上市藥企在虛假宣傳上的前赴后繼，折射出監(jiān)管上存在重大弊端。

12月2日，一年賣狂賣7.5億元的莎普愛思，遭到了“丁香醫(yī)生”的質(zhì)疑，股價旋即暴跌。12月7日，莎普愛思股票停牌。12月8日，因涉嫌虛假廣告被監(jiān)管的莎普愛思發(fā)布公告稱，公司收到上交所問詢函和證監(jiān)會浙江監(jiān)管局的關(guān)注函。12月18日，停牌七天后，莎普愛思復(fù)牌一字跌停，市值蒸發(fā)5.5億。

“滴眼神液”引市場質(zhì)疑

盡管質(zhì)疑之聲不斷，滴眼液也成為莎普愛思最賺錢的產(chǎn)品，這瓶眼藥水仍在巨額廣告費的轟炸聲中，支撐起莎普愛思藥業(yè)股份有限公司業(yè)績連年飄紅。

數(shù)據(jù)顯示，僅莎普愛思滴眼液在2014年、2015年、2016年產(chǎn)生的收入分別為5億元、6.6億元、7.5億元，毛利率分別為95.57%、95.3%、94.6%。

在這個“酒香不怕巷子深”早就行不通的年代，廣告影響自然是公司讓商品最快被消費者認識的重要方式，多而廣的廣告會讓消費者產(chǎn)生“這是個大品牌”的印象，從而優(yōu)先選擇其產(chǎn)品。因此，多做廣告對醫(yī)藥公司來說自然是劃算的事情。

丁香醫(yī)生在其文章中指出，莎普愛思的營銷費用遠大于其研發(fā)費用，“僅 2016 年一年，莎普愛思公司的廣告費用就高達2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費用只有 0.29 億，白內(nèi)障相關(guān)的藥物只有 550 萬，連廣告費的零頭都不夠”。

事實上，莎普愛思此次所涉虛假宣問題，早在其上市之前便存在。2013年，同濟大學(xué)附屬東方醫(yī)院眼科主任崔紅平曾稱，“截至目前：世界上沒有一個能有效治療白內(nèi)障的藥物。有效治療白內(nèi)障的唯一方法是手術(shù)摘除白內(nèi)障并植入人工晶體?！?/p>

事實上，仔細研究“丁香醫(yī)生”文章內(nèi)容后會發(fā)現(xiàn)，“丁香醫(yī)生”提出的手術(shù)治療著眼點在于“治愈”，而莎普愛思滴眼液在于對“早期老年性白內(nèi)障”的“治療”，一個是“治愈”，一個是“治療”，一字之差，使得媒體與公眾理解出現(xiàn)了巨大偏差，進而變成莎普愛思成為“神藥”、“假藥”的代名詞。從這方面來說莎普愛思這鍋背的確實有點冤，一位詳細研究過此次事件的業(yè)內(nèi)人士表示。

“莎普愛思2.6億/年的廣告費用如果拿出一些投在別的產(chǎn)品或者后續(xù)研發(fā)上，雖然可能會少賣一些，但是至少抵抗風(fēng)險的能力會大大加強?！痹卺t(yī)藥行業(yè)人士看來，莎普愛思單品獨大支撐公司業(yè)績與連年攀升的巨額廣告費用有一定關(guān)系?！暗牵u蛋都放在一個籃子里，將會對公司的業(yè)績形成打擊?！?/p>

藥企研發(fā)費用堪憂

事實上，上市的眾多醫(yī)藥公司中，并不只有莎普愛思一家被曝出虛假宣傳等問題。東阿阿膠推出的產(chǎn)品桃花姬阿膠糕本為普通食品，卻在市場上打著保健品的名義銷售；同仁堂的藥品曝出朱砂門等問題不一而足。

據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多家上市的藥企、醫(yī)療、保健品企業(yè)曾經(jīng)被曝光涉嫌虛假廣告宣傳，其中包括葵花藥業(yè)、千金藥業(yè)、江中藥業(yè)、愛爾眼科、沃華醫(yī)藥、交大昂立、東寶生物、九典制藥、通化金馬、莎普愛思等公司。

2007年，東阿阿膠的直營店店員、官方商城將旗下產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”作為“保健品”，而產(chǎn)品包裝上僅標識有“食品生產(chǎn)許可證號”。

