魏維嘉

[摘 要] 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興起讓傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。然而，亞馬遜圖書(shū)零售業(yè)務(wù)從線上延伸至線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，引起美國(guó)出版業(yè)內(nèi)的密切關(guān)注。相較于傳統(tǒng)書(shū)店，亞馬遜實(shí)體書(shū)店有哪些特點(diǎn)和不同？可以給國(guó)內(nèi)書(shū)店帶來(lái)啟示？本文通過(guò)對(duì)亞馬遜實(shí)體書(shū)店的特點(diǎn)分析，認(rèn)為亞馬遜打通線上線下通道，運(yùn)用線上數(shù)據(jù)對(duì)線下圖書(shū)的選擇、擺放、銷(xiāo)售做出指導(dǎo)，相較于傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式是一種創(chuàng)新。本文認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)新零售模式正在摸索階段，亞馬遜書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念可以給正在力圖創(chuàng)新的中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)店帶來(lái)啟示，具有很高的借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 亞馬遜書(shū)店 傳統(tǒng)書(shū)店 線上線下 數(shù)據(jù) 經(jīng)營(yíng)理念

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0085-04

Enlightenments from Amazon Books to Chinese Traditional Bookstores

Wei Weijia

（Jiangsu Peoples Publishing House， Nanjing， 210000）

[Abstract] In recent years， the rise of online bookstore has made it difficult for traditional bookstore to operate. However， Amazons book retail business has expanded from online to offline with the opening of Amazon Books， which has attracted close attention of America publishing industry. What are the characteristics and differences of Amazon Books compared to traditional bookstore？ Can it bring enlightenment to domestic bookstores？ Through analyzing the characteristics of Amazon Books， this paper believes that Amazon has connected online and offline channels and used online data to guide the selection， placement and sales of books， which is a kind of innovation compared with the traditional bookstore. This paper also believes that the new retail business in domestic is at the exploratory stage， the business philosophy of Amazon bookstore can bring some enlightenment to the traditional Chinese bookstores that are trying to innovate， which has great reference value.

[Key words] Amazon Books Traditional bookstore Online and offline Data Business philosophy

1 引 言

美國(guó)實(shí)體書(shū)店被亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店步步緊逼，標(biāo)志性的大型連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店店面數(shù)量和銷(xiāo)售正逐年萎縮[1]。當(dāng)所有人都在為實(shí)體書(shū)店的未來(lái)捏一把汗的時(shí)候，亞馬遜卻開(kāi)起了實(shí)體書(shū)店，立即成為美國(guó)出版界熱議的話題。亞馬遜書(shū)店（Amazon Books）是貝索斯的情懷還是對(duì)圖書(shū)線下零售一次大膽的探索？亞馬遜實(shí)體書(shū)店究竟有哪些特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)理念是否可以為掙扎中的實(shí)體書(shū)店帶來(lái)借鑒作用？以新華書(shū)店為代表的中國(guó)實(shí)體書(shū)店力圖改革創(chuàng)新，但實(shí)體書(shū)店的零售業(yè)務(wù)依然問(wèn)題重重。亞馬遜書(shū)店的探索和創(chuàng)新給書(shū)店的改革者帶來(lái)更多的想象空間。

2 亞馬遜實(shí)體書(shū)店的特點(diǎn)探索

自2015年第一家亞馬遜實(shí)體書(shū)店在美國(guó)西雅圖開(kāi)張以來(lái)，迄今為止已經(jīng)有13家陸續(xù)開(kāi)業(yè)，并且更多的書(shū)店正在計(jì)劃中，讓人不禁想去探個(gè)究竟。

