李荷君

摘 要 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們生活的各個方面都變得更加快捷、便利。而近些年來，一種基于互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式——網(wǎng)絡營銷，正逐漸發(fā)展起來，這也給圖書出版企業(yè)開展營銷工作提出了全新的挑戰(zhàn)。相比于傳統(tǒng)出版的營銷模式，網(wǎng)絡營銷模式更受廣大消費者歡迎。而出版企業(yè)要想通過網(wǎng)絡吸引更多的消費者，發(fā)展壯大自己的網(wǎng)絡出版規(guī)模，就必須了解吸引消費者的各項因素。本文從發(fā)展網(wǎng)絡出版的營銷模式存在的問題、發(fā)展現(xiàn)狀以及相應的解決策略等方面加以論述和研究，以便于網(wǎng)絡出版企業(yè)的營銷團隊可以更清楚地了解到面對互聯(lián)網(wǎng)消費者這個群體，應如何采取更合理的營銷模式，使用更為有效的市場營銷策略。

關鍵詞 網(wǎng)絡出版；網(wǎng)絡營銷；營銷模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0205-02

當下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，越來越多的傳統(tǒng)出版單位深深地認識到讀者對于網(wǎng)絡的依賴性和習慣性都在發(fā)生變化。因為今天的讀者不再局限于傳統(tǒng)的線下實體書店購買方式和紙質(zhì)的閱讀方式，他們更依賴網(wǎng)絡，因此網(wǎng)絡出版應運而生。對于網(wǎng)絡出版單位來說，傳統(tǒng)的營銷方式不再被消費者所接受，其發(fā)展面臨著一定困難，急需尋求自己獨特的營銷模式與營銷手法。網(wǎng)絡銷售的方便與快捷吸引了消費者的關注，因此其發(fā)展前景也被圖書出版單位所看好，隨著網(wǎng)絡的逐漸普及，圖書出版單位自然不會放過這樣一個良好的商業(yè)時機，都在盡快發(fā)展自己的線上出版和銷售，希望以此擴大自己的網(wǎng)絡影響力，所以網(wǎng)絡出版的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。本文總結出一些圖書出版企業(yè)開展網(wǎng)絡出版的營銷模式以及相應的改善措施和方法，希望能為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型及發(fā)展提供一定的啟示和幫助。

1 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展概述

我國自1997年后在全國大規(guī)模建設互聯(lián)網(wǎng)，全國用網(wǎng)人數(shù)呈井噴式增長，迄今為止已經(jīng)是全球第一大網(wǎng)，而且網(wǎng)民人數(shù)最多，聯(lián)網(wǎng)區(qū)域最廣。隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展進步，我國的網(wǎng)絡出版粗具規(guī)模，其獨特的網(wǎng)絡營銷方式也應運而生。龐大的圖書出版尤其是網(wǎng)絡出版體系，給了該營銷方式一種良好的發(fā)展環(huán)境，使得網(wǎng)絡營銷方式也在不斷地發(fā)展和進步。網(wǎng)絡出版，就是通過互聯(lián)網(wǎng)科技出版相關產(chǎn)品，并通過電子訂單營銷模式發(fā)出網(wǎng)絡出版產(chǎn)品，然后在互聯(lián)網(wǎng)上填寫支票或私人銀行卡密碼進行在線支付，網(wǎng)絡出版商通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷渠道，對消費者開展營銷策略。在這個流通過程中，信息流、資金中轉(zhuǎn)、物流，這些環(huán)節(jié)都需要出版商的參與。

2 現(xiàn)階段網(wǎng)絡出版及其營銷方式存在的問題

1）傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)中人力資源管理觀念陳舊。在傳統(tǒng)圖書出版單位開展網(wǎng)絡出版以來，我們看到大部分的出版商還依舊在運用老套的人力資源出版管理方式，而這些傳統(tǒng)的管理方式都是比較僵化、陳舊的，并且在企業(yè)內(nèi)部，有很多人不喜歡去對人才管理方面進行深入的創(chuàng)新與改革。圖書出版企業(yè)在對傳統(tǒng)的營銷模式進行改革后仍然會存留原有的體制問題，在出版企業(yè)的員工分配制度上不能很好地體現(xiàn)出個人的貢獻值以及互聯(lián)網(wǎng)出版資本的原則。除此之外，新型管理制度的不完善以及落實度降低，也對圖書出版的網(wǎng)絡營銷模式產(chǎn)生一定的影響。

2）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理思維存在局限性。2014年的一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告上顯示，在對我國大部分傳統(tǒng)出版社官方電子商務網(wǎng)站進行了一一統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)只有7%的出版社網(wǎng)站兼具展示和交易功能，從而對網(wǎng)絡出版路徑進行了大量的占用，造成了非常多的資源浪費。網(wǎng)絡出版企業(yè)的關鍵營銷模式是利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營銷體制，建立起綜合性的出版服務體系。而恰恰是這種關鍵的營銷模式，許多網(wǎng)絡出版商卻視而不見，根本沒有重視到其關鍵性，導致了網(wǎng)絡出版商在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境中面臨著巨大壓力，因為他們不僅要跟上時代發(fā)展的步伐，還要不斷地對出版產(chǎn)品進行創(chuàng)新改造，還要冒著資金短缺的風險。

3）網(wǎng)絡出版產(chǎn)品質(zhì)量標準化管理存在問題。質(zhì)量標準化是需要網(wǎng)絡出版商對出版產(chǎn)品進行一定的質(zhì)量校正，這樣有利于互聯(lián)網(wǎng)出版對行業(yè)營銷模式奠定基礎，并且在我國整體的網(wǎng)絡出版營銷模式領域中，會有一定的促進作用?？墒侨缃竦拇蟛糠志W(wǎng)絡出版商只是單一地去尋求互聯(lián)網(wǎng)出版存在的捷徑，從而忘記了其質(zhì)量的要素，最終導致了網(wǎng)絡出版的質(zhì)量游離于質(zhì)量標準，缺失了互聯(lián)網(wǎng)出版的本質(zhì)需求。

