王鋼

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營困境已是常態(tài)，廣電紙媒更是在惡劣生存環(huán)境中掙扎，窮則思變，三年前，《無錫新周刊》依托新媒體平臺(tái)自辦“淘最無錫”公眾號(hào)，積極擁抱新媒體，嘗試紙媒的融合轉(zhuǎn)型，試圖在傳統(tǒng)媒體的浩瀚紅海中尋找到一線生機(jī)。

一、表達(dá)方式求變，發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢

（一）說移動(dòng)閱讀的鮮活語言

傳統(tǒng)媒體擁有一支文字底子厚、新聞敏感強(qiáng)、政治素養(yǎng)高的采編隊(duì)伍。但是，也因?yàn)樽鰬T了傳統(tǒng)媒體，習(xí)慣嚴(yán)謹(jǐn)，總是板著一張臉，說話行文非常正經(jīng)，這樣的狀態(tài)在新媒體用戶面前顯得格格不入，吃力不討好。

今天的傳統(tǒng)媒體，必須放下身段，學(xué)習(xí)創(chuàng)新表達(dá)，使傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)傳播能力、時(shí)尚生活指標(biāo)的風(fēng)向、話題引領(lǐng)的制造力、新聞內(nèi)容的把控等方面能夠有更大感染力、吸引力和話語權(quán)。

《無錫新周刊》歸屬于無錫廣電熱線傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡稱“熱線公司”），2013年，我們開始在微信平臺(tái)開設(shè)“無錫新周刊”公眾號(hào)，不久后將其更名為“淘最無錫”，在內(nèi)容采制上注重鮮活、有溫度，重視諸如標(biāo)題、用詞、圖片、視覺美感的塑造和立體化呈現(xiàn)，改變以往傳統(tǒng)媒體四平八穩(wěn)的形象。

（二）內(nèi)容的移動(dòng)化改造緊接地氣

“淘最無錫”主打無錫生活潮流消費(fèi)，以食為主方向，依托《無錫新周刊》“生活策劃”“美食探店”欄目積累的人脈和創(chuàng)意，直接撥動(dòng)新媒體用戶的消費(fèi)心弦?！靶√越恪薄靶←溨唷边@兩個(gè)美食吃貨界響亮的名字，與其說代表個(gè)人，更是“淘最無錫”提升閱讀量、點(diǎn)擊量的兩張名片。在內(nèi)容的打造上，緊扣無錫人生活氣息，以美食、休閑為觸角，展現(xiàn)記者獨(dú)到的體驗(yàn)，傳遞熱度、亮度、溫度。

二、生產(chǎn)方式求變，做精準(zhǔn)化圈層營銷

（一）創(chuàng)新新媒體架構(gòu)和流程

熱線公司通過競崗方式進(jìn)行隊(duì)伍的再次整合，充實(shí)新媒體隊(duì)伍，建立適合互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的新型組織架構(gòu)和流程架構(gòu)。新媒體注重內(nèi)容和技術(shù)的齊頭并進(jìn)，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)在優(yōu)勢領(lǐng)域里深耕挖掘，打造影響力和權(quán)威力，反哺新媒體的權(quán)威性，新老媒體相輔相成，各得其所。

“淘最無錫”深耕本土消費(fèi)市場，在吃喝玩樂上做文章，《無錫新周刊》“淘最無錫生活策劃”作平臺(tái)配套，形成報(bào)紙端和手機(jī)端的內(nèi)容互動(dòng)，用各自的媒體語言和傳播特色形成互動(dòng)傳播，爭奪更多的行業(yè)話語權(quán)和領(lǐng)主地位。

（二）細(xì)分人群，抓住圈層探索盈利模式

如今的媒體市場，不再是某個(gè)媒體類型的一統(tǒng)天下，單一媒體很難覆蓋所有人群。移動(dòng)人群的流動(dòng)性、不可靠性對(duì)新媒體是個(gè)很大考驗(yàn)。所以，在定位上必須明確，針對(duì)目標(biāo)人群走精、專路線，明確圈層定位，掌握圈層話語權(quán)，使我們的新媒體平臺(tái)匯聚一批忠實(shí)的粉絲，這就要求內(nèi)容必須貼近定位、富有個(gè)性、強(qiáng)調(diào)服務(wù)，對(duì)于內(nèi)容的組織和表達(dá)提出了全新的挑戰(zhàn)。

