王剛

摘 要 城市形象是城市軟實(shí)力的重要組成部分，與同類城市相比，貴陽城市形象還存在著知名度低、特色不鮮明、“落后閉塞”的刻板印象深刻等情況。在新媒體環(huán)境下，傳播模式發(fā)生了巨大改變，城市管理者要與時(shí)俱進(jìn)更新城市形象傳播理念，主動(dòng)“觸網(wǎng)”，建立全媒體立體化的城市形象傳播模式。并通過明確城市定位、深度挖掘城市形象內(nèi)涵、精心進(jìn)行傳播策劃、挖掘和傳播多彩的貴陽地方文化等策略來改進(jìn)貴陽的城市形象，以期傳播出“爽爽的貴陽 避暑的天堂——中國(guó)避暑之都”的良好形象。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）200-0182-03

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化步伐的加快，各城市在資金、文化、人才、旅游等方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。城市之間的競(jìng)爭(zhēng)除了硬件指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)之外，城市軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也是其中重要的方面。城市形象是城市軟實(shí)力的重要組成部分，怎樣樹立良好的城市形象，已經(jīng)從無意識(shí)的行為變成了城市管理者自覺的行動(dòng)。良好的城市形象體現(xiàn)著城市的發(fā)展水平，彰顯著城市的獨(dú)特氣質(zhì)，能助推城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提升城市的凝聚力。

1 貴陽城市形象傳播效果現(xiàn)狀分析

城市形象是城市內(nèi)外部公眾對(duì)城市諸要素的總體感知、印象和綜合評(píng)價(jià)。一座城市的整體形象是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中形成的，是自然環(huán)境、歷史文化、風(fēng)土人情、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫娴木C合表現(xiàn)。貴陽城市形象在公眾心目中究竟如何？貴陽主推的城市外宣口號(hào)在公眾中的接受和認(rèn)可度如何？貴陽市民對(duì)貴陽這座城市的歸屬感如何？課題組以此為目的進(jìn)行了問卷調(diào)查。

1.1 樣本的選取

1）問卷量?！顿F陽城市形象傳播效果問卷調(diào)查表》共回收到有效問卷935份。其中對(duì)省外的問卷主要是通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式提取，對(duì)貴陽市民的問卷主要是通過人工面對(duì)面方式提取，并配合一定量的訪談。其中省外問卷500份，省內(nèi)問卷435份。2）調(diào)查范圍。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查IP地址顯示，有來自包括四川、湖南、浙江、北京、上海、廣西、香港等省、市、自治區(qū)、特別行政區(qū)的省外調(diào)查對(duì)象，調(diào)查范圍覆蓋面較廣。3）從年齡上看。調(diào)查對(duì)象覆蓋了青年、中年、老年三個(gè)年齡段?？紤]到老年群體是目前旅游客源的重要組成部分，對(duì)省外的問卷保持了20%的老年群體訪問量。4）從職業(yè)上看。青年群體以學(xué)生、企事業(yè)單位員工為主，中老年群體以黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位工作人員、離退休人員為主。5）從學(xué)歷上看。以大學(xué)學(xué)歷為主，43%為大學(xué)本科，30%為大學(xué)專科，還有12%具備碩士研究生以上學(xué)歷。

1.2 對(duì)樣本的分析和得出的啟示

課題組對(duì)有效問卷進(jìn)行了分析整理，對(duì)主要觀測(cè)點(diǎn)進(jìn)行了量化分析，并結(jié)合訪談對(duì)結(jié)果進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，具體見表1。

1）從調(diào)查結(jié)果可看出，貴陽的外宣口號(hào)當(dāng)中“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國(guó)避暑之都”是最為人熟知和認(rèn)可的，除此而外林城貴陽也有相當(dāng)?shù)闹?，而使用最久的“筑城”的?jiǎn)稱在省外問卷中知曉率較低。在當(dāng)前公眾前所未有的注重生態(tài)環(huán)境建設(shè)的情況下，繼續(xù)強(qiáng)化“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國(guó)避暑之都”的外宣口號(hào)非常有必要。2）仍然有26%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為貴陽是“落后閉塞的少數(shù)民族地區(qū)城市”，在肯定了貴陽多民族性的特點(diǎn)后，卻也顯示出貴陽在省外調(diào)查對(duì)象中有較深的“落后閉塞”的刻板印象。說明貴陽的美譽(yù)度還有待改善，要注意把貴陽的新成就、新變化傳播出去。3）“氣候宜人”是目前貴陽最為鮮明的特點(diǎn)。城市擁有鮮明的特點(diǎn)才能讓人印象深刻，如成都的休閑安逸、上海的現(xiàn)代洋派、西安的厚重歷史、重慶的火辣熱情……貴陽曾經(jīng)在提煉自己的城市形象特色上有過徘徊，如還曾以“第二春城”自居。最近幾年重點(diǎn)打的“氣候牌”從調(diào)查結(jié)果來看，公眾認(rèn)可度較好，可繼續(xù)圍繞“氣候牌”做好城市形象傳播工作。

