朱建霞

【摘要】自從20世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以來，新媒體環(huán)境下的廣告形態(tài)和傳播方式發(fā)生了巨大變化，視頻廣告崛起并在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速傳播，平面廣告也在自我創(chuàng)新中融入了新媒體傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告設(shè)計(jì)更需要“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，這也是高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的核心理念。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告；融媒體；整合營(yíng)銷

新媒體，不僅是一個(gè)時(shí)間的概念，也是空間的概念，且為超時(shí)空性質(zhì)。新媒體，不僅屬于技術(shù)領(lǐng)域范疇，也屬于藝術(shù)領(lǐng)域范疇，是新媒體技術(shù)與藝術(shù)的綜合體。新媒體，不僅是碎片化傳播，也是在有序地分眾化傳播，更需要全媒體整合傳播。憑借不同于傳統(tǒng)媒體的特性，新媒體具有可交互、多媒體融合和高效率傳播的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代，高校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)必然要進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改革，培養(yǎng)新媒體廣告人才成為當(dāng)今廣告教育的趨勢(shì)。

一、新媒體廣告設(shè)計(jì)教育方興未艾

（一）廣告設(shè)計(jì)教育方案老化

傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)，一般將廣告相關(guān)的專業(yè)設(shè)置在新聞傳播學(xué)大類、藝術(shù)類、經(jīng)濟(jì)學(xué)或工商管理學(xué)等旗下。比如，廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)大類之下，與新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、編輯出版學(xué)并列為新聞傳播學(xué)類五大專業(yè)。而諸如廣告設(shè)計(jì)則是更偏于設(shè)置在藝術(shù)類，有的高校廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)統(tǒng)一為一個(gè)專業(yè)，比如臺(tái)灣世新大學(xué)的“公共關(guān)系暨廣告學(xué)”，而有的高校廣告學(xué)并不是作為該校一級(jí)學(xué)科，但因?yàn)閺V告與社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)，則將廣告學(xué)設(shè)置在人文社科學(xué)院系或者經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院系。

傳統(tǒng)廣告人才培養(yǎng)方案學(xué)科分類以及課程體系都較固定，雖然各高校培養(yǎng)的廣告學(xué)人才都有不同方向的側(cè)重，但是都為垂直化教學(xué)。先以廣告學(xué)為例，有的高校注重項(xiàng)目創(chuàng)意與策劃，有的高校注重品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷。如果是廣告設(shè)計(jì)，則偏重藝術(shù)設(shè)計(jì)，在教學(xué)中更多傳授藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、色彩心理學(xué)等美術(shù)知識(shí)。

（二）“網(wǎng)生代”廣告學(xué)子基本功欠缺

90后為“網(wǎng)生代”，對(duì)于高校中作為“網(wǎng)生代”的廣告（設(shè)計(jì)）學(xué)專業(yè)的學(xué)生，雖然閱覽媒體廣告更多是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體，但是由于基本的廣告學(xué)教育尚未完成，他們還沒有掌握完整成熟的廣告學(xué)體系，對(duì)于中外廣告史論、廣告心理學(xué)、廣告圖形創(chuàng)意、品牌學(xué)等課程教育還未學(xué)到，他們?cè)陂営[新媒體廣告時(shí)也只是從普通受眾角度去感受。

一個(gè)電影學(xué)人才和一個(gè)普通購(gòu)票觀眾，在觀看電影時(shí)的關(guān)注角度和理解深度必然有所不同。同理，對(duì)于新媒體廣告設(shè)計(jì)來說，基本的廣告學(xué)知識(shí)是地基，高樓的建設(shè)需要穩(wěn)固的地基方能層層夯實(shí)。即使需要廣告設(shè)計(jì)教育的新媒體轉(zhuǎn)型，但傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論教育地位仍不可撼動(dòng)，切不可本末倒置。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”型教師隊(duì)伍尚未建立

