胡宗利

2017年的中國零售業(yè)熱鬧非凡。

永輝的超級物種、新華都的海物會(huì)、美團(tuán)的掌魚生鮮……

傳統(tǒng)零售和電商不約而同開始發(fā)力，各種新業(yè)態(tài)、新零售的探索紛沓而至。

世間萬物都有一個(gè)成長和發(fā)展的過程，零售亦然，新舊只不過是不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上不同的狀態(tài)而已。

那么，從去年開始，以盒馬鮮生的出現(xiàn)為標(biāo)志的這場新零售革命的關(guān)鍵點(diǎn)究竟是什么？或者說與舊零售相比，新零售究竟新在哪里？

我們以盒馬鮮生為標(biāo)本，解剖麻雀，看看新零售的內(nèi)在商業(yè)邏輯到底是什么？

盒馬取得了什么樣的成果

盒馬的“四不像”模式最為業(yè)界津津樂道。

盒馬既是生鮮超市、便利店，又是餐飲店，也是送貨到家的電商品牌，但又不完全像其中的某一業(yè)態(tài)，縱觀整個(gè)行業(yè)該模式幾無對標(biāo)企業(yè)，更多體現(xiàn)的是對標(biāo)“消費(fèi)者需求”。

新零售的驅(qū)動(dòng)因素，一方面來自技術(shù)，一方面來自消費(fèi)需求的變化，90/95人群更加注重個(gè)性，而中產(chǎn)階層的崛起帶動(dòng)了消費(fèi)升級，這類消費(fèi)者特別注重品質(zhì)、體驗(yàn)等，這要求零售渠道具備更高的效率，能迅速捕捉、挖掘消費(fèi)者偏好變化并做出響應(yīng)。

盒馬順應(yīng)了這個(gè)趨勢。

盒馬基于“吃”的場景定位，使其圍繞“吃”布局商品，主打高復(fù)購率的生鮮和餐飲，配套日常生活用品，既提供定量小包裝和半成品，也可現(xiàn)場堂吃，滿足消費(fèi)者一日三餐及其他基本生活需求。

我們來測算一下盒馬的盈利狀況。

一位不愿透露姓名專門研究盒馬鮮生的業(yè)界專家分第1-4個(gè)月、第4-8個(gè)月、第8-12個(gè)月三個(gè)階段對盒馬的訂單、坪效、收入進(jìn)行估算。

三個(gè)階段中，線上訂單數(shù)及占比、線下訂單數(shù)、線上線下客單價(jià)均逐漸提升。其中線上訂單數(shù)占比由55%左右增至近70%，線上客單價(jià)由60元左右增至80元左右，線下客單價(jià)由100元左右增至140元左右。以4500平米面積的門店計(jì)，估算三個(gè)階段的坪效各為3.4萬元/平米/年、5.5萬元/平米/年、7.2萬元/平米/年；估算全年收入2.4億元，平均客單價(jià)約89元，坪效約5.4萬元/平米。

9月27日下午，龍商網(wǎng)&超市周刊記者來到盒馬鮮生北京大成路店，對其人工和物流費(fèi)用做了簡單的市場調(diào)查，目測店內(nèi)員工57人、配送近百人，根據(jù)配送員的回答，估算人均一天配送30-50單（成熟門店可能更多），估算配送人員工資1萬元/月，店內(nèi)員工工資略低約7000元/月，每單的配送費(fèi)為7元。

盒馬創(chuàng)始人侯毅的公開發(fā)言也印證了這個(gè)估算，目前用戶購買頻率4.5次/月，坪效高達(dá)4.5-7.5萬元/平米，線上商品轉(zhuǎn)換率35%，線下開店、線上導(dǎo)流量模式現(xiàn)已基本跑通，未來有望進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐。線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達(dá)到70%，而且線上商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，“第一家店，一年半實(shí)現(xiàn)盈利，第二家店，半年實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

