魏維嘉

[摘 要] 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書店的興起讓傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)舉步維艱。然而，亞馬遜圖書零售業(yè)務(wù)從線上延伸至線下，開設(shè)實(shí)體書店，引起美國(guó)出版業(yè)內(nèi)的密切關(guān)注。相較于傳統(tǒng)書店，亞馬遜實(shí)體書店有哪些特點(diǎn)和不同？可以給國(guó)內(nèi)書店帶來(lái)啟示？本文通過(guò)對(duì)亞馬遜實(shí)體書店的特點(diǎn)分析，認(rèn)為亞馬遜打通線上線下通道，運(yùn)用線上數(shù)據(jù)對(duì)線下圖書的選擇、擺放、銷售做出指導(dǎo)，相較于傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)方式是一種創(chuàng)新。本文認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)新零售模式正在摸索階段，亞馬遜書店的經(jīng)營(yíng)理念可以給正在力圖創(chuàng)新的中國(guó)傳統(tǒng)書店帶來(lái)啟示，具有很高的借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 亞馬遜書店 傳統(tǒng)書店 線上線下 數(shù)據(jù) 經(jīng)營(yíng)理念

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0085-04

Enlightenments from Amazon Books to Chinese Traditional Bookstores

Wei Weijia

（Jiangsu Peoples Publishing House， Nanjing， 210000）

[Abstract] In recent years， the rise of online bookstore has made it difficult for traditional bookstore to operate. However， Amazons book retail business has expanded from online to offline with the opening of Amazon Books， which has attracted close attention of America publishing industry. What are the characteristics and differences of Amazon Books compared to traditional bookstore？ Can it bring enlightenment to domestic bookstores？ Through analyzing the characteristics of Amazon Books， this paper believes that Amazon has connected online and offline channels and used online data to guide the selection， placement and sales of books， which is a kind of innovation compared with the traditional bookstore. This paper also believes that the new retail business in domestic is at the exploratory stage， the business philosophy of Amazon bookstore can bring some enlightenment to the traditional Chinese bookstores that are trying to innovate， which has great reference value.

[Key words] Amazon Books Traditional bookstore Online and offline Data Business philosophy

1 引 言

美國(guó)實(shí)體書店被亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店步步緊逼，標(biāo)志性的大型連鎖書店巴諾書店店面數(shù)量和銷售正逐年萎縮[1]。當(dāng)所有人都在為實(shí)體書店的未來(lái)捏一把汗的時(shí)候，亞馬遜卻開起了實(shí)體書店，立即成為美國(guó)出版界熱議的話題。亞馬遜書店（Amazon Books）是貝索斯的情懷還是對(duì)圖書線下零售一次大膽的探索？亞馬遜實(shí)體書店究竟有哪些特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)理念是否可以為掙扎中的實(shí)體書店帶來(lái)借鑒作用？以新華書店為代表的中國(guó)實(shí)體書店力圖改革創(chuàng)新，但實(shí)體書店的零售業(yè)務(wù)依然問(wèn)題重重。亞馬遜書店的探索和創(chuàng)新給書店的改革者帶來(lái)更多的想象空間。

2 亞馬遜實(shí)體書店的特點(diǎn)探索

自2015年第一家亞馬遜實(shí)體書店在美國(guó)西雅圖開張以來(lái)，迄今為止已經(jīng)有13家陸續(xù)開業(yè)，并且更多的書店正在計(jì)劃中，讓人不禁想去探個(gè)究竟。

2.1 精挑細(xì)選的店址

亞馬遜實(shí)體書店的選址可謂精挑細(xì)選。在紐約曼哈頓中城的亞馬遜書店坐落在第五大道34街，僅僅一條馬路之隔，附近有著名的帝國(guó)大廈、紐約市立大學(xué)、韓國(guó)城美食街以及眾多青年人光顧的品牌店等[2]。除此之外，其他亞馬遜書店也都開在青年人的聚集地，如大學(xué)、商場(chǎng)附近。根據(jù)美國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)研報(bào)告顯示，18—29歲青年是美國(guó)閱讀量最大的人群（表1）[3]，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析的亞馬遜在選址上沒有絲毫馬虎。

2.2 與傳統(tǒng)背道而馳的店面

亞馬遜實(shí)體書店的面積并不追求大。比起第五大道上占據(jù)3層空間的巴諾書店，只有一層的34街亞馬遜書店面積不大，但為了保障讀者良好體驗(yàn)，亞馬遜書店控制入店人流量?？赡苡腥藭?huì)猜測(cè)之所以紐約亞馬遜書店面積不大，是因?yàn)榉比A的紐約寸土寸金，連財(cái)大氣粗的亞馬遜都顯得吝嗇。其實(shí)不然，全美所有的亞馬遜書店面積都不大，但走進(jìn)亞馬遜書店后會(huì)發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。

