劉穎鑫

（寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西寶雞721013）

自古以來(lái)，中國(guó)酒品就有禮遇、審美、養(yǎng)生保健、實(shí)用和工藝等多方面的功能，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)群體不同對(duì)酒類包裝的審美選擇與心理需求不盡相同，合理的包裝設(shè)計(jì)能夠贏得消費(fèi)者的第一好感，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。本文將簡(jiǎn)單介紹酒類包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，系統(tǒng)論述影響酒類包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理，并從做好品級(jí)包裝設(shè)計(jì)、優(yōu)化禮物包裝設(shè)計(jì)、完善便利包裝設(shè)計(jì)、實(shí)施務(wù)實(shí)包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)新性別包裝設(shè)計(jì)方案、提升酒品包裝設(shè)計(jì)的共感效果等6個(gè)方面分層淺談消費(fèi)者心理影響下的酒類包裝設(shè)計(jì)方案。

1 酒類包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

商業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與消費(fèi)水平的提升為酒類包裝設(shè)計(jì)的改善提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，當(dāng)前酒類包裝大致可分為外包裝與內(nèi)包裝，包裝材料主要包括陶瓷、塑料、玻璃和鋁，包裝工藝有印刷、彩繪、雕刻以及表面裝飾等。此外，酒類包裝設(shè)計(jì)也在消費(fèi)者心理需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響下更加重視精神價(jià)值，通過(guò)科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)來(lái)提升企業(yè)形象，美化視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。目前，酒類包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的視覺(jué)識(shí)別體系，是將企業(yè)的理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為具體的符號(hào)概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。

2 影響酒類包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理

從總體上分析，影響酒類包裝設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理共計(jì)5種，即自尊心、形象感、健康適度心理、奢侈心理、視味覺(jué)共感心理。其中，自尊心是個(gè)人對(duì)自我價(jià)值和能力的感覺(jué)，屬于個(gè)人認(rèn)同的根本部分，幼年時(shí)期的家庭關(guān)系被認(rèn)為對(duì)自尊的發(fā)展起到重要作用。父母可以通過(guò)表達(dá)情感和支持以及幫助年幼的子女設(shè)定能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，以此培養(yǎng)子女的自尊心。根據(jù)阿德勒的人格力量，低度自尊會(huì)使人盡力想要克服自卑感或者展現(xiàn)某種力量或天賦以得到心理滿足。在酒品消費(fèi)中，自尊心也會(huì)深入影響消費(fèi)者的行為。目前，酒品消費(fèi)以歡慶節(jié)日、親友聚會(huì)、喜宴、酒席以及各種商務(wù)活動(dòng)為主體，做東的人通常帶有強(qiáng)烈的自尊心，要求活動(dòng)中的酒品能上檔次，從而獲得一種“面子”。因此，他們?cè)诰破废M(fèi)中往往會(huì)格外關(guān)注酒品質(zhì)量、品牌、包裝檔次以及價(jià)位等級(jí)。在酒類包裝設(shè)計(jì)中，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的自尊心來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)外包裝，提升酒品質(zhì)量，打造特色品牌，提高包裝檔次，并合理定價(jià)，以此滿足消費(fèi)者的心理需要。

形象感的核心是“形象”，所謂的“形象”既包括主辦方，也包括所有賓客，作為消費(fèi)者的主辦方通常會(huì)通過(guò)挑選品牌知名度高、質(zhì)量?jī)?yōu)的酒品來(lái)提升自身的形象，同時(shí)，維護(hù)賓客的形象，帶有尊重色彩和鮮明的待客之道。企業(yè)在設(shè)計(jì)酒類包裝時(shí)，應(yīng)注意美化酒品包裝的形象以滿足消費(fèi)者對(duì)酒品消費(fèi)的形象感追求。

健康適度心理具有雙重性，即重視健康保健與適度消費(fèi)，受這種心理的影響，消費(fèi)者會(huì)選用酒精含量較低和價(jià)格相對(duì)低廉的酒品，這樣能夠在飲酒過(guò)程中保持清醒的頭腦，避免影響身體健康。

奢侈心理屬于一種高端奢侈消費(fèi)意識(shí)，大多是以高收入者為消費(fèi)主體。通常，能夠滿足奢侈心理的酒類包裝較為奢華，價(jià)格非常高，酒品也較為稀缺，甚至要求限購(gòu)。