三、擁抱移動(dòng)端，聚合新的經(jīng)營資源

大量受眾流失，傳統(tǒng)紙媒與用戶對(duì)接失效，二次售賣的廣告銷售模式受到?jīng)_擊，版面資源價(jià)值貶值，傳統(tǒng)媒體的輝煌時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。新媒體，特別是移動(dòng)互聯(lián)的異軍突起，讓傳播變得更加精準(zhǔn)、小眾、私密，對(duì)營銷的手段要求更高。

（一）原創(chuàng)+微電商

我們正嘗試基于微信平臺(tái)的“淘最無錫”微電商開發(fā)，逐步發(fā)展出了一元秒殺、周六半價(jià)秒殺、節(jié)點(diǎn)主題商品售賣和廣告客戶置換商品售賣等幾個(gè)板塊。

一元秒殺。一元秒殺活動(dòng)針對(duì)優(yōu)惠力度刺激大、轉(zhuǎn)發(fā)輻射范圍廣的特點(diǎn)，秒殺產(chǎn)品數(shù)量較多，有的單品一次秒殺就達(dá)到了500份的數(shù)量（萬達(dá)蟹宴全城）。這對(duì)于吸收新粉絲、增加“淘最無錫”粉絲黏著度、擴(kuò)大知名度都有著不錯(cuò)的效果。

半價(jià)秒殺。半價(jià)秒殺作為回饋客戶的一種新的媒體宣傳方式可以在微店里植入產(chǎn)品商戶信息，再配合《無錫新周刊》的電商秒殺板塊和“淘最無錫”的秒殺預(yù)告推動(dòng)，和優(yōu)質(zhì)商戶達(dá)到了一種資源置換的低成本低消耗雙贏的合作方式，即用商品置換的方式獲得了與廣告投放價(jià)值相等的貨品，并通過“淘最無錫”平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。

節(jié)點(diǎn)商品銷售。選擇季節(jié)性和熱點(diǎn)性的銷售節(jié)點(diǎn)，策劃推出時(shí)令適銷的產(chǎn)品，經(jīng)“淘最無錫”的包裝后進(jìn)入微店銷售。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售＋情懷包裝推廣，形成熱點(diǎn)話題進(jìn)而銷售產(chǎn)品，這是可以預(yù)期的盈利模式嘗試。

（二）創(chuàng)意+原生廣告

原生廣告是從網(wǎng)站和用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和APP的可視化設(shè)計(jì)，這類廣告只能在單獨(dú)平臺(tái)中被付費(fèi)投放，當(dāng)此種形式適合此種平臺(tái)的瀏覽環(huán)境時(shí)，此廣告稱為原生廣告。紙媒人在內(nèi)容包裝和文案創(chuàng)意上是有功力的，這是傳媒人做新媒體原生廣告更容易上手的原因。試舉兩例。今年5月，無錫薈聚購物中心“淘最無錫”合作推廣其餐飲類商鋪，我們利用美食記者“小麥粥”在美食界的影響力，對(duì)商場內(nèi)30家餐飲商戶進(jìn)行專業(yè)采訪報(bào)道。在微信上嫁接了技術(shù)開發(fā)，推出了“一站到底”問答游戲，在朋友圈傳播范圍大，是一次非常成功的廣告形式創(chuàng)新。

在強(qiáng)有力的內(nèi)容創(chuàng)作和堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)下，閱讀量轉(zhuǎn)化成了廣告收入。今年以來，單純投放在新媒體上的廣告收入有15萬元。以“淘最無錫”牽頭，結(jié)合公司其他媒體平臺(tái)，帶來的活動(dòng)收入有近60萬元。數(shù)據(jù)雖小，但是新媒體經(jīng)營邁開了實(shí)質(zhì)性的一步。

（三）數(shù)據(jù)+閱讀分成

雖然這部分收入目前還很微小，但這是“淘最無錫”在做好平臺(tái)同時(shí)帶來的新的收入，也是騰訊公司基于微信平臺(tái)流量主合作的基礎(chǔ)。騰訊會(huì)評(píng)估一個(gè)公眾號(hào)的粉絲量和活躍度，然后進(jìn)行廣告條的植入分成。

