(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

基于4E和CSI評價(jià)法的旅游目的地績效評價(jià)
——以長沙市為例

羅文斌徐安騏

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081)

旅游目的地績效評價(jià)是對旅游目的地的建設(shè)工作成就，即旅游設(shè)施、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等建設(shè)成果總體上的評價(jià)，其結(jié)果體現(xiàn)了旅游目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展水平，對旅游目的地今后的發(fā)展具有重要參考作用，游客是旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，對旅游目的績效評價(jià)至關(guān)重要。從游客滿意視角出發(fā)，以4E績效評價(jià)框架為理論指導(dǎo)，運(yùn)用問卷調(diào)查法、顧客滿意度調(diào)查評價(jià)法(CSI)，對長沙城市旅游目的地績效水平進(jìn)行評價(jià)研究。研究發(fā)現(xiàn)，游客對長沙市旅游績效評價(jià)的滿意度P值為3.61，等級為良好；單項(xiàng)維度看，公平性績效(3.71)>效益性績效(3.63)>經(jīng)濟(jì)性績效(3.56)> 效率性績效(3.54)；單項(xiàng)指標(biāo)分析看，旅游娛樂成本、旅游購物、投訴處理、生活環(huán)境等方面績效滿意度不高。

績效評價(jià)；旅游目的地；游客滿意度；4E；CSI

一、引言

旅游目的地是為游客提供完整旅游體驗(yàn)的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體[1]，對其進(jìn)行科學(xué)有效評價(jià)至關(guān)重要。評價(jià)結(jié)果不僅反映目的地的發(fā)展水平和管理效率，對未來產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)也起著借鑒作用。市場消費(fèi)理論指出，評判一項(xiàng)產(chǎn)品的績效好壞，消費(fèi)者的主觀使用感受比任何其他客觀數(shù)據(jù)更具說服力[2]。旅游目的地具有公共屬性，是國家和地區(qū)改革發(fā)展成果由全民共享理念的最好詮釋，應(yīng)該注重游客的旅游感受。游客作為目的地設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，其滿意度評價(jià)能夠有力反映目的地發(fā)展水平的高低。游客滿意度質(zhì)量的改善對游客數(shù)量的保持和增長具有正相關(guān)的影響，對旅游地發(fā)展具有支持作用[3]。因此，基于游客滿意度視角的旅游目的地績效評價(jià)研究顯得尤為重要，現(xiàn)有旅游目的地績效評價(jià)研究成果中，游客視角為評價(jià)主體的文獻(xiàn)較少。旅游目的地績效評價(jià)是一個(gè)綜合性概念，應(yīng)對其進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的評價(jià)?？v觀已有研究，旅游目的地評價(jià)研究側(cè)重經(jīng)濟(jì)績效方面，主要評價(jià)目的地對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，少部分學(xué)者對目的地的社會績效、環(huán)境績效和公平績效等進(jìn)行了研究，評價(jià)結(jié)果由于受到評價(jià)主體的限制，對于特定部門和企業(yè)具有參考作用，但很難反映游客對目的地的真實(shí)評價(jià)，存在一定的局限性。鑒于此，基于游客視角，借鑒“4E”績效評價(jià)法構(gòu)建旅游目的地績效評價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合顧客滿意度調(diào)查評價(jià)法( CSI調(diào)查評價(jià)法) ，以長沙市為案例研究地展開實(shí)證研究，以期豐富我國旅游目的地績效評價(jià)的內(nèi)容，根據(jù)評價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)長沙城市旅游發(fā)展中的不足，為長沙城市旅游設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新提借鑒。

