孟晨

摘要：廣告是一種工具，是推介和塑造形象的工具，又是溝通的手段。由于它適應(yīng)了社會(huì)生活的需要，任何力量都不能禁絕或遏止其頑強(qiáng)地向前發(fā)展。本文旨在從廣告語(yǔ)言修辭的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，深刻地理解廣告在社會(huì)發(fā)展中的重要性，更好展現(xiàn)語(yǔ)言藝術(shù)的魅力。重點(diǎn)論述廣告語(yǔ)言的使用應(yīng)遵循的原則以及修辭手法在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言；修辭手法

廣告像空氣一樣無(wú)孔不入，它已經(jīng)滲透在我們生活空間的各個(gè)角落。有些廣告做的很出色，使人看到或聽(tīng)到后印象深刻，久久不能忘記。這類廣告使人賞心悅目，其誘惑力使人不知不覺(jué)地接受了該品牌產(chǎn)品，給生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

時(shí)代發(fā)展到今天，廣告在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)率已越來(lái)越高，并成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系中最富活力的產(chǎn)業(yè)之一，必將有更廣闊的發(fā)展空間。

一、廣告的語(yǔ)言藝術(shù)

廣告是一門語(yǔ)言藝術(shù)。廣告語(yǔ)言要起到良好的宣傳效果，應(yīng)該做到：

（一）廣告語(yǔ)言要生動(dòng)形象，富有個(gè)性色彩

商品是獨(dú)立存在的，要使商品獲得認(rèn)可和接受，就必須對(duì)商品進(jìn)行藝術(shù)加工和制作。也就是說(shuō)商品要具有個(gè)性，不能隨波逐流，沒(méi)有個(gè)性的商品，最終會(huì)被社會(huì)所淘汰。所以商品具有個(gè)性化的特點(diǎn)。這就必然要求廣告語(yǔ)言的使用要具有個(gè)性。有個(gè)性的廣告語(yǔ)言才是成功的關(guān)鍵。相反，沒(méi)有個(gè)性的廣告語(yǔ)言便不能抓住吸引力。

（二）廣告語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔易懂，活潑俏皮

廣告語(yǔ)言沒(méi)有復(fù)雜的語(yǔ)句和繁瑣的句法，只是通過(guò)高度概括的語(yǔ)句傳達(dá)給受眾者。不僅簡(jiǎn)潔凝練，清新活潑，而且?guī)?lái)一種與眾不同之感。接受者包括不同的人群，不同的階級(jí)，但修辭手法在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用并沒(méi)有使不同人群在理解廣告時(shí)有所差距，而是平等地為大眾所接受。

（三）廣告語(yǔ)言要幽默風(fēng)趣，具有可塑性

有些廣告語(yǔ)言雖表面上闡釋的是一種含義，但透過(guò)幽默表象的背后，卻傳達(dá)了更深層次的含義，具有可塑性。例如作為一種酒館的廣告“隔壁千家醉，開(kāi)壇十里香?！北闶怯哪L(fēng)趣特點(diǎn)的集中展現(xiàn)。這則廣告語(yǔ)運(yùn)用日常歇后語(yǔ)，成功的塑造了酒館飄香的特性。不僅加深受眾的好奇心，而且能達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)之目的。

二、修辭手法在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用

廣告語(yǔ)言為了達(dá)到宣傳的功效，更好地為消費(fèi)者所接受，離不開(kāi)修辭手法的運(yùn)用。因此修辭手法在廣告語(yǔ)言中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。修辭手法分為很多種，其中列舉比較常見(jiàn)的幾種修辭手法進(jìn)行闡述。分類如下：

（一）雙關(guān)

雙關(guān)的運(yùn)用在廣告語(yǔ)言中具有重大的作用。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。雙關(guān)運(yùn)用恰當(dāng)，能起到極佳的功效，言在此而義在彼，匠心獨(dú)運(yùn)，給人留下深刻印象。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是利用同音或近音的條件造成的雙關(guān)。