去年10月，騰訊公司邀請(qǐng)“淘最無錫”開通流量主功能。在每條微信正文內(nèi)容下騰訊隨機(jī)掛一個(gè)廣告，根據(jù)曝光量和點(diǎn)擊率，“淘最無錫”就會(huì)獲得廣告的分成收入。

四、革新思維方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型

“淘最無錫”從一開始以《無錫新周刊》名稱注冊，到去媒體化改造試圖實(shí)現(xiàn)在市場中獲得營銷價(jià)值。它才剛剛起步，還是以傳統(tǒng)思維在做一個(gè)微信公眾號(hào)，從粉絲體量到轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而形成成熟的可持續(xù)盈利模式，遠(yuǎn)未達(dá)到具有優(yōu)質(zhì)品牌、高價(jià)值平臺(tái)，進(jìn)而可融資擴(kuò)張的階段。需要繼續(xù)進(jìn)行打造和調(diào)整，突破媒體人固有思維定式去建設(shè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造這個(gè)平臺(tái)，即流量思維——服務(wù)思維——品牌思維。使“淘最無錫”成為產(chǎn)品而不單是一個(gè)以發(fā)布信息、宣傳產(chǎn)品自媒體平臺(tái)。

（一）定位

新媒體時(shí)代，精準(zhǔn)定位是綱領(lǐng)性的第一要旨——給誰看，受眾是誰，他們的收入如何，年齡多大，愛好是什么，是男的，是女的，有孩子嗎，受過什么教育？考察在蘋果商店上線的下載量排名靠前的APP應(yīng)用及熱門微信公眾號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)，功能單一而極致、適用人群畫像清晰、能精準(zhǔn)擊中受眾痛點(diǎn)的新媒體形式才能夠取得成功，“淘最無錫” 要成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域具有競爭力的自媒體，必須劃小圈層范圍，靶向明確，懂得取舍。

（二）形式

▲“淘最無錫”微信公眾號(hào)

“淘最無錫”所呈現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)符合數(shù)字營銷的平臺(tái)特點(diǎn)：在線，碎片，定制，社區(qū)化，網(wǎng)格化，扁平化。新媒體注重個(gè)體注意力價(jià)值的激發(fā)，每一個(gè)個(gè)體都是自媒體，他們具有分發(fā)信息的能力和手段，內(nèi)容以何種面貌呈現(xiàn)，誘發(fā)個(gè)體的關(guān)注和擴(kuò)散，需要我們在傳統(tǒng)媒體注重“播”的行為慣性中走出來，更要看重“傳”。要讓用戶參與進(jìn)來，成為傳播環(huán)節(jié)里重要的組成部分，這就要求內(nèi)容在價(jià)值取向和表現(xiàn)形式上能與受眾產(chǎn)生共鳴，成為他們價(jià)值觀的代言者，如此，“傳”便會(huì)順理成章，注意力才可以變現(xiàn)。讓用戶看見很重要，更重要的是讓用戶相信。

（三）服務(wù)

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是要把觀眾、讀者變成用戶，用戶付費(fèi)獲得產(chǎn)品，媒體通過產(chǎn)品銷售獲得收益。產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的狹義概念是被生產(chǎn)出的物品。傳統(tǒng)媒體所稱的內(nèi)容產(chǎn)品往往是無法核定具體價(jià)格的，其價(jià)值的轉(zhuǎn)換，是通過注意力進(jìn)行廣告形式的變現(xiàn)，這和互聯(lián)網(wǎng)思維下所稱產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別?！疤宰顭o錫”建設(shè)初期，我們還是抱著傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容推送思維，并沒有清晰認(rèn)識(shí)到是在做一個(gè)提供有腔調(diào)的生活服務(wù)信息和產(chǎn)品的平臺(tái)產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品觀念和服務(wù)觀念是欠缺的，必須在互動(dòng)、后臺(tái)、數(shù)據(jù)分析等方面通過技術(shù)手段改善用戶體驗(yàn)，從而留住用戶。就服務(wù)來講，新媒體上基于用戶所做的改進(jìn)動(dòng)作、互動(dòng)溝通，我們都將它們納入服務(wù)的范疇。有了服務(wù)，才會(huì)有用戶。

（四）電商模式

“淘最無錫”目前內(nèi)容+微電商的模式，已經(jīng)開啟了盈利模式探索的路徑。但是，目前的一元秒殺、半價(jià)秒殺等都只是銷售環(huán)節(jié)的促銷手段，而不是真正意義上的電商模式，要想在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售并產(chǎn)生收入，必須轉(zhuǎn)變目前的操作模式，將促銷行為轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚趟季S的產(chǎn)品線建設(shè)。電商模式到底是什么？