視味覺(jué)共感心理屬于一種共感覺(jué)現(xiàn)象，所謂的“共感覺(jué)”英文名Synaesthesia，又名“通感”或者“移覺(jué)”，早在19世紀(jì)，視味覺(jué)共感心理就頗受心理學(xué)家與哲學(xué)家們的關(guān)注。亞里士多德首次在其著作《論感覺(jué)》中指出人有“五感”，分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。康定斯基對(duì)“共感覺(jué)”的定義是“五感相通的一種有趣現(xiàn)象，是某一刺激物對(duì)一感官通道的刺激自動(dòng)引起其他感官的共鳴?！哺杏X(jué)’是一種無(wú)意識(shí)的，人類跨感官遷移的身體體驗(yàn)，是一種感官刺激同時(shí)引起其他感官反應(yīng)的生理與心理現(xiàn)象。”從微觀視角來(lái)講，并非所有人皆擁有共感覺(jué)心理，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，世界上擁有共感覺(jué)心理的人僅占4%。丹尼爾·塔米特這位自閉癥患者就擁有共感覺(jué)心理，他在其作品《星期三是藍(lán)色的》中表示，在他的眼里，數(shù)字不僅僅是單純的數(shù)字，而且有顏色和明確形象，像6是綠色的，9是黑色的，他的這種看法屬于“數(shù)字顏色共感現(xiàn)象”。此外，俄羅斯音樂(lè)家斯卡拉賓也是一位“共感人”，他曾經(jīng)制作了一幅曲調(diào)和色彩相對(duì)應(yīng)的關(guān)系圖，在他眼里，C調(diào)是紅色，D調(diào)為黃色，E調(diào)是珍珠白。其次，視覺(jué)與味覺(jué)也有共感現(xiàn)象，一般來(lái)講，味覺(jué)是從溶化的物質(zhì)覺(jué)察并分辯酸甜苦辣咸的特殊感覺(jué)，由舌上的味蕾傳達(dá)。舌頭上有9000個(gè)以上的味蕾被當(dāng)作味覺(jué)的化學(xué)受體。人們看到不同事物，有時(shí)也會(huì)激起味覺(jué)反映，進(jìn)而產(chǎn)生視味覺(jué)共感心理，例如看到紅色想起紅色的果子與辣椒，產(chǎn)生甜、辣等味覺(jué)；看到黃色，想起橙子與檸檬，產(chǎn)生酸甜的味覺(jué)；看到藍(lán)色，想起美味的海鮮；看到淺綠色，想起薄荷，產(chǎn)生清涼感等。在酒品銷售活動(dòng)中，視味覺(jué)共感心理產(chǎn)生的影響作用不容忽視，簡(jiǎn)而言之，酒色的深淺和外包裝的顏色均會(huì)影響消費(fèi)者的選擇行為。據(jù)調(diào)查了解，很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)包裝的顏色來(lái)判斷酒品味道，以紅酒為例，顏色越紅，越受消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為顏色越紅，酒味越甜美。

3 消費(fèi)者心理影響下的酒類包裝設(shè)計(jì)方案

3.1 做好品級(jí)包裝設(shè)計(jì)

滿足消費(fèi)者的各種心理需求，全面完善酒類包裝設(shè)計(jì)方案，企業(yè)首先要做好品級(jí)包裝設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的包裝視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，合理劃分酒品的包裝等級(jí)。需要注意的是，酒類包裝的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，其中，基本要素系統(tǒng)包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)、市場(chǎng)行銷報(bào)告書(shū)等；應(yīng)用系統(tǒng)包括酒品包裝、招牌、櫥窗、陳列展示等。另一方面，在酒類包裝視覺(jué)識(shí)別的基本要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作中，應(yīng)注意凸顯企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案和組合應(yīng)用。在確定企業(yè)名稱時(shí)需反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念，而且，企業(yè)名稱應(yīng)該與商標(biāo)尤其是代表的品牌一致。企業(yè)標(biāo)志是特定企業(yè)的象征與識(shí)別符號(hào)，可通過(guò)簡(jiǎn)練的造型、生動(dòng)的形象傳達(dá)企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品特點(diǎn)等信息。酒類包裝標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且要傳達(dá)出獨(dú)特的個(gè)性和時(shí)代感。酒類包裝的標(biāo)準(zhǔn)字體應(yīng)包括中文、英文或者其他文字字體，具體字體可根據(jù)企業(yè)名稱、標(biāo)志和酒品產(chǎn)地來(lái)進(jìn)行精選。

3.2 優(yōu)化禮物包裝設(shè)計(jì)

