(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

基于4E和CSI評價法的旅游目的地績效評價
——以長沙市為例

羅文斌徐安騏

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081)

旅游目的地績效評價是對旅游目的地的建設(shè)工作成就，即旅游設(shè)施、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等建設(shè)成果總體上的評價，其結(jié)果體現(xiàn)了旅游目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展水平，對旅游目的地今后的發(fā)展具有重要參考作用，游客是旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，對旅游目的績效評價至關(guān)重要。從游客滿意視角出發(fā)，以4E績效評價框架為理論指導(dǎo)，運用問卷調(diào)查法、顧客滿意度調(diào)查評價法(CSI)，對長沙城市旅游目的地績效水平進行評價研究。研究發(fā)現(xiàn)，游客對長沙市旅游績效評價的滿意度P值為3.61，等級為良好；單項維度看，公平性績效(3.71)>效益性績效(3.63)>經(jīng)濟性績效(3.56)> 效率性績效(3.54)；單項指標(biāo)分析看，旅游娛樂成本、旅游購物、投訴處理、生活環(huán)境等方面績效滿意度不高。

績效評價；旅游目的地；游客滿意度；4E；CSI

一、引言

旅游目的地是為游客提供完整旅游體驗的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體[1]，對其進行科學(xué)有效評價至關(guān)重要。評價結(jié)果不僅反映目的地的發(fā)展水平和管理效率，對未來產(chǎn)品和服務(wù)的改進也起著借鑒作用。市場消費理論指出，評判一項產(chǎn)品的績效好壞，消費者的主觀使用感受比任何其他客觀數(shù)據(jù)更具說服力[2]。旅游目的地具有公共屬性，是國家和地區(qū)改革發(fā)展成果由全民共享理念的最好詮釋，應(yīng)該注重游客的旅游感受。游客作為目的地設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，其滿意度評價能夠有力反映目的地發(fā)展水平的高低。游客滿意度質(zhì)量的改善對游客數(shù)量的保持和增長具有正相關(guān)的影響，對旅游地發(fā)展具有支持作用[3]。因此，基于游客滿意度視角的旅游目的地績效評價研究顯得尤為重要，現(xiàn)有旅游目的地績效評價研究成果中，游客視角為評價主體的文獻較少。旅游目的地績效評價是一個綜合性概念，應(yīng)對其進行客觀、系統(tǒng)的評價?？v觀已有研究，旅游目的地評價研究側(cè)重經(jīng)濟績效方面，主要評價目的地對地區(qū)經(jīng)濟的貢獻，少部分學(xué)者對目的地的社會績效、環(huán)境績效和公平績效等進行了研究，評價結(jié)果由于受到評價主體的限制，對于特定部門和企業(yè)具有參考作用，但很難反映游客對目的地的真實評價，存在一定的局限性。鑒于此，基于游客視角，借鑒“4E”績效評價法構(gòu)建旅游目的地績效評價指標(biāo)體系，結(jié)合顧客滿意度調(diào)查評價法( CSI調(diào)查評價法) ，以長沙市為案例研究地展開實證研究，以期豐富我國旅游目的地績效評價的內(nèi)容，根據(jù)評價結(jié)果發(fā)現(xiàn)長沙城市旅游發(fā)展中的不足，為長沙城市旅游設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)的改進和創(chuàng)新提借鑒。

二、評價指標(biāo)體系構(gòu)建及評價方法

1.評價指標(biāo)體系構(gòu)建

以往旅游目的地績效評價研究中，學(xué)者們多從經(jīng)濟效率或社會效益單項績效評價入手，而單項績效不能較好反映旅游目的地的總體情況，難以全面揭露目的地發(fā)展的不足。20世紀70年代初，美國學(xué)者從經(jīng)濟性、效率性、效果性3個方面提出了“3E”績效審計準(zhǔn)則，并成功運用此準(zhǔn)則對組織利用資源的績效進行評價。隨著實踐的發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界將“3E”績效評價法豐富和擴展成“4E”績效評價法，即從經(jīng)濟性(Economy)、效率性(Efficiency)、效益性(Effectiveness)、公平性(Equity)四個維度對企業(yè)、政府等組織進行績效評價。近年來，“4E”績效評價法逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注，并成功運用在政府績效評價中?！?E”績效評價法將公平性指標(biāo)納入評價框架，較“3E”績效評價法更為全面，體現(xiàn)了旅游者所關(guān)注的內(nèi)容，能夠較好的評價旅游目的地績效，但該方法在旅游相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用仍相對欠缺。因此，基于“4E”績效評價法的四個維度，構(gòu)建旅游目的地績效評價指標(biāo)體系見表1。