我們微店的商品想要賣給誰？他們喜歡什么產(chǎn)品？或者說，我們將內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，那么這些消費(fèi)者適合什么樣的產(chǎn)品。

1.用戶（消費(fèi)者）為什么要來我們的平臺(tái)買產(chǎn)品，可以吸引他們的是產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品線，組織的產(chǎn)品要適合高頻次購買，產(chǎn)品線要形成價(jià)格梯次。一般商品、高價(jià)商品、高端商品將消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行等次覆蓋。產(chǎn)品的類別和數(shù)量，以及在物流、保質(zhì)、維護(hù)上的成本等都要做細(xì)致的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

▲“淘最無錫”微信公眾號(hào)“淘最小鋪”頁面

3.微店的商品必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，并且可擴(kuò)充，具備本地競爭力。這些要求是為確保微店的持續(xù)經(jīng)營。標(biāo)準(zhǔn)化解決的是商品品質(zhì)一貫性問題，以及退換貨問題，可擴(kuò)充解決的是銷售的持續(xù)性問題，本土競爭力是產(chǎn)生購買的重要因素。

4.物流是電商模式環(huán)節(jié)里最重要的部分，物流成本要可控，物流服務(wù)要優(yōu)質(zhì)?，F(xiàn)階段，我們只能依靠社會(huì)物流公司的外包服務(wù)，適當(dāng)時(shí)機(jī)可考慮“最后一公里”的社區(qū)配送平臺(tái)的建設(shè)和投資。

5.選擇上述符合定位要求的產(chǎn)品供應(yīng)商，與供應(yīng)商建立具有良好溝通的機(jī)制，制定科學(xué)合理的結(jié)賬周期，不要陷入團(tuán)購的價(jià)格陷阱。以低價(jià)格黏住消費(fèi)者是階段性促銷方式，而不是常態(tài)，要讓供應(yīng)商在我們的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售并有盈利，讓供應(yīng)商認(rèn)可我們是一個(gè)重要的銷售渠道。這樣才能良性運(yùn)行。

6.理清控制成本和實(shí)現(xiàn)盈利的路徑方法。科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格+制定合理客單價(jià)+各項(xiàng)成本控制（物流、人員、用戶成本）。

（五）延伸品牌影響力

以“淘最無錫”為主平臺(tái)，還需要進(jìn)一步拓展品牌的影響力和延伸力，能夠以多個(gè)第三方平臺(tái)的延伸子平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對(duì)主平臺(tái)的包圍，一是為強(qiáng)化主平臺(tái)影響力助力，二是進(jìn)行產(chǎn)品線的窄眾化布局。比如在微信平臺(tái)建設(shè)“情調(diào)無錫”公眾號(hào)，主打文化品位較高的產(chǎn)品；“健談”關(guān)注健康養(yǎng)生主題，契合當(dāng)下受眾關(guān)注熱點(diǎn)等。延伸品牌的建設(shè)可分可合，相互作用，做強(qiáng)“淘最無錫”的平臺(tái)資源價(jià)值。

（六）資本的杠桿

對(duì)于新媒體這個(gè)我們并不熟悉的領(lǐng)域，學(xué)習(xí)是一個(gè)方面，更快的轉(zhuǎn)型就是以資本方式實(shí)現(xiàn)，浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的案例充分說明了這點(diǎn)。不熟悉的領(lǐng)域，不熟悉的專業(yè)，利用資本之手進(jìn)行整合和并購，讓轉(zhuǎn)型迅速發(fā)生。成熟的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，最新技術(shù)的取得，用戶入口的占領(lǐng)都可以在并購中實(shí)現(xiàn)。BAT的動(dòng)作，無一不是在資本層面做占領(lǐng)和布局。突破地域、突破行業(yè)、突破所有制，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型才有可能實(shí)現(xiàn)，對(duì)“淘最無錫”項(xiàng)目來講也是同理。目前我們?nèi)鄙傩旅襟w技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，缺乏流通領(lǐng)域的供應(yīng)商，缺少諳熟互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，那么是不是可以并購，是不是去市場進(jìn)行資源的整合？值得思考和嘗試。