考慮到盒馬鮮生作為新零售業(yè)態(tài)正處于進(jìn)化和迭代階段，我們可以肯定其新開店的盈利實(shí)現(xiàn)時(shí)間還會(huì)縮短。

數(shù)據(jù)總結(jié)盈利模型

4-8個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月盈利，坪效5萬元/平米/年。

這是個(gè)讓業(yè)界驚訝的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)證明了盒馬的成功。

那么，盒馬成功的內(nèi)在商業(yè)邏輯究竟是什么呢？

1、通過以“吃”為主的商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)體驗(yàn)，營造消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)引流。

新消費(fèi)群體已過了追求價(jià)格階段，更注重追求品質(zhì)、個(gè)性化與體驗(yàn)，這就使得線下場景的打造日趨重要，尤其是在線上流量成本高企階段，線下核心地段、優(yōu)質(zhì)物業(yè)的相對價(jià)值凸顯，實(shí)體店的主要作用是承擔(dān)營銷和引流，這也是其實(shí)施低貨架、寬通道、高顏值的賣場布局原因所在，更是盒馬鮮生的內(nèi)在商業(yè)邏輯之一。

2、以“倉-店-用戶”覆蓋最后3公里，使其物流成本低于傳統(tǒng)生鮮電商，這是盒馬鮮生的內(nèi)在商業(yè)邏輯之二。

1）門店覆蓋周邊3公里，節(jié)約物流費(fèi)用。

估計(jì)盒馬單筆配送費(fèi)用僅5至10元（例如北京大成路店的配送費(fèi)用是7元），這個(gè)費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)生鮮電商；同時(shí)盒馬配送沒有冰塊、紙箱等耗材，保溫箱、防震袋可重復(fù)使用，配送采用電瓶車，冰柜可以與門店共享這也是其配送費(fèi)用低于傳統(tǒng)生鮮電商的原因。

2）店倉一體，后倉揀貨縮短出庫時(shí)間。

盒馬上海金橋店的后倉區(qū)域面積超1000平米，后續(xù)新店后倉區(qū)域進(jìn)一步增加，盒馬集市后倉或超2000平米。隨著門店培育成熟，線上訂單量數(shù)與占比均迅速增加，盒馬將部分高頻商品放至后倉揀貨，再配合其店倉一體實(shí)物優(yōu)勢，有利于提高揀貨和配送效率。

線上線下重新占位是其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力

盒馬鮮生為什么會(huì)出現(xiàn)？

2016年1月，盒馬鮮生在上海開出第一家店的盒馬鮮生已是零售界無可爭議的“網(wǎng)紅”。

其店倉一體化、餐飲與超市結(jié)合、30分鐘急速送達(dá)服務(wù)引起業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注。

以線上運(yùn)營見長的阿里為什么要開線下實(shí)體店盒馬先生呢？

兩個(gè)原因：

首先是補(bǔ)足人、貨、場中物理概念中場的不足。

阿里對數(shù)據(jù)化的人、貨、場已經(jīng)有了相當(dāng)程度的了解甚至可以說目前在國內(nèi)無人能出其右，對物理存在的人與貨，阿里通過淘寶、天貓的實(shí)踐已經(jīng)相當(dāng)熟稔，但對物理存在的場缺少經(jīng)驗(yàn)或者說沒有足夠的大數(shù)據(jù)做后盾，這是阿里開出盒馬鮮生的一個(gè)重要原因。

其次是，線上線下重新占位的驅(qū)使。

零售的本質(zhì)是什么呢？

戰(zhàn)略咨詢專家劉潤認(rèn)為，零售本質(zhì)是傳遞價(jià)值，傳遞三件事：信息流、資金流和物流。endprint

他進(jìn)一步舉例，比如你去超市買熟食，看看顏色、聞聞味道感覺不錯(cuò)，算計(jì)下價(jià)格，覺得能接受，通過這一系列的體驗(yàn)，你獲得了信息流；當(dāng)你讓超市員工稱重打包后到收銀臺(tái)付款，這個(gè)過程，就是資金流；你自己拎回家的過程，就是物流。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)展示的圖片和文字，是信息流。你基于這些信息做出購買決策，使用支付寶付款的過程，是資金流。付款后，賣家選擇一家快遞公司送到你家，完成物流。

