張家豪??

摘要：面對迅猛發(fā)展的新媒體，高校作為大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的場所，利用新媒體的傳播優(yōu)勢引導(dǎo)青年、組織青年和服務(wù)青年，成為高校學(xué)生工作的重要組成部分。根據(jù)實證調(diào)查，目前高校學(xué)生組織新媒體在管理上主要存在扶持體系、監(jiān)管體系、管理體系、運(yùn)營體系、權(quán)威體系等建設(shè)工作問題，并在這基礎(chǔ)上提出五個工作觀念的轉(zhuǎn)變思路，積極發(fā)揮學(xué)生組織新媒體的最大效用。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；學(xué)生組織；管理；效用

中圖分類號：F24文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.046

新時期，隨著數(shù)字化技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)的普及和運(yùn)用，新媒體影響著我們生活的方方面面，尤其是以社交媒體為傳播渠道的新媒體平臺，對信息傳播與交流有巨大的推動作用，人們了解社會也從過去的傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)變。關(guān)于新媒體的“新”，業(yè)界普遍認(rèn)為：“新媒體是一個相對寬泛的概念，并非絕對。新不僅僅是從新技術(shù)上的考量，更多在于利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等渠道和終端向用戶提供信息和娛樂服務(wù)，集合自媒體、多媒體、微媒體、動媒體、社媒體等多種媒體于一身新的傳播形態(tài)?！?/p>

高校作為大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的場所，利用新媒體的傳播優(yōu)勢引導(dǎo)青年、組織青年和服務(wù)青年，成為高校學(xué)生工作的重要組成部分。在高校中，學(xué)生組織新媒體除學(xué)校官方媒體外，還包括由學(xué)生組織或個人組成的新媒體群，共同形成高校宣傳陣地格局。在實際工作中，學(xué)生組織新媒體的作用并未都得到高校的關(guān)注和認(rèn)可，這也導(dǎo)致其在管理工作、傳播交流中存在阻礙。因此，落實解決高校學(xué)生組織新媒體的外部環(huán)境和內(nèi)部管理問題，構(gòu)建一個高校新媒體管理工作體系，促進(jìn)學(xué)生新媒體組織在學(xué)生工作中發(fā)揮最大效用具有重要的意義。

1新形勢下新媒體對當(dāng)代大學(xué)生的影響

作為“網(wǎng)絡(luò)土著”的一代，當(dāng)代大學(xué)生對新媒體的認(rèn)可程度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過書籍、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。據(jù)《2015年中國大學(xué)生媒介使用習(xí)慣與媒體品牌認(rèn)知報告》顯示，超九成中國大學(xué)生每日使用互聯(lián)網(wǎng)時長超過2小時，并隨著數(shù)字化、移動互聯(lián)網(wǎng)化的普及，這一數(shù)據(jù)也在不斷變化。

隨著微博、微信、QQ等社交媒體平臺的興起，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮作用下使社會信息化潮流成為趨勢，正是在這種生存環(huán)境下，新媒體成為當(dāng)代大學(xué)生傳遞信息、表達(dá)意見、相互聯(lián)系的重要載體。另外，新媒體也以其獨(dú)特的功能和魅力吸引著最易接受新生事物的大學(xué)生群體，影響著當(dāng)代大學(xué)生的生活方式。除專業(yè)課程學(xué)習(xí)外，通過新媒體獲取信息和交流溝通也成為新時期大學(xué)生校園學(xué)習(xí)生活的新常態(tài)，極大地改變了大學(xué)生原有的交往方式、生活方式、思維方式及觀念模式。

2當(dāng)代高校學(xué)生組織新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

區(qū)別于傳統(tǒng)的校園媒體，如廣播、校園報、宣傳欄等，新媒體更因其傳播時效快、互動性強(qiáng)、可視化程度高的特點和優(yōu)勢深受大學(xué)生的喜愛，各學(xué)生組織紛紛建立以“社交+”為平臺的新媒體，形成頗具體系的學(xué)生組織新媒體群。目前高校學(xué)生組織新媒體主要可劃分為官方媒體、社團(tuán)媒體、自媒體三種組織形式，分別是由高校官方學(xué)生組織創(chuàng)建的官方媒體，高校社團(tuán)組織宣傳部門創(chuàng)建的社團(tuán)媒體，非正式的個人或團(tuán)隊創(chuàng)建的校園自媒體。然而，通過調(diào)查分析，在實際中學(xué)生組織新媒體并未都發(fā)揮其應(yīng)有作用，學(xué)生組織新媒體在管理工作、傳播交流中存在著許多問題。在《高校學(xué)生組織新媒體現(xiàn)狀及發(fā)展?fàn)顩r》問卷調(diào)查的反饋中，學(xué)生組織新媒體發(fā)展過程中目前主要存在的問題有：