二、評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建及評價(jià)方法

1.評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

以往旅游目的地績效評價(jià)研究中，學(xué)者們多從經(jīng)濟(jì)效率或社會效益單項(xiàng)績效評價(jià)入手，而單項(xiàng)績效不能較好反映旅游目的地的總體情況，難以全面揭露目的地發(fā)展的不足。20世紀(jì)70年代初，美國學(xué)者從經(jīng)濟(jì)性、效率性、效果性3個(gè)方面提出了“3E”績效審計(jì)準(zhǔn)則，并成功運(yùn)用此準(zhǔn)則對組織利用資源的績效進(jìn)行評價(jià)。隨著實(shí)踐的發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界將“3E”績效評價(jià)法豐富和擴(kuò)展成“4E”績效評價(jià)法，即從經(jīng)濟(jì)性(Economy)、效率性(Efficiency)、效益性(Effectiveness)、公平性(Equity)四個(gè)維度對企業(yè)、政府等組織進(jìn)行績效評價(jià)。近年來，“4E”績效評價(jià)法逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注，并成功運(yùn)用在政府績效評價(jià)中?！?E”績效評價(jià)法將公平性指標(biāo)納入評價(jià)框架，較“3E”績效評價(jià)法更為全面，體現(xiàn)了旅游者所關(guān)注的內(nèi)容，能夠較好的評價(jià)旅游目的地績效，但該方法在旅游相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用仍相對欠缺。因此，基于“4E”績效評價(jià)法的四個(gè)維度，構(gòu)建旅游目的地績效評價(jià)指標(biāo)體系見表1。

表1 旅游目的地績效評價(jià)指標(biāo)體系

指標(biāo)具體定義如下：

總體性績效：指游客從總體上對目的地的評價(jià)，可測度旅游目的地總體績效滿意度。

經(jīng)濟(jì)性績效：指旅游目的對旅游者消費(fèi)成本的降低程度?？蓽y度長沙城市旅游建設(shè)發(fā)展是否節(jié)約了旅游者在旅游過程中的支出。從旅游六要素食、住、行、游、購、娛和查詢旅游信息支出等七個(gè)方面，構(gòu)建7條測評語句。

效率性績效：指旅游目的地產(chǎn)出成果與投入資源的比例關(guān)系?？蓽y度長沙城市旅游建設(shè)發(fā)展中各種設(shè)施和服務(wù)的建設(shè)成果。綜合蔡碧凡(2008)[4]、蔡彩云(2011)[5]、中國旅游研究院“游客滿意度指數(shù)課題組”(2012)[6]、廉同輝(2012)[7]等的研究從旅游通訊設(shè)施、環(huán)保設(shè)施、交通設(shè)施、投訴機(jī)制等方面，構(gòu)建17條測評語句。

效益性績效：指旅游目的地所進(jìn)行的建設(shè)或提供的服務(wù)對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度?？蓽y度長沙城市旅游建設(shè)發(fā)展多大程度上滿足了旅游者的需求。借鑒蔡碧凡(2008)[4]的觀點(diǎn)從社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)方面構(gòu)建11條測試語句。

公平性績效：指游客在旅游目的地是否得到了平等的服務(wù)?？蓽y度長沙城市旅游建設(shè)是否滿足低收入者、殘疾人的需求，是否公平對待旅游者。借鑒粟路軍(2010)[8]、劉曉靜(2015)[9]等的觀點(diǎn)并結(jié)合低收入者和殘疾人等的需求構(gòu)建8條測試語句。

2.CSI評價(jià)法

CSI 評價(jià)法即顧客滿意度調(diào)查(Customer Satisfaction Investigation)評價(jià)法[10]，以顧客為評價(jià)主體，通過調(diào)查分析顧客滿意度來評價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品的市場接受程度，是一種主觀意義上的評價(jià)方法，主要應(yīng)用在產(chǎn)品的市場評價(jià)及質(zhì)量改進(jìn)研究中[2]。隨著公共管理研究的理論發(fā)展和現(xiàn)實(shí)需要，CSI評價(jià)法已經(jīng)發(fā)展為公眾滿意度調(diào)查(Public Satisfaction Investigation，PSI) ，被學(xué)界廣泛運(yùn)用于政府服務(wù)供給和公共產(chǎn)品績效的評價(jià)研究中[11][12][13]。

將CSI調(diào)查法應(yīng)用于旅游目的地績效評價(jià)中，結(jié)合社會學(xué)的李克特5級量表，將每項(xiàng)指標(biāo)的滿意度分為“非常不滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”，對應(yīng)分值為“非常滿意=5”“滿意=4”“一般=3”“不滿意=2”“非常不滿意=1”。將旅游目的地績效評價(jià)值均等分為四個(gè)等級， 根據(jù)“差松優(yōu)嚴(yán)”原則賦予各等級對應(yīng)分值(見表2) 。根據(jù)問卷調(diào)查獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運(yùn)用滿意度均值對旅游目的地單項(xiàng)績效評價(jià)滿意度水平進(jìn)行計(jì)算，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)性、效率性、效益性和公平性四項(xiàng)單項(xiàng)績效均值加總求和計(jì)算總體績效評價(jià)滿意度水平。

