陳嫻

內(nèi)容摘要：2017年我國實(shí)體零售業(yè)開始回暖，“新零售”是基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來整合營銷的一種泛零售業(yè)態(tài)，新零售時代下將重構(gòu)“人、貨、場”的關(guān)系。本文首先分析了我國新零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)動力，接著進(jìn)一步指明了未來新零售的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新對策。筆者認(rèn)為新零售的到來有利于自有品牌發(fā)展，零售商將成為“產(chǎn)品+”的價值供應(yīng)商，并需要整合全渠道營銷資源以服務(wù)于消費(fèi)者的信息搜索、產(chǎn)品比較、購買渠道、支付方式、配送服務(wù)及售后服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 供給側(cè)改革 轉(zhuǎn)型升級 新零售

研究背景

2017年，我國流通業(yè)開始進(jìn)入新常態(tài)。根據(jù)我國商務(wù)部對零售業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年零售業(yè)的銷售額增長為4.6%，增速相比上一年同期高出了3個百分點(diǎn)，一改2010年以來增速下滑的頹勢，出現(xiàn)了首次增長回暖，如圖1所示。

除了零售業(yè)回暖以外，實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之風(fēng)也吹向了物流業(yè)。根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國社會物流總額增長為6.7%，增速相比上一年同期高出了0.6個百分點(diǎn)，同樣一改2011年以來增速持續(xù)下滑的衰退局面。可以看出，供給側(cè)去產(chǎn)能改革政策的順利推進(jìn)為物流產(chǎn)業(yè)增效，倉儲物流業(yè)在產(chǎn)業(yè)扶持下顯著提升了周轉(zhuǎn)效率，極度有利于社會物流需求的擴(kuò)張，具體如圖2所示。

自從2016年，阿里巴巴馬云率先提出“新零售”的概念，自此引發(fā)了新零售產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性發(fā)展，眾多資本開始進(jìn)入新零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)，對實(shí)體零售與虛擬零售的邊界帶來了顛覆性影響（趙樹梅、徐曉紅，2017；周小波、劉章勇，2018）。有較多分析者從“人、貨、場”的視角來分析新零售的組成要素（王寶義，2017；鄢章華、劉蕾，2017；杜睿云、蔣侃，2018），“人”代表了消費(fèi)者，“貨”代表了商品，“場”代表了渠道（場景），這三者關(guān)系將在新零售時代下得到重塑。從目前實(shí)務(wù)界看來，新零售是基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來整合營銷的一種泛零售業(yè)態(tài)，新零售時代下“人、貨、場”的關(guān)系重構(gòu)是由消費(fèi)者大數(shù)據(jù)而推動的，各大零售商通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來實(shí)施精準(zhǔn)推薦和個性定制，對市場的理解達(dá)到了前所未有的深度，在下一階段還將通過大數(shù)據(jù)資源的整合與共享，帶動物流業(yè)、批發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)等流通業(yè)的轉(zhuǎn)型，建設(shè)智能定需生產(chǎn)和智能供應(yīng)鏈等消費(fèi)需求的一攬子解決方案，從而全面實(shí)現(xiàn)流通業(yè)的供給側(cè)改革。

新零售演進(jìn)動力的特征

第一，高品質(zhì)與精致化成為主流價值。眾所周知，消費(fèi)者個性化需求的來源在于消費(fèi)升級的背景。在過去電商時代下，雖然可以在網(wǎng)上購買到廉價的各類商品，但所謂是“一分價錢一分貨”，由于電商平臺的“檸檬市場”導(dǎo)致了商品質(zhì)量普遍較差，在經(jīng)歷多年的低價低質(zhì)的商品后，人們不僅開始意識到產(chǎn)品層次是有高低之分的，也在基礎(chǔ)需求得到滿足后需求變得更挑剔。于是，高品質(zhì)、精致化的產(chǎn)品開始成為居民消費(fèi)的新動力，比如空氣凈化器、凈水器、掃地機(jī)器人等智能家居產(chǎn)品，以及香薰、精油、燭臺、酒具等家庭精致性用具，催生了宜家家居、無印良品等一系列基于生活場景解決方案的零售市場需求，這類定位清晰且品質(zhì)良好的零售業(yè)態(tài)更容易受到消費(fèi)升級的熱捧。

第二，市場細(xì)分化與小眾化。如今，90后一代已經(jīng)紛紛進(jìn)入職場，個性化消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，愿意嘗試新鮮的產(chǎn)品，樂于在社交網(wǎng)絡(luò)分享滿意的茶農(nóng)，追求自我個性與彰顯價值觀的品牌。因此，90后一代的消費(fèi)崛起激發(fā)了零售轉(zhuǎn)型，消費(fèi)市場將變得細(xì)分化與小眾化，比如樂于嘗鮮的年輕一代消費(fèi)者，對科技型產(chǎn)品都較為熱衷，比如可穿戴設(shè)備、VR游戲、美容儀等。

