蔡雅雯

摘要：身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微信成了人們不可或缺的社交工具之一，而依附其發(fā)展的微信投票活動(dòng)也層出不窮，各行各業(yè)都能隨時(shí)隨地以微信為平臺(tái)開(kāi)展各類投票活動(dòng)，微信朋友圈中的投票動(dòng)員也隨之充斥著我們的生活中，有些甚至給我們的日常生活造成了不小的困擾。微信朋友圈中投票動(dòng)員的大肆盛行大致可歸為幾類原因，而其中由于中華民族千百年來(lái)特定的生產(chǎn)方式和生活方式而孕育的面子意識(shí)，在微信朋友圈中投票動(dòng)員的傳播發(fā)展進(jìn)程中無(wú)疑具有重大影響作用。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈;投票動(dòng)員;面子意識(shí)

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 -8122 （2018） 10 -0061 -04

一、引 言

身處“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們的生活方式于不知不覺(jué)中發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體給人們帶來(lái)了全新的社會(huì)體驗(yàn)…。細(xì)小如陌生人見(jiàn)面打招呼的方式也由傳統(tǒng)式的交換名片轉(zhuǎn)變?yōu)榱藪咭粧呋ゼ游⑿牛瑸g覽分享朋友圈也成了人們閑暇時(shí)光的一大消遣項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，現(xiàn)如今微信在人們?nèi)粘Ｉ缃簧钪兴嫉匚徊蝗菪∮U。根據(jù)微信在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，微信的日登錄用戶（9月）9.02億，較去年增長(zhǎng)17%，日發(fā)送消息次數(shù)380億，較去年增長(zhǎng)25%，其中，朋友圈日發(fā)表視頻次數(shù)6800萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)220%[2]。朋友圈日益成為我們社交生活的重要內(nèi)容，朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容也種類繁多。然而目前微信朋友圈中發(fā)布的諸如“誰(shuí)是活力萌娃”、“最具人氣商鋪”等等大大小小的投票動(dòng)員內(nèi)容開(kāi)始持續(xù)廣泛地引起人們的注意及熱議。針對(duì)微信朋友圈投票動(dòng)員的相關(guān)研究較少，且大多集中于對(duì)于微信朋友圈投票現(xiàn)象的籠統(tǒng)分析與原因概述，以及對(duì)于微信朋友圈投票所存在的亂象的治理策略，少有研究著眼于微信朋友圈投票動(dòng)員與面子意識(shí)關(guān)系的研究。而中國(guó)傳統(tǒng)文化在長(zhǎng)期的發(fā)展中，除了孕育出了“仁、義、禮、智、信”，也滋生了一類“特色”文化——面子意識(shí)。因此，本文以面子意識(shí)為獨(dú)特視角，剖析微信朋友圈中的投票動(dòng)員與其相互作用關(guān)系，無(wú)疑具有深遠(yuǎn)意義。

二、微信投票動(dòng)員運(yùn)作機(jī)制分析

微信投票，指的是某個(gè)微信公眾號(hào)，面向大眾推出的投票活動(dòng)。大多數(shù)由微信公眾號(hào)推出的投票活動(dòng)需要人們先關(guān)注其微信公眾號(hào)才能進(jìn)行投票，無(wú)需關(guān)注也能投票的較少?，F(xiàn)今，各行各業(yè)隨時(shí)隨地都可以利用微信投票的手段，以達(dá)成其各自目的，諸如為“優(yōu)秀青年教師”投票，選出某地“十大活力萌寶”，為“2017年度某行業(yè)最佳雇主評(píng)選”投票，選出“最美服務(wù)員”等等。這些投票活動(dòng)的目的大都無(wú)外乎是增加該微信公眾號(hào)知名度，進(jìn)而完成微信公眾號(hào)的漲粉目標(biāo)，還有一些則是進(jìn)一步利用微信公眾號(hào)的廣泛傳播快速展開(kāi)商家知名度，實(shí)現(xiàn)微信投票活動(dòng)的利益變現(xiàn)。

身處注意力資源爭(zhēng)奪形勢(shì)日趨嚴(yán)峻的自媒體時(shí)代[3]，由于微信投票活動(dòng)的低成本及與易操作性，加之此種方式吸引粉絲增加迅速、宣傳效果廣泛及營(yíng)銷效益好[4]，因此主辦方十分樂(lè)于舉辦一系列的微信投票活動(dòng)，且一般設(shè)置的評(píng)選周期較長(zhǎng)。此外，投票往往會(huì)設(shè)置豐厚誘人的獎(jiǎng)品，因而微信投票活動(dòng)也極易獲取作為投票者的大眾的關(guān)注。投票者在朋友圈中發(fā)布的微信投票動(dòng)員信息層層推動(dòng)著整個(gè)微信投票活動(dòng)的進(jìn)展，而微信投票動(dòng)員得以“生生不息”地出現(xiàn)在朋友圈大致分為以下幾點(diǎn)原因。