表2 旅游目的地績效評價(jià)等級劃分

三、問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.問卷調(diào)查

為保證本研究調(diào)查樣本的有效性與科學(xué)性，于2016年2月至3月在岳麓山、橘子洲、沿江風(fēng)光帶等旅游景點(diǎn)，對游客發(fā)放調(diào)查問卷，以保證問卷調(diào)查的有效性。期間共發(fā)放問卷300份，回收300份，整理后得到有效問卷288份，問卷有效率達(dá)96%。

2.描述性統(tǒng)計(jì)

通過對調(diào)查樣本匯總可知(見表3)：調(diào)研樣本中，男女比例分布基本均衡，分別占55.2%、44.8%；主要以15-34歲的人群為主，占82.3%；文化程度主要以大專/本科為主，占72.2%，初中及以下、碩士及以上人群比例不高；出游方式以“與家人或朋友結(jié)伴”為主，占67.7%，由此可見，大多數(shù)旅游者傾向與家人和朋友出游；被調(diào)查人群的職業(yè)分布均衡；個(gè)人收入主要以1001～3000元、5001～5000元為主，分別占19.8%、27.4%，無收入的游客占22.9%，這部分群體主要為學(xué)生、義務(wù)工作者和家庭主婦，其他各收入層次群體均有分布，符合實(shí)際情況；被調(diào)查群體主要以湖南省省內(nèi)的游客為主，占65.3%，外省和境外的游客占34.7%；被調(diào)查者年平均出游次數(shù)主要以2次、4次以上為主，各占31.9%、27.1%。分析可知，被調(diào)查旅游者的文化層次較高和出次數(shù)較多，對問卷識別度高，調(diào)查樣本科學(xué)、合理。

表3 樣本人口特征統(tǒng)計(jì)及績效評價(jià)差異描述

3.信度分析

為確保本研究數(shù)據(jù)分析的可操性與科學(xué)性，對缺失值進(jìn)行篩選后，進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)性績效、效率性績效、效益性績效和公平性績效的測試項(xiàng)Cronbach’s a均大于0.8，說明本研究的測試量表具備良好的一致性與穩(wěn)定性。經(jīng)濟(jì)性、效率性、效益性、公平性四個(gè)維度的KMO值分別為0.894、0.936、0.929、0.882均大于0.8，Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果的sig值為0.000，測量量表信度很高，適合做因子分析。

4.探索性因子分析

進(jìn)一步采取探索性因子分析法分別對經(jīng)濟(jì)性、效率性、效益性和公平性四個(gè)維度的所有潛在變量進(jìn)行重新提取。結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)性、效益性和公平性三個(gè)績效保持原來的1個(gè)主成份，可以分別解釋經(jīng)濟(jì)性、效益性和公平性總方差的58.938%、55.391%、59.806%。效率性績效提取3個(gè)主成分可以分別解釋效率性績效總方差的52.602%、59.329%、65.571%，同時(shí)，剔除效率性績效中的“車站到旅游景區(qū)交通使用便捷”1個(gè)變量。由此，將效率性績效中16個(gè)因子提取并歸納為3個(gè)公因子，根據(jù)每個(gè)公因子所包含的因子特征將其分別命名為“旅游基礎(chǔ)設(shè)施使用便捷度”“旅游交通和引導(dǎo)設(shè)施使用便捷度”“旅游輔助性設(shè)施使用便捷度” (見表4)。

表4 效率性績效因子分析提取的公因子

四、實(shí)證分析

1.總體績效評價(jià)

通過對“4E”績效評價(jià)指標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)性、效率性、效益性和公平性4項(xiàng)指標(biāo)均值加總求和統(tǒng)計(jì)，得到長沙的總體績效評價(jià)值為3.61。根據(jù)旅游目的地績效評價(jià)等級劃分表可知，長沙城市旅游目的地總體績效評價(jià)水平為良好，說明產(chǎn)品和服務(wù)總體水平在游客心中達(dá)到滿意，但未達(dá)到“非常滿意”層次，今后尚有提升空間，需不斷完善長沙市的旅游產(chǎn)品、管理和服務(wù)等。