2.3 顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念

與傳統(tǒng)書店追求圖書品種大而全不同，亞馬遜書店以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，只選擇擺放熱門圖書。傳統(tǒng)書店里通常有2—3萬(wàn)個(gè)書目，而亞馬遜書店僅有約6000種圖書[4]。亞馬遜書店的選書標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)書店不一樣，傳統(tǒng)書店通常根據(jù)店員的主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，而亞馬遜書店只挑選在網(wǎng)絡(luò)讀者點(diǎn)評(píng)中達(dá)4顆星以上的圖書。在亞馬遜書店的書架中，可以感覺到背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，如“4.8分以上超高評(píng)分”書架、“4.5分以上科幻類”集合等[5]。傳統(tǒng)書店為了追求“長(zhǎng)尾效應(yīng)” [6]，擺放盡可能多的圖書，亞馬遜書店則只挑熱門圖書。大多數(shù)在書店里閑逛的讀者并沒有固定的購(gòu)書目標(biāo)，很有可能受到推薦等外在因素影響，而亞馬遜書店里的熱門圖書不斷鼓勵(lì)著讀著的“從眾心理”。亞馬遜書店把有限空間的貨架只留給最熱門暢銷的圖書，并且每周采用淘汰制更新貨架圖書，只滿足大眾基本需求，把貨架的效用最大化。從亞馬遜書店里只賣熱門圖書的做法來(lái)看，對(duì)傳統(tǒng)書店的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”是截然不同的經(jīng)營(yíng)理念[7]。

在亞馬遜書店里，與眾不同的圖書陳列方式處處體現(xiàn)線上線下的無(wú)縫銜接。傳統(tǒng)書店中為了陳列更多的圖書，常需要把書脊朝外擺放在書架上，讀者可能會(huì)因此錯(cuò)過(guò)所需要的圖書。亞馬遜書店圖書全部采用封面朝外擺放的方式[8]，每本書之間還留有一定空隙。每本書下方有一塊黑色牌子（見圖1），上面會(huì)有此書的星級(jí)、網(wǎng)友評(píng)論、評(píng)論數(shù)量和所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等。除此之外，黑色牌子上有條形碼，可供亞馬遜App掃碼獲得更多網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、價(jià)格以及下單寄回家，做到及時(shí)鎖定消費(fèi)[9]。亞馬遜承諾書店里圖書價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)售價(jià)相同，但亞馬遜會(huì)員享受會(huì)員價(jià)格。讀者在傳統(tǒng)書店中很難看到某一本書來(lái)自其他讀者的客觀評(píng)價(jià)，很難在短時(shí)間內(nèi)判斷是否是自己想要的圖書，但亞馬遜書店則直接提供真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)好評(píng)，讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生信任感和作出購(gòu)買判斷。這種打通線上線下的做法，無(wú)疑方便了消費(fèi)者，也透露出亞馬遜對(duì)數(shù)據(jù)分析的自信。

3 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)書店的啟示

以新華書店為代表的中國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體書店的門店經(jīng)營(yíng)做過(guò)很多創(chuàng)新嘗試，但依然舉步維艱。近年來(lái)，實(shí)體書店的零售碼洋一直保持在350億元規(guī)模上下浮動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)書店則一直保持20%以上的增長(zhǎng)[10]（見圖2）。亞馬遜實(shí)體書店的特點(diǎn)分析可以給困境中的傳統(tǒng)書店帶來(lái)一些啟示。

3.1 線上線下需要有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大自己固有優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為中國(guó)圖書零售市場(chǎng)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Γ▓D3），傳統(tǒng)書店需要把自己的線上和線下有機(jī)結(jié)合才能解放更大的生產(chǎn)力。在產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)利用自己優(yōu)勢(shì)打造線上線下商業(yè)閉環(huán)。根據(jù)新華書店2016年社會(huì)責(zé)任報(bào)告書的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前擁有線下門店約有1.2萬(wàn)家[11]，同時(shí)擁有自己的網(wǎng)上書城，線上線下品種豐富齊全。如果線上線下有機(jī)結(jié)合，利用線上數(shù)據(jù)指導(dǎo)已有的線下門店服務(wù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等，則可以更加機(jī)動(dòng)高效[12]。在門店內(nèi)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)實(shí)體書店的圖書擺放，定期更換熱銷圖書，做到網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體書店的指導(dǎo)，實(shí)體書店是網(wǎng)絡(luò)書店的線下延伸[13]。