2 構(gòu)建貴陽城市形象傳播的全媒體立體化模式

隨著新媒體時(shí)代的來臨，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體在公眾的信息獲取和交流中占據(jù)越來越重要的地位，新媒體已經(jīng)融入了公眾的日常生活，改變著人們的生活方式，也為城市形象傳播提供了新的平臺(tái)。利用報(bào)刊、電視、電影、廣播等媒體來傳播城市形象是傳統(tǒng)媒體時(shí)代城市管理者最常用的宣傳模式，但在新媒體時(shí)代，只有建立起傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的全媒體立體化傳播模式，城市形象傳播才能更加高效。

2.1 充分利用微博、微信等自媒體，拓寬傳播平臺(tái)

自媒體傳播平臺(tái)具有信息豐富、傳輸快速、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)交互，為城市形象對(duì)外傳播提供嶄新的、更加廣闊的平臺(tái)。微博、微信的廣泛使用，讓傳播主體多元化，普通市民動(dòng)動(dòng)手指就能成為貴陽城市形象的傳播者。貴陽人在自己的微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)宣傳貴陽的相關(guān)帖子，無形中也起到向朋友圈中的外地朋友宣傳貴陽的傳播效果。當(dāng)然，不只是微信，其他的自媒體平臺(tái)如博客、微博等也成為了傳播貴陽城市形象的媒介生力軍。不過，與博客、微博相比，微信朋友圈的傳播對(duì)象表面上數(shù)量有限，但其主要是面向熟人進(jìn)行傳播，更具有精準(zhǔn)度和可信度，眾多自媒體平臺(tái)中，微信尤為值得重視。

2.2 傳統(tǒng)媒體的公信力和內(nèi)容制作能力是城市形象傳播的寶貴資源

傳統(tǒng)媒體歷史悠久，各級(jí)黨報(bào)黨刊、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在當(dāng)?shù)亟⑵鹆松詈竦娜嗣}資源和良好的公信力，并擁有一支優(yōu)秀的內(nèi)容采編制作團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)媒體在城市形象傳播上的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容制作，真正有深度的、高質(zhì)量的反映城市形象的新聞報(bào)道大都出自傳統(tǒng)媒體之手。在新媒體環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)新媒體在城市形象傳播中的作用，并不是要否定傳統(tǒng)媒體。城市形象傳播的根本是需要有高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，貴陽市的各級(jí)傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮好自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)的采寫出能反映貴陽城市新形象的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上新媒體的傳播方式，逐步改變貴陽“落后閉塞”的刻板印象。endprint

2.3 結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，形成立體化傳播

目前，國(guó)內(nèi)的城市形象傳播的手段和渠道還存在著一定缺陷，主要表現(xiàn)在城市管理者過分依賴傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體的傳播規(guī)律掌握不夠，沒有實(shí)現(xiàn)城市形象傳播完全跨入全媒體時(shí)代。城市形象傳播要充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力和內(nèi)容制作能力，積極使用新媒體渠道，形成傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上新媒體的傳播渠道的立體化傳播模式。如由中央宣傳部、中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的六集電視紀(jì)錄片《輝煌中國(guó)》第三集《協(xié)調(diào)發(fā)展》，用了四分鐘時(shí)長(zhǎng)的鏡頭聚焦貴陽，講述了這座生態(tài)、創(chuàng)新的活力之城。短短四分鐘的片子，不論是鏡頭語言還是文字腳本都屬優(yōu)質(zhì)之作。該片于2017年9月21日在中央臺(tái)播出后，9月22日由貴陽日?qǐng)?bào)社編發(fā)的《超燃！就在昨晚，央視紀(jì)錄片給了貴陽4分鐘，展示了一座生態(tài)、創(chuàng)新的活力之城》就火遍了貴陽人的微信朋友圈，很多貴陽人帶著自豪之情轉(zhuǎn)發(fā)了這條微信，向內(nèi)構(gòu)筑起了貴陽市民的文化自信心，向外傳播了貴陽城市的新形象。