新媒體廣告行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，雖然有的廣告課程改革中將課程名字添加上了“新媒體”三個(gè)字，但實(shí)質(zhì)上換湯不換藥，更別說有的高校本科廣告教育中與新媒體廣告相關(guān)的課程寥寥無幾。

既然是一門新興行業(yè)，高校新媒體廣告教育缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”型教師也是現(xiàn)實(shí)情況。傳統(tǒng)廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)的教師已經(jīng)成熟，且人才資源豐富，但是具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”的教師匱乏，能融入新媒體元素教學(xué)的教師更是鳳毛麟角。換一個(gè)角度來討論，從21世紀(jì)開始網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，中國(guó)從2010年新浪微博誕生后，新媒體又掀起了蓬勃發(fā)展的高潮。新媒體的發(fā)展可謂“新”，目前對(duì)于新媒體的研究成果也車載斗量，不過專門做新媒體廣告領(lǐng)域研究尚不成氣候。目前學(xué)界對(duì)于新媒體的研究，更多地集中在新媒體技術(shù)以及新媒體信息傳播上，新媒體廣告研究尚不獨(dú)立，而是更多融合在信息傳播和媒介事件的前期策劃之中。

武漢工商學(xué)院文法學(xué)院廣告系主任肖志芬曾提出一個(gè)“雙師型”教師概念，“雙師型”教師指的是既懂新媒體運(yùn)營(yíng)又懂廣告教學(xué)科研的教師。“雙師型”教師既具有較高的教師職業(yè)素質(zhì)和能力，又有較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有“理論實(shí)踐一體化”的教學(xué)科研能力。新媒體廣告設(shè)計(jì)，是一門實(shí)踐科學(xué)，是一門藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)，是一門新媒體營(yíng)銷學(xué)，教師教授的內(nèi)容如果僅僅浮于表面、流于傳統(tǒng)，勢(shì)必影響信息時(shí)代大環(huán)境下的人才培養(yǎng)需要。媒體大環(huán)境的變化，給廣告人提出了與時(shí)俱進(jìn)的新要求，也是廣告人才培養(yǎng)模式改革的參考體系。

二、高校新媒體廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的嘗試

（一）革新傳統(tǒng)課程和專業(yè)，向新媒體靠攏

傳統(tǒng)課程的改革，不僅僅只是戴一個(gè)帽子，在課程名前加上“新媒體”三個(gè)字那么簡(jiǎn)單。武漢大學(xué)開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)廣告”專業(yè)，廈門大學(xué)也開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)”專業(yè)，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)，也已經(jīng)開設(shè)了“網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)”“網(wǎng)絡(luò)文化傳播”“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“廣告產(chǎn)業(yè)前沿”等課程，融入新媒體元素進(jìn)行廣告教學(xué)。新媒體時(shí)代下，依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播的微博、微信等交流平臺(tái)成為高校學(xué)生接觸率最高、使用時(shí)間最長(zhǎng)的社交平臺(tái)。福建師范大學(xué)傳播學(xué)院的一位廣告學(xué)教師曾給學(xué)生布置了一道特殊的作業(yè)，讓學(xué)生以“眾籌”的方式宣傳和展映一部小眾文藝電影《我的詩篇》。頓時(shí)，廣告學(xué)子們以病毒式營(yíng)銷在各大新媒體社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳、引流，為電影展映進(jìn)行“眾籌”。

中國(guó)傳媒大學(xué)的廣告學(xué)院開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)與新媒體”（新媒體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方向）專業(yè)，還設(shè)有“新媒體廣告?zhèn)鞑ハ怠?，專門打造網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告中的媒介經(jīng)營(yíng)與管理、信息網(wǎng)絡(luò)傳播管理的教學(xué)。除此之外，中國(guó)傳媒大學(xué)在科研平臺(tái)建設(shè)上，也注重新媒體廣告的科研立項(xiàng)，專門有新媒體研究院，培養(yǎng)能夠服務(wù)于廣播電視網(wǎng)絡(luò)、通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體行業(yè)急需的高級(jí)復(fù)合型專業(yè)人才。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐評(píng)估體系的完善

