蔣滌清

[摘 要] 國家推進制造業(yè)產業(yè)升級，國內汽車市場需求旺盛以及國內零部件供應商的本土化發(fā)展，顧客導向、制造、信息技術進步、商業(yè)模式和管理方式變革等一系列商業(yè)環(huán)境變化，如何以顧客為導向為顧客創(chuàng)造價值、如何構建新型商業(yè)模式以取得合理盈利、如何建立企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢等核心問題，都要求企業(yè)實施戰(zhàn)略管理，以適用商業(yè)環(huán)境變化的需要。隨著市場的高度發(fā)展和競爭者對手的大量涌入，企業(yè)為了能適應激烈的競爭，分析和重新調整戰(zhàn)略顯得十分必要。本文探討將波特的五力模型，幫助企業(yè)如何改善產品策略，獲得競爭優(yōu)勢。希望研究成果可以為博世蘇州以及中國其他企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施起到一定的理論指導作用，并對中國汽車產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論研究體系做出一點有益的補充。

[關鍵詞] 競爭 五力模型 產品管理

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A

一、研究對象

本文以博世汽車部件（蘇州）有限公司（以下簡稱博世蘇州）的主動安全產品戰(zhàn)略規(guī)劃作為研究對象，在相關理論分析的基礎上，首先分別從宏觀與行業(yè)環(huán)境這兩個方面對博世蘇州的外部環(huán)境進行了分析，從企業(yè)資源、核心競爭力這兩個方面對博世蘇州的內部條件進行了分析和評估，其中機遇主要包括政府扶持中國汽車行業(yè)，以及鼓勵制造研發(fā)的市場崛起機遇，優(yōu)勢包括先進技術、消費者對于品牌的認知以及優(yōu)質的服務，威脅包括同類汽車零部件企業(yè)的市場競爭，劣勢包括產品戰(zhàn)略定義不清晰，公司內耗過大等等不足。為了促進博世蘇州主動安全產品的發(fā)展，順應機遇與優(yōu)勢，克服威脅與劣勢，本文在文章最后分別從戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略選擇等幾個方面對博世蘇州主動產品的發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析與總結，希望可以進一步圍繞產品的整體價值鏈做出優(yōu)化，確定產品發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

二、研究的理論基礎

邁克爾·波特在其經典著作《競爭戰(zhàn)略》中，提出了行業(yè)結構分析模型，即所謂的“五力模型”，認為決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產業(yè)吸引力”，企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時，必須深入了解決定產業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅。這五大競爭驅動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

三、博世蘇州底盤事業(yè)部現(xiàn)狀和問題

針對德資企業(yè)普遍以流程為導向的問題，由于主動安全事業(yè)部在國內發(fā)展時間長，本地策略相對固化不變，所以在德式管理工具的劣勢逐漸顯現(xiàn)?？梢娫谘邪l(fā)管理和產品精細管理上仍然有較大的改善空間，尤其是在競爭對手采用成本領先戰(zhàn)略的前提下，產品戰(zhàn)略、產品研發(fā)和市場需求的脫節(jié)現(xiàn)象尤為明顯，導致為了獲取項目來開發(fā)相似產品的種類硬件的差異化越來越多。突出的問題可以表現(xiàn)于以下幾個方面。

首先，因為中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，博世蘇州主動安全產品需求量大量增加，無論是生產數(shù)量還是項目的數(shù)量。在這種環(huán)境下，對組織的短期內的擴張，人員的到位，整個部門的資金預算，部門員工的負荷能力，都是一個極大的考驗。

第二，所有項目的開發(fā)因為單單關注項目自身的硬件的成本導致產品的硬件種類越來越多，硬件的差異化現(xiàn)在越來越嚴重。

第三，因為產品的種類增多，導致后續(xù)的成本優(yōu)化的范圍太大，成本改進的空間微乎其微，而競爭對手利用成本優(yōu)勢會搶占博世蘇州原有的市場；

第四，體現(xiàn)在因為產品的硬件越來越多，產品的設計存在一定的風險，而這些風險往往在項目開發(fā)初期往往無法被及時發(fā)現(xiàn)。一旦牽涉到產品改進，由于產品差異化的存在，改進涉及到的產品種類往往太多，這樣會導致產品研發(fā)針對一個個產品硬件改進疲于奔命。

最后，體現(xiàn)在產品技術更新。如果缺乏對市場環(huán)境變化導致的技術更新，公司會跟不上未來的步伐，在產業(yè)升級的時候處于競爭劣勢。

四、應用五力模型對博世的行業(yè)競爭環(huán)境的解析

（一）潛在進入者的威脅

新的行業(yè)進入者有時候是行業(yè)競爭的一種力量，這些新進入者大都擁有新的生產能力和某些資源，期待能建立有利的市場地位，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產品價格下跌，另一方面，新進入者要獲得資源進行生產，從而可能使得行業(yè)生產成本升高，這兩方面都會導致行業(yè)的獲利能力下降。因此可以用兩個方面進行分析：