首先作為微信投票活動(dòng)的發(fā)起者，主辦方對(duì)于活動(dòng)影響力的盲目追求為人們微信朋友圈的瘋狂微信投票動(dòng)員營(yíng)造了發(fā)酵升溫的環(huán)境。商家迷信“眼球經(jīng)濟(jì)”，只顧以各類吸引人的稱號(hào)或獎(jiǎng)品包裝，把投票數(shù)當(dāng)作評(píng)比的唯一標(biāo)準(zhǔn)，以期短時(shí)間博取大量粉絲的關(guān)注，擴(kuò)大其社會(huì)影響力，狹隘地著眼于微信投票活動(dòng)的營(yíng)銷推廣功能，造成了功利浮躁的負(fù)面影響，而忽略了商家本身該有的社會(huì)責(zé)任。

其次是投票者出于功利性對(duì)于投票活動(dòng)所設(shè)置諸如“最美”、“最好”等頭銜及其可帶來(lái)的一系列物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的強(qiáng)烈追求。譬如某婦產(chǎn)醫(yī)院在其微信公眾號(hào)上發(fā)起的“萌寶大賽”投票活動(dòng)，其設(shè)置的獎(jiǎng)品便有千元超市購(gòu)物卡、兒童自行車、寶寶游泳課程等等，都是十分吸引其目標(biāo)人群——孩子父母的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，因而會(huì)有大批父母作為投票者在各自朋友圈中大力發(fā)布此微信投票的動(dòng)員內(nèi)容。

再者，很重要的一點(diǎn)便是普遍存在于中國(guó)社會(huì)中的面子意識(shí)。此處所說(shuō)的面子意識(shí)不僅僅指微信投票活動(dòng)參與者為了贏得比賽的面子，更指的是被這些參與者拉票的投票者。身處中國(guó)的人情社會(huì)，“給面子”一舉便意味著“給面子”方的尊重以及“被給予面子”方的尊嚴(yán)。“給面子”在人情社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展中日益成為人際交往中的一種軟性規(guī)則，雖無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但卻對(duì)于人們的行為有著較強(qiáng)的引導(dǎo)作用[5]。因此，雖然不少投票者本身很反感微信投票動(dòng)員活動(dòng)，但是礙于“面子”，他們?nèi)耘f會(huì)選擇忍耐幫助親戚朋友完成投票，甚至進(jìn)一步幫其轉(zhuǎn)發(fā)，號(hào)召更多的好友進(jìn)行投票分享。由此，面子意識(shí)在微信朋友圈投票動(dòng)員中的重要地位可見(jiàn)一斑。

三、面子觀分析及其在微信投票動(dòng)員中的作用機(jī)制

（一）面子觀分析

談及面子意識(shí)的內(nèi)涵，許多學(xué)者持有不同的看法。其中，胡先縉最早給面子下定義，并認(rèn)為“面子是人從社會(huì)成就而擁有的聲望，是社會(huì)對(duì)人看得見(jiàn)的成就的承認(rèn)”[6]。樂(lè)國(guó)安對(duì)于面子的定義為面子首先是個(gè)體的自我擁有、自尊的表現(xiàn)，然后再通過(guò)與他人的互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。此心理可能為中國(guó)文化傳統(tǒng)中重倫理特性的長(zhǎng)期滲透以及維護(hù)祖宗心態(tài)的外顯，也是對(duì)于理想人格的堅(jiān)持追求[7]。簡(jiǎn)而言之，面子是個(gè)人在與他人互動(dòng)中以期實(shí)現(xiàn)并維持的正面的社會(huì)自我價(jià)值以及彰顯其擁有的社會(huì)性資源。觀其定義，可以發(fā)現(xiàn)很重要的一點(diǎn)便是，“面子”是需要他人確認(rèn)并給予的，因此一個(gè)人的“面子”與他人的評(píng)價(jià)息息相關(guān)。

根據(jù)面子的不同需求，可將面子分為以下幾類：道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關(guān)系面子[8]。這四類面子分別取決于某個(gè)人或群體所具備的道德品質(zhì)、所處社會(huì)地位，所具備的才華能力及其在周邊人際交往圈中的親密程度。而且無(wú)論哪種類型的面子，都難免具備世俗性、功利性、擴(kuò)張性、超常性的特性。