表1 旅游目的地績效評價指標(biāo)體系

指標(biāo)具體定義如下：

總體性績效：指游客從總體上對目的地的評價，可測度旅游目的地總體績效滿意度。

經(jīng)濟性績效：指旅游目的對旅游者消費成本的降低程度。可測度長沙城市旅游建設(shè)發(fā)展是否節(jié)約了旅游者在旅游過程中的支出。從旅游六要素食、住、行、游、購、娛和查詢旅游信息支出等七個方面，構(gòu)建7條測評語句。

效率性績效：指旅游目的地產(chǎn)出成果與投入資源的比例關(guān)系。可測度長沙城市旅游建設(shè)發(fā)展中各種設(shè)施和服務(wù)的建設(shè)成果。綜合蔡碧凡(2008)[4]、蔡彩云(2011)[5]、中國旅游研究院“游客滿意度指數(shù)課題組”(2012)[6]、廉同輝(2012)[7]等的研究從旅游通訊設(shè)施、環(huán)保設(shè)施、交通設(shè)施、投訴機制等方面，構(gòu)建17條測評語句。

效益性績效：指旅游目的地所進行的建設(shè)或提供的服務(wù)對目標(biāo)的實現(xiàn)程度?？蓽y度長沙城市旅游建設(shè)發(fā)展多大程度上滿足了旅游者的需求。借鑒蔡碧凡(2008)[4]的觀點從社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益三個方面構(gòu)建11條測試語句。

公平性績效：指游客在旅游目的地是否得到了平等的服務(wù)。可測度長沙城市旅游建設(shè)是否滿足低收入者、殘疾人的需求，是否公平對待旅游者。借鑒粟路軍(2010)[8]、劉曉靜(2015)[9]等的觀點并結(jié)合低收入者和殘疾人等的需求構(gòu)建8條測試語句。

2.CSI評價法

CSI 評價法即顧客滿意度調(diào)查(Customer Satisfaction Investigation)評價法[10]，以顧客為評價主體，通過調(diào)查分析顧客滿意度來評價某項產(chǎn)品的市場接受程度，是一種主觀意義上的評價方法，主要應(yīng)用在產(chǎn)品的市場評價及質(zhì)量改進研究中[2]。隨著公共管理研究的理論發(fā)展和現(xiàn)實需要，CSI評價法已經(jīng)發(fā)展為公眾滿意度調(diào)查(Public Satisfaction Investigation，PSI) ，被學(xué)界廣泛運用于政府服務(wù)供給和公共產(chǎn)品績效的評價研究中[11][12][13]。

將CSI調(diào)查法應(yīng)用于旅游目的地績效評價中，結(jié)合社會學(xué)的李克特5級量表，將每項指標(biāo)的滿意度分為“非常不滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”，對應(yīng)分值為“非常滿意=5”“滿意=4”“一般=3”“不滿意=2”“非常不滿意=1”。將旅游目的地績效評價值均等分為四個等級， 根據(jù)“差松優(yōu)嚴”原則賦予各等級對應(yīng)分值(見表2) 。根據(jù)問卷調(diào)查獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運用滿意度均值對旅游目的地單項績效評價滿意度水平進行計算，運用經(jīng)濟性、效率性、效益性和公平性四項單項績效均值加總求和計算總體績效評價滿意度水平。

表2 旅游目的地績效評價等級劃分

三、問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)檢驗

1.問卷調(diào)查

為保證本研究調(diào)查樣本的有效性與科學(xué)性，于2016年2月至3月在岳麓山、橘子洲、沿江風(fēng)光帶等旅游景點，對游客發(fā)放調(diào)查問卷，以保證問卷調(diào)查的有效性。期間共發(fā)放問卷300份，回收300份，整理后得到有效問卷288份，問卷有效率達96%。