第三，極致的便利性需求。如今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏相比過去又達(dá)到了一個新高度，人們的時間十分有限，在工作場合、戶外出行、生活必需等非享樂型購物場景將極度追求省力與省時，消費(fèi)者期望能就近購買到所需的產(chǎn)品，并且購買只需要移動支付或者專員配送。未來，這類需求將推動無人零售與眾包物流兩大碎片式流通業(yè)態(tài)的不斷完善。

第四，顧客價值的共同創(chuàng)造?，F(xiàn)今，消費(fèi)者不再單一被動接受生產(chǎn)商與流通商賦予的產(chǎn)品價值與情感價值，關(guān)注產(chǎn)品社交性價值的消費(fèi)者也將通過人際傳播來價值共創(chuàng)，消費(fèi)者會追求指導(dǎo)購物、彰顯個性、參與社交的額外效用，這種效用將促使產(chǎn)品出現(xiàn)潛在的傳播優(yōu)勢，生產(chǎn)商與零售商能借助社交媒體幫助顧客價值共創(chuàng)。

從上述分析可以看出，新零售的演進(jìn)動力在于消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品價值創(chuàng)造之中，消費(fèi)市場的演變是零售轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇。綜上所述，消費(fèi)者的個性化需求由線上平臺（如電商、社交、搜索引擎等）的多維度大數(shù)據(jù)所集成，多維度大數(shù)據(jù)能清晰勾勒出消費(fèi)者的全息畫像，如購買時間、購買地點(diǎn)、購買渠道、購買偏好、支付偏好、可接受價位、購買量等。在獲得大數(shù)據(jù)后，線上零售商可以根據(jù)需求來定制內(nèi)容發(fā)送給可能喜歡的消費(fèi)者，線下零售商也可以針對零售場景進(jìn)行構(gòu)建和創(chuàng)新，比如“餐飲+零售”的一體化供應(yīng)鏈，而生產(chǎn)商也能借助大數(shù)據(jù)來改造或升級產(chǎn)品和服務(wù)。

新零售時代下的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新對策

（一）零售自有品牌的新空間

隨著新零售的線上渠道發(fā)展，零售商能夠突破物理條件約束，具體來說，商品品類供給不再受到貨架容量、庫存限額、地理位置等物理環(huán)境的限制，零售商能借助線上的虛擬渠道來展示大量的SKU商品，減少零售自有品牌在線下業(yè)態(tài)的貨架占比，通過線上營銷打開自有品牌產(chǎn)品的銷路。這能降低零售商自有品牌與上游供應(yīng)商的博弈議價，避免店內(nèi)的自有品牌影響零售商形象，改善零售商店內(nèi)的自有品牌銷量，提高銷售毛利率。

從供給側(cè)大環(huán)境看，未來快速消費(fèi)品的市場競爭將持續(xù)加劇，促使零售市場要進(jìn)一步提高專業(yè)性，有強(qiáng)大、明晰、獨(dú)特定位的新型零售商將更容易得到市場青睞，比如“零售+餐飲”業(yè)態(tài)—“超級物種”以及“盒馬鮮生”為例，從自營品牌生鮮商品的零售場景衍生出生鮮料理現(xiàn)做，在市場初步試水中獲得成效，贏得了廣大消費(fèi)者的停留時間與消費(fèi)粘性。而且，“零售+餐飲”最大的特點(diǎn)在于餐飲服務(wù)供給，餐飲服務(wù)也是超級物種和盒馬鮮生的自有品牌“產(chǎn)品”，由廚師基于場景消費(fèi)者提供代加工的料理服務(wù)，為兩者創(chuàng)造了額外的利潤空間。

（二）零售商成為“產(chǎn)品+”的內(nèi)容

首先，消費(fèi)升級時代下消費(fèi)者所看重的不僅是產(chǎn)品本身，還在產(chǎn)品所附帶的額外體驗，顧客肯為了超出期望的體驗支付更高的價格。因此，商品零售可以融入體驗元素，提高傳統(tǒng)商品的附加體驗價值。從實(shí)踐意義上，無論線上與線下零售商都能借助“產(chǎn)品+”來改善商品的體驗價值。比如，夢龍冰淇淋DIY體驗店為例，夢龍近年在國內(nèi)的北京三里屯、上海K11等地開設(shè)了冰淇淋DIY的快閃店，消費(fèi)者可以自助選擇添加榛子巧克力、椰絲、海鹽等配料、脆皮，定制自己喜好的冰淇淋口味，重塑了快消品冰淇淋的體驗價值。再以電商堅果零售“三只松鼠”為例，從顧客品嘗堅果的場景出發(fā)，每次為顧客郵寄的堅果商品內(nèi)都會附帶開箱器、開口器、封口夾、果殼袋、濕巾等，而且“三只松鼠”也提供了貼心、可愛品牌擬人化形象，“三只松鼠”的消費(fèi)者從購前與購買后享受到全程的舒心體驗。