（1）官方態(tài)度中立，未形成完善的扶持體系。當(dāng)前學(xué)生組織的活動經(jīng)費(fèi)主要來源上級組織的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，在實際中，用于學(xué)生組織新媒體日常運(yùn)營的經(jīng)費(fèi)幾乎可以忽略。許多高校管理者普遍認(rèn)為，新媒體就是微博、微信公眾號等平臺的簡單運(yùn)營，運(yùn)營人員多為學(xué)生，不構(gòu)成成本費(fèi)用；其二受限于學(xué)校政策，外界對于學(xué)生組織的扶持也受到一定的阻礙，從而形成高校學(xué)生新媒體“內(nèi)憂外困”的局面。

（2）缺乏統(tǒng)一管理，未形成完善的監(jiān)管體系。在對高校學(xué)生組織新媒體現(xiàn)狀的分析中，由于監(jiān)管引發(fā)的系列問題是學(xué)生組織新媒體外部環(huán)境中的主要挑戰(zhàn)。其中主要的問題是高校層面未形成統(tǒng)一的管理體系和沒有意識到加強(qiáng)監(jiān)管的重要性。

（3）定位不明確，未形成自上而下管理體系。雖然各高校、學(xué)生組織都建立起新媒體平臺，但談及對自身平臺定位都不能清晰、準(zhǔn)確地定位。目前，學(xué)生組織新媒體在平臺規(guī)劃上，仍以內(nèi)容傳播為主，形式單一、缺乏互動，未形成自身的特色和品牌影響力。

（4）運(yùn)營不到位，未建立內(nèi)容創(chuàng)新運(yùn)營體系。根據(jù)對高校學(xué)生新媒體運(yùn)營情況的調(diào)查，缺乏品牌意識、重技術(shù)輕運(yùn)營、重數(shù)量輕質(zhì)量、缺乏運(yùn)營人才、缺少交流互動等問題是目前學(xué)生組織新媒體在運(yùn)營過程中遇到的主要問題。在信息碎片化傳播的今天，無論是何種新媒體形式，內(nèi)容為王始終是信息傳播的關(guān)鍵要素，而做好內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵是構(gòu)建完善的運(yùn)營體系，這是基礎(chǔ)建設(shè)。

（5）影響力不足，未建立良好公信權(quán)威體系。相比較而言，在認(rèn)可程度上官媒和社團(tuán)媒體高于自媒體，而自媒體也因其信息來源的準(zhǔn)確性和監(jiān)管難度在公眾中普遍關(guān)注度和影響力較低。在《杭州大學(xué)生新媒體公信力實證調(diào)查》數(shù)據(jù)中，28%認(rèn)為來源紛雜、無法確定，22%認(rèn)為缺乏資質(zhì)的結(jié)構(gòu)成員監(jiān)管，15%認(rèn)為沒有權(quán)威性，將近7成大學(xué)生認(rèn)為應(yīng)提高學(xué)校新媒體自身公信力體系的建設(shè)。

3高校學(xué)生新媒體存在問題的原因分析

（1）扶持體系。根據(jù)調(diào)查，在高校對學(xué)生組織新媒體態(tài)度中，研究發(fā)現(xiàn)有三種現(xiàn)象，分別為：自由放任、單方面重視、形式化。目前，大部分高校在對學(xué)生組織新媒體管理上普遍采用自由放任政策，即在不違反有關(guān)規(guī)定的情況下，保持不完全支持也不反對態(tài)度，學(xué)生新媒體在官方政策和態(tài)度上缺少支持，發(fā)展緩慢。另外，單方面重視官媒，忽視民間媒體作用，使得資源缺乏有效的整合，阻礙著學(xué)生組織新媒體的發(fā)展。雖然部分高校已建立各自的官方平臺，但由于管理上的問題，出現(xiàn)停更停運(yùn)等現(xiàn)象，使開設(shè)新媒體平臺成為一種形式任務(wù)，高校新媒體也因缺乏官方的扶持陷入發(fā)展的瓶頸。endprint