2.1 精挑細(xì)選的店址

亞馬遜實(shí)體書(shū)店的選址可謂精挑細(xì)選。在紐約曼哈頓中城的亞馬遜書(shū)店坐落在第五大道34街，僅僅一條馬路之隔，附近有著名的帝國(guó)大廈、紐約市立大學(xué)、韓國(guó)城美食街以及眾多青年人光顧的品牌店等[2]。除此之外，其他亞馬遜書(shū)店也都開(kāi)在青年人的聚集地，如大學(xué)、商場(chǎng)附近。根據(jù)美國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)研報(bào)告顯示，18—29歲青年是美國(guó)閱讀量最大的人群（表1）[3]，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的亞馬遜在選址上沒(méi)有絲毫馬虎。

2.2 與傳統(tǒng)背道而馳的店面

亞馬遜實(shí)體書(shū)店的面積并不追求大。比起第五大道上占據(jù)3層空間的巴諾書(shū)店，只有一層的34街亞馬遜書(shū)店面積不大，但為了保障讀者良好體驗(yàn)，亞馬遜書(shū)店控制入店人流量。可能有人會(huì)猜測(cè)之所以紐約亞馬遜書(shū)店面積不大，是因?yàn)榉比A的紐約寸土寸金，連財(cái)大氣粗的亞馬遜都顯得吝嗇。其實(shí)不然，全美所有的亞馬遜書(shū)店面積都不大，但走進(jìn)亞馬遜書(shū)店后會(huì)發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

2.3 顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念

與傳統(tǒng)書(shū)店追求圖書(shū)品種大而全不同，亞馬遜書(shū)店以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，只選擇擺放熱門(mén)圖書(shū)。傳統(tǒng)書(shū)店里通常有2—3萬(wàn)個(gè)書(shū)目，而亞馬遜書(shū)店僅有約6000種圖書(shū)[4]。亞馬遜書(shū)店的選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)書(shū)店不一樣，傳統(tǒng)書(shū)店通常根據(jù)店員的主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，而亞馬遜書(shū)店只挑選在網(wǎng)絡(luò)讀者點(diǎn)評(píng)中達(dá)4顆星以上的圖書(shū)。在亞馬遜書(shū)店的書(shū)架中，可以感覺(jué)到背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，如“4.8分以上超高評(píng)分”書(shū)架、“4.5分以上科幻類(lèi)”集合等[5]。傳統(tǒng)書(shū)店為了追求“長(zhǎng)尾效應(yīng)” [6]，擺放盡可能多的圖書(shū)，亞馬遜書(shū)店則只挑熱門(mén)圖書(shū)。大多數(shù)在書(shū)店里閑逛的讀者并沒(méi)有固定的購(gòu)書(shū)目標(biāo)，很有可能受到推薦等外在因素影響，而亞馬遜書(shū)店里的熱門(mén)圖書(shū)不斷鼓勵(lì)著讀著的“從眾心理”。亞馬遜書(shū)店把有限空間的貨架只留給最熱門(mén)暢銷(xiāo)的圖書(shū)，并且每周采用淘汰制更新貨架圖書(shū)，只滿足大眾基本需求，把貨架的效用最大化。從亞馬遜書(shū)店里只賣(mài)熱門(mén)圖書(shū)的做法來(lái)看，對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”是截然不同的經(jīng)營(yíng)理念[7]。

在亞馬遜書(shū)店里，與眾不同的圖書(shū)陳列方式處處體現(xiàn)線上線下的無(wú)縫銜接。傳統(tǒng)書(shū)店中為了陳列更多的圖書(shū)，常需要把書(shū)脊朝外擺放在書(shū)架上，讀者可能會(huì)因此錯(cuò)過(guò)所需要的圖書(shū)。亞馬遜書(shū)店圖書(shū)全部采用封面朝外擺放的方式[8]，每本書(shū)之間還留有一定空隙。每本書(shū)下方有一塊黑色牌子（見(jiàn)圖1），上面會(huì)有此書(shū)的星級(jí)、網(wǎng)友評(píng)論、評(píng)論數(shù)量和所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等。除此之外，黑色牌子上有條形碼，可供亞馬遜App掃碼獲得更多網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、價(jià)格以及下單寄回家，做到及時(shí)鎖定消費(fèi)[9]。亞馬遜承諾書(shū)店里圖書(shū)價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)售價(jià)相同，但亞馬遜會(huì)員享受會(huì)員價(jià)格。讀者在傳統(tǒng)書(shū)店中很難看到某一本書(shū)來(lái)自其他讀者的客觀評(píng)價(jià)，很難在短時(shí)間內(nèi)判斷是否是自己想要的圖書(shū)，但亞馬遜書(shū)店則直接提供真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)好評(píng)，讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生信任感和作出購(gòu)買(mǎi)判斷。這種打通線上線下的做法，無(wú)疑方便了消費(fèi)者，也透露出亞馬遜對(duì)數(shù)據(jù)分析的自信。