3 貴陽城市形象傳播的改進(jìn)策略

3.1 要在貴陽的城市形象定位上尋求差異化，突出自身特色

貴陽城市形象的傳播工作想要取得事半功倍的效果，需要對(duì)貴陽的城市形象進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。城市形象定位也存在著一個(gè)精準(zhǔn)選擇的問題，要選擇最有特色的定位，不能貪多。如果城市形象推廣口號(hào)過多，會(huì)造成形象傳播的無序和混亂，嚴(yán)重影響傳播效果。貴陽作為地處西南地區(qū)的一座省會(huì)城市，有著休閑、安逸、山多、美食多、氣候宜人、多民族性等特點(diǎn)，在近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)較為突出。如何從這些特點(diǎn)中選擇一個(gè)和別的城市差異化明顯的特色，如何選擇一個(gè)最能吸引人的城市名片進(jìn)行推廣？這是城市形象傳播能高效進(jìn)行的基礎(chǔ)。如說到休閑安逸的氣質(zhì)，公眾首先想到的是成都，貴陽雖然也有類似的休閑氣質(zhì)，但和成都相比并不出眾。說到四季如春的氣候，公眾認(rèn)可度最高的是春城昆明。說到山城景觀，國(guó)內(nèi)最為突出的是重慶。那么貴陽最有特色的城市形象定位是什么呢？從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，基于氣候宜人的基礎(chǔ)上提出的“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國(guó)避暑之都”的城市形象和多民族性的城市特點(diǎn)目前在省內(nèi)外公眾中的認(rèn)可度較高。青山綠水、氣候宜人的避暑之都，多姿多彩的民族文化應(yīng)該是貴陽城市形象傳播中需要重點(diǎn)突出的特色。在反思工業(yè)化弊端的背景下，貴陽良好的生態(tài)環(huán)境引人注目，貴陽人要有意識(shí)的打破長(zhǎng)期以來形成的“落后閉塞”的刻板印象，樹立文化自信心并以新的自我形象示人。

3.2 要深度挖掘貴陽城市形象的內(nèi)涵，讓貴陽形象更豐滿

貴陽提出了“爽爽的貴陽.避暑的天堂——中國(guó)避暑之都”的城市品牌形象，但在傳播中要挖掘出“爽”的內(nèi)涵，不能只停留在淺層次的口號(hào)傳播上。緊緊圍繞“爽爽的貴陽”這個(gè)主旨，在“爽”字上做文章，全方位、 多角度地挖掘 “爽爽貴陽”的內(nèi)涵，多方綜合考查、系統(tǒng)評(píng)價(jià)、延伸發(fā)展具有“爽爽貴陽”內(nèi)涵的特色產(chǎn)業(yè)，如圍繞“氣候涼爽”、 “空氣清爽”“人民好爽”“風(fēng)光爽眼”“文化爽心”“美酒佳肴爽口”等做好文章，打造“吃喝爽”“居住爽”“游玩爽”“出行爽”“興業(yè)爽”的特色產(chǎn)業(yè)，打好“組合牌”，形成“疊加效應(yīng)”。①在城市形象傳播中，要?jiǎng)?chuàng)作出公眾喜聞樂見、能傳遞出“爽爽的貴陽”豐富內(nèi)涵的內(nèi)容。貴陽市在通過新聞報(bào)道塑造城市形象上有過成功的實(shí)踐，如源于2008年凝凍災(zāi)害的貴陽“綠絲帶行動(dòng)”經(jīng)過央視和省內(nèi)外多家媒體的報(bào)道后，在全國(guó)產(chǎn)生了較大影響，新聞傳遞出了貴陽人熱心公益的新形象。2017年8月，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)被網(wǎng)友點(diǎn)贊的“貴陽背篼討水喝”視頻也同樣傳遞出了貴陽溫暖的形象，8月18日，廣東衛(wèi)視《你會(huì)怎么做》播出一期在貴陽錄制的節(jié)目：?jiǎn)萄b成“背篼”的演員到數(shù)家店鋪討水喝，結(jié)果，沒有一個(gè)貴陽人拒絕“背篼”的請(qǐng)求。這段視頻被上傳到網(wǎng)上后，大家的朋友圈被貴陽人的暖心舉動(dòng)刷屏了。全國(guó)各大媒體也紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，盛贊貴陽是一座“既涼爽又溫暖的城市”。關(guān)于這條新聞的點(diǎn)擊量，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過了3 000萬。貴陽本地媒體《貴陽日?qǐng)?bào)》《貴陽晚報(bào)》也跟進(jìn)報(bào)道并刊發(fā)了《“背篼討水喝”后續(xù)：感動(dòng)網(wǎng)友的貴陽熱心市民找到了》《“背篼討水喝”為何在貴陽上演？節(jié)目組：貴陽是溫暖的城市》等新聞和評(píng)論，及時(shí)的引導(dǎo)了輿論，傳播了貴陽溫暖的城市形象。

