申佳卉

【摘 要】品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。本文通過介紹品牌定位相關(guān)內(nèi)容，分析品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位。

【關(guān)鍵詞】品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分

1.品牌定位含義

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

2.品牌定位的過程

2.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分理論是50年代由美國(guó)營(yíng)銷專家溫德爾斯密提出的有人稱之為營(yíng)銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。

2.2目標(biāo)市場(chǎng)的確定

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng);選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。

潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買能力、需求彈性等因素決定的。一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量越小。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。

決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的另外一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。

2.3品牌定位

選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程，同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用

品牌定位不僅對(duì)消費(fèi)者具有重要的作用，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的主要依據(jù)。對(duì)于企業(yè)來說，擁有成功的品牌定位會(huì)為企業(yè)贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以得到更多的消費(fèi)者的支持。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的選擇主要是通過企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)以及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)等方面進(jìn)行的。企業(yè)為了滿足市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求，會(huì)將市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，在充分了解自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體需求和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，制定出合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好的使用品牌這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)利器。在企業(yè)品牌定位的過程中，明確消費(fèi)群體的需求是其定位的重要步驟，也是必要前提。企業(yè)只有明確目標(biāo)消費(fèi)群的需求，才能掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，進(jìn)而最大限度的額符合消費(fèi)者的需求，在贏得消費(fèi)者的青睞與信任中，提升企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

4.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，合理地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)基于特定的階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體規(guī)劃，簡(jiǎn)單來說，就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，以最快的速度、賣出最大數(shù)量產(chǎn)品的策略與手段?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇與品牌定位直接相關(guān)，品牌定位直接影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與選擇。合理、科學(xué)的品牌定位將直接影響著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，這就需要我們將營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌定位有機(jī)融合起來，確立品牌定位的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路。

5.結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌定位在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的地位?？傊?，有效的品牌定位有助于提高企業(yè)的知名度與影響力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。它在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略地位，我們要合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化品牌定位，關(guān)注品牌核心利益，關(guān)注多元利益訴求，關(guān)注品牌定位固化，通過有效的品牌定位提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性。

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