其次，零售商應(yīng)當(dāng)以出售“服務(wù)”為己任。如一直以來呼吁的一樣，零售商在新零售時代應(yīng)當(dāng)加快從商品經(jīng)銷商向零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品經(jīng)銷的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品增值服務(wù)的供應(yīng)商，參與到商品價值鏈過程中，全面提升服務(wù)能力以及服務(wù)范圍。比如，社區(qū)零售店應(yīng)當(dāng)提供日常繳費(fèi)、金融服務(wù)、機(jī)票訂購等自助生活服務(wù)，以及提供社區(qū)內(nèi)的商品配送、生鮮配送、預(yù)定自提等便利性增值服務(wù)，以購物服務(wù)來促進(jìn)消費(fèi)者對社區(qū)零售的粘性，將社區(qū)零售以成為消費(fèi)者日常生活需求的解決方案為企業(yè)愿景。

最后，零售與社交的融入有效增進(jìn)顧客粘性。社交網(wǎng)絡(luò)的普及將改變網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物方式，成熟的市場營銷體系都開始將社交網(wǎng)絡(luò)作為互動營銷的制勝戰(zhàn)略，社交網(wǎng)絡(luò)營銷能有效促進(jìn)社群粘性，提高顧客的忠誠度，比如蘑菇街、小紅書、菠蘿蜜等基于海外商品的內(nèi)容社交模式，“產(chǎn)品+社交”特征是零售商為細(xì)分市場建立社群性社交平臺，平臺內(nèi)的用戶都對特定品類（如化妝品、鞋帽服飾、母嬰用品等）的卷入度較高，愿意聽從其他使用者或意見領(lǐng)袖的建議。在平臺內(nèi)，由用戶自行生產(chǎn)UGC內(nèi)容來促進(jìn)平臺商品銷售。例如，小紅書的用戶原創(chuàng)內(nèi)容分享社區(qū)與跨境電商“福利社”實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，由用戶之間的觀點(diǎn)交換成為積累粘性的核心優(yōu)勢。到2017年為止，小紅書的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了5000萬人，成為了全球用戶數(shù)量最多的華人社區(qū)電商平臺。

（三）全渠道整合營銷的實(shí)現(xiàn)路徑

全渠道戰(zhàn)略成為了移動互聯(lián)網(wǎng)下的新趨勢，全渠道零售指的是消費(fèi)者通過協(xié)調(diào)線上與線下的渠道，令消費(fèi)者以任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式來購買商品。新零售的定義是基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)對零售模式的升級，說明新零售是實(shí)現(xiàn)全渠道零售構(gòu)想的重要路徑。因此，新零售需要對消費(fèi)者行為的各個環(huán)節(jié)給出相應(yīng)的促進(jìn)銷售對策，本文將假設(shè)新零售環(huán)境下消費(fèi)者的購物過程由信息搜索、產(chǎn)品比較、購買渠道、支付方式、配送服務(wù)及售后服務(wù)組成，從其中提出新零售的努力方向，以將全渠道營銷融合到消費(fèi)者行為的全流程中。

信息搜索。當(dāng)消費(fèi)者誕生出需要并尋求商品時，對能解決需要的商品都存在潛在需求，將會主動注意來自線下與線上的商品信息。線下信息主要來自戶外廣告、零售貨架、數(shù)字屏幕、廣告單、實(shí)體店宣傳等，線上信息主要來自網(wǎng)頁、視頻網(wǎng)站、社交軟件、電商平臺、手機(jī)系統(tǒng)等。不過線上信息往往較為龐大而繁瑣，不易于消費(fèi)者的精準(zhǔn)搜尋，線下信息則受到傳播區(qū)位的人流密集度以及投放精準(zhǔn)度的影響。對此，零售商應(yīng)當(dāng)通過打造線上與線下的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來收集并保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括了搜索數(shù)據(jù)、瀏覽記錄與購買記錄，通過這些數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)繪制消費(fèi)者畫像，為消費(fèi)者潛在購物需求推送定制化的精準(zhǔn)商品推薦。