在中國(guó)，酒品常被作為禮物，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一特征，優(yōu)化酒類禮物包裝設(shè)計(jì)，賦予包裝以慶賀、敬意等感情色彩，并兼顧受禮者的心理需求，可以在外包裝上附帶賀卡，填寫(xiě)祝福語(yǔ)，或者附帶其他小禮品以提高酒品的禮物價(jià)值，五糧液在設(shè)計(jì)酒品包裝時(shí)就將十二生肖作為附加禮物，讓消費(fèi)者根據(jù)具體屬相來(lái)挑選禮品。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)做好酒類的贈(zèng)品包裝，可以在內(nèi)包裝中附帶關(guān)于酒文化的贈(zèng)品，像酒盅、介紹酒文化的小畫(huà)冊(cè)、描寫(xiě)酒的詩(shī)詞卡片等。在春節(jié)時(shí)期，某企業(yè)在銷售黃桂稠酒的過(guò)程中就在畫(huà)冊(cè)中介紹了古代清酒與濁酒的定義，巧妙引入了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因素，用精美的圖文指出清酒、濁酒是相對(duì)而言的，前者是在釀造過(guò)程中使用的曲量較多，投料也比較精細(xì)，而發(fā)酵期相對(duì)較長(zhǎng)的米酒。清酒成熟后酒液清澈透明，容易過(guò)濾，酒質(zhì)高于濁酒，是古代米酒釀造技術(shù)的最高水平。劉敞在《得蕭山書(shū)》中所寫(xiě)的“清酒肥魚(yú)宴賓客”就是指用清酒宴客，陳棣在《謝汪汝平送酒》中贊清酒：“和氣醺人紅綠眩，濃香破鼻典刑存。倒罍徹底清如水，不比春江帶雨渾?！迸c清酒相對(duì)的濁酒是指古人的釀酒技術(shù)較差，因有酒糟漂浮，略感渾濁，所以被稱為“濁酒”，范仲淹在《漁家傲·秋思》中寫(xiě)道：“濁酒一杯家萬(wàn)里”。辛棄疾在《水調(diào)歌頭·賦松菊堂》中寫(xiě)道：“素琴濁酒喚客，端有古人風(fēng)。”到了宋代，釀酒技術(shù)已經(jīng)得到了大幅度改進(jìn)與提升，清酒和濁酒之間的差距越來(lái)越小，不像前朝那樣涇渭分明，因此出現(xiàn)了清酒、濁酒等同視之的現(xiàn)象。

3.3 完善便利包裝設(shè)計(jì)

在酒類包裝中，不同規(guī)模給予消費(fèi)者的感受不同，如果包裝規(guī)模較大，很可能讓消費(fèi)者覺(jué)得大氣，小規(guī)模的包裝大多非常精致。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，來(lái)設(shè)計(jì)不同規(guī)模包裝，不斷完善便利包裝設(shè)計(jì)，如對(duì)于大規(guī)模包裝可以采用一斤裝或者兩瓶裝的設(shè)計(jì)方案，對(duì)于小規(guī)模的包裝，宜使用半斤裝和一瓶裝的方式。

3.4 實(shí)施務(wù)實(shí)包裝設(shè)計(jì)

務(wù)實(shí)包裝設(shè)計(jì)能夠滿足消費(fèi)者的求實(shí)消費(fèi)需求和健康適度心理，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的酒品。在務(wù)實(shí)包裝設(shè)計(jì)中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持適度原則，避免過(guò)度包裝，正確應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)色彩，科學(xué)設(shè)計(jì)包裝形態(tài)與象征圖案，不斷提高酒品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性和組合應(yīng)用效果。目前，所謂的“標(biāo)準(zhǔn)色彩”是用來(lái)象征企業(yè)，并應(yīng)用在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中所有媒體上的指定色彩。透過(guò)色彩具有的知覺(jué)刺激與心理反應(yīng)，可表現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和酒品的特質(zhì)，體現(xiàn)出企業(yè)的屬性和酒品情感。標(biāo)準(zhǔn)色的選用是以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)色為標(biāo)準(zhǔn)的，在實(shí)際應(yīng)用中，標(biāo)準(zhǔn)色使用不宜過(guò)多，通常不能超過(guò)3種顏色。酒類包裝設(shè)計(jì)象征圖案是為了配合某種基本要素在各種媒體上廣泛應(yīng)用而設(shè)計(jì)的造型圖案符號(hào)，象征圖案的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出酒文化內(nèi)涵和企業(yè)精神，起到襯托和強(qiáng)化企業(yè)形象的作用。通過(guò)象征圖案的豐富造型，補(bǔ)充標(biāo)志符號(hào)建立的企業(yè)形象，使其意義更完整、更容易識(shí)別、更具有表現(xiàn)幅度和深度。組合應(yīng)用是對(duì)酒類包裝標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素組合起來(lái)進(jìn)行應(yīng)用。為了給酒類包裝設(shè)計(jì)建立統(tǒng)一化視覺(jué)識(shí)別體系，并適應(yīng)于各種不同媒體上的應(yīng)用，應(yīng)設(shè)計(jì)出一套規(guī)范化、系統(tǒng)化并綜合各種基本要素的富有延展性的組合模式。為方便制作和使用，確保酒類包裝視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性和系統(tǒng)化，應(yīng)繪制出組合的結(jié)構(gòu)圖，如五糧春的標(biāo)牌。