例：“喝了娃哈哈，父母笑哈哈”。（娃哈哈口服營(yíng)養(yǎng)液廣告）這是一則娃哈哈口服營(yíng)養(yǎng)液的雙關(guān)式廣告語(yǔ)。句中的“哈”字為諧音相關(guān)，既說(shuō)明了它的品牌，又表明了營(yíng)養(yǎng)液的稱心如意。這則廣告語(yǔ)以通俗的語(yǔ)言、順口溜的形式，以父母為印象，以親情為紐帶，宣傳口服液的功效。廣告語(yǔ)易記易懂，因而廣為流傳。增加了商品在消費(fèi)者心目中的熟悉度和知名度，會(huì)使消費(fèi)者在需要時(shí)認(rèn)牌購(gòu)買。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)即使用多義詞，使詞語(yǔ)在語(yǔ)義上形成雙關(guān)。根據(jù)詞的多重含義來(lái)理解文章。廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，讓人感覺(jué)精妙而有意趣。同時(shí)富有詩(shī)情畫(huà)意，不僅點(diǎn)明了產(chǎn)品的名稱，而且加深消費(fèi)者記憶。

例：“冰川，世界沒(méi)有嚴(yán)寒”。這是一則武漢羽絨服裝廠冰川牌羽絨服的廣告。乍一看，令人頓生疑竇，“冰川世界無(wú)嚴(yán)寒”這似乎違背大自然的規(guī)律，怎么可能呢？表面上是寫(xiě)寒冷的冬天，但言在此而意在彼。好奇心迫使人們迫不及待地追根究底，原來(lái)羽絨服的品牌名稱即為“冰川”，穿了冰川牌羽絨服，即使是在冰川世界中也不會(huì)感到寒冷，冰川牌羽絨服的世界，是一個(gè)溫暖如初的世界。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意，用最少的文字表達(dá)最豐富的廣告信息，言有盡而意無(wú)窮，讓人咀嚼和加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

（二）夸張

夸張?jiān)趶V告語(yǔ)言中是一種普遍使用的修辭手法。夸張是指在描述一個(gè)性能的廣告或反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，故意夸大或縮小其表述范圍。廣告語(yǔ)言通過(guò)運(yùn)用夸張修辭手法，能激發(fā)消費(fèi)者想象力，從而激發(fā)購(gòu)買欲望，刺激消費(fèi)。

例“民族智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)晶——長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)。這是一則“長(zhǎng)城”計(jì)算機(jī)夸張式廣告語(yǔ)。將古老的長(zhǎng)城說(shuō)成是民族智慧的結(jié)晶；“長(zhǎng)城”計(jì)算機(jī)可以與長(zhǎng)城相提并論，而且又高于長(zhǎng)城，它是“民族智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)晶”，二者都是民族的驕傲！顯然是使用夸張的修辭手法，旨在喚起人們的民族自豪感，從而對(duì)“長(zhǎng)城”計(jì)算機(jī)留下良好的印象，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以這則“長(zhǎng)城”牌計(jì)算機(jī)的廣告語(yǔ)屬于夸張式廣告語(yǔ)。

（三）拈連

在廣告語(yǔ)言中，為了使抽象的事物更加具體，生動(dòng)，形象，通常采用拈連的修辭手法。所謂拈連即把用于甲事物中的詞語(yǔ)修飾到乙事物中，具有可觀性。使抽象復(fù)雜的概念得以具體化。

例“華帝熱水器，灑向大地充滿愛(ài)”。這是一則拈連式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)中的“灑”字真是拈連的效果，生新不落俗套。讓人咀嚼，韻味無(wú)窮，給消費(fèi)者留下深刻印象，使商品與人的距離大大縮小。意境悠遠(yuǎn)，令人回味。

（四）比喻

比喻是在廣告語(yǔ)言中使用最多的一種修辭手法。比喻是指根據(jù)聯(lián)想，抓住事物的不同性質(zhì)，根據(jù)事物之間的相似性，描述其他事物的一種表達(dá)方式稱為修辭。比喻可以分為三種：明喻，隱喻，借喻。比喻式廣告語(yǔ)言通常通俗平實(shí)，口語(yǔ)化強(qiáng)，便于理解，進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品與普通老百姓生活的距離。準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，容易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，頗能感染人，打動(dòng)人。具有感召力和號(hào)召力。

例“只見(jiàn)花開(kāi)，不見(jiàn)花落”。這是一則開(kāi)花牌鉚釘?shù)谋扔魇綇V告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)表面似乎在描繪美好的自然景象，實(shí)際上則是在暗指產(chǎn)品質(zhì)量：以“花”喻鉚釘，“見(jiàn)花開(kāi)”即是指“花開(kāi)”牌鉚釘?shù)氖褂?，“花開(kāi)”與品牌名稱同素逆序，語(yǔ)音和諧；“不見(jiàn)花落”則喻指鉚釘質(zhì)量讓人放心，因?yàn)殂T釘最忌諱“落”。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔流暢，整齊勻稱，既烘托出一片詩(shī)情畫(huà)意，又巧妙準(zhǔn)確地傳遞了產(chǎn)品信息，細(xì)細(xì)品味，不禁拍案叫絕！