除了在高校課程和專業(yè)設(shè)置上的“新媒體化”，高校在教育評(píng)估上也“新媒體化”，最突出的莫過于帶領(lǐng)學(xué)生參加中國(guó)廣告大獎(jiǎng)賽。廣告設(shè)計(jì)的結(jié)果是具有即刻成型的實(shí)踐作品，很多高校也設(shè)有實(shí)踐實(shí)驗(yàn)中心，為學(xué)生搭建創(chuàng)新實(shí)踐平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生參加廣告業(yè)大獎(jiǎng)賽，比如長(zhǎng)城獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)等。尤其是學(xué)院獎(jiǎng)，全稱為“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”，是目前國(guó)內(nèi)唯一由國(guó)家工商總局批準(zhǔn)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的大學(xué)生廣告藝術(shù)大型活動(dòng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)已歷經(jīng)十四屆，是中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)中的核心項(xiàng)目，在全國(guó)各高等院校中深入人心。該獎(jiǎng)項(xiàng)的主要內(nèi)容是動(dòng)員全國(guó)高校中廣告及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生參與，為中國(guó)著名企業(yè)做命題創(chuàng)意。endprint

福建師范大學(xué)傳播學(xué)院廣告學(xué)教研室主任葉鳳琴教授就要求每一位廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參加每屆“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”，并以此作為專業(yè)成績(jī)考核的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。在福建師范大學(xué)廣告教學(xué)課程中的優(yōu)秀作品，教師則會(huì)帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)一步修改完善并積極參加學(xué)院獎(jiǎng)大賽。有的導(dǎo)師還會(huì)要求學(xué)生的廣告作品需要具備新媒體的特點(diǎn)，鼓勵(lì)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體創(chuàng)意廣告，可以是影視廣告形式，也可以是平面廣告。

對(duì)于學(xué)院獎(jiǎng)大賽本身的開辦來說，也具有新媒體特點(diǎn)，點(diǎn)明一二以資借鑒。第一，全媒體推廣。在學(xué)院獎(jiǎng)的整個(gè)活動(dòng)過程中，組委會(huì)組織了大量媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，共有數(shù)十家報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體和高校媒體連續(xù)報(bào)道。學(xué)院獎(jiǎng)的媒介策略依據(jù)整合傳播的原則，達(dá)到全媒體覆蓋，兼顧線上傳播和線下活動(dòng)配合。第二，品牌的多次曝光。學(xué)院獎(jiǎng)的媒介傳播既是對(duì)平臺(tái)本身的宣傳，又是對(duì)命題企業(yè)品牌的連帶傳播。線性傳播與點(diǎn)狀推廣相結(jié)合，在傳播節(jié)奏上以配合全年比賽不同階段活動(dòng)為主，兼顧不同活動(dòng)內(nèi)容的前期預(yù)告、當(dāng)期報(bào)道和后期總結(jié)。第三，網(wǎng)絡(luò)微電影廣告作品單項(xiàng)評(píng)估。作為大學(xué)生廣告大獎(jiǎng)，勢(shì)必要跟上當(dāng)下流行的微電影廣告，尤其是以網(wǎng)絡(luò)媒介為主要傳播方式。網(wǎng)絡(luò)微電影作品時(shí)長(zhǎng)一般在1至3分鐘之間，組委會(huì)為了區(qū)別影視廣告作品，要求網(wǎng)絡(luò)微電影作品必須具有完整的情節(jié)，對(duì)命題品牌的詮釋采用植入式而非直白叫賣式，允許創(chuàng)作系列作品。