對于汽車零部件產業(yè)方面，博世所提供的ESP？在世界汽車產業(yè)中有著舉足輕重的作用。目前博世主動安全產品在這個汽車市場上已經取得了規(guī)模經濟，可以有效加大投資來增加市場份額的占有量，以此來抵制新進入者。

但是汽車的種類也是非常繁多，針對博世現(xiàn)有的產品，還是有技術空缺，大致可以分為有兩個方面：一是國內零部件根據(jù)國家戰(zhàn)略進入新能源汽車行業(yè)的企業(yè)；二是國外的一些大品牌企業(yè)在研究的新技術主動安全產品。

（二）現(xiàn)有競爭者的威脅

現(xiàn)有的競爭威脅也可以用兩個方面來進行說明。

博世面臨的主要競爭者有大陸、萬都、奧托立夫等主要的汽車零部件供應商，對手采用低價戰(zhàn)略進入市場，占領一部分的市場份額，且獲得了不小的成功。

汽車零部件市場的主要趨勢是產品開發(fā)、全球化、水平整合為方向，各大汽車零部件廠商都在開發(fā)新型、新款、新技術的產品以爭奪新的市場來滲透現(xiàn)有市場，并且都以速度、低成本、高附加值為基礎。

（三）替代品的威脅

隨著現(xiàn)代汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)和其他行業(yè)的交融更加密切，行業(yè)之間都在相互借鑒、學習、融合、創(chuàng)新。博世蘇州主動安全產品的替代產品的威脅如下：

因為新能源的推廣，使用驅動汽車的電機來進行制動和主動安全的控制；直接由汽車的輪轂上安裝的新型電機進行主動安全控制。

（四）供應商的談判力

汽車零部件供應商擁有相當規(guī)模的還是比較少，博世蘇州有很強的向后整合能力，也有很強的品牌效應，而且采購的數(shù)量非常大。因此博世的議價能力相對比較強。

不利因素：新產品的開發(fā)需要供應商的配合，對于這個不利因素博世蘇州有時候不得不接受供應商的價格和其他條件，這個會增加博世的生產成本，不利于與其他的競爭對手競爭。

（五）購買者的談判力

目前市場上因為博世有很大的市場占有率。主機廠對于主動安全產品的轉換成本也非常的高。另外博世每年都推出新的產品功能以供客戶選擇，使主機廠對博世主動安全產品始終保持很強烈的興趣，提高了博世和主機廠討價還價的能力。

五、安全產品實施策略建議

本文將采用波特五力模型對博世蘇州主動安全產品在新能源汽車行業(yè)的競爭動態(tài)進行評估和分析：從汽車零部件行業(yè)現(xiàn)有的競爭，可以看出威脅最大的是來源于現(xiàn)有競爭者，對于博世蘇州的在主動安全產品領域可以實施以下策略：

首先，積極推進產品平臺化，優(yōu)化產品的平臺型來優(yōu)化整個價值流的成本，精益研發(fā)、生產，從而減少浪費，以提高效率，提供高質量的產品提供給客戶。

其次，不斷提高自身的服務質量，對客戶一定要產生出差異化、獨特、低廉的產品進行競爭，保持客戶的粘性。

第三，提高轉化成本，減少替代發(fā)生的可能性，對于替代產品進行研究并找出自己的優(yōu)勢和競爭對手的劣勢，增加自己本身產品的功能。

第四，放棄一些僅僅從研發(fā)硬件節(jié)省硬件成本的產品，保留平臺化產品來進行統(tǒng)一性整合，形成規(guī)模效應。

第五，對于汽車主動安全的推廣，市場開發(fā)和市場滲透或者技術研發(fā)都是適當?shù)膽?zhàn)略選擇。因為這方面博世的優(yōu)勢和特色能力比較明顯，可以提高自己在市場上的競爭能力。

第六，注重創(chuàng)新，研發(fā)新技術，包裝品質到位的同時，保證吸引更多的客戶關注蘇州主動安全產品的優(yōu)勢。

六、結語

一個企業(yè)想要在行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢，必須對這五個方面進行全面的分析，并結合企業(yè)的現(xiàn)實狀況制定合適的戰(zhàn)略措施。但是該理論不能解決企業(yè)產品戰(zhàn)略的所有問題，我們還要對該理論進行深入研究。

對于戰(zhàn)略制定者而言，執(zhí)行或者調整可能影響公司的戰(zhàn)略時，這五種力量勢必是研究的重點，發(fā)揮著不可或缺的杠桿作用。但是，這一理論并不是適合所有的企業(yè)，也不可能每個企業(yè)都能把它很好的應用于競爭分析。這五種力量的集合決定了一家公司盈利的能力，但是其能量的強弱在不同的行業(yè)、不同的企業(yè)中會有所差別，并且會隨著行業(yè)和市場的變化而發(fā)生變化。

這就給現(xiàn)今的企業(yè)提出了更高的要求。在經營任何業(yè)務之前必須對市場進行全面的分析，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。而在企業(yè)內部，需要對企業(yè)本身的價值流進行分析，找出自己可以改善的重點。除此之外，還要對市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展等等存在的各種力量進行分析，最好還要結合其他理論進行研究，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。