（2）監(jiān)管體系。目前并不是所有高校在學(xué)生新媒體的管理上都能形成統(tǒng)一管理和監(jiān)管體系，由于未納入統(tǒng)一管理，學(xué)生新媒體組織發(fā)展良莠不齊，致使學(xué)生新媒體無論是在資源分配、人員管理還是在傳播交流中，缺乏有效監(jiān)管，學(xué)生新媒體的公信力未能贏得公眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，沖擊著學(xué)生組織新媒體的發(fā)展。

（3）管理體系。由于各高校新媒體體系建設(shè)工作還處于初期階段，管理制度基本尚未形成或仍不完善，學(xué)生組織新媒體內(nèi)部的人員管理、培訓(xùn)等管理體系建設(shè)有待完善。根據(jù)調(diào)查，目前高校新媒體大多為獨(dú)立運(yùn)行、各自為政，學(xué)生新媒體的歸屬管理和責(zé)任劃分不明確，缺乏自上而下的管理機(jī)制。

（4）運(yùn)營體系。根據(jù)調(diào)查，目前從事學(xué)生組織新媒體運(yùn)營的人員往往大多為在校學(xué)生，并非專業(yè)從事新媒體運(yùn)營的專業(yè)人員，由于缺乏運(yùn)營管理的經(jīng)驗和文案策劃的能力，使得整個學(xué)生新媒體運(yùn)營隊伍水平不高，缺乏規(guī)范，運(yùn)營內(nèi)容單一，互動及更新速度跟不上新媒體運(yùn)營的基本要求。

（5）權(quán)威體系。新媒體作為信息傳播的創(chuàng)新手段之一，其公信力主要是指在新的媒體形式主導(dǎo)下的新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量。對于高校學(xué)生組織新媒體來說，其主要職責(zé)是贏得學(xué)院師生的關(guān)注和認(rèn)可，從而進(jìn)行信息宣傳，提供信息服務(wù)。然而大多數(shù)學(xué)生新媒體都未能形成清晰定位，并在眾多媒體中保持獨(dú)特優(yōu)勢的資源和能力，未能在學(xué)生間建立起良好的公信力。

4完善學(xué)生組織新媒體體系建設(shè)的建議

（1）加強(qiáng)組織建設(shè)的轉(zhuǎn)變。高校應(yīng)在遵循客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視頂層設(shè)計和整體規(guī)劃。一是加快高校新媒體管理體系的建設(shè)，把新媒體納入統(tǒng)一管理的范疇，發(fā)揮一致對外作用，例如部分高校建立起新媒體中心；二是要求各學(xué)生組織新媒體做好改革工作，完善組織內(nèi)部的管理體系和制度，善于總結(jié)工作經(jīng)驗和制定工作計劃；三是注重工作傳承，完善人才培養(yǎng)體系，使高校新媒體注入新鮮血液。

（2）創(chuàng)新工作理念的轉(zhuǎn)變。高校各部門、新媒體組織應(yīng)樹立責(zé)任意識，明確自身的職責(zé)和作用。高校除對校內(nèi)學(xué)生組織新媒體負(fù)有管理和監(jiān)管的義務(wù)外，更應(yīng)該支持和推進(jìn)學(xué)生新媒體的發(fā)展工作，發(fā)揮學(xué)生組織新媒體的宣傳作用。對于學(xué)生組織本身而言，應(yīng)該加快內(nèi)部管理機(jī)制的建設(shè)，規(guī)范運(yùn)營流程，始終把“服務(wù)至上”融會貫通至工作中。

（3）完善工作機(jī)制的轉(zhuǎn)變。高校學(xué)生組織新媒體應(yīng)建立規(guī)范的運(yùn)營流程，規(guī)范工作程序、簡化工作流程和完善運(yùn)行機(jī)制。在工作管理上，要善于運(yùn)用制度的手段去加強(qiáng)管理，完善制度體系建設(shè)；在運(yùn)營過程中，要樹立全局意識、責(zé)任意識和創(chuàng)新意識，長遠(yuǎn)規(guī)劃運(yùn)營，肩負(fù)社會責(zé)任感，積極創(chuàng)新有價值的內(nèi)容。