（二）面子意識(shí)在微信投票動(dòng)員中的作用機(jī)制

中華民族千百年的發(fā)展歷史中潛移默化中受到儒家思想的熏陶，因此在交往中十分重視人情、面子的作用[8]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代亦是如此，面子意識(shí)在微信投票動(dòng)員中也發(fā)揮了十分重要的助力作用。

首先，是主辦方對(duì)于評(píng)選機(jī)制的設(shè)置，將投票數(shù)作為評(píng)選結(jié)果的唯一評(píng)判指標(biāo)，為微信朋友圈盲目投票動(dòng)員的蔓延發(fā)展提供了滋生的土壤。如此簡(jiǎn)單單一的數(shù)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，高低好壞一眼明了，使得參與者甚是在意自己排名的高低，生怕“掉面子”，有些便主動(dòng)采取行動(dòng)，利用起身邊的人情資源，在微信朋友圈進(jìn)行投票動(dòng)員，以期借此“護(hù)住面子”。筆者曾經(jīng)參加過(guò)某網(wǎng)絡(luò)公司在其微信公眾號(hào)上舉辦的利用其標(biāo)志的熊形象為基本元素進(jìn)行創(chuàng)意繪畫(huà)的比賽，評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)為你繪制畫(huà)作所獲的投票數(shù)，獎(jiǎng)品為其網(wǎng)站大小不一的標(biāo)志性熊公仔。一旦參與比賽，顯而易見(jiàn)的投票數(shù)如若太少實(shí)在難看，因此出于“護(hù)面子”意識(shí)，自然而然地打開(kāi)微信朋友圈，展開(kāi)了一系列的投票動(dòng)員活動(dòng)。

此外，無(wú)論是從社會(huì)評(píng)價(jià)還是自我評(píng)價(jià)的角度來(lái)看，面子所涉及的內(nèi)容包含并深入至現(xiàn)實(shí)生活中的方方面面[9]。那些被迫加入到投票活動(dòng)中進(jìn)行投票的人——即評(píng)選參與者的親戚朋友們，他們接收到拉票者的投票動(dòng)員后，一般第一反應(yīng)便為“不給他投肯定會(huì)傷面子”。面子于個(gè)人而言，可謂個(gè)人之成就被認(rèn)可的形象，它與自我修養(yǎng)的目標(biāo)即社會(huì)聲望和影響相關(guān)，在儒家體系中被闡釋為個(gè)人道德規(guī)范的社會(huì)延伸[10]。因而即使對(duì)于評(píng)選本身主題內(nèi)容根本不了解，對(duì)于評(píng)選選手也都不熟悉，投票者們依舊會(huì)出于“面子”的完整而選擇為特定人選投出一票。有的微信投票活動(dòng)是持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月的，很多投票者已被動(dòng)員的不堪其擾，一些已經(jīng)對(duì)于投票活動(dòng)產(chǎn)生了厭煩心理，然而為了維護(hù)住他們與拉票者間的“面子”，他們?nèi)耘f會(huì)“委曲求全”地按拉票者要求進(jìn)行投票，機(jī)械重復(fù)完成每日的投票任務(wù)。

四、針對(duì)面子意識(shí)，微信投票動(dòng)員需注意的問(wèn)題

（一）情感綁架，人情資源的惡性消費(fèi)

投票者們的面子意識(shí)使得微信投票動(dòng)員得以不斷運(yùn)轉(zhuǎn)擴(kuò)大，然而拉票者們對(duì)于投票者面子意識(shí)的過(guò)分利用，無(wú)疑會(huì)對(duì)投票者形成人情綁架，過(guò)度消費(fèi)身邊人際關(guān)系，迫使其對(duì)于投票活動(dòng)產(chǎn)生厭惡厭煩心理，進(jìn)而對(duì)拉票者本身產(chǎn)生反感，造成對(duì)拉票者人情資源的惡性消費(fèi)。筆者訪談對(duì)象小李就表示，平時(shí)微信朋友圈里，作為晚輩，需要礙于面子給自己的無(wú)論遠(yuǎn)近親疏的各路親戚長(zhǎng)輩進(jìn)行各類微信投票;作為員工，需要給給各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)上司的投票動(dòng)員機(jī)械性投票;作為朋友，更是隔三差五會(huì)被要求給其親戚朋友進(jìn)行投票。雖然微信投票只是瑣碎小事，但如此頻繁，也令其苦不堪言。