圖書市場(chǎng)頭部效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)書店的圖書陳列需要數(shù)據(jù)支撐。傳統(tǒng)書店中教輔類圖書銷售是非常重要的一個(gè)板塊，2017年1—6月達(dá)到25%[14]，但實(shí)體書店碼洋卻同比下降1.41%。這表明除了教輔之外的大眾圖書銷售數(shù)據(jù)慘淡。2018年1—6月份，百分之一的品種銷售碼洋的比例達(dá)到52%。反觀總銷售額后50%的長(zhǎng)尾，創(chuàng)造后50%的銷售碼洋占市場(chǎng)99.11%的品種比重[15]。開卷研究發(fā)現(xiàn)，在賣場(chǎng)陳列圖書品種中有超過(guò)60%的圖書半年賣不出一本，嚴(yán)重降低貨架的效益。傳統(tǒng)書店應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到頭部效應(yīng)的重要性，依靠數(shù)據(jù)支撐，選擇熱門的大眾圖書擺放在門店里，長(zhǎng)尾圖書放入網(wǎng)店銷售，擴(kuò)大自己固有教輔優(yōu)勢(shì)，提高貨架效用才能提高門店的經(jīng)濟(jì)效益。

除了利用數(shù)據(jù)提高書架效用之外，大型線下書城門店的路線設(shè)計(jì)也可以改善貨架效用。類似于超級(jí)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)理念，大型線下書城從入口到結(jié)賬前臺(tái)的路線應(yīng)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格論證。為了增加圖書的曝光率，讀者在店內(nèi)的覽書線路應(yīng)盡量給讀者“添麻煩”。書店應(yīng)設(shè)計(jì)一條引導(dǎo)讀者走過(guò)盡可能多貨架的線路，讓讀者不錯(cuò)過(guò)任何一本好書，而不是方便讀者在店內(nèi)“快進(jìn)快出”。

3.2 以文化為核心打造自己的護(hù)城河

傳統(tǒng)書店的多元化經(jīng)營(yíng)似乎是解救書店的良藥，但很多書店把自己變成圖書館和雜貨店。書店為了增加利潤(rùn)，開始零售一些利潤(rùn)較高的商品例如紀(jì)念品、兒童玩具、零食以及日常用品等。書店為了能留住讀者，增加了書店的舒適性，開辟咖啡館和餐廳區(qū)域，希望讀者多留些時(shí)間選書購(gòu)書，以利潤(rùn)較高的餐飲彌補(bǔ)圖書銷售碼洋的下降。其實(shí)不然，一方面，讀者來(lái)書店是為了體驗(yàn)文化風(fēng)味，有些書店擺放與書沒有關(guān)系的商品，讓書店降低文化品位，另一方面，書店的舒適性讓讀者擁有充足的時(shí)間去讀書，增加圖書的破損率，讓書店蒙受損失。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格比實(shí)體書店便宜，讀者只看不買，書店名副其實(shí)成為了網(wǎng)絡(luò)書店的陳列室、讀者的圖書館[16]。

傳統(tǒng)書店應(yīng)突出自己的文化優(yōu)勢(shì)，以文化為核心打造自己的多元化經(jīng)營(yíng)[17]，不要經(jīng)營(yíng)太多與主題無(wú)關(guān)的商品。多元文化的當(dāng)下，書店不會(huì)只有一種模樣。數(shù)據(jù)能給亞馬遜書店帶來(lái)商業(yè)成功，但其他書店仍可以趨利避害，發(fā)揮自己所長(zhǎng)，打造自己獨(dú)特的主題書店。如日本無(wú)印良品書店（Muji Books），以生活商品為核心打造生活類書店，將相關(guān)主題的商品與圖書擺放在一起，處處體現(xiàn)“簡(jiǎn)單而高品質(zhì)的生活”的無(wú)印良品主題[18]。這種高品質(zhì)日常生活主題征服了文藝青年們，讓注重生活質(zhì)量的人印象深刻。但打造文化為中心的書店并不是追求奢華的裝修，圖書并不是奢侈品，過(guò)分追求奢華可能就會(huì)偏離初衷了。

