(宿遷學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 宿遷 223800)

旅游目的地品牌個(gè)性特征與游客忠誠(chéng)度
——以游客滿意度為中介變量

吳憲霞秦小麗嚴(yán)敏

(宿遷學(xué)院商學(xué)院，江蘇宿遷223800)

基于江蘇宿遷“項(xiàng)王故里”216份調(diào)研樣本的數(shù)據(jù)，以游客滿意度為中介變量，運(yùn)用因子分析、回歸分析等方法實(shí)證分析了旅游目的地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)度(包括重游意愿與推薦意愿)的關(guān)系，結(jié)果表明：旅游目的地品牌個(gè)性中的質(zhì)樸、高雅與時(shí)新3個(gè)維度對(duì)游客滿意度與忠誠(chéng)度均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用；游客滿意度在品牌個(gè)性質(zhì)樸、高雅、時(shí)新與游客忠誠(chéng)度間起不完全中介作用。

品牌個(gè)性；游客滿意度；游客忠誠(chéng)度

一、引言

近年來(lái)，旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因其良好的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、品牌及市場(chǎng)擴(kuò)散效應(yīng)等被眾多國(guó)家和地區(qū)列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，成為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，這也意味著許多旅游目的地將面臨爭(zhēng)奪游客的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，一些旅游目的地逐漸意識(shí)到必須進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位，方能在更深層次上與諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，旅游目的地品牌化建設(shè)正在成為業(yè)界的共識(shí)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游景區(qū)需要塑造品牌個(gè)性[1]，品牌個(gè)性是保持產(chǎn)品持久差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉[2]。游客對(duì)旅游地的感知是以品牌個(gè)性的認(rèn)知為基礎(chǔ)的，旅游地獨(dú)有的象征意義和個(gè)性是刺激游客個(gè)性聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素[3]。在游客心中建立恰當(dāng)?shù)牡乩砥放苽€(gè)性，可有效地對(duì)旅游目的地進(jìn)行差異化市場(chǎng)定位[4]。塑造品牌個(gè)性，已經(jīng)成為企業(yè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)、保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵[5]。而如何在游客心中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性也日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。游客滿意度是指游客對(duì)旅游目的地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)和環(huán)境等方面滿足其旅游需求程度的整體評(píng)價(jià)[6]，旅游者的以往旅游經(jīng)歷和滿意度對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著的影響[7]。鑒于此，筆者嘗試以江蘇宿遷新興旅游景區(qū)項(xiàng)王故里為研究對(duì)象，以游客滿意度為中介變量，探究品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響，以利于旅游地更好地規(guī)劃建設(shè)，構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文獻(xiàn)回顧

1. 品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是指品牌所具有的一組人格特質(zhì)[8]，可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同[9]。Upushaw(1999)認(rèn)為，品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)或魅力，它能與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流，是品牌與現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶[10]。近年來(lái)，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地品牌個(gè)性的研究與應(yīng)用逐漸進(jìn)入學(xué)者的研究領(lǐng)域。Ekinci和Hosany(2006)將旅游目的地品牌個(gè)性解讀為由某一目的地聯(lián)想出來(lái)的一組人類特征，提出旅游目的地品牌個(gè)性的3個(gè)維度: 真誠(chéng) ( sincerity )、興奮(excitement)和歡樂(lè)(conviviality)[11]。Murphy(2007)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)澳大利亞昆士蘭州Whitsunday Island的品牌個(gè)性有4個(gè)維度[12]。唐小飛(2011)等以中國(guó)四大古村鎮(zhèn)為研究對(duì)象，將旅游地品牌個(gè)性劃分為“仁和、時(shí)新、誠(chéng)信、智慧、高雅”5個(gè)維度，論證了影響游客重游意愿的主導(dǎo)因素，結(jié)果表明“仁和”、“時(shí)新”兩個(gè)維度評(píng)價(jià)最高[2]。張春暉(2011)等以西安市長(zhǎng)安區(qū)“農(nóng)家樂(lè)”為例，探討了基于場(chǎng)所依賴為中介變量的品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)的關(guān)系，指出鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性(實(shí)惠、喜悅、閑適、交互、健康和逃逸)中的實(shí)惠和閑適兩個(gè)維度對(duì)游客忠誠(chéng)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用[13]。