2.單項(xiàng)績效評價(jià)

總體績效滿意度體現(xiàn)了長沙總體的旅游績效滿意度水平，但不能準(zhǔn)確體現(xiàn)具體指標(biāo)滿意度，因此需進(jìn)一步對旅游目的地單項(xiàng)績評價(jià)進(jìn)行分析。單項(xiàng)績效評價(jià)結(jié)果顯示(見表5)：四個(gè)維度的績效水平從高到低依次為公平性績效(3.71)>效益性績效(3.63)>經(jīng)濟(jì)性績效(3.56)> 效率性績效(3.54)，說明長沙市在城市旅游建設(shè)中注重社會公平，努力將旅游業(yè)發(fā)展成為讓人民幸福滿意的產(chǎn)業(yè)，但效率性方面的建設(shè)還有待提升，主要是基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)和管理服務(wù)水平的提高，注重社會公平的同時(shí)提高效率是今后長沙城市旅游建設(shè)中的重要任務(wù)；效益性和經(jīng)濟(jì)性績效水平居中，說明長沙城市旅游建設(shè)比較重視旅游業(yè)的發(fā)展所帶來的社會、生態(tài)環(huán)境等效益，體現(xiàn)了“美麗中國”“生態(tài)文明”建設(shè)理念，同時(shí)也注重旅游建設(shè)中的經(jīng)濟(jì)性方面給游客帶來的便利和實(shí)惠。

表5 單項(xiàng)績效評價(jià)描述統(tǒng)計(jì)量

從具體評價(jià)指標(biāo)來看，所有指標(biāo)均處于“良好”水平。經(jīng)濟(jì)性績效評價(jià)值方面，“交通支出”和“娛樂支出”的評價(jià)值居于最高(3.70)和最低水平(3.47)，除了“購物支出”的評價(jià)值為3.48，其他的指標(biāo)均處于3.5以上，說明長沙市在降低游客城市旅游交通通行上的成本方面表現(xiàn)較好，游客的滿意度較高；就娛樂方面而言，一方面可能由于其有償性高消費(fèi)的特點(diǎn)，引致游客對其的評價(jià)較低，另一方面也可能由于其自身的不完善導(dǎo)致評價(jià)值偏低；效率性績效評價(jià)值方面，“公共休息設(shè)施”和“醫(yī)療設(shè)施”的評價(jià)值居于最高(3.78)和最低水平(3.34)，說明長沙城市的公共設(shè)施建設(shè)讓游客滿意，但城市旅游公共醫(yī)療設(shè)施建設(shè)比較缺乏?！靶l(wèi)生間”“導(dǎo)游服務(wù)”“通訊設(shè)施”“旅游購物”“旅游投訴”5項(xiàng)指標(biāo)值處于3.5以下，其他指標(biāo)均處于3.5以上，說明長沙城市的旅游廁所建設(shè)、景區(qū)通訊設(shè)施有待完善，旅游投訴處理有待重視；效益性績效評價(jià)值方面，“旅游知名度”和“旅游支出降低”的評價(jià)值居于最高(3.79)和最低(3.36)水平，體現(xiàn)了長沙城市旅游知名度較高，旅游物價(jià)水平也較高，除“生活環(huán)境”的評價(jià)值為3.49，其他指標(biāo)評價(jià)值均高于3.5分；公平性績效評價(jià)指標(biāo)值方面，“免費(fèi)公共性景區(qū)”的評價(jià)值(3.90)最高，“游客一視同仁”的評價(jià)值最低(3.50)，且所有指標(biāo)值均高于3.50，總體上反映了長沙城市旅游建設(shè)比較重視社會公平，在游客心中產(chǎn)生了良好的公平滿意度。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

