劉曉英 區(qū)敏

2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入市場規(guī)模為271.7億元，增速達43.1%，遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告的平均增速。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介信息技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的普投式廣告方式加劇了廣告主在廣告投入成本與廣告效益上不成正比的矛盾。具有大量化、快速化、價值密度低特征的大數(shù)據(jù)為精準化營銷的實施提供了有利條件，實現(xiàn)廣告的定向傳播成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然趨勢。

一、大數(shù)據(jù)時代催生網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展

學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告仍沒有統(tǒng)一的界定。一般而言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有兩類解釋：一類是指在網(wǎng)頁上以視頻形式出現(xiàn)的廣告；另一類是指在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告，這也是本論文所探討的內(nèi)容。這一類網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式主要呈現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻播放過程中的貼片廣告和視頻網(wǎng)頁上其他版位的廣告。[2]其中，貼片廣告是指在播放視頻內(nèi)容之前、之時或暫停、緩沖之際所插播的廣告信息。

2006年，Google以16.5億 美 元 收 購YouTube，標志著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的誕生。此后，廣告主、廣告代理機構(gòu)和內(nèi)容發(fā)布商充分認識到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值。[3]視頻網(wǎng)站開始逐漸通過站內(nèi)監(jiān)測的功能對觀看視頻者的基本信息、觀看時間、地理位置等進行統(tǒng)計，建立起受眾數(shù)據(jù)庫。繼而在了解廣告效果的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)的頻率及方式，甚至是內(nèi)容的創(chuàng)意部分進行修改，為廣告主創(chuàng)造了良好的廣告效益。然而，這種廣告投放方式仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的廣而告之式傳播策略的桎梏。廣告主面對龐大的視頻受眾群仍一籌莫展，難以找到合適的位置投放能使目標受眾精準接收的廣告信息。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告應(yīng)運而生

隨著越來越多的廣告進入人們的視線，廣告開始從廣而告之的大眾化模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢倍嬷亩ㄖ苹Ｊ?。J H Schumann（2014）認為有針對性的在線廣告能夠根據(jù)用戶的瀏覽行為、社會人口統(tǒng)計量和個人興趣，通過有選擇性的投放廣告來增加廣告收入。同時，獲取用戶個人信息的行為需要得到更可靠的外界監(jiān)管以及告知用戶本身，以避免消費者負面反應(yīng)的產(chǎn)生[4]。

廣告主想要借助網(wǎng)絡(luò)營銷擴大品牌影響力，單純的全媒體渠道覆蓋已不能實現(xiàn)廣告價值的最大化。在視頻廣告的投放上，他們不能一味地追求廣告內(nèi)容的曝光率，被動地等待視頻用戶去點擊，而是要轉(zhuǎn)為以技術(shù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，主動地去了解視頻用戶的生活方式、需求和購買動機，實現(xiàn)視頻廣告內(nèi)容對目標群體的有效覆蓋。如今的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，大部分能實現(xiàn)定向。這里的“定向”，包含兩層內(nèi)容。第一層是廣告信息的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的相匹配，保證用戶觀看視頻時的最佳視覺體驗。更重要的是，能強化用戶對產(chǎn)品的聯(lián)想度，發(fā)揮品牌宣傳的作用。第二層是廣告信息的內(nèi)容和受眾需求的相匹配，基于視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，實現(xiàn)廣告的精準投放。也就是說，廣告信息在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上的傳播目標變得更加明確、更具個性化，這樣能在保證良好的傳播效果同時大大降低營銷的整體預(yù)算。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）定位：廣告主需求細分化

網(wǎng)絡(luò)視頻媒體承載著龐大的、有效獲取大眾注意力的視頻資源，這些資源是視頻網(wǎng)站對大眾注意力進行二次售賣的基礎(chǔ)和前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、即時性要求的提升，兼具表現(xiàn)力和娛樂消遣性的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體快速建立起龐大用戶群。在互聯(lián)網(wǎng)用戶的支撐下，視頻媒體成為品牌商、廣告主投放廣告的重要渠道。廣告主在視頻媒體網(wǎng)站上投放定向廣告的首要前提，是明確自身廣告產(chǎn)品的性質(zhì)、目標區(qū)域市場和購買人群，網(wǎng)絡(luò)媒體會根據(jù)這部分內(nèi)容對廣告信息設(shè)計出初步的投放策略及安排。此外，廣告主要確定此次廣告投放的核心目標，是促進產(chǎn)品購買還是提升品牌認知。當目標設(shè)定在促成購買時，廣告主更著重于推動用戶點擊廣告實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，對人群投放的精準度要求更高；而目標為提升品牌認知度時，廣告主更需要廣泛、深度覆蓋目標群體，這時可以根據(jù)營銷預(yù)算具體選擇價格合適的投放范圍、次數(shù)和時間。