2. 游客滿意度

游客滿意度源自營(yíng)銷領(lǐng)域的顧客滿意度。顧客滿意度是顧客購(gòu)買前的期望與購(gòu)買后的實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)的差異函數(shù)[14]。游客滿意度是游客對(duì)旅游目的地的旅游景觀、旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)等的綜合評(píng)價(jià)。Pizam(1978)認(rèn)為游客滿意度取決于游客在旅游目的地的旅游體驗(yàn)與旅游預(yù)期的比較，若旅游體驗(yàn)好于旅游預(yù)期，則游客產(chǎn)生滿意的感覺(jué)；反之則游客不滿意[15]。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究已經(jīng)證明游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)度有顯著的影響，主要體現(xiàn)在重游意愿與推薦意愿上。Lee(2011)研究發(fā)現(xiàn)，the perceived tour quality(游客感知旅游質(zhì)量)對(duì)游客忠誠(chéng)有正向影響；游客滿意與游客忠誠(chéng)間存在著正向關(guān)系[16]。Chena等(2010)以文化遺產(chǎn)旅游為例，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)揭示了experience quality(體驗(yàn)質(zhì)量)、perceived value(感知質(zhì)量)、satisfaction(滿意度)、behavioral intentions(行為意圖)間的關(guān)系,實(shí)證研究表明體驗(yàn)質(zhì)量通過(guò)感知質(zhì)量與滿意度間接地而非直接地影響行為意圖[17]。Hutchinson 等(2009)以高爾夫旅游為例，指出滿意度對(duì)游客重游(revisit)及游客口碑推薦(word-of-mouth)的行為意圖有顯著影響[18]。San等(2013)基于旅游目的地西班牙的旅游調(diào)查研究表明，滿意與過(guò)去的經(jīng)歷對(duì)忠誠(chéng)影響顯著，過(guò)去的經(jīng)歷在游客滿意與游客忠誠(chéng)的關(guān)系中發(fā)揮著重要作用[19]。綜上可見(jiàn)，游客滿意度在品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)度關(guān)系中的作用不容小覷，筆者將嘗試以其為中介變量展開(kāi)分析。

3. 游客忠誠(chéng)度

游客忠誠(chéng)同樣來(lái)自營(yíng)銷領(lǐng)域，是顧客忠誠(chéng)理論在旅游領(lǐng)域的延伸與拓展。顧客忠誠(chéng)是顧客高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而采取轉(zhuǎn)移行為[20]。Day(1969)最早提出，顧客忠誠(chéng)包括行為與態(tài)度的二維結(jié)構(gòu)[21]，Backman和Crompton(1991)與之持相同觀點(diǎn)，認(rèn)為游客忠誠(chéng)主要體現(xiàn)在行為上的游客參與旅游活動(dòng)、使用旅游設(shè)施、購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)與游客多次參與的一致性及態(tài)度上的游客的情感偏好[22]。Chen和Gursoy(2001)調(diào)查了旅游目的地忠誠(chéng)與目的地偏好的關(guān)系，指出不同的文化體驗(yàn)、安全、交通便利與游客忠誠(chéng)積極正向的關(guān)系[23]。游客忠誠(chéng)不僅僅是對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是重復(fù)購(gòu)買與心理傾向的內(nèi)在有機(jī)融合[24]；更多地表現(xiàn)為對(duì)旅游目的地或旅游產(chǎn)品的情感依賴、首選傾向及將來(lái)選擇傾向的偏好等[25][26]。

從文獻(xiàn)回顧來(lái)看，游客對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性的認(rèn)知將對(duì)其態(tài)度的形成、行為決策的決定產(chǎn)生重大影響。旅游目的地品牌個(gè)性、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度之間關(guān)系密切。劉宇飛(2015)以紅色旅游地井岡山為研究區(qū)域，指出紅色旅游地品牌個(gè)性對(duì)游客滿意度忠誠(chéng)度有顯著的正向影響[27]。Chi和Qu Hailin(2008)以美國(guó)阿肯色州的Eureka Springs為實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)SEM分析表明，目的地形象直接影響屬性滿意度，二者與總體滿意度顯著相關(guān)，屬性滿意度與總體滿意度對(duì)目的地忠誠(chéng)產(chǎn)生直接積極的影響[28]。Chen和Tsai(2007)指出目的地形象通過(guò)旅游質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度對(duì)行為意圖產(chǎn)生影響[29]。

