徐帆++葉正虹

摘要：當前農產品銷售市場是電商開拓的藍海。對臺州涌泉農產品銷售電子商務應用進行可行性分析，比較了“忘不了”和“巖魚頭”當地兩家蜜桔銷售龍頭企業(yè)的電商銷售現狀，并探討電商下鄉(xiāng)對解決銷售平臺、物流支持以及人才培養(yǎng)方面問題的迫切需求。

關鍵詞：電子商務；涌泉蜜桔銷售

中圖分類號：F49文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.022

1“電商下鄉(xiāng)”發(fā)展背景

根據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2015年12月農村網民網絡購物用戶規(guī)模為9239萬，相比上年增加了1525萬，增幅為19.8%。農村地區(qū)網購市場保持著穩(wěn)健增速。相比之下，雖然城鎮(zhèn)網購用戶以3.21億的規(guī)模占到絕對優(yōu)勢，但其12.9%的增幅低于農村購物用戶數的增幅?？梢姡r村市場是網絡消費的新藍海，因此有必要將電子商務引進農村，推動農村銷售模式轉型升級，增加農村農產品銷售收入，這對于縮小城鄉(xiāng)差距、建立新農村有重要的意義。

當前已有不少研究就“電商下鄉(xiāng)”的意義和局限性做出探討。如張振華（2015）認為，農村互聯(lián)網普及率攀升和信息化建設發(fā)展都讓電子商務走進農村成為必然。洪濤（2015）則表示發(fā)展農村電子商務首先是要在發(fā)展農產品電商銷售上實現突破，因為農產品電子商務是農村電子商務的重要組成部分。然而也正如劉曉麗等（2017）、朱瀟婷（2015）等指出的那樣，農村農產品電商發(fā)展迅速的同時還存在著規(guī)模較小、缺乏營銷手段、營銷策略等困難，農產品銷售還存在進農產品交易主體自身條件欠佳等問題。

當前研究多注重于“電商下鄉(xiāng)”的整體考慮，較少涉及具體案例分析。因此，本文選擇臺州涌泉地區(qū)兩家蜜桔企業(yè)，考查其利用電子商務進行農產品銷售情況，并根據分析結果提出相應探討。

2電子商務在涌泉蜜桔銷售中的可行性分析

2.1涌泉電商銷售環(huán)境分析

2.1.1政府支持和引導

2016年涌泉鎮(zhèn)所屬的臨海市為發(fā)揮電子商務在農村地區(qū)的推動，發(fā)布《臨海市促進電子商務發(fā)展扶持辦法》，其中對于種養(yǎng)大戶、專業(yè)合作社、農村創(chuàng)業(yè)青年以及電商企業(yè)銷售臨海農特產品的補助公告，如網上銷售額當年度突破30萬元的給予1萬元的獎勵、每超20萬元的再給予0.5萬、最高獎勵5萬元的扶持力度為涌泉地區(qū)蜜桔產業(yè)發(fā)展的提升提供助力。同年9月的《關于發(fā)展和提升電子商務村的指導意見》又將涌泉鎮(zhèn)選定為首批市級電子商務培育村之一，使得涌泉成為淘寶村和省級電商示范村的培育對象。

政府在進行政策支持的同時，還引導開展強強聯(lián)合、抱團扶持活動。涌泉地區(qū)在2015年就組織了浙江忘不了柑桔專業(yè)合作社（簡稱“忘不了”）和浙江省臨海市涌泉巖魚頭桔場（簡稱“巖魚頭”）等當地模范企業(yè)創(chuàng)建電子商務協(xié)會。

2.1.2技術創(chuàng)新與人才培養(yǎng)

依賴于互聯(lián)網技術發(fā)展而來的農產品電商支付模式的更新，包括支付寶支付、銀行卡支付（支持網銀與快捷支付）、支付平臺支付（網銀錢包、微信支付）、第三方支付平臺、優(yōu)選卡等等。這些多元化的支付模式為電商挺進農村市場打下堅實的基礎。

此外，對于人才培養(yǎng)的重視也為農村地區(qū)電商運營技術的傳播提供助力。2015年，涌泉鎮(zhèn)所屬的臺州地區(qū)就開辦了電子商務師資培訓班，通過行業(yè)內知名電子商務專家學者為學員講授電子商務權威政策、前沿技術和創(chuàng)新模式，推動電子商務在農村地區(qū)的開展。

2.2涌泉農產品銷售分析

2.2.1原產地直銷規(guī)模擴大

涌泉擁有悠久的種桔歷史，2002年就獲準注冊“臨海蜜桔”商標，產品得到消費者認可。當前蜜桔生產企業(yè)利用原產地直銷模式，降低對超市、水果店的依賴性而簡化供銷手續(xù)以避免額外成本。而且蜜桔屬于生鮮類食品易腐敗，原產地直銷可以給予消費者更高質量的產品。此外，互聯(lián)網發(fā)展現狀下消費者也偏好于通過網絡下單帶來的及時且較好的用戶體驗。這些都也為涌泉蜜桔電商化銷售帶來機遇。

2.2.2農產品海外銷售潮掀起

全球化使得資源在世界范圍內流動，電商平臺更是加劇全球化發(fā)展。亞馬遜、天貓國際、海外倉、微信全球送等平臺均可實現線上下單、航空配送農產品的服務。涌泉蜜桔跨境銷售、海外市場的擴大也為其發(fā)展帶來機遇。