從游客視角出發(fā)，借鑒“4E”評價(jià)法，采用顧客滿意度調(diào)查評價(jià)法(CSI)和李克特5級量表，構(gòu)建旅游目的地績效評價(jià)指標(biāo)體系，以長沙城市游客為調(diào)查對象獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對旅游目的地績效評價(jià)展開實(shí)證研究。研究結(jié)果顯示旅游目的地績效評價(jià)體系包括經(jīng)濟(jì)性(Economy)、效率性(Efficiency)、效益性(Effectiveness)、公平性(Equity)4個(gè)維度，其中效率性績效包括“旅游基礎(chǔ)設(shè)施使用便捷度”、“旅游交通和引導(dǎo)設(shè)施使用便捷度”、“旅游輔助性設(shè)施使用便捷度”3個(gè)方面；長沙的總體績效滿意度值為3.61，總體處于良好偏上水平；評價(jià)體系中四個(gè)維度的績效水平從高到低依次為公平性績效(3.71)>效益性績效(3.63)>經(jīng)濟(jì)性績效(3.56)> 效率性績效(3.54)，說明長沙在旅游建設(shè)中比較注重社會公平，但是在效率性方面的建設(shè)還有待提升；旅游目的地具體指標(biāo)評價(jià)結(jié)果顯示長沙市的免費(fèi)公共性景區(qū)、門票優(yōu)惠、景區(qū)交通待遇3項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)值較高，體現(xiàn)了較高的社會公平績效水平。而長沙市的生活環(huán)境、購物支出、娛樂支出、衛(wèi)生間、導(dǎo)游服務(wù)、通訊設(shè)施、旅游購物滿、旅游投訴、旅游支出降低和醫(yī)療設(shè)施等方面的績效水平較低，是今后長沙城市旅游建設(shè)需改善的地方。

2.研究啟示

研究所構(gòu)建的“4E”績效評價(jià)體系，旨在系統(tǒng)、全面評價(jià)旅游目的地績效水平，今后旅游目的地績效評價(jià)應(yīng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益，注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也要關(guān)注旅游者和社區(qū)居民利益，兼顧效率與公平，真正意義上做到改革發(fā)展成果由人民共享。

長沙城市旅游目的地的總體績效為良好水平，距離優(yōu)秀水平仍存在一定差距。未來的旅游建設(shè)中需著重改善城市生活環(huán)境、購物支出、娛樂支出、衛(wèi)生間、導(dǎo)游服務(wù)、通訊設(shè)施、旅游購物滿、旅游投訴、旅游支出降低和醫(yī)療設(shè)施等方面的績效，將旅游發(fā)展對居民生活環(huán)境的“負(fù)面影響”轉(zhuǎn)向“正面影響”，積極處理好旅游發(fā)展過程中的問題與矛盾，發(fā)展讓人民更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游目的地發(fā)展應(yīng)以游客需求和社區(qū)居民的利益為出發(fā)點(diǎn)，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和效益，滿足不同特征的旅游者需求[14]。重視游客滿意度視角對目的地發(fā)展績效進(jìn)行評價(jià)、反饋，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，并積極改進(jìn)不足之處。

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ResearchonPerformanceEvaluationonTouristDestinationsBasedon4EandCSI——A Case Study on Changsha City

LUO Wen-bin Xu An-qi

(SchoolofTourism，HunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081))

Performance evaluation of tourist destination is an overall evaluation on the construction achievement about achievements in the construction of tourism destination,which including tourism facilities,landscape, service,etc.the results will reflect the development level of services and tourism products of tourism destination,and it plays an important role on the future development of tourist destination,tourists are the ultimate user of tourist destination's products and services,and they play a key role on performance evaluation of tourist destination.From the tourists point of view and based on the theory of 4E frame about performance evaluation,then this paper applies questionnaire investigation and customer satisfaction investigation evaluation method,choosing Changsha city as a case to evaluate and study the level of performance on tourist destination.The results show that: (1)Tourists satisfaction about tourism performance evaluation on Changsha is 3.61, the level is good.(2)In terms of singel dimensions,equity performance(3.71)>effe-ctiveness performance(3.63)>economy performance(3.56)>efficiency performance(3.54);(3)in terms of singel index,the cost of tourist entertainment,tourism shopping,complaint handling, living environ- ment and other aspects of satisfaction is not high.Finally,this paper puts forward the relevant policy recommendations.

performance evaluation;tourist destination;customer satisfaction;4E;CSI

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.011

F590.3

A

2095-1361(2017)06-0092-07

2017-07-12

湖南省教育廳科學(xué)研究優(yōu)秀青年項(xiàng)目“旅游目的地開發(fā)績效評價(jià)、影響因素及改善策略研究” (項(xiàng)目編號：15B148)

羅文斌(1982- ) ，男，湖南衡南人，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：旅游目的地績效評價(jià)、土地利用與旅游發(fā)展

(編輯：余華；校對：周亮)