2.描述性統(tǒng)計

通過對調(diào)查樣本匯總可知(見表3)：調(diào)研樣本中，男女比例分布基本均衡，分別占55.2%、44.8%；主要以15-34歲的人群為主，占82.3%；文化程度主要以大專/本科為主，占72.2%，初中及以下、碩士及以上人群比例不高；出游方式以“與家人或朋友結(jié)伴”為主，占67.7%，由此可見，大多數(shù)旅游者傾向與家人和朋友出游；被調(diào)查人群的職業(yè)分布均衡；個人收入主要以1001～3000元、5001～5000元為主，分別占19.8%、27.4%，無收入的游客占22.9%，這部分群體主要為學(xué)生、義務(wù)工作者和家庭主婦，其他各收入層次群體均有分布，符合實際情況；被調(diào)查群體主要以湖南省省內(nèi)的游客為主，占65.3%，外省和境外的游客占34.7%；被調(diào)查者年平均出游次數(shù)主要以2次、4次以上為主，各占31.9%、27.1%。分析可知，被調(diào)查旅游者的文化層次較高和出次數(shù)較多，對問卷識別度高，調(diào)查樣本科學(xué)、合理。

表3 樣本人口特征統(tǒng)計及績效評價差異描述

3.信度分析

為確保本研究數(shù)據(jù)分析的可操性與科學(xué)性，對缺失值進行篩選后，進行可靠性檢驗，結(jié)果顯示：經(jīng)濟性績效、效率性績效、效益性績效和公平性績效的測試項Cronbach’s a均大于0.8，說明本研究的測試量表具備良好的一致性與穩(wěn)定性。經(jīng)濟性、效率性、效益性、公平性四個維度的KMO值分別為0.894、0.936、0.929、0.882均大于0.8，Bartlett球形度檢驗結(jié)果的sig值為0.000，測量量表信度很高，適合做因子分析。

4.探索性因子分析

進一步采取探索性因子分析法分別對經(jīng)濟性、效率性、效益性和公平性四個維度的所有潛在變量進行重新提取。結(jié)果顯示：經(jīng)濟性、效益性和公平性三個績效保持原來的1個主成份，可以分別解釋經(jīng)濟性、效益性和公平性總方差的58.938%、55.391%、59.806%。效率性績效提取3個主成分可以分別解釋效率性績效總方差的52.602%、59.329%、65.571%，同時，剔除效率性績效中的“車站到旅游景區(qū)交通使用便捷”1個變量。由此，將效率性績效中16個因子提取并歸納為3個公因子，根據(jù)每個公因子所包含的因子特征將其分別命名為“旅游基礎(chǔ)設(shè)施使用便捷度”“旅游交通和引導(dǎo)設(shè)施使用便捷度”“旅游輔助性設(shè)施使用便捷度” (見表4)。

表4 效率性績效因子分析提取的公因子

四、實證分析

1.總體績效評價

通過對“4E”績效評價指標(biāo)中的經(jīng)濟性、效率性、效益性和公平性4項指標(biāo)均值加總求和統(tǒng)計，得到長沙的總體績效評價值為3.61。根據(jù)旅游目的地績效評價等級劃分表可知，長沙城市旅游目的地總體績效評價水平為良好，說明產(chǎn)品和服務(wù)總體水平在游客心中達到滿意，但未達到“非常滿意”層次，今后尚有提升空間，需不斷完善長沙市的旅游產(chǎn)品、管理和服務(wù)等。

2.單項績效評價

總體績效滿意度體現(xiàn)了長沙總體的旅游績效滿意度水平，但不能準(zhǔn)確體現(xiàn)具體指標(biāo)滿意度，因此需進一步對旅游目的地單項績評價進行分析。單項績效評價結(jié)果顯示(見表5)：四個維度的績效水平從高到低依次為公平性績效(3.71)>效益性績效(3.63)>經(jīng)濟性績效(3.56)> 效率性績效(3.54)，說明長沙市在城市旅游建設(shè)中注重社會公平，努力將旅游業(yè)發(fā)展成為讓人民幸福滿意的產(chǎn)業(yè)，但效率性方面的建設(shè)還有待提升，主要是基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)和管理服務(wù)水平的提高，注重社會公平的同時提高效率是今后長沙城市旅游建設(shè)中的重要任務(wù)；效益性和經(jīng)濟性績效水平居中，說明長沙城市旅游建設(shè)比較重視旅游業(yè)的發(fā)展所帶來的社會、生態(tài)環(huán)境等效益，體現(xiàn)了“美麗中國”“生態(tài)文明”建設(shè)理念，同時也注重旅游建設(shè)中的經(jīng)濟性方面給游客帶來的便利和實惠。

