與文化藝術(shù)方面的差異。

據(jù)說東方人自古喜歡吟詩，觀察動物時，先看到的是他的嘴巴，于是發(fā)明了筷子；而西方人自古喜歡格斗，觀察動物時，先看到的是它爪子，于是發(fā)明了叉子；生活在寒冷地區(qū)人類的第一件衣著用料是獸皮，生活在炎熱地區(qū)人類的第一件衣著用料是樹葉；近水的人類發(fā)明了船，背水的人發(fā)明了車。這些都是人類最初的品牌，其設(shè)計都與地區(qū)性密不可分。有趣的是，當(dāng)這種富含地區(qū)個性的設(shè)計師們，經(jīng)過長時間的沉淀之后就形成了文化傳統(tǒng)。例如，陶瓷之所以稱之為CHINA，是因?yàn)槠渲谱鞯牟牧吓c方法是中國獨(dú)用的，這種材料與方法結(jié)合所形成的獨(dú)特效應(yīng)成為中國獨(dú)有的特色與風(fēng)格形式。叫CHINA，其實(shí)質(zhì)的意義就是中國的地方制作，是具有中國地方特色的出品。最早的陶瓷制造商把當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求作為第一考慮因素，首先得到了地方的承認(rèn)，其設(shè)計凸現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，優(yōu)勢鮮明，鑒于CHINA經(jīng)久不衰，所以為了品牌能在最大程度上受公認(rèn)與通用，設(shè)計一定從地方性出發(fā)，也就是所謂的地方習(xí)慣性、典型性和代表性，總的來說是民族性。

2、設(shè)計世界性

真正的品牌都具有世界性的規(guī)模，其設(shè)計也應(yīng)是世界性的。

所謂的世界性實(shí)際上是人類的共性，設(shè)計的世界性是設(shè)計本身帶來的無國界地域差別的本質(zhì)的美感。品牌設(shè)計應(yīng)首先考慮到人類本身已具有對美的本質(zhì)有直接積極的生命反映，以此為前提，提供視覺上的滿足，這設(shè)計就是與人的審美需求有呼應(yīng)關(guān)系的設(shè)計；其次，設(shè)計應(yīng)考慮到一些人類互相作用所形成的關(guān)于設(shè)計的共識，白鴿與友善親和的一致、流線與舒展自由的一致，這些均屬于原生原發(fā)的世界性的人類共性。書法、繪畫與雕塑，美好的東西都是共通的，同樣好的設(shè)計都能溝通人類相似的情感。

3、設(shè)計從地方性到世界性

世界知名品牌香奈兒的創(chuàng)始人推崇設(shè)計民族性，值得一提的是，1985年，由香奈兒設(shè)計的具有民族特色的陶瓷項(xiàng)鏈更是開創(chuàng)了首飾時裝化的先河，受到顧客高度的青睞。

品牌從地方性走向世界性的進(jìn)程，注定了品牌的設(shè)計也是一個由地方性走向世界性的進(jìn)程。為防地區(qū)性太強(qiáng)，所使用的民族特征不具備世界通用的特性，設(shè)計便要避免過度的地方性，多多使用公眾熟知的、與人類生活息息相關(guān)的標(biāo)志性設(shè)計元素。這些符號被多少代設(shè)計者長久地利用下來之后，已經(jīng)成為中國日用瓷設(shè)計的重要組成部分，例如野火、祥云、龍鳳、荷花造型等現(xiàn)今已為品牌日用陶瓷設(shè)計的常用標(biāo)志，也是國際市場所樂見的，很難再發(fā)生改變。又例如青花已經(jīng)成為中國日用瓷設(shè)計中強(qiáng)勢的元素，設(shè)計者不會輕易地改變青花裝飾的風(fēng)格，只會利用青花原有的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的品位。因此，品牌設(shè)計要做得深入，與標(biāo)志性設(shè)計元素要保持密切的關(guān)系，合作時間越長，越能深入的設(shè)計，不要一味地?fù)Q風(fēng)格試試看，這種做法其實(shí)是在傷害自己的設(shè)計。品牌經(jīng)營相當(dāng)不易，設(shè)計師與某品牌長期合作下來，大家都會維護(hù)這個品牌與品牌的個性元素，設(shè)計師在設(shè)計日用瓷產(chǎn)品時能對個性元素作更深入的看待，是一件好設(shè)計走向世界性的起點(diǎn)。

就品牌日用瓷設(shè)計而言，起點(diǎn)首先是民族性的，民族的想要成為世界性的，設(shè)計須保持“成為世界共識的、通用通行的”民族的才是世界的。由此而論，品牌日用陶瓷的設(shè)計，首先必須具有有效的擴(kuò)張性質(zhì)，具備其可行的擴(kuò)張力，必須具備其堅實(shí)的擴(kuò)張基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

注重在日用陶瓷設(shè)計中融入品牌理念，變經(jīng)營陶瓷產(chǎn)品為經(jīng)營陶瓷文化，把握設(shè)計產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵使產(chǎn)品獨(dú)立于消費(fèi)者心目中，形成消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而大大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。這種在產(chǎn)品設(shè)計中走特色品牌文化路線的經(jīng)營理念，對于我國的日用陶瓷企業(yè)在當(dāng)今國際競爭激烈的市場環(huán)境中提升企業(yè)實(shí)力，不失為一個強(qiáng)有力的競爭手段。