總之，鼓勵(lì)并組織學(xué)生參加廣告設(shè)計(jì)類競(jìng)賽，可作為教學(xué)輔助方式，以賽促學(xué)，激發(fā)廣告學(xué)子的資料收集能力，突破舊有的課本教材灌輸式的文獻(xiàn)供給。除此之外，通過廣告競(jìng)賽，還能增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，與廣告企業(yè)進(jìn)行校企合作，共建廣告人才培養(yǎng)實(shí)踐基地，讓學(xué)生走進(jìn)行業(yè)前沿市場(chǎng)，進(jìn)入大中型廣告公司進(jìn)行實(shí)習(xí)。因競(jìng)賽而獲得校企合作的機(jī)會(huì)，將企業(yè)項(xiàng)目引入課堂教學(xué)，并能夠模擬行業(yè)實(shí)操，對(duì)于優(yōu)秀設(shè)計(jì)廣告項(xiàng)目的策劃和營(yíng)銷十分有利。同時(shí)，也有利于將學(xué)生推向市場(chǎng)，化被動(dòng)教學(xué)為主動(dòng)求學(xué)，更好地適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告人才的需求。

（三）新媒體廣告人才培養(yǎng)雙管齊下

筆者認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的廣告素養(yǎng)外，廣告業(yè)界對(duì)新媒體人才素質(zhì)的要求主要有以下四點(diǎn)。

一是通曉新媒體文化傳播特點(diǎn)，包括新媒體信息的傳播特點(diǎn)，平面、影視美學(xué)以及受眾心理分析等。

二是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，不能只停留在喊口號(hào)，還應(yīng)該付諸具體行動(dòng)，落實(shí)到課程設(shè)置和成績(jī)?cè)u(píng)估方面。在系統(tǒng)設(shè)置基礎(chǔ)課程時(shí)，比如廣告學(xué)概論、中外廣告史、廣告設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用等課程教學(xué)中，應(yīng)優(yōu)先安排經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例的教學(xué)，提高學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)課程的參與性與積極性，在廣告學(xué)素養(yǎng)基本功的支撐下，課外廣泛閱覽經(jīng)典廣告案例，包括平面廣告、廣播廣告、街頭廣告、樓宇廣告、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。通過案例提煉理論，理論“活”用于廣告產(chǎn)業(yè)前沿的實(shí)踐。

三是能熟練掌握新媒體技術(shù)。在新媒體時(shí)代，各種新媒體技術(shù)層出不窮，目前多用于新聞和綜藝節(jié)目的AR、VR、全景拍攝、3D等技術(shù)，也可以應(yīng)用在視頻廣告設(shè)計(jì)中。VR廣告已經(jīng)作為下一代廣告媒體應(yīng)用于商業(yè)廣告，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可開發(fā)原生廣告產(chǎn)品。VR廣告的出現(xiàn)，預(yù)測(cè)觀看廣告也能成為沉浸式的享受。

四是融媒體的營(yíng)銷傳播教學(xué)，也是未來廣告（設(shè)計(jì)）教學(xué)趨勢(shì)。

三、未來融媒體廣告教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）數(shù)字時(shí)代廣告設(shè)計(jì)日趨影像化

電子媒介的出現(xiàn)，使得以文字為中心的印刷文化的統(tǒng)治地位正逐漸被以圖像為中心的視覺文化所取代。四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與體育學(xué)院開設(shè)了“電視廣告編導(dǎo)與制作”，結(jié)合專業(yè)辦學(xué)目標(biāo)和就業(yè)現(xiàn)狀，借鑒德國(guó)“行動(dòng)導(dǎo)向”的教學(xué)模式，按實(shí)驗(yàn)課時(shí)多于理論課時(shí)的排課，走“以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為目標(biāo)”的道路。故此門課的理論課和實(shí)驗(yàn)課完全分開執(zhí)行，理論課在全校統(tǒng)一規(guī)劃的多媒體教室，而實(shí)驗(yàn)課在廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，攝像實(shí)驗(yàn)安排在攝像室，剪輯實(shí)驗(yàn)安排在機(jī)房。課程會(huì)要求學(xué)生進(jìn)行拉片、分鏡頭腳本寫作、蒙太奇分析等，并且在實(shí)驗(yàn)課后會(huì)要求學(xué)生拍攝制作電視廣告實(shí)踐作品。顯然，影視廣告設(shè)計(jì)教育的加強(qiáng)更符合當(dāng)今圖像時(shí)代的訴求，夯實(shí)了電視廣告設(shè)計(jì)的基本功，有利于學(xué)生在職場(chǎng)上應(yīng)對(duì)新媒體視頻廣告的制作和傳播。