三、研究設(shè)計(jì)

1. 研究區(qū)域

筆者以項(xiàng)王故里為研究對(duì)象。項(xiàng)王故里，又名“梧桐巷”，坐落于江蘇宿遷南郊，為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。項(xiàng)王故里歷史悠久，早在清康熙年間就立碑以為紀(jì)念。近年來(lái)，地方政府充分發(fā)揮區(qū)內(nèi)西楚文化及自然生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)，著力將旅游業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)加以培育，撥付巨額資金對(duì)項(xiàng)王故里進(jìn)行了修復(fù)與重建，規(guī)劃建成包括項(xiàng)王故里核心景區(qū)在內(nèi)的六大景區(qū)。其核心景區(qū)于2012年盛大開(kāi)園，自開(kāi)園以來(lái)，旅游效益突顯，受到各地旅游人士的喜愛(ài)。

2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

正式問(wèn)卷主要由4部分構(gòu)成：第一，旅游目的地項(xiàng)王故里品牌個(gè)性的測(cè)度?；谄放苽€(gè)性量表盡量符合案例目的地的原則，在Aaker、唐小飛與黃勝兵等品牌個(gè)性維度研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)斟酌考慮，共選取17個(gè)測(cè)量條目(見(jiàn)表1)。第二，項(xiàng)王故里游客滿意度的測(cè)度。根據(jù)游客滿意度的含義、影響因素及評(píng)價(jià)等的文獻(xiàn)梳理，以游客預(yù)期、實(shí)際感知及總體滿意度三方面來(lái)測(cè)量項(xiàng)王故里的游客滿意度。第三，項(xiàng)王故里游客忠誠(chéng)度的測(cè)度。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在談及游客忠誠(chéng)時(shí)，一般包括重游意愿、積極的口碑傳播及向他人推薦意愿。這里量表主要圍繞重游意愿與推薦意愿兩項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。第四，游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。主要有性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)和旅游方式6項(xiàng)，此部分以單項(xiàng)選擇的形式設(shè)問(wèn)，問(wèn)卷其他內(nèi)容以李克特5點(diǎn)量表形式設(shè)問(wèn)。

表1 目的地品牌個(gè)性特征名稱及來(lái)源

3. 調(diào)查實(shí)施

筆者于2016年7-8月在項(xiàng)王故里景區(qū)集中進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷235份，回收216份，有效率為92%。利用SPSS22.0與Amos23.0進(jìn)行因子分析、信度分析及回歸分析。

四、研究結(jié)果及分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

受調(diào)查者從年齡結(jié)構(gòu)上看，以青中年為主，25至44歲的占到樣本總數(shù)的44%；本科學(xué)歷的受調(diào)查者居多，占總量的40.3%；月收入方面以4001至6000元者比例最高，為23.6%；性別方面，男女比例基本持平，男性占比48.1%，女性為51.9%；職業(yè)方面，各行業(yè)均有涉獵，尤以文教/技術(shù)人員居多，占比19.4%；旅游方式方面，散客占49.5%，旅行社組織的占34.3%，另外選其它的多為學(xué)校、單位或團(tuán)體組織的暑假游。

表2 受調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

2. 問(wèn)卷信度與效度分析

利用SPSS22.0對(duì)問(wèn)卷的22個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了可靠性分析，整體量表的Cronbach's α值為0.917，大于0.9，可見(jiàn)整體量表具有較高的內(nèi)在一致性，可靠性較強(qiáng)。品牌個(gè)性量表共有17個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，Cronbach's α值為0.920，可見(jiàn)整體量表具有較高的內(nèi)在一致性，可靠性較強(qiáng)。此外，游客滿意度量表的整體α系數(shù)為0.834，游客忠誠(chéng)度量表的整體α系數(shù)為0.86，表明各量表總體信度水平均較好。