商品比較。在消費(fèi)者完成信息檢索后，會產(chǎn)生一定的購買意愿，接下來將對比較青睞的品牌進(jìn)一步挑選。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者將通過消費(fèi)者社區(qū)來獲得商品的比較信息，比如從數(shù)碼產(chǎn)品的先驅(qū)意見領(lǐng)袖獲得新產(chǎn)品的試用體驗比較，從而購買比較適合自己的品牌?；蛘?，在電商平臺的社群評論中判斷商品的質(zhì)量是否如描述相符。因此，零售商應(yīng)當(dāng)塑造好線上體系內(nèi)的社群環(huán)境，以獨(dú)特的社群特點(diǎn)作為基礎(chǔ)，吸引越來越多的用戶參與。

購買渠道。在消費(fèi)者完成了商品比較以后，基本已經(jīng)確定了購買意愿，接下來便是選擇最優(yōu)的購買渠道。在這個階段，零售商應(yīng)當(dāng)打破線上線下渠道的割裂狀態(tài)，制定一致性的品類供給、價格水平和促銷方案，促進(jìn)線上與線下的交叉引流效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)顧客留存與循環(huán)銷售。具體操作上，可以鼓勵消費(fèi)者通過微信掃碼或下載APP來接入零售商的線上會員系統(tǒng)，在加入會員后零售商會提供相應(yīng)的優(yōu)惠券與相關(guān)促銷信息，增強(qiáng)顧客反復(fù)消費(fèi)。

支付方式。如今，移動支付的普及已經(jīng)全面改變了支付方式，消費(fèi)者出示二維碼或掃描二維碼即可完成付款。在未來，零售商接入移動支付系統(tǒng)已經(jīng)是大勢所趨，已不用本文贅述。不過，基于消費(fèi)場景的消費(fèi)金融服務(wù)可以是未來的優(yōu)化方向，尤其是社區(qū)型便利店，消費(fèi)者在早晨外出時可能會有小額消費(fèi)需求，比如購買早餐或瓶裝水等，但是早晨出行的時間緊迫性較強(qiáng)，社區(qū)便利店則可以為消費(fèi)者的小額消費(fèi)提供“當(dāng)日買，隔日還”，縮短消費(fèi)者的付款時間，身份認(rèn)證方面可以通過生物識別技術(shù)來驗證。

配送服務(wù)。消費(fèi)者購買商品后可能無法立即獲得商品，那么可能要延遲獲得商品，這不僅包括了在線上購買后的配送或自取，零售商可以自建統(tǒng)一的配送團(tuán)隊，也可以通過眾包即時物流來完成配送，以及配送至自提柜令顧客自取。

售后服務(wù)。在新零售體系下，銷售商品后完成支付并不代表交易關(guān)系已經(jīng)結(jié)束，交易關(guān)系應(yīng)當(dāng)終結(jié)于不再退換貨為止，因此零售商為特定商品應(yīng)該提供維修服務(wù)、積分服務(wù)、包裝服務(wù)、顧客關(guān)系服務(wù)等增值性售后服務(wù)，有利于顧客群體的滿意度，促進(jìn)顧客的留存與復(fù)購，保障零售商穩(wěn)定的利潤水平。

建議

第一，零售商應(yīng)該重視數(shù)據(jù)的重要性，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)是零售商走向新零售的捷徑，是零售商洞察消費(fèi)者的驅(qū)動力。如今，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出品質(zhì)化、精致化與便捷化，細(xì)分市場的主導(dǎo)力更強(qiáng)，形成了市場主導(dǎo)零售的局面。零售商應(yīng)當(dāng)提高消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的多維性、完整性、精確性，從社交軟件、搜索引擎、瀏覽記錄等多個維度推算偏好，以充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的價值，精確識別消費(fèi)者的動態(tài)需求，改善線上營銷的信息推送與產(chǎn)品推薦。第二，新零售環(huán)境下是自有品牌的發(fā)展機(jī)遇，零售商應(yīng)當(dāng)促進(jìn)自有品牌的線上銷售，提高銷售毛利率。重要的是，自有品牌產(chǎn)品不僅是實(shí)物產(chǎn)品，也可以是零售產(chǎn)品的附加服務(wù)，以場景化的服務(wù)與銷售商品形成互補(bǔ)效應(yīng)，避免與上游供應(yīng)商產(chǎn)生沖突，給予消費(fèi)者與眾不同的體驗。第三，零售商應(yīng)當(dāng)積極探索“產(chǎn)品+體驗”、“產(chǎn)品+服務(wù)”以及“產(chǎn)品+社交”的新型零售商業(yè)模式，全面改善消費(fèi)者購物的附加價值。在此體系下，零售商將從產(chǎn)品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩头?wù)商，打造“產(chǎn)品+體驗+服務(wù)+社交”的消費(fèi)閉環(huán)。

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