3.3 人才儲(chǔ)備面對(duì)未知的商業(yè)環(huán)境

學(xué)習(xí)亞馬遜不是一朝一夕的事情，傳統(tǒng)書店需要吸引人才來(lái)面對(duì)不斷變化的時(shí)代。傳統(tǒng)書店目前主要還依靠營(yíng)業(yè)員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)[19]，想要尋求突破，徹底地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還需要人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。面對(duì)顛覆性的科技革命，傳統(tǒng)書店需要懂得數(shù)據(jù)分析的科技型人才，也需要懂得電子商務(wù)的復(fù)合型人才，還需要各式各樣人才的加入才能面對(duì)未知的變化[20]。

3.4 績(jī)效考核

建立有效的績(jī)效考核體系是推動(dòng)門店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。首先，要改變以往粗放的考核辦法，以銷售額至上的考核體系。新華書店需要剔除教輔教材的銷售數(shù)據(jù)，把一般圖書銷售進(jìn)行單獨(dú)考核。其次，不能籠統(tǒng)考核門店陳列品種。目前，大型書城3—5萬(wàn)個(gè)品種，小型門店1—2萬(wàn)個(gè)品種，而是要以門店單位面積陳列圖書比作為一個(gè)考核指標(biāo)，發(fā)揮出單位面積的效用最大化。再次，需要考核門店單位面積的一般圖書銷售額，更科學(xué)客觀地反映門店一般圖書的效益。這樣的考核辦法可以促使門店員工高度關(guān)注圖書采購(gòu)、陳列、動(dòng)銷情況，與線上銷售形成動(dòng)態(tài)一致。

注 釋

[1]練小川.巴諾書店還有救嗎？[N].國(guó)際出版周報(bào)，2018-07-23

[2]Meghan Giannotta. Amazon bookstore with coffee shop opens in midtown，amnewyork[BE/OL].[2017-08-29].

https：//www.amny.com/entertainment/amazon-bookstore-with-coffee-shop-opening-in-midtown-tuesday-

1.14095132

[3]Pew Research Center.Book Reading 2016 [EB/OL].[2016-09-01].https：//www.pewresearch.org

[4]魏凱.亞馬遜書店探訪記[J].出版廣角，2016（14）：21-23

[5]Mark Matousek. We visited Amazon and Barnes & Noble bookstores to see who does it better – and the winner is clear[BE/OL].[2018-02-14].https：//www.businessinsider.com/amazon-books-vs-barnes-and-noble-photos-details-2018-2

[6]Jim Milliot. What happened to the long tail[J/OL].Publishersweekly.[2012-08-02]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/53430-what-happened-to-the-long-tail.html

[7]Rose Leadem. We visited Amazons new bookstore. The Innovations made us rethink the possibilities of in-store retail[BE/OL].[2017-08-31].https：//www.entrepreneur.com/slideshow/299538

[8]年雙渡.大數(shù)據(jù)撐起亞馬遜不一樣的實(shí)體書店[N].中國(guó)商報(bào)，2016-05-26

[9]劉苗苗.亞馬遜書店：逆向選擇的邏輯[J].管理創(chuàng)新，2017（10）：64-66

[10]蔣艷平.2017中國(guó)圖書零售市場(chǎng)分析報(bào)告[N].新華書目報(bào)，2017-08-17

[11]中國(guó)新華書店協(xié)會(huì).中國(guó)新華書店社會(huì)責(zé)任報(bào)告書[R]. 2017

[12]Taylor Soper. How the online giant is combining digital with physical retail[BE/OL].[2015-11-02]. https：//www.geekwire.com/2015/inside-amazons-first-bookstore-how-the-online-giant-is-combining-digital-with-physical-retail/.

[13]陳含章.轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議.[J].出版發(fā)行研究，2016（3）：44-47

[14]虞洋.2017年圖書零售市場(chǎng)分析報(bào)告[J].出版人，2018（2）：17-21

[15]2018上半年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)趨勢(shì)和特點(diǎn)[R/OL].[2018-06-20].http：//www.sohu.com/a/243273989_292883

[16]Can Barnes & Noble Survive？[BE/OL].[2018-06-07]. http：//knowledge.wharton.upenn.edu/article/can-barnes-noble-survive/

[17]陳含章.實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展新途徑.[N].中國(guó)文化報(bào)，2016-08-28

[18]沙青青.MUJI在日本怎么開書店：不選暢銷書，專注“小日子”[EB/OL].[2015-04-25].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1324407

[19]Patricio Robles. Amazon Books： What retail can learn from Amazons new bookstores[BE/OL].[2017-06-06].https：//econsultancy.com/blog/69134-amazon-books-what-retail-can-learn-from-amazon-s-new-bookstores

[20]劉志強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售圖書營(yíng)銷模式創(chuàng)新[N].新華書目報(bào)，2018-03-01