3. 旅游目的地品牌個(gè)性維度分析

(1)探索性因子分析

品牌個(gè)性量表的KMO值為0.92，偏相關(guān)性較好；Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為1747.192(df=136)，顯著性水平為0.000，小于0.001，說(shuō)明問(wèn)卷整體的結(jié)構(gòu)效度良好，表明量表適合做因子分析。

經(jīng)過(guò)三次因子分析，剔除因子載荷不及0.4或同時(shí)在兩個(gè)因子載荷的系數(shù)都大于0.4的測(cè)量項(xiàng)目，最終得到項(xiàng)王故里品牌個(gè)性的3個(gè)維度：質(zhì)樸、高雅與時(shí)新，各維度特征根值分別為 6.164、1.215 和 1.005，方差解釋率分別為21.826%、19.802%和18.254%，累計(jì)方差解釋率達(dá) 59.882%。整體α系數(shù)為0.9，KMO值為0.901。綜上，品牌個(gè)性量表的信度與效度良好，具有較好的可靠性與穩(wěn)定性。

(2)驗(yàn)證性因子分析

基于探索性因子分析的結(jié)果，采用Amos23.0對(duì)旅游地品牌個(gè)性量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到各擬合指數(shù)值，具體如下：χ2=139.903，χ2/df=1.89，RMR=0.033，RMSEA=0.064(介于0.05與0.08間)，GFI=0.921，AGFI=0.887，NFI=0.892，RFI=0.867，IFI=0.946，TLI=0.933，CFI=0.945，PGFI=0.649，PNFI=0.725。模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好，符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

4. 旅游目的地品牌個(gè)性、游客滿意度與游客忠誠(chéng)度的關(guān)系

(1)相關(guān)分析

對(duì)旅游目的地品牌個(gè)性、游客滿意度與忠誠(chéng)度6個(gè)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)可知如下內(nèi)容：一是品牌個(gè)性維度中的質(zhì)樸、高雅與時(shí)新的均值依次為3.947、3.945、3.594，表明游客對(duì)其表現(xiàn)出了高度的贊同。游客滿意度、重游意愿與推薦意愿分別為3.781、3.519、3.838，幾近相同，意味著游客對(duì)其持肯定態(tài)度。二是幾個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)差介于0.62與0.85間，離散水平接近。三是品牌個(gè)性中的質(zhì)樸、高雅、時(shí)新與游客滿意度及重游意愿、推薦意愿間以及游客滿意度與重游意愿、推薦意愿均在0.01水平上兩兩顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均在0.4以上，表明變量彼此間呈較高的正相關(guān)關(guān)系。

(2)旅游目的地品牌個(gè)性對(duì)游客滿意度與游客忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)作用

為了便于模型解釋，將調(diào)查數(shù)據(jù)中的性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)與旅游方式6個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量通過(guò)預(yù)處理，將其作為連續(xù)變量予以分析。在控制以上變量的基礎(chǔ)上，采用強(qiáng)迫進(jìn)入法，以3個(gè)品牌個(gè)性維度為自變量，分別以游客滿意度與忠誠(chéng)度的重游意愿、推薦意愿為因變量，進(jìn)行分層回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 旅游目的地品牌個(gè)性對(duì)游客滿意度及忠誠(chéng)度的回歸分析

注：***p<0.001，下同。

在控制了人口統(tǒng)計(jì)變量的情況下，一方面，質(zhì)樸、高雅與時(shí)新可解釋游客滿意度44.6%的變異量。3個(gè)品牌個(gè)性對(duì)游客滿意度的影響幾近相同，均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，這表明越認(rèn)同此3個(gè)品牌個(gè)性的游客，越容易對(duì)旅游地產(chǎn)生滿意感。年齡與職業(yè)在品牌個(gè)性引入回歸模型后不再顯著或預(yù)測(cè)力下降，表明其影響不穩(wěn)定，其他人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)游客滿意度無(wú)顯著影響。另一方面，3個(gè)品牌個(gè)性可解釋重游意愿與推薦意愿的變異量分別為43.1%和41.3%。對(duì)于重游意愿與推薦意愿，3個(gè)品牌個(gè)性維度均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，意味著游客越認(rèn)同品牌個(gè)性中的質(zhì)樸、高雅與時(shí)新，越愿意重游與推薦。其重游意愿的預(yù)測(cè)力大小依次為時(shí)新>質(zhì)樸>高雅，推薦意愿為時(shí)新>高雅>質(zhì)樸。人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)重游與推薦的影響同對(duì)游客滿意度的影響相同。