不論是線上還是線下，購買過程都可以拆解為信息流、資金流和物流。劉潤認(rèn)為，“零售，在本質(zhì)上就是這三件事的萬千組合?！?/p>

理解了零售的本質(zhì)就是信息流、資金流、物流的組合之后，你就會(huì)明白，實(shí)體店時(shí)代這三個(gè)生意因?yàn)樯虡I(yè)效率的限制，被綁在一起，可以互相借力；但是現(xiàn)在這三件事被分開了，因?yàn)槌杀驹颍€下靠展示信息賺取差價(jià)越來越難了，這個(gè)時(shí)候，線上線下就會(huì)重新占位。

線上線下重新占位促使新零售出現(xiàn)，盒馬恰恰抓住了這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

啟示：未來零售業(yè)發(fā)展趨勢

9月28日，盒馬鮮生在上海、北京、深圳、杭州和貴陽五大城市的10家門店同時(shí)開業(yè)。其中，拱墅店是杭州首店，深圳益田店是華南地區(qū)首店，貴陽荔星店是西南地區(qū)首店，是與星力集團(tuán)合作項(xiàng)目。

消息靈通人士稱，盒馬未來將結(jié)合自營與合資的兩種模式，在全國30多個(gè)城市開設(shè)2000家門店，在各省份或采取類似貴陽的合作形式，即輸出技術(shù)和模式以賦能零售合作伙伴。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅則表示“此次盒馬鮮生在全國5城10店同開，說明盒馬的商業(yè)模式已經(jīng)驗(yàn)證成功” 。

盒馬的成功預(yù)示著未來零售業(yè)會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢呢？

零售業(yè)已從過去的區(qū)域割據(jù)、劃地而治走向統(tǒng)一、透明和無邊界的新零售時(shí)代，競爭正從低維走向高維，正在快速成為資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓電子商務(wù)得以高速發(fā)展，電商的高速發(fā)展打破了傳統(tǒng)零售渠道中的信息不對稱和區(qū)域市場分割，增加了商品及服務(wù)送達(dá)途徑及便利性，提升了效率。但隨線上流量紅利消退、流量成本上升，以及需求端的新人群及消費(fèi)升級，和供給端的技術(shù)創(chuàng)新等，使得線上線下開始重新占位，零售真正回歸商品和服務(wù)本質(zhì)。

北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，未來零售商的核心能力在于：差異化扁平化的供應(yīng)鏈、智能化重體驗(yàn)并貼近消費(fèi)者的門店、倉配一體的物流、線上線下打通的運(yùn)營系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與應(yīng)用等。“渠道的形態(tài)、能力和價(jià)值創(chuàng)造方式在變，阿里京東等巨頭的參與、資本的涌入以及技術(shù)創(chuàng)新與賦能，正在加速推動(dòng)這一變化的到來，盒馬就是個(gè)典型代表?！?/p>

而對于超市的未來發(fā)展，那位專門研究盒馬鮮生的業(yè)界專家觀點(diǎn)是，未來的超市將由此前的單純購物功能，向倉儲(chǔ)配送和場景體驗(yàn)兩端演變，門店也將加速智能化改造，融合線上線下，這將涉及越來越多的智能技術(shù)應(yīng)用、信息系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)據(jù)化運(yùn)營流程再造等。

“超市將更加貼近社區(qū)和小型化。前端有更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)、更多差異化商品和服務(wù)，更精選的SKU，更高的品質(zhì)生鮮、餐飲等；后端有更多的倉儲(chǔ)分揀區(qū)域及物流設(shè)備，支撐以門店為中心的周邊1至3公里高效低成本配送，提升體驗(yàn)。”endprint