2.2.3涌泉蜜桔銷售電商化發(fā)展必要性

涌泉是中國無核蜜桔的主要生產基地，素有“江南桔鄉(xiāng)”美譽。蜜桔銷售是該鎮(zhèn)銷售收入的主要來源。但當前當地網絡消費遠低于市場平均，電商市場尚未飽和。因此有必要在農產品銷售中引入電商模式，從而拉動產業(yè)發(fā)展。

3電子商務在涌泉蜜桔銷售中的應用

以涌泉當地兩家售桔大戶“忘不了”和“巖魚頭”為研究對象，就其農產品電商模式銷售的比較與影響展開分析。

3.1電商銷售發(fā)展現狀

“忘不了”于2008年成為“本來新生活”網上涌泉農產品銷售的第一家電商企業(yè)。當年線上銷售勢頭大好，銷售量增加5個百分點。此后又加入電商協(xié)會，聘請專業(yè)人員開展電商培訓，主動出擊加盟知名電商營運企業(yè)，并先后獲得阿里“千縣萬村計劃”援助金京東“電商下鄉(xiāng)”補助政策等。

“巖魚頭”于2014年試水天貓生鮮，但初試并沒有實現預期銷售量，并且線上蜜桔銷售遠低于同行線上銷售量。由于加入電商時間晚，不熟悉電商運營且網絡銷售人才欠缺，出現從事網絡銷售員工分工不清、工作標準不明、缺乏履職約束機制等問題。在銷售高峰期出現訂單堆積過多、不能及時接貨發(fā)貨問題，阻礙了銷售。

3.2銷售模式比較

“忘不了”在2010年于淘寶掛出第一家網點后，在天貓、本來生活和微店、微博等開拓多個移動終端平臺。同時，還定期在“聚劃算”滾動優(yōu)惠條目和在“天貓生鮮”上采取同省免配送。此外，還積極與電商融合，突破銷售地域限制，增加銷售機會，擴大銷售規(guī)模，謀求快速發(fā)展。2016年數據顯示，1/3的蜜桔銷售都是通過互聯(lián)網完成。endprint

而“巖魚頭”僅建立了官方網站平臺和淘寶銷售平臺，且起步晚、價格偏貴，如果不積極結合電商銷售，很難突破線上銷售瓶頸。

3.3銷售成本投入

“忘不了”主要針對廣大中低端消費群體，網銷價格維持在12—20元/kg。為堅持低成本原則，快遞配送會選擇申通、天天等起步價較低的快遞，因此在運輸中出現產品損壞現象。

而“巖魚頭”主要針對中高端消費群體，線上平均價格不低于30/斤。堅持高質量原則，在物流包裝上采用自主研發(fā)的包裝方式，將每只桔子單獨用薄紙，桔箱里有透氣的塑料隔板，箱外有一層厚厚的泡沫。每套適合快遞桔箱成本在20元左右。

4涌泉蜜桔電商銷售探討

綜合上述，在分析了兩家企業(yè)在相同的環(huán)境中由于不同的經營模式而導致不同的銷售結果的原因后，給與以下相關的探討。

4.1發(fā)揚合作聯(lián)盟精神

企業(yè)立足于社會之中，必然要以合作互贏為經營理念。在電商經營過程中，電商協(xié)會發(fā)揮了重大作用。電商協(xié)會團結電商經營者，同舟共濟電商經營的困難，集思廣益電商的創(chuàng)新。在協(xié)會中，剛起步的電商企業(yè)將有機會向優(yōu)秀的發(fā)展成熟企業(yè)學習成功經驗。隨著更多電商企業(yè)的創(chuàng)立，行業(yè)市場得以擴大，行業(yè)技術得以進步。成熟的電商企業(yè)會受益于市場日益增強的完整性和規(guī)范性，并推動自身不斷創(chuàng)新，使其更穩(wěn)固地立足電商市場。

另外，電商運營平臺的巨頭企業(yè)也是推動電商在農村推廣的中流砥柱。廣大農村地區(qū)應該積極尋求阿里、京東等大型企業(yè)的幫助，通過這些企業(yè)獲得經營企業(yè)資金，獲得在媒體平臺運營的資格，獲得搭建電商體系的經驗和技術。

4.2多元銷售媒體渠道

電商銷售作為新興的銷售模式打破了傳統(tǒng)線下銷售的局限性，充分利用了互聯(lián)網的優(yōu)勢，因此經營者不得忽視多元化新媒體平臺的重要性。

多元化新媒體平臺有兩種形式，一種是依托于現有的已將開發(fā)并運營的新媒體平臺，如天貓、京東、本來新生活等，多元化在原有運營基礎之上的銷售渠道。另一種就是地區(qū)電商企業(yè)聯(lián)合自主創(chuàng)新一套適合自身經營的線上銷售平臺。這類新平臺可以以APP、官網等形式出現，根據本地區(qū)或本企業(yè)的經營特色設計并搭建新的運營模式。如此本地區(qū)電商企業(yè)就可以更快捷更簡單地使用該平臺，達到提高銷量的目的。

4.3節(jié)約經營成本開支

企業(yè)盈利除了提高銷售增加收益外，還需要減少對成本的支出。一方面要減少在運營平臺上的費用，不依賴于外來機構，培養(yǎng)企業(yè)自身能運營電商平臺的技術人才。另一方面是搭建完善的物流網絡體，縮短運輸時間和路程減少運輸成本。如今，涌泉道路已經建立了“小件快運”鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡，并形成集信息發(fā)布、集貨、運輸、配送、結算為一體的小件快運物流體系，實現物流的“門到門”、“當天件”服務。

參考文獻

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