（4）推進(jìn)工作方法的轉(zhuǎn)變。高校新媒體作為校園間媒體，是聯(lián)系學(xué)校與學(xué)生間的紐帶，應(yīng)落實到信息服務(wù)，新聞宣傳，情感互動三大基本職能。在工作方法上，學(xué)生組織新媒體要明確自身發(fā)展目標(biāo)，發(fā)揮導(dǎo)向作用，擴(kuò)大品牌影響力。

（5）把握工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代技術(shù)日新月異，生活方式多種多樣，這也對高校新媒體提出了新的要求。除做好日常的基礎(chǔ)運(yùn)營外，運(yùn)營人員應(yīng)學(xué)會追蹤時事熱點，提煉新聞要點，增強(qiáng)與師生間的互動，以便適應(yīng)于不斷變化的發(fā)展環(huán)境。

5積極發(fā)揮學(xué)生組織新媒體的最大效用

在2013年高校發(fā)展論壇上，浙江大學(xué)就曾對校園新媒體功能劃分進(jìn)行定位：一為新聞宣傳新渠道；二為信息服務(wù)新平臺；三為情感聯(lián)系新紐帶；四為育人新實踐；五為網(wǎng)絡(luò)輿情新途徑。在高校的學(xué)生和宣傳工作中，學(xué)生組織新媒體也應(yīng)順應(yīng)高校發(fā)展形勢發(fā)揮其最大效用。

（1）思想引領(lǐng)和傳播作用。新媒體作為信息傳播的重要工具，在反映公眾輿論、引導(dǎo)其價值取向方面有獨(dú)特的優(yōu)勢。高校學(xué)生組織新媒體作為高校媒體中的主力軍，應(yīng)配合學(xué)校做好學(xué)生思政工作，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀，傳播正能量。

（2）信息傳遞和公關(guān)作用。新時期，高校新媒體除快速、及時、準(zhǔn)確做好信息傳遞工作外，新媒體同樣作為高校的官方門戶，引領(lǐng)輿論走向。目前部分高校新聞發(fā)言人體系尚未建立，相反學(xué)生新媒體在某種程度上卻是很好補(bǔ)充，以信促傳，尤其在應(yīng)對突發(fā)性事件能快速傳播正能量，化解謠言危機(jī)，減少負(fù)面壓力，強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)。

（3）活動組織和動員作用。在共青團(tuán)改革發(fā)展綱要中提到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對青年的帶動作用，增強(qiáng)吸引力和凝聚力，尤其是重視運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新方法科學(xué)、合理、有效地調(diào)動全員參與的積極性。高校和學(xué)生組織也應(yīng)善于利用新媒體開展活動和宣傳，動員廣大學(xué)生積極參與到各類型的活動中。

（4）工作展示和交流作用。新媒體作為學(xué)生組織對外的窗戶，不僅是對學(xué)生組織自身發(fā)展的宣傳，而且也是對學(xué)校建設(shè)工作的展示。高校應(yīng)發(fā)揮學(xué)生組織新媒體的宣傳作用，通過學(xué)生視角去展現(xiàn)獨(dú)特校園文化，利用學(xué)生組織聯(lián)結(jié)學(xué)生優(yōu)勢，做好學(xué)校與學(xué)生間的溝通交流工作。學(xué)生組織也應(yīng)利用新媒體獨(dú)特的傳播優(yōu)勢做好宣傳，擴(kuò)大自身影響力，打造品牌實力。

（5）學(xué)生成長服務(wù)作用。新媒體在為大學(xué)生帶來方便快捷的同時，對大學(xué)生的健康成長也帶來了一定的影響。一方面，新媒體傳播的信息十分繁雜，良莠不齊，不易覺察；另一方面，大學(xué)生世界觀、人生觀和價值觀尚未成熟，選擇信息的能力、是非辨別能力、自我調(diào)控能力有待于進(jìn)一步完善和提升。這要求高校、學(xué)生組織應(yīng)注重學(xué)生身心健康方面的發(fā)展，為學(xué)生成長成才提供有利的發(fā)展環(huán)境。

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