（五）擬人

擬人在廣告語(yǔ)言中很常見(jiàn)。擬人是把廣告中沒(méi)有生命或感情的物品或事物，按照自己的想象創(chuàng)造出一個(gè)富有感情和思想的人的一種修辭。這樣使商品更富人性化，廣告語(yǔ)言更加形象和生動(dòng)，從而引起人們的共鳴。

例“像母親的手一樣柔軟的兒童鞋”。這是一則小王子牌兒童鞋的擬人式廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)以母親的手作比喻，體現(xiàn)產(chǎn)品柔軟的特性，喚起母親的滿腔柔情，我們每個(gè)人都是在母親的撫養(yǎng)下成長(zhǎng)的，母親的手是溫暖的、熨帖的、充滿慈愛(ài)的。兒童鞋大多是母親買給孩子的，廣告語(yǔ)營(yíng)造出溫馨、美麗、動(dòng)人的氛圍，讓母親對(duì)孩子無(wú)以復(fù)加的愛(ài)有了通暢的表達(dá)渠道，感情傾瀉而出，購(gòu)買的欲望自然強(qiáng)烈。從情入手，從來(lái)都是最容易動(dòng)人的。

（六）回環(huán)

為了增強(qiáng)氣勢(shì)，回環(huán)式廣告語(yǔ)在語(yǔ)言運(yùn)用中也是必不可少的。所謂回環(huán)式廣告語(yǔ)，是指在一則廣告中有兩個(gè)詞或兩個(gè)詞以上所用字詞是完全相同的。兩個(gè)相同的詞語(yǔ)的使用，可以發(fā)揮出巨大作用，往往會(huì)引起人們的關(guān)注，引起人們的注意。

例“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城?！边@是一則長(zhǎng)城電扇的引導(dǎo)式與回環(huán)式相復(fù)合的廣告語(yǔ)。這則廣告語(yǔ)運(yùn)用回環(huán)手法，造成對(duì)品牌名稱的反復(fù)吟詠，增強(qiáng)信息刺激的濃度和強(qiáng)度，易給人留下深刻印象?！伴L(zhǎng)城”，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，因?yàn)橹袊?guó)的萬(wàn)里長(zhǎng)城，歷史悠久，舉世聞名，看到“長(zhǎng)城電扇”，會(huì)使人想到，像長(zhǎng)城一樣堅(jiān)固的電扇：同時(shí)，看到“電扇長(zhǎng)城”，會(huì)使人想到這一品牌是“電扇中的“長(zhǎng)城”，是同類產(chǎn)品中的佼佼者。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言是我們語(yǔ)言生活中的有機(jī)組成部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟、知識(shí)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之際，大力發(fā)展廣告業(yè)，擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模，規(guī)范廣告運(yùn)作，提高廣告的藝術(shù)水平，對(duì)于深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、強(qiáng)化知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有特殊的意義。因此，廣告語(yǔ)言對(duì)語(yǔ)言的正面影響是主要的，對(duì)豐富語(yǔ)言生活，構(gòu)建和諧的語(yǔ)言生活有著積極的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳文虎.廣告的符號(hào)世界[M].廣州出版社，1997.

[2]何佳訊.現(xiàn)代廣告案例[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000：147.

[3]苗宇.公司廣告促銷和經(jīng)典案例[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2001.

[4]李思屈.DIMT模式下的日本茶飲料廣告[M].浙江大學(xué)出版社，2003.

[5]李巍.平面廣告新思維[M].重慶：重慶出版社，2000.

[6]郭煦，凱雄.世界海報(bào)精粹[M].長(zhǎng)沙：湖北美術(shù)出版社，2000.

[7]徐德志.名牌企業(yè)與廣告策劃[M].廣東：廣東出版社，1996.

[8]左旭初.中國(guó)商標(biāo)史話[M].天津：百花文藝出版社，2002.

[9]星野克美等.符號(hào)社會(huì)的消費(fèi)[M].臺(tái)北遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1990.

[10]白光.華夏經(jīng)典廣告語(yǔ)3000句[M].中國(guó)工商出版社，2002.

（作者單位：北方民族大學(xué)文史學(xué)院）