3.3 要通過精心的策劃，讓傳播內(nèi)容有創(chuàng)意

城市形象傳播現(xiàn)已從自發(fā)階段進(jìn)入了自覺階段，城市管理者要強(qiáng)化城市營(yíng)銷理念，通過精心的策劃，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以吸引公眾的眼球。如近年來城市形象傳播較為成功的杭州市就較為注重通過優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道策劃來展示城市形象，杭州文廣集團(tuán)開辦了相關(guān)專欄，發(fā)掘身邊的感人事跡，推出了“最美杭州人”系列報(bào)道，使“最美現(xiàn)象”在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大影響?！白蠲缷寢尅眳蔷掌?、“最美司機(jī)”吳斌等“最美杭州人”成為感動(dòng)中國(guó)的道德楷模，他們用最平凡而感人的事跡闡述著社會(huì)主義核心價(jià)值觀的豐富內(nèi)涵，將“最美現(xiàn)象”深根于這方水土，重建社會(huì)道德，展現(xiàn)人文之美，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效應(yīng)。②2017年9月在貴陽市民微信朋友圈熱度較高的一條微信《大寫的霸氣！??！南明區(qū)一群基層干部自導(dǎo)MV，深情唱響<南明歡迎你！>》，推薦的就是貴陽市南明區(qū)委宣傳部創(chuàng)作的一部MV，12名南明區(qū)基層干部化名12個(gè)南明區(qū)景點(diǎn)，精心打造MV《南明歡迎你！》自發(fā)用歌聲為家鄉(xiāng)代言，沒有高顏值、沒有專業(yè)嗓、只有拳拳心！精心寫作的歌詞，介紹了南明區(qū)厚重的歷史和當(dāng)前發(fā)展的成就，配上耳熟能詳?shù)男桑屧撘曨l在“微南明”公眾號(hào)發(fā)布后，迅速成為熱點(diǎn)。正如一位網(wǎng)友在該條微信下的留言：“颯爽英姿十二景，知行合一顯精神。共享棚改創(chuàng)首善，協(xié)力爭(zhēng)先南明人”， 可見該MV得到了市民的充分認(rèn)可。只有好創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，才能吸引新媒體環(huán)境下“信息過載”時(shí)代用戶的眼球。

3.4 挖掘和傳播多彩的貴陽地方文化，讓貴陽形象有品位

在全球化進(jìn)程加速、城市化進(jìn)程加快、文化趨同的背景下，貴州的少數(shù)民族原生態(tài)“文化千島”被視為文化的珍寶。作為貴州省省會(huì)，與國(guó)內(nèi)眾多省會(huì)城市相比，多民族性是貴陽的又一大特色。各民族的兄弟姐妹在貴陽這片土地上繁衍生息、和平共處，創(chuàng)造了多彩的貴陽地方文化。貴陽地方文化既是貴陽的精神源泉，又為貴陽城市形象提供了豐厚的文化土壤。如著名旅游城市麗江，如果沒有納西族的文化作為支撐，必將平庸不少；風(fēng)花雪月的大理，也正是有了白族文化的滋養(yǎng)，才多了一份獨(dú)特的味道。目前貴陽除了《多彩貴州風(fēng)》這部展示多彩民族文化的精品節(jié)目外，其他的影響力較大的優(yōu)秀作品還較為稀缺。貴陽市可通過多樣化的藝術(shù)形式，打造出一批文化藝術(shù)精品，來展示貴陽多彩的地方文化，提升貴陽城市形象的文化品味。

注釋

①史亮，陳盛.貴陽城市形象傳播效果及傳播策略芻議[J].理論與當(dāng)代，2015（2）。

②姚利權(quán).杭州文廣集團(tuán)的城市形象傳播實(shí)踐[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（6）。

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[4]李纓.塑造有深度的貴州形象——貴州形象外宣媒介策略叢論之三[J].新聞窗，2015（2）：12-13.endprint