3 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)店的啟示

以新華書(shū)店為代表的中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的門(mén)店經(jīng)營(yíng)做過(guò)很多創(chuàng)新嘗試，但依然舉步維艱。近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店的零售碼洋一直保持在350億元規(guī)模上下浮動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則一直保持20%以上的增長(zhǎng)[10]（見(jiàn)圖2）。亞馬遜實(shí)體書(shū)店的特點(diǎn)分析可以給困境中的傳統(tǒng)書(shū)店帶來(lái)一些啟示。

3.1 線上線下需要有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大自己固有優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)成為中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Γ▓D3），傳統(tǒng)書(shū)店需要把自己的線上和線下有機(jī)結(jié)合才能解放更大的生產(chǎn)力。在產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)利用自己優(yōu)勢(shì)打造線上線下商業(yè)閉環(huán)。根據(jù)新華書(shū)店2016年社會(huì)責(zé)任報(bào)告書(shū)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前擁有線下門(mén)店約有1.2萬(wàn)家[11]，同時(shí)擁有自己的網(wǎng)上書(shū)城，線上線下品種豐富齊全。如果線上線下有機(jī)結(jié)合，利用線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)已有的線下門(mén)店服務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等，則可以更加機(jī)動(dòng)高效[12]。在門(mén)店內(nèi)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)擺放，定期更換熱銷(xiāo)圖書(shū)，做到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體書(shū)店的指導(dǎo)，實(shí)體書(shū)店是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的線下延伸[13]。

圖書(shū)市場(chǎng)頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)書(shū)店的圖書(shū)陳列需要數(shù)據(jù)支撐。傳統(tǒng)書(shū)店中教輔類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售是非常重要的一個(gè)板塊，2017年1—6月達(dá)到25%[14]，但實(shí)體書(shū)店碼洋卻同比下降1.41%。這表明除了教輔之外的大眾圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)慘淡。2018年1—6月份，百分之一的品種銷(xiāo)售碼洋的比例達(dá)到52%。反觀總銷(xiāo)售額后50%的長(zhǎng)尾，創(chuàng)造后50%的銷(xiāo)售碼洋占市場(chǎng)99.11%的品種比重[15]。開(kāi)卷研究發(fā)現(xiàn)，在賣(mài)場(chǎng)陳列圖書(shū)品種中有超過(guò)60%的圖書(shū)半年賣(mài)不出一本，嚴(yán)重降低貨架的效益。傳統(tǒng)書(shū)店應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到頭部效應(yīng)的重要性，依靠數(shù)據(jù)支撐，選擇熱門(mén)的大眾圖書(shū)擺放在門(mén)店里，長(zhǎng)尾圖書(shū)放入網(wǎng)店銷(xiāo)售，擴(kuò)大自己固有教輔優(yōu)勢(shì)，提高貨架效用才能提高門(mén)店的經(jīng)濟(jì)效益。