(3)游客滿意度在品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)度間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用依次檢驗(yàn)法考察游客滿意度的中介效應(yīng)[30]，以人口統(tǒng)計(jì)變量為控制變量，采用強(qiáng)迫進(jìn)入法，進(jìn)行回歸分析。首先，以3個(gè)品牌個(gè)性為自變量，分別以重游意愿與推薦意愿為因變量，求回歸系數(shù)c;其次，以3個(gè)品牌個(gè)性為自變量，以游客滿意度為因變量，求回歸系數(shù)a；最后，以3個(gè)品牌個(gè)性及游客滿意度為自變量，以重游意愿與推薦意愿為因變量，求回歸系數(shù)b和c1，結(jié)果如表4所示。

表4 游客滿意度中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

第1步回歸模型中，在控制了人口統(tǒng)計(jì)變量的影響下，質(zhì)樸、高雅與時(shí)新對(duì)重游與推薦意愿有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，回歸系數(shù)c顯著；第2步中，3個(gè)品牌個(gè)性對(duì)游客滿意度的回歸系數(shù)a也是顯著的；第3步，引入中介變量游客滿意度進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示其對(duì)重游與推薦意愿的預(yù)測(cè)作用(回歸系數(shù)b)均顯著，表明中介效應(yīng)顯著；另外，引入中介變量后，3個(gè)品牌個(gè)性對(duì)重游意愿與推薦意愿的影響依然顯著，但系數(shù)均所下降，說(shuō)明游客滿意度在質(zhì)樸、高雅、時(shí)新與重游意愿、推薦意愿間起部分中介作用。

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

1. 研究結(jié)論

基于江蘇宿遷“項(xiàng)王故里”216份調(diào)研樣本的數(shù)據(jù)，以游客滿意度為中介變量，運(yùn)用因子分析、回歸分析等方法實(shí)證分析了旅游目的地品牌個(gè)性與游客忠誠(chéng)度(包括重游意愿與推薦意愿)的關(guān)系，結(jié)果表明：

第一，項(xiàng)王故里品牌個(gè)性的3個(gè)維度為：質(zhì)樸、高雅與時(shí)新。3個(gè)品牌個(gè)性的均值依次為3.947、3.945、3.594，表明游客對(duì)其表現(xiàn)出了高度的贊同；品牌個(gè)性中的質(zhì)樸、高雅、時(shí)新與游客滿意度及重游意愿、推薦意愿間以及游客滿意度與重游意愿、推薦意愿均在0.01水平上兩兩顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均在0.4以上，表明變量彼此間呈較高的正相關(guān)關(guān)系。

第二，旅游目的地品牌個(gè)性中的質(zhì)樸、高雅與時(shí)新對(duì)游客滿意度與忠誠(chéng)均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。數(shù)據(jù)分析表明：一方面，質(zhì)樸、高雅與時(shí)新可解釋游客滿意度44.6%的變異量。3個(gè)品牌個(gè)性對(duì)游客滿意度的影響幾近相同，均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，這表明越認(rèn)同此3個(gè)品牌個(gè)性的游客，越容易對(duì)旅游地產(chǎn)生滿意感；另一方面，3個(gè)品牌個(gè)性可解釋重游意愿與推薦意愿的變異量分別為43.1%和41.3%。對(duì)于重游意愿與推薦意愿，3個(gè)品牌個(gè)性維度均具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，意味著游客越認(rèn)同品牌個(gè)性中的質(zhì)樸、高雅與時(shí)新，越愿意重游與推薦，其重游意愿的預(yù)測(cè)力大小依次為：時(shí)新>質(zhì)樸>高雅，推薦意愿為：時(shí)新>高雅>質(zhì)樸，也即意味著游客越認(rèn)同此3個(gè)品牌個(gè)性，對(duì)旅游地的忠誠(chéng)度就越高。