表5 單項績效評價描述統(tǒng)計量

從具體評價指標(biāo)來看，所有指標(biāo)均處于“良好”水平。經(jīng)濟性績效評價值方面，“交通支出”和“娛樂支出”的評價值居于最高(3.70)和最低水平(3.47)，除了“購物支出”的評價值為3.48，其他的指標(biāo)均處于3.5以上，說明長沙市在降低游客城市旅游交通通行上的成本方面表現(xiàn)較好，游客的滿意度較高；就娛樂方面而言，一方面可能由于其有償性高消費的特點，引致游客對其的評價較低，另一方面也可能由于其自身的不完善導(dǎo)致評價值偏低；效率性績效評價值方面，“公共休息設(shè)施”和“醫(yī)療設(shè)施”的評價值居于最高(3.78)和最低水平(3.34)，說明長沙城市的公共設(shè)施建設(shè)讓游客滿意，但城市旅游公共醫(yī)療設(shè)施建設(shè)比較缺乏?！靶l(wèi)生間”“導(dǎo)游服務(wù)”“通訊設(shè)施”“旅游購物”“旅游投訴”5項指標(biāo)值處于3.5以下，其他指標(biāo)均處于3.5以上，說明長沙城市的旅游廁所建設(shè)、景區(qū)通訊設(shè)施有待完善，旅游投訴處理有待重視；效益性績效評價值方面，“旅游知名度”和“旅游支出降低”的評價值居于最高(3.79)和最低(3.36)水平，體現(xiàn)了長沙城市旅游知名度較高，旅游物價水平也較高，除“生活環(huán)境”的評價值為3.49，其他指標(biāo)評價值均高于3.5分；公平性績效評價指標(biāo)值方面，“免費公共性景區(qū)”的評價值(3.90)最高，“游客一視同仁”的評價值最低(3.50)，且所有指標(biāo)值均高于3.50，總體上反映了長沙城市旅游建設(shè)比較重視社會公平，在游客心中產(chǎn)生了良好的公平滿意度。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

從游客視角出發(fā)，借鑒“4E”評價法，采用顧客滿意度調(diào)查評價法(CSI)和李克特5級量表，構(gòu)建旅游目的地績效評價指標(biāo)體系，以長沙城市游客為調(diào)查對象獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對旅游目的地績效評價展開實證研究。研究結(jié)果顯示旅游目的地績效評價體系包括經(jīng)濟性(Economy)、效率性(Efficiency)、效益性(Effectiveness)、公平性(Equity)4個維度，其中效率性績效包括“旅游基礎(chǔ)設(shè)施使用便捷度”、“旅游交通和引導(dǎo)設(shè)施使用便捷度”、“旅游輔助性設(shè)施使用便捷度”3個方面；長沙的總體績效滿意度值為3.61，總體處于良好偏上水平；評價體系中四個維度的績效水平從高到低依次為公平性績效(3.71)>效益性績效(3.63)>經(jīng)濟性績效(3.56)> 效率性績效(3.54)，說明長沙在旅游建設(shè)中比較注重社會公平，但是在效率性方面的建設(shè)還有待提升；旅游目的地具體指標(biāo)評價結(jié)果顯示長沙市的免費公共性景區(qū)、門票優(yōu)惠、景區(qū)交通待遇3項指標(biāo)的評價值較高，體現(xiàn)了較高的社會公平績效水平。而長沙市的生活環(huán)境、購物支出、娛樂支出、衛(wèi)生間、導(dǎo)游服務(wù)、通訊設(shè)施、旅游購物滿、旅游投訴、旅游支出降低和醫(yī)療設(shè)施等方面的績效水平較低，是今后長沙城市旅游建設(shè)需改善的地方。

2.研究啟示

研究所構(gòu)建的“4E”績效評價體系，旨在系統(tǒng)、全面評價旅游目的地績效水平，今后旅游目的地績效評價應(yīng)兼顧經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，注重經(jīng)濟發(fā)展的同時也要關(guān)注旅游者和社區(qū)居民利益，兼顧效率與公平，真正意義上做到改革發(fā)展成果由人民共享。

長沙城市旅游目的地的總體績效為良好水平，距離優(yōu)秀水平仍存在一定差距。未來的旅游建設(shè)中需著重改善城市生活環(huán)境、購物支出、娛樂支出、衛(wèi)生間、導(dǎo)游服務(wù)、通訊設(shè)施、旅游購物滿、旅游投訴、旅游支出降低和醫(yī)療設(shè)施等方面的績效，將旅游發(fā)展對居民生活環(huán)境的“負面影響”轉(zhuǎn)向“正面影響”，積極處理好旅游發(fā)展過程中的問題與矛盾，發(fā)展讓人民更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。旅游目的地發(fā)展應(yīng)以游客需求和社區(qū)居民的利益為出發(fā)點，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和效益，滿足不同特征的旅游者需求[14]。重視游客滿意度視角對目的地發(fā)展績效進行評價、反饋，繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，并積極改進不足之處。

[1]許 峰，李 靜，弗朗索瓦·貝達德，呂秋琳. 全球視野下優(yōu)秀旅游目的地評價系統(tǒng)的發(fā)展與檢驗[J].旅游科學(xué)，2013(06)：1-12.