除了利用數(shù)據(jù)提高書(shū)架效用之外，大型線下書(shū)城門(mén)店的路線設(shè)計(jì)也可以改善貨架效用。類(lèi)似于超級(jí)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念，大型線下書(shū)城從入口到結(jié)賬前臺(tái)的路線應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格論證。為了增加圖書(shū)的曝光率，讀者在店內(nèi)的覽書(shū)線路應(yīng)盡量給讀者“添麻煩”。書(shū)店應(yīng)設(shè)計(jì)一條引導(dǎo)讀者走過(guò)盡可能多貨架的線路，讓讀者不錯(cuò)過(guò)任何一本好書(shū)，而不是方便讀者在店內(nèi)“快進(jìn)快出”。

3.2 以文化為核心打造自己的護(hù)城河

傳統(tǒng)書(shū)店的多元化經(jīng)營(yíng)似乎是解救書(shū)店的良藥，但很多書(shū)店把自己變成圖書(shū)館和雜貨店。書(shū)店為了增加利潤(rùn)，開(kāi)始零售一些利潤(rùn)較高的商品例如紀(jì)念品、兒童玩具、零食以及日常用品等。書(shū)店為了能留住讀者，增加了書(shū)店的舒適性，開(kāi)辟咖啡館和餐廳區(qū)域，希望讀者多留些時(shí)間選書(shū)購(gòu)書(shū)，以利潤(rùn)較高的餐飲彌補(bǔ)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的下降。其實(shí)不然，一方面，讀者來(lái)書(shū)店是為了體驗(yàn)文化風(fēng)味，有些書(shū)店擺放與書(shū)沒(méi)有關(guān)系的商品，讓書(shū)店降低文化品位，另一方面，書(shū)店的舒適性讓讀者擁有充足的時(shí)間去讀書(shū)，增加圖書(shū)的破損率，讓書(shū)店蒙受損失。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格比實(shí)體書(shū)店便宜，讀者只看不買(mǎi)，書(shū)店名副其實(shí)成為了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的陳列室、讀者的圖書(shū)館[16]。

傳統(tǒng)書(shū)店應(yīng)突出自己的文化優(yōu)勢(shì)，以文化為核心打造自己的多元化經(jīng)營(yíng)[17]，不要經(jīng)營(yíng)太多與主題無(wú)關(guān)的商品。多元文化的當(dāng)下，書(shū)店不會(huì)只有一種模樣。數(shù)據(jù)能給亞馬遜書(shū)店帶來(lái)商業(yè)成功，但其他書(shū)店仍可以趨利避害，發(fā)揮自己所長(zhǎng)，打造自己獨(dú)特的主題書(shū)店。如日本無(wú)印良品書(shū)店（Muji Books），以生活商品為核心打造生活類(lèi)書(shū)店，將相關(guān)主題的商品與圖書(shū)擺放在一起，處處體現(xiàn)“簡(jiǎn)單而高品質(zhì)的生活”的無(wú)印良品主題[18]。這種高品質(zhì)日常生活主題征服了文藝青年們，讓注重生活質(zhì)量的人印象深刻。但打造文化為中心的書(shū)店并不是追求奢華的裝修，圖書(shū)并不是奢侈品，過(guò)分追求奢華可能就會(huì)偏離初衷了。

3.3 人才儲(chǔ)備面對(duì)未知的商業(yè)環(huán)境

學(xué)習(xí)亞馬遜不是一朝一夕的事情，傳統(tǒng)書(shū)店需要吸引人才來(lái)面對(duì)不斷變化的時(shí)代。傳統(tǒng)書(shū)店目前主要還依靠營(yíng)業(yè)員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)[19]，想要尋求突破，徹底地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還需要人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。面對(duì)顛覆性的科技革命，傳統(tǒng)書(shū)店需要懂得數(shù)據(jù)分析的科技型人才，也需要懂得電子商務(wù)的復(fù)合型人才，還需要各式各樣人才的加入才能面對(duì)未知的變化[20]。