不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場之所以能獲得迅猛的增長，其主要動力來源于優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷擴充，以及良好廣告效果帶來的廣告收益上升。視頻網(wǎng)站在某種程度上屬于中介的性質(zhì)，當站在廣告主角度上投放廣告時，要求視頻媒體清楚了解廣告主的痛點，將他們想要傳達的廣告信息推至視頻用戶。但如今“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)理念讓視頻媒體不得不去思考用戶到底對哪些內(nèi)容感興趣，從而讓投放的廣告內(nèi)容去迎合視頻用戶的喜好。但不管站在哪一方的角度，廣告投放的效果永遠是衡量好壞的首要標準，而視頻媒體的橋梁作用則愈顯關(guān)鍵。

（二）挖掘：用戶畫像標簽化

大數(shù)據(jù)時代，每一個個體在視頻網(wǎng)站上的每一次搜索、點擊、觀看行為都會被自動記錄，透過這些在線行為軌跡能折射出用戶不同的性格、習慣和喜好。將這些數(shù)據(jù)進行形象化與具體化操作的結(jié)果，就是抽象出視頻用戶的信息全貌，并構(gòu)建起“用戶畫像”數(shù)據(jù)庫。用戶的行為模式和興趣愛好構(gòu)成了用戶畫像的主要內(nèi)容，視頻網(wǎng)站憑借技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的部分，是廣告定向投放的核心環(huán)節(jié)。當有合適的廣告信息與用戶畫像相匹配時，視頻網(wǎng)站即刻投放出相應(yīng)的廣告內(nèi)容至目標人群，精準、便捷、大面積地傳播廣告內(nèi)容。

以愛奇藝視頻網(wǎng)站上的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第三季為例，愛奇藝通過依托百度龐大的數(shù)據(jù)資源，開展對用戶的地理信息、網(wǎng)頁瀏覽記錄、搜索數(shù)據(jù)、觀影記錄等在線行為的深度挖掘，將高頻次觀看節(jié)目中明星相關(guān)視頻的用戶標記為“明星粉絲群體”“跑男粉絲”等標簽，這一部分視頻用戶將作為明星代言策略下廣告主最為重要的投放對象。愛奇藝接著再進一步借助figure out人臉識別技術(shù)對節(jié)目中的明星進行識別，當攜程代言人鄧超出現(xiàn)在節(jié)目的視頻畫面中時，廣告主攜程的品牌通道“看跑男，搶旅行紅包”會同時出現(xiàn)在視頻畫面的另一端。這一廣告信息將全面覆蓋含有“鄧超粉絲”“明星粉絲群體”“跑男粉絲”等用戶標簽的愛奇藝視頻用戶。用一句話對這里的“用戶畫像”進行簡單概述，就是實現(xiàn)用戶信息的標簽化。通過分析用戶畫像，視頻網(wǎng)站和廣告主能深入挖掘出視頻資源在注意力分散時代的潛在價值。

▲網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

（三）整合：跨視頻媒體投放

網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告擺脫過去粗放型的傳播策略，讓廣告能更加準確地指向目標用戶，使廣告主、視頻媒體、用戶三者之間達到和諧共贏。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告除了以上三部分主體外，通常還包括廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟包含了媒體平臺、廣告主和廣告聯(lián)盟平臺，負責為廣告主提供廣告匹配系統(tǒng)，將廣告主的廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告位上，并對廣告投放數(shù)據(jù)進行監(jiān)測統(tǒng)計。

目前，國內(nèi)針對程序化視頻廣告投放的平臺有互動通旗下的產(chǎn)品hdtOTV，它通過互動通數(shù)據(jù)管理平臺與騰訊、秒針、TalkingData等第三方平臺用戶數(shù)據(jù)的接入，以豐富的視頻媒體網(wǎng)站資源為窗口，提升視頻廣告的目標人群到達率。以聯(lián)合利華金紡與hdtOTV的合作為例，聯(lián)合利華金紡將目標用戶定位在20-40歲經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的女性，投放目標是將金紡的三版視頻貼片廣告達到每個目標用戶看到N次的效果。hdtOTV在騰訊、愛奇藝、搜狐等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視頻網(wǎng)站上采取程序化購買方式，對符合廣告主目標人群要求的流量進行重點競價，首先保證廣告觸達的人群為有效人群，繼而在視頻網(wǎng)站的PC端和移動端進行跨屏投放，結(jié)合網(wǎng)站的數(shù)據(jù)反饋控制廣告頻次，不斷優(yōu)化目標人群定向結(jié)果，為廣告主聯(lián)合利華大大降低了視頻廣告投放的成本。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體形態(tài)多樣，廣告主想從眾多網(wǎng)絡(luò)平臺中挑選出優(yōu)質(zhì)媒體進行廣告投放成為最大的難題。當廣告主想要在較短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度的快速提升，僅僅選擇單一視頻網(wǎng)站投放廣告難以形成大規(guī)模的用戶覆蓋。這時，廣告主可以選擇跨視頻媒體的方式投放定向廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告的發(fā)展問題及建議