第三，對(duì)于品牌個(gè)性中質(zhì)樸、高雅、時(shí)新明顯的旅游地來(lái)講，其個(gè)性越鮮明，越容易得到游客忠誠(chéng)，即3個(gè)品牌個(gè)性對(duì)游客忠誠(chéng)存在直接的正效應(yīng)；此外，它們還通過(guò)游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)產(chǎn)生間接的影響，即質(zhì)樸、高雅、時(shí)新個(gè)性越突出，越容易贏得游客的滿意，進(jìn)而對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響(即游客重游意愿與推薦意愿越強(qiáng)烈)；相反，若游客體驗(yàn)旅游不滿意，即使旅游地品牌個(gè)性鮮明，也會(huì)對(duì)游客忠誠(chéng)(游客重游意愿與推薦意愿)產(chǎn)生一定的消極影響。

2. 對(duì)策建議

綜上可見(jiàn)，品牌個(gè)性確實(shí)會(huì)對(duì)品牌形象、品牌偏好、游客滿意、重游意愿等游客行為產(chǎn)生影響，旅游目的地應(yīng)注重品牌個(gè)性的塑造，進(jìn)行差異化品牌定位與營(yíng)銷，方能贏得游客的厚愛(ài)[31]。

(1)旅游地在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)注重強(qiáng)化品牌特性、特色，深度挖掘地域文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化表現(xiàn)力與感染力[32]

筆者認(rèn)為代表項(xiàng)王故里形象的便是霸王精神，在景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中當(dāng)首先突出這一特點(diǎn)，以豐滿、立體的霸王形象塑造項(xiàng)王故里的文化之魂。一方面，項(xiàng)羽31歲就離世了，縱觀他短暫而悲壯的一生，可謂戎馬倥傯，多與征戰(zhàn)沙場(chǎng)有關(guān)，他自言“身經(jīng)七十余戰(zhàn)”，如著名的巨鹿之戰(zhàn)、彭城之戰(zhàn)、垓下之圍等，如若能通過(guò)演武場(chǎng)的大型馬戰(zhàn)來(lái)表現(xiàn)，項(xiàng)羽勇猛豪爽的形象將越發(fā)生動(dòng)、豐滿。另一方面，項(xiàng)羽一生光明磊落，鴻門宴上，范增雖舉所佩玉玦多次示意項(xiàng)王殺掉劉邦，但項(xiàng)王均默然不應(yīng)；他與虞姬蕩氣回腸的愛(ài)情，更是令人扼腕嘆息。若能認(rèn)真考證相關(guān)史籍，編排設(shè)計(jì)大型歌劇、舞劇，反映項(xiàng)羽少年得志時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)、征戰(zhàn)沙場(chǎng)時(shí)的驍勇善戰(zhàn)、與虞姬纏綿悱惻的愛(ài)情、聽(tīng)聞四面楚歌時(shí)的驚駭、垓下之圍時(shí)窮途末路的悲情，必將生動(dòng)而又鮮活地勾勒出項(xiàng)羽短暫而又不平凡的一生。

(2)旅游地應(yīng)不斷提高管理水平，正視問(wèn)題，切實(shí)提高各項(xiàng)服務(wù)水準(zhǔn)，增強(qiáng)游客滿意度與忠誠(chéng)度

筆者在暑期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)王故里景區(qū)在管理及服務(wù)上尚存在一些不盡如游客心意的地方，景區(qū)當(dāng)盡心竭力改進(jìn)相關(guān)工作，以不斷提高游客的滿意度，進(jìn)而正向影響游客忠誠(chéng)度。有鑒于此，筆者提出以下兩點(diǎn)建議：一方面，為了便于景區(qū)形象的統(tǒng)一與傳播，可仿照楚國(guó)手工藝匠人的服裝設(shè)計(jì)工作服，這樣一來(lái)不僅為項(xiàng)王故里添加了一道亮麗的風(fēng)景，使得作坊街與整個(gè)景區(qū)越發(fā)渾然一體；而且，便于游客識(shí)別景區(qū)工作人員，更便于工作人員為游客提供及時(shí)、熱心的服務(wù)，消除游客可能存在的不滿。當(dāng)然，如果每一游客都可著楚服游玩，更是錦上添花了。另一方面，關(guān)于工作人員的友善與熱情，游客初到旅游地，除了美景，當(dāng)?shù)厝说挠焉婆c熱情也很關(guān)鍵，如若居民冷漠，再美的景也是惘然，看看近年來(lái)香港旅游業(yè)在大陸游客中遇冷就可見(jiàn)一斑，所以景區(qū)當(dāng)在這方面多下功夫，諸如票務(wù)人員的微笑服務(wù)、不在景區(qū)大聲喧嘩、耐心解答游客的每一問(wèn)題等，于細(xì)微處做文章。