3 網(wǎng)絡出版營銷模式現(xiàn)狀研究

1）原廠出版營銷。網(wǎng)絡出版企業(yè)的營銷模式中，原廠出版非常重要。所謂的原廠出版就是指直接從圖書出版企業(yè)進行商品出版，不需要經(jīng)過中間商。通過原廠出版，出版單位可以不通過中間商直接把產(chǎn)品賣到網(wǎng)絡出版商的手中，沒有中間商賺利潤、賺差價。但需要注意的是，原廠出版雖然是網(wǎng)絡出版企業(yè)的一種出版模式，但是實行該出版方式在甄別利弊時一定要權衡這之間的關系與利益輕重。

2）獨立出版營銷。獨立出版也是網(wǎng)絡出版企業(yè)出版模式之一。獨立出版又稱批發(fā)出版。獨立出版是指獨立出版人能夠供給任何品牌的產(chǎn)品，但是并不需要與特定的互聯(lián)網(wǎng)出版廠家結成聯(lián)盟或達成協(xié)議的一種供應出版模式。獨立出版大部分沒有特定的代理權，也沒有長期固定的營銷計劃，也不像實體店那樣有庫存。

3）小貿(mào)易出版營銷。網(wǎng)絡出版企業(yè)可以通過小貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)出版商來營銷自己的產(chǎn)品。所謂的小貿(mào)易出版，就是通過出版商提供的產(chǎn)品圖，并且提供一定的利潤營銷產(chǎn)品。因為他們直接把產(chǎn)品營銷給消費者，也可以通過尋找下家這種方式進行多模式的促銷，從而贏得更多的利潤。小貿(mào)易出版起到了越來越重要的作用。

4）目錄營銷。在圖書出版企業(yè)銷售行業(yè)中目錄分銷商是新型互聯(lián)網(wǎng)分銷商的一種，目錄分銷商通過提供產(chǎn)品出版目錄供消費者進行選擇。也許，目錄分銷商出版的產(chǎn)品價格會比較高，但是銷售的產(chǎn)品比較齊全，而且質(zhì)量各方面都可以得到保證。

4 準確定位潛在消費者，提高網(wǎng)絡出版營銷效率對策

1）提高網(wǎng)絡出版市場準入機制。這里所說的網(wǎng)絡出版準入制度是關于資格審視的法律法規(guī)，從事這項互聯(lián)網(wǎng)出版活動的群體都是國家允許的企業(yè)法人、投資人?？梢哉f如果想要從事網(wǎng)絡出版的生意互動，必須要經(jīng)過相關部門開出互聯(lián)網(wǎng)出版從業(yè)許可證來，從另一方面來看，如果網(wǎng)絡出版企業(yè)在網(wǎng)上提供了出版信息，就需要按照國家出臺的相關出版法律法規(guī)進行繳費，并進行辦理互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的事情，即要從事網(wǎng)絡出版，就必須要去當?shù)夭块T申請準入手續(xù)。endprint

2）建立良好的網(wǎng)絡出版機制。按照常規(guī)辦理手續(xù)來說，網(wǎng)絡出版時會產(chǎn)生相應的出版費用，但是有些值得去出版的產(chǎn)品內(nèi)容會直接影響到消費者的內(nèi)心，會給予消費者心理支持作用，從而解除消費者內(nèi)心的不悅，最后會創(chuàng)造出良好的出版企業(yè)形象，贏得很好的經(jīng)濟效益。 因此，出版企業(yè)在進行網(wǎng)絡出版的時候，可以制定一些利于消費者的政策，讓消費者增進對網(wǎng)絡出版營銷模式的了解，這樣也能夠讓消費者放心地購買。

3）網(wǎng)絡出版行業(yè)不斷完善多元化市場主客體。在依賴于互聯(lián)網(wǎng)這種具有便捷條件的營銷模式之下，我國的出版結構在發(fā)生著翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的出版發(fā)行企業(yè)、服務提供商以及技術商都是網(wǎng)絡出版營銷模式的主體方面；而在客體方面中，紙質(zhì)出版物、電子書與音像產(chǎn)品等都在蓬勃地發(fā)展。網(wǎng)絡出版企業(yè)應該明確主客體的市場定位方向，各司其職，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的移動通信技術，對這種出版方式進行一種智能化的管理。在此出版營銷模式的行業(yè)管制方面，出版商應該以跨行業(yè)聯(lián)合重組為核心營銷方式，在依賴傳統(tǒng)的出版發(fā)行系統(tǒng)前提下，對網(wǎng)絡出版營銷模式進行有效的系統(tǒng)改革，使得行業(yè)內(nèi)的新舊系統(tǒng)進行聯(lián)合重組。這樣能夠使得網(wǎng)絡出版營銷環(huán)境變得更加優(yōu)越，提高出版效率與質(zhì)量，從而讓網(wǎng)絡出版營銷模式發(fā)生聚變。

5 結論

網(wǎng)絡出版無處不在的流量入口，將更多的企業(yè)、個人和設備連接在一起，成為實體經(jīng)濟社會不可分割的一部分。網(wǎng)絡出版營銷模式不斷創(chuàng)新與發(fā)展的程度，日益受到人們的廣泛關注，這也成為行業(yè)內(nèi)衡量營銷團隊發(fā)展的關鍵因素之一。以審慎的眼光來看待網(wǎng)絡營銷這一新的營銷方式，對網(wǎng)絡營銷有一個全面的認識，將有助于我們走進營銷新時代。

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