3.5 創(chuàng)新性別包裝設(shè)計(jì)方案

對(duì)比分析，可以看出，男性和女性對(duì)酒品的消費(fèi)需求不盡相同，通常，在酒品消費(fèi)中，男性會(huì)選擇白酒和啤酒，女性大多會(huì)挑選紅酒、果酒、米酒和奶酒等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一特征，創(chuàng)新性別包裝設(shè)計(jì)方案，使白酒和啤酒的包裝呈現(xiàn)出男性的陽(yáng)剛、大氣、莊重與豪華氣勢(shì)，設(shè)計(jì)穩(wěn)重、健康的外觀造型，使酒瓶與外包裝線條呈現(xiàn)有力的視覺(jué)效果，并裝飾簡(jiǎn)潔、大方的物品。在女性酒品包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)選用清新淡雅的色彩與柔和的線條，使外包裝呈現(xiàn)出溫柔、美麗的視覺(jué)效果，并設(shè)計(jì)秀麗、纖巧的酒杯和贈(zèng)品。

3.6 提升酒品包裝設(shè)計(jì)的共感效果

企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的視味覺(jué)共感心理，精選酒品包裝顏色，合理調(diào)整色調(diào)，設(shè)計(jì)適宜的圖案，以此提升酒品包裝設(shè)計(jì)的共感效果。如果酒品銷售對(duì)象以年輕群體為主，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中選用暖色調(diào)，設(shè)計(jì)色彩明亮的卡通圖案則會(huì)使包裝呈現(xiàn)出年輕、健康、活潑、時(shí)尚、新穎的效果。如果以中年人為銷售對(duì)象，則需要選用莊重的色調(diào)與圖案，使外包裝呈現(xiàn)出端莊、規(guī)整、成熟和高級(jí)的感官效果。如果是面向老年人的酒品，以“夕陽(yáng)紅”為主色的效果最佳，能夠?yàn)槔夏晗M(fèi)者提供健康、傳統(tǒng)、古典、高貴的感覺(jué)。此外，在設(shè)計(jì)瓶裝與罐裝酒品時(shí)，應(yīng)根據(jù)容器大小和酒品種類選擇最佳顏色與包裝圖案。一般情況下，瓶裝酒品包裝大多色彩典雅、純凈；相對(duì)而言，罐裝酒品外包裝色彩更為清新、活潑。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，全面做好消費(fèi)者心理影響下的酒類包裝設(shè)計(jì)工作，提升酒類包裝的視覺(jué)效果和銷售利潤(rùn)，企業(yè)必須重視做好品級(jí)包裝設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的包裝視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，合理劃分酒品的包裝等級(jí)；優(yōu)化禮物包裝設(shè)計(jì)，賦予包裝以慶賀、敬意等感情色彩，并兼顧受禮者的心理需求，合理添加相關(guān)贈(zèng)品；完善便利包裝設(shè)計(jì)，精選容器數(shù)量與容量；科學(xué)實(shí)施務(wù)實(shí)包裝設(shè)計(jì)，避免過(guò)度包裝，正確應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)色彩，科學(xué)設(shè)計(jì)包裝形態(tài)與象征圖案，不斷提高酒品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性和組合應(yīng)用效果，確保酒類包裝視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性和系統(tǒng)化；創(chuàng)新性別包裝設(shè)計(jì)方案，突顯酒品包裝特色；結(jié)合視味覺(jué)共感心理因素，提升酒品包裝設(shè)計(jì)的共感效果。