（二）整合營(yíng)銷傳播的廣告教育

當(dāng)今的傳播環(huán)境日益多元化，香港大學(xué)創(chuàng)辦整合營(yíng)銷傳播課程，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展，配合傳統(tǒng)思維的更新，分享最鮮活的實(shí)戰(zhàn)案例。整合營(yíng)銷傳播，一方面把廣告、公關(guān)、促銷、直銷、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)；另一方面，企業(yè)能夠?qū)①Y訊指向性地統(tǒng)一傳達(dá)給受眾。整合營(yíng)銷傳播的目的是為了發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)則能夠降低宣傳成本，以強(qiáng)沖擊力形成營(yíng)銷高潮。

單向傳播的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，我們面對(duì)的是更加復(fù)雜多變的傳播環(huán)境，全媒體、跨媒體或者說是融媒體傳播已成為主流。因?yàn)椋诳缙羵鞑韯?shì)洶洶的傳播環(huán)境下，如何將媒體信息資源進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)傳播的多元化、立體化、可視化，是新媒體廣告人才要面對(duì)的時(shí)代課題，也是新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的方向。

提到整合營(yíng)銷傳播IMC，必然要涉及4C與4P兩種營(yíng)銷方式，它們?cè)诂F(xiàn)代廣告教育中不可缺失。市場(chǎng)營(yíng)銷大師科特勒提出4P營(yíng)銷方式，包含Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）四個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷要素。而整合營(yíng)銷傳播IMC的鼻祖舒爾茨提出的4C營(yíng)銷方式，包括Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播）四個(gè)關(guān)鍵要素。科特勒的4P和舒爾茨的4C兩種營(yíng)銷方式經(jīng)常被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)立的理論，因?yàn)?P與4C是在兩種不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和狀況下提出的兩種營(yíng)銷方式，核心理念也不同。4P是在單一的社會(huì)形態(tài)下的產(chǎn)物，這種簡(jiǎn)單的大眾傳播模式的社會(huì)形態(tài)，其社會(huì)供求不足，且顧客需求也是簡(jiǎn)單化。相反，4C是針對(duì)多元化的社會(huì)形態(tài)，這種細(xì)化定位的媒介傳播模式的社會(huì)形態(tài)，其社會(huì)的供求過剩，顧客需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化。

香港大學(xué)整合營(yíng)銷傳播課程師資還有來自4A廣告公司（The American Association of Advertising Agencies，美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)）、國(guó)際公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的亞太區(qū)和中國(guó)區(qū)的資深高管，如在奧美、智威湯遜、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)等，以及可口可樂、迪斯尼等跨國(guó)企業(yè)從事營(yíng)銷傳播管理的高層人士。復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)必修課程也設(shè)置有“整合營(yíng)銷傳播”，專業(yè)選修課程則有“IMC效果研究”。

再回到整合營(yíng)銷傳播的4P與4C兩種營(yíng)銷方式，因?yàn)镮MC的中心思想是通過企業(yè)與顧客的溝通，從而滿足顧客需要為價(jià)值取向，最后確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段。在實(shí)際營(yíng)銷傳播中，與其二者對(duì)立，不如共同構(gòu)成一個(gè)矩陣，以4P為核心基礎(chǔ)，4C則從客戶化的角度橫向作用于4P，八個(gè)核心要素相互作用，形成反饋機(jī)制，構(gòu)成閉合循環(huán)，這也是未來融媒體廣告教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)。

（作者為河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)副教授）

編校：張紅玲endprint