3.4 績(jī)效考核

建立有效的績(jī)效考核體系是推動(dòng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。首先，要改變以往粗放的考核辦法，以銷(xiāo)售額至上的考核體系。新華書(shū)店需要剔除教輔教材的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，把一般圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行單獨(dú)考核。其次，不能籠統(tǒng)考核門(mén)店陳列品種。目前，大型書(shū)城3—5萬(wàn)個(gè)品種，小型門(mén)店1—2萬(wàn)個(gè)品種，而是要以門(mén)店單位面積陳列圖書(shū)比作為一個(gè)考核指標(biāo)，發(fā)揮出單位面積的效用最大化。再次，需要考核門(mén)店單位面積的一般圖書(shū)銷(xiāo)售額，更科學(xué)客觀地反映門(mén)店一般圖書(shū)的效益。這樣的考核辦法可以促使門(mén)店員工高度關(guān)注圖書(shū)采購(gòu)、陳列、動(dòng)銷(xiāo)情況，與線上銷(xiāo)售形成動(dòng)態(tài)一致。

注 釋

[1]練小川.巴諾書(shū)店還有救嗎？[N].國(guó)際出版周報(bào)，2018-07-23

[2]Meghan Giannotta. Amazon bookstore with coffee shop opens in midtown，amnewyork[BE/OL].[2017-08-29].

https：//www.amny.com/entertainment/amazon-bookstore-with-coffee-shop-opening-in-midtown-tuesday-

1.14095132

[3]Pew Research Center.Book Reading 2016 [EB/OL].[2016-09-01].https：//www.pewresearch.org

[4]魏凱.亞馬遜書(shū)店探訪記[J].出版廣角，2016（14）：21-23

[5]Mark Matousek. We visited Amazon and Barnes & Noble bookstores to see who does it better – and the winner is clear[BE/OL].[2018-02-14].https：//www.businessinsider.com/amazon-books-vs-barnes-and-noble-photos-details-2018-2

[6]Jim Milliot. What happened to the long tail[J/OL].Publishersweekly.[2012-08-02]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/53430-what-happened-to-the-long-tail.html

[7]Rose Leadem. We visited Amazons new bookstore. The Innovations made us rethink the possibilities of in-store retail[BE/OL].[2017-08-31].https：//www.entrepreneur.com/slideshow/299538

[8]年雙渡.大數(shù)據(jù)撐起亞馬遜不一樣的實(shí)體書(shū)店[N].中國(guó)商報(bào)，2016-05-26

[9]劉苗苗.亞馬遜書(shū)店：逆向選擇的邏輯[J].管理創(chuàng)新，2017（10）：64-66

[10]蔣艷平.2017中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告[N].新華書(shū)目報(bào)，2017-08-17

[11]中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì).中國(guó)新華書(shū)店社會(huì)責(zé)任報(bào)告書(shū)[R]. 2017

[12]Taylor Soper. How the online giant is combining digital with physical retail[BE/OL].[2015-11-02]. https：//www.geekwire.com/2015/inside-amazons-first-bookstore-how-the-online-giant-is-combining-digital-with-physical-retail/.

[13]陳含章.轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議.[J].出版發(fā)行研究，2016（3）：44-47

[14]虞洋.2017年圖書(shū)零售市場(chǎng)分析報(bào)告[J].出版人，2018（2）：17-21

[15]2018上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)和特點(diǎn)[R/OL].[2018-06-20].http：//www.sohu.com/a/243273989_292883

[16]Can Barnes & Noble Survive？[BE/OL].[2018-06-07]. http：//knowledge.wharton.upenn.edu/article/can-barnes-noble-survive/

[17]陳含章.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展新途徑.[N].中國(guó)文化報(bào)，2016-08-28

[18]沙青青.MUJI在日本怎么開(kāi)書(shū)店：不選暢銷(xiāo)書(shū)，專注“小日子”[EB/OL].[2015-04-25].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1324407

[19]Patricio Robles. Amazon Books： What retail can learn from Amazons new bookstores[BE/OL].[2017-06-06].https：//econsultancy.com/blog/69134-amazon-books-what-retail-can-learn-from-amazon-s-new-bookstores

[20]劉志強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新[N].新華書(shū)目報(bào)，2018-03-01