（二）刷票公司或軟件盛行

微信投票動(dòng)員者對(duì)于投票數(shù)的盲目執(zhí)著，對(duì)于高投票數(shù)對(duì)其面子的維護(hù)作用，悄無(wú)聲息中為一類新的事物提供了商業(yè)化的滋生土壤。打開(kāi)淘寶，在搜索欄輸入“代投票活動(dòng)”幾個(gè)字，便可搜到若干頁(yè)相關(guān)商品，價(jià)格從五元、十元至上百元不等，各個(gè)商品的銷售量標(biāo)簽上也說(shuō)明了真的存在不少人通過(guò)此類刷票公司或是軟件來(lái)為自己“人工或機(jī)器刷票”，選擇花錢走捷徑的“買票”的方式，以此來(lái)短時(shí)間內(nèi)大幅提升自己的投票排名。此舉的盛行刮起了不正的社會(huì)之風(fēng)，造成了不良的社會(huì)影響。

（三）有礙競(jìng)爭(zhēng)公平

與傳統(tǒng)的投票活動(dòng)不同，微信投票活動(dòng)大都僅以參與者的投票數(shù)為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。參與投票的投票者們一般都是出于自身抹不開(kāi)的面子意識(shí)，半被迫的情況下進(jìn)行了投票，他們對(duì)于該投票活動(dòng)的主題內(nèi)容往往并不了解，對(duì)于參選的候選者們也并不熟悉，只是純粹為了“給面子”而完成的投票任務(wù)。這種異于傳統(tǒng)投票方式對(duì)于參選者本身特質(zhì)等多因素全權(quán)考慮的朋友圈微信投票動(dòng)員活動(dòng)，無(wú)疑嚴(yán)重妨礙了微信投票活動(dòng)的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使得整個(gè)微信投票活動(dòng)缺失了其原有的社會(huì)意義。

（四）網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題凸顯

人們?cè)诮邮艿轿⑿排笥讶χ械耐镀眲?dòng)員信息之后進(jìn)行投票時(shí)，往往會(huì)遇到必須首先關(guān)注該公眾號(hào)后方可進(jìn)行投票的情況，更有甚者，會(huì)需要你手動(dòng)填寫(xiě)相關(guān)個(gè)人信息。然而，此舉之后，票雖已投，但投票者們的個(gè)人信息卻落入主辦發(fā)手中，造成投票者個(gè)人信息的泄露。更有不法商家，為謀取一己私利，以倒賣粉絲個(gè)人信息為獲利渠道，結(jié)果所造成的個(gè)人信息的泄露帶來(lái)的一系列可能引起社會(huì)焦慮[11]的網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題不可小覷。

（五）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)責(zé)任倫理缺失

在整個(gè)微信投票過(guò)程中，無(wú)論是作為舉辦方的商家，還是作為參與者的拉票者與被“面子意識(shí)”捆綁的投票者，他們眼中只關(guān)注到了活動(dòng)可帶來(lái)的粉絲效益及經(jīng)濟(jì)利益、所處的評(píng)比排名、不能駁了對(duì)方面子等等這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了微信投票活動(dòng)本身意義的目的，處處充斥著功利氣息，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本責(zé)任與道理倫理要求。

五、結(jié)論

在許多社交活動(dòng)都要依賴網(wǎng)絡(luò)社交軟件進(jìn)行的當(dāng)今，人們常常需要面對(duì)微信朋友圈中刷屏密布的微信投票動(dòng)員信息。中國(guó)人有一個(gè)傳統(tǒng)的說(shuō)法，叫做人生難吃三碗面：“情面、臉面和場(chǎng)面”，即人情和面子是為人處世必時(shí)刻牢記心頭之事，否則小則可能會(huì)影響人際關(guān)系，大則可影響個(gè)人的前途和命運(yùn)[12]。但這并不意味著我們?cè)诿鎸?duì)這些微信朋友圈投票動(dòng)員信息時(shí)，只能不堪其擾地為了面子順從投票。一方面，這些微信投票活動(dòng)的主辦方應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，為微信投票活動(dòng)做好積極的導(dǎo)向工作，引導(dǎo)參與者意識(shí)到投票數(shù)的多少并不是評(píng)選的唯一意義。另一方面，評(píng)選的參與者也需將目光從投票數(shù)多少對(duì)應(yīng)的“面子”多少上移開(kāi)，將微信投票活動(dòng)作為生活錦上添花的內(nèi)容，體會(huì)到參與評(píng)選過(guò)程的樂(lè)趣，而非將贏得評(píng)選名稱而當(dāng)做全部。此外，被拉票的投票者們也不應(yīng)被自身的面子意識(shí)過(guò)度束縛，對(duì)于微信朋友圈的投票動(dòng)員活動(dòng)依據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)回應(yīng)。微信投票作為科技發(fā)展的新興產(chǎn)物，豐富且便利了我們的工作生活，但對(duì)其我們也要正確對(duì)待，適當(dāng)進(jìn)行微信朋友圈的投票動(dòng)員，不因功利目的將其歪曲化，共同維護(hù)一個(gè)公平公正的微信投票的社會(huì)環(huán)境。

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