(3)景區(qū)管理部門應(yīng)注重不斷創(chuàng)新創(chuàng)意特色旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步夯實(shí)與提高游客滿意度

除前文提及的景區(qū)當(dāng)生動(dòng)、立體地詮釋霸王精神這一品牌個(gè)性外，項(xiàng)王故里也當(dāng)結(jié)合自身的市場(chǎng)定位，整合文化資源，打造富有特色兼具西楚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展景區(qū)旅游產(chǎn)品組合?？蓪⒊说馁F族文化、飲食文化、民俗文化、服飾文化、軍事文化等滲透于景區(qū)之中，讓游客徜徉、陶醉于歷史的長(zhǎng)廊中。具體可考慮以下建議：首先，可新建楚國(guó)文化演藝劇院，演繹楚地風(fēng)情舞蹈、楚辭、楚歌，具體可參照云南古城的做法，統(tǒng)籌每日來(lái)宿遷的所有游客前往免費(fèi)觀看，每天演出1-2場(chǎng)；通過(guò)演出、聲音及與互動(dòng)，生動(dòng)地展現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性，讓文化鮮活，讓游客親近塵封的歷史，追憶那遙遠(yuǎn)的西楚文化。其次，考慮修建演武場(chǎng)，再現(xiàn)霸王征戰(zhàn)沙場(chǎng)的恢宏場(chǎng)面，演繹以楚漢相爭(zhēng)歷史為背景的大型馬戰(zhàn)、馬術(shù)表演、馬術(shù)特技等，游客亦可親身體驗(yàn)縱馬奔馳、馳騁沙場(chǎng)的英雄氣概，和乘坐戰(zhàn)車巡城點(diǎn)兵、號(hào)令天下的王者風(fēng)范。最后，講解員頭上多戴有頭飾，可考慮開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)多款新穎獨(dú)特又有項(xiàng)王故里特色的飾品，諸如發(fā)簪、耳環(huán)、手鐲、絲巾、雨傘等佩件，這樣借助于講解員的示范，宣傳效果自然事半功倍。

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BrandPersonalityofTouristDestinationandTourist'sLoyalty:MediatingEffectofTourist'sSatisfaction

WU Xian-xia QIN Xiao-li YAN Min

(BusinessSchool,SuqianCollege,SuqianJiangsu223800)

Based on 216 investigation data samples of Kingxiang’s hometown in Suqian of Jiangsu, this paper empirically analyzes the relationship between brand personality of tourist's destination and tourist's loyalty (including revisit intentions and recommendation intention)，using the method of factor analysis, regression analysis after introducing the mediating effect of tourist's satisfaction. The results show that: the 3 personality dimensions of personality brand including simplicity, elegance and trend have significant positive forecast effect on tourist's satisfaction and tourist's loyalty; tourist's satisfaction partially mediate the relationship during simplicity, elegance, trend dimensions and tourist's loyalty.

brand personality; tourist satisfaction; tourist loyalty

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.06.013

F592.7

A

2095-1361(2017)06-0106-08

2017-04-04

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“黃淮平原農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)生態(tài)補(bǔ)償效益評(píng)價(jià)及財(cái)稅政策優(yōu)化研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15YJC790082)、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“電子商務(wù)視角下蘇北地區(qū)小微企業(yè)發(fā)展模式及路徑研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2014SJD783)、宿遷學(xué)院科研基金項(xiàng)目“加快發(fā)展宿遷現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015KY01)

吳憲霞(1979- )，女，吉林輝南人，宿遷學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向：營(yíng)銷管理；秦小麗(1976- )，女，陜西富平人，宿遷學(xué)院商學(xué)院副教授，博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)與管理

(編輯：周亮；校對(duì)：余華)