2012年，江中藥業(yè)因旗下“江中牌兒童健胃消食片”在廣告中稱產(chǎn)品“每天賣出71萬盒”，涉嫌虛假宣傳被上海市工商局通報。

2013年，上市公司東寶生物旗下的產(chǎn)品“圓素”牌膠原蛋白被曝出虛假宣傳、膠原蛋白試驗報告造假。

2014年4月，九典制藥旗下的藥品“陽春玉液”被安徽省食藥監(jiān)局披露，涉嫌虛假違法廣告行為。

同樣是2014年，愛爾眼科也被曝出虛假宣傳。當年2月10日，黑龍江工商行政管理局發(fā)布黑龍江虛假違法廣告名單。而愛爾眼科業(yè)績此后仍出現(xiàn)了大幅增長。wind數(shù)據(jù)顯示，愛爾眼科在2014年、2015年、2016年的營業(yè)利潤分別為4.29億元、6億元、7億元。

事實上，醫(yī)藥企業(yè)也是所有上市公司中，廣告宣傳費最高的行業(yè)之一，主要原因是，有一部分藥企轉(zhuǎn)型大健康消費，類似云南白藥、廣藥等，消費屬性強。2017年上半年，A股公司廣告宣傳推廣費用金額靠前的20家企業(yè)中，有9家是藥企的廣告費用甚至都超過10億元。

與高額的廣告費用對比明顯的是，我國大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)費用占比實在是令人堪憂。以莎普愛思為例，白內(nèi)障相關(guān)的藥物的研發(fā)費用僅有550 萬。

根據(jù)2016年A股各藥企公布的數(shù)據(jù)，僅有12家研發(fā)費用總額達到億元級別，而研發(fā)費用占營收比超過10%的僅有4家企業(yè)。

其實，上市藥企在虛假宣傳上的前赴后繼，折射出醫(yī)藥監(jiān)管上存在重大弊端。莎普愛思的吸金大法也正與此漏洞有關(guān)。此前莎普愛思滴眼液作為處方藥在醫(yī)院推銷受阻之后，于2004年申請轉(zhuǎn)換為可以在大眾媒體上打廣告的非處方藥，從此便以強大的廣告攻勢打開了淘金之路。正是因為上述弊端，不少上市藥企都走著靠廣告開路的畸形推廣之路。

還有一些藥企雖然廣告費投放并不多，但其業(yè)務(wù)推廣費卻相當驚人，顯示出在產(chǎn)品推廣方面的高成本特征。相關(guān)年報顯示，恒瑞醫(yī)藥2016年營收110.94億元，市場費用39.2億元；健康元2016年營收97.22億元，支付廣告費868.56萬元，支付業(yè)務(wù)推廣費31.7億元。

大家都在吃合法的“假藥”

很長一段時間，國內(nèi)批準上市的仿制藥沒有與原研藥一致性評價的強制性要求。仿制藥和原研藥，看似一樣的藥品，雜質(zhì)的含量可能不一樣，生物利用度不一樣，副作用和療效往往有很大差別，臨床上的安全性和有效性也不同。為了保證仿制藥與原研藥具有近乎相同的療效，對仿制藥進行一致性評價是國際通行的做法，但卻是中國藥企的軟肋。

2015年8月，國務(wù)院明確指出加快仿制藥質(zhì)量一致性評價后，CFDA（國家食品藥品監(jiān)督管理局）隨即出臺一系列配套政策，2018年底前要完成289個品種的一致性評價。開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價工作，要求已經(jīng)批準上市的仿制藥品，在質(zhì)量和療效上與原研藥品能夠一致，臨床上與原研藥品可以相互替代。如果沒有進行嚴格一致性評價，盡管獲得許可上市，但與原研藥療效差距巨大，被很多業(yè)內(nèi)人士戲稱為合法的“假藥”。在這樣特殊的國情和行業(yè)環(huán)境之下，過去二十年，超強的銷售能力是很多醫(yī)藥公司崛起的關(guān)鍵因素。

然而，在美股上市的總市值排名前十的醫(yī)藥公司中，平均的研發(fā)支出占比就達到了20%。在中國的醫(yī)藥類上市公司中，研發(fā)投入超過10%的只有恒瑞醫(yī)藥一家，研發(fā)投入超過5%的醫(yī)藥公司也在少數(shù)。過往，醫(yī)藥上市公司的典型套路就是全力以赴賣藥，以至于能把藥賣出去才是大部分上市公司最主要的核心競爭力。但市場正在發(fā)生著變化，仿制藥一致性評價正讓整個行業(yè)面臨大洗牌。而研發(fā)費用占比最高的恒瑞醫(yī)藥，總市值已經(jīng)摸高到2000億人民幣，今年以來飆漲超過80%，過去15年，復(fù)權(quán)漲幅超過100倍，在超級牛股排行榜上僅次于騰訊。賣藥成為第一甚至唯一的核心競爭力，不僅是對醫(yī)藥行業(yè)莫大的反諷，亦是資本市場頭上隨時可能落下的達摩克斯之劍。endprint