[2]羅文斌，徐飛雄，Dallen J.Timothy，黃藝農(nóng)，張 彤. 城市特征對城市游客滿意度的影響——基于Probit模型的定量分析[J].旅游學(xué)刊，2013(11)：50-58.

[3]Baker D A，Crompton J L.Quality satisfaction and behavioral intentions [J].Annually of Tourism Research，2000(3):785-804.

[4]蔡碧凡.鄉(xiāng)村旅游目的地績效評價體系的構(gòu)建[A].浙江省旅游協(xié)會、湖州市旅游局.浙江旅游業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展論文集[C].浙江省旅游協(xié)會、湖州市旅游局，2008:10.

[5]蔡彩云，駱培聰，唐承財.基于IPA法的民居類世界遺產(chǎn)地游客滿意度評價—以福建永定土樓為例[J].資源科學(xué)，2011(7):1374-1381.

[6]“游客滿意度指數(shù)”課題組.游客滿意度測評體系的構(gòu)建及實證研究[J].旅游學(xué)刊，2012(7):74-80.

[7]廉同輝，余菜花，包先建，盧 松. 基于模糊綜合評價的主題公園游客滿意度研究——以蕪湖方特歡樂世界為例[J].資源科學(xué)，2012(5):973-980.

[8]粟路軍，黃福才.服務(wù)公平性對顧客忠誠的影響機制研究[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2010(7):94-103.

[9]劉曉靜，梁留科.旅游社會公平及其評價指標(biāo)體系研究[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報，2015(4):438-443.

[10]Fornell C，Michael D J，EugeneW A， et al． The American Customer Satisfaction Index Nature，Purpose and Findings [J].Journal of Marketing，1996(Oct) :7-18．

[11]盛明科，劉貴忠.政府服務(wù)的公眾滿意度測評模型與方法研究[J]．湖南社會科學(xué)，2006( 6) ：36 - 40．

[12]王 謙，李錦紅．政府部門公眾滿意度評價的一種有效實現(xiàn)途徑[J]．中國行政管理，2006(1)：33-35．

[13]鄭方輝，王 棑．地方政府績效評價中的公眾滿意度研究[J]．廣東社會科學(xué)，2008(1)：44-50．

[14]林龍飛，蔡嫻偉.南岳衡山游客滿意度影響因素分析[J].湖南財經(jīng)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2016(3)：130-134.

ResearchonPerformanceEvaluationonTouristDestinationsBasedon4EandCSI——A Case Study on Changsha City

LUO Wen-bin Xu An-qi

(SchoolofTourism，HunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081))

Performance evaluation of tourist destination is an overall evaluation on the construction achievement about achievements in the construction of tourism destination,which including tourism facilities,landscape, service,etc.the results will reflect the development level of services and tourism products of tourism destination,and it plays an important role on the future development of tourist destination,tourists are the ultimate user of tourist destination's products and services,and they play a key role on performance evaluation of tourist destination.From the tourists point of view and based on the theory of 4E frame about performance evaluation,then this paper applies questionnaire investigation and customer satisfaction investigation evaluation method,choosing Changsha city as a case to evaluate and study the level of performance on tourist destination.The results show that: (1)Tourists satisfaction about tourism performance evaluation on Changsha is 3.61, the level is good.(2)In terms of singel dimensions,equity performance(3.71)>effe-ctiveness performance(3.63)>economy performance(3.56)>efficiency performance(3.54);(3)in terms of singel index,the cost of tourist entertainment,tourism shopping,complaint handling, living environ- ment and other aspects of satisfaction is not high.Finally,this paper puts forward the relevant policy recommendations.

performance evaluation;tourist destination;customer satisfaction;4E;CSI

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.011

F590.3

A

2095-1361(2017)06-0092-07

2017-07-12

湖南省教育廳科學(xué)研究優(yōu)秀青年項目“旅游目的地開發(fā)績效評價、影響因素及改善策略研究” (項目編號：15B148)

羅文斌(1982- ) ，男，湖南衡南人，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：旅游目的地績效評價、土地利用與旅游發(fā)展

(編輯：余華；校對：周亮)