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道層出不窮，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的迅猛發(fā)展為廣告主和視頻媒體帶來了新的營銷機遇。在快速發(fā)展的同時，視頻廣告的定向投放也存在著一些不可回避的問題。

第一，網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告的有效性和正確性還有待提高，由技術(shù)帶來的廣告投放精準度仍然不夠，其實現(xiàn)程度還有賴于技術(shù)的不斷進步。例如，筆者隨機點擊愛奇藝上明星競技類真人秀節(jié)目《非凡搭檔》2016年6月10日這期，在節(jié)目分別播放到第8分鐘和第20分鐘時，視頻畫面下方出現(xiàn)了壽全齋紅棗姜茶和紅糖姜茶的廣告。顯然，出現(xiàn)的廣告與視頻內(nèi)容并沒有任何關(guān)聯(lián)，在觀看節(jié)目的過程中顯得非常突兀。針對這樣的問題，視頻網(wǎng)站需要加大對于內(nèi)容定向的技術(shù)研發(fā)力度，從而充分利用用戶觀看視頻時的注意力，選出與當前觀看內(nèi)容最相似的廣告產(chǎn)品，增強廣告內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容匹配的精準度。

第二，網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告按效果付費的方式導(dǎo)致了人為性增加廣告點擊量、篡改廣告數(shù)據(jù)等作弊現(xiàn)象的出現(xiàn)。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一方面視頻媒體、廣告聯(lián)盟為了增加收入，另一方面競爭對手為了增加廣告主的廣告投入成本，越來越多的作弊手段充斥著互聯(lián)網(wǎng)。這一現(xiàn)象不僅會損害廣告主的當前利益，從長遠來看，還會影響互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)，降低網(wǎng)絡(luò)定向廣告的價值效用。面對這樣的問題，當廣告主發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息中出現(xiàn)一些異常跡象，如廣告點擊率異常、廣告訪問IP異常等情況時，可以要求在廣告平臺系統(tǒng)上接入反作弊系統(tǒng)來判斷每一次瀏覽、點擊行為是否有效，再通過分析這些異常來制定反作弊策略，過濾掉非正常的廣告作弊。

第三，任何收集、使用或披露網(wǎng)絡(luò)用戶個人信息的行為，都會對用戶個人隱私構(gòu)成潛在的風險。[5]網(wǎng)絡(luò)視頻定向廣告使得視頻用戶一方面不知道自己的哪些信息被廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體收集、存儲，另一方面難以想象自己的信息是否被用作營銷工具來建構(gòu)成各種各樣不同的個人畫像，這涉及到非常重要的用戶隱私管理問題。因此，對于政府部門而言，需要制定相關(guān)的法律法規(guī)來控制網(wǎng)絡(luò)媒體使用用戶信息的行為并監(jiān)督實施；而對于廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體而言，則需要發(fā)布網(wǎng)絡(luò)隱私保護政策等行業(yè)自律措施，來保障網(wǎng)絡(luò)用戶的個人隱私安全。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的帶動下，已能實現(xiàn)精準的定向傳播。過去廣告主在面對龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)媒體時難免會對決策產(chǎn)生猶豫，但對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用大大削弱了他們在廣告投放時的不確定性和盲目性。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在明確了廣告主的目標對象和需求后，依靠技術(shù)從海量數(shù)據(jù)中挖掘出對廣告主有價值的用戶群體，針對這部分人群定向地投放廣告信息，為廣告主創(chuàng)造出最優(yōu)的傳播效益和效果。

（本文為廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室基金項目（2013WSYS0002）成果）

注釋：

[1]艾瑞咨詢.2017年原生視頻廣告市場洞察報告[EB/OL].艾瑞網(wǎng)，[2017-06-05].http://report.iresearch.cn/report/201706/3004.shtml．

[2]陳姜.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告研究[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué),2008.

[3]馮雙影.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效傳播研究[D].大連理工大學(xué),2009.

[4]SchumannJ H, Wangenheim F, Groene N. Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance Among Users of Free Web Services[J].Journal of Marketing, 2014.

[5]朱松林.論行為定向廣告中的網(wǎng)絡(luò)隱私保護[J].國際新聞界，2013(4).