陳法杰 劉曉芬

摘 要：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程，案例教學(xué)法在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中扮演著非常重要的角色。本文結(jié)合教研室成員國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)分析了案例教學(xué)法在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，指出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)展案例教學(xué)應(yīng)遵循的原則，最終構(gòu)建了較完善的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例庫(kù)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)有著積極的意義和指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例；教學(xué)；運(yùn)用

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才是緊缺型人才，提升國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)質(zhì)量是培養(yǎng)緊缺型國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)鍵途徑。起源于20世紀(jì)80年代哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)法是一種先進(jìn)的教學(xué)方法，目前已經(jīng)應(yīng)用到工商管理、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多學(xué)科，成為特別重要的教學(xué)方法。

一、 《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》開(kāi)展案例教學(xué)的重要意義

（一） 能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)課堂，增強(qiáng)學(xué)生的參與性

在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程開(kāi)展案例教學(xué)，能夠與國(guó)家目前的大背景相契合，能夠順應(yīng)國(guó)家發(fā)展的趨勢(shì)與潮流。通過(guò)案例教學(xué)，在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的課堂中能夠搭建“師生互動(dòng)”“學(xué)生交流”的橋梁，是打造共創(chuàng)價(jià)值課題的主要方法，能夠提升學(xué)生參與課堂的能力，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性。

（二） 能夠提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的積極性

在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中開(kāi)展案例教學(xué)，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，選取的熱門(mén)、熱點(diǎn)案例能夠促進(jìn)學(xué)生對(duì)相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行積極的探究，能夠潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。通過(guò)學(xué)生們積極進(jìn)行探究和思考，能夠提升課堂教學(xué)的質(zhì)量與效果，共創(chuàng)課堂的模式已經(jīng)成為教學(xué)模式的新寵。

（三） 能夠促進(jìn)理論知識(shí)的理解，增加學(xué)生分析問(wèn)題的能力

在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程中開(kāi)展案例教學(xué)，能夠變傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)為“啟發(fā)式”與“誘導(dǎo)式”教學(xué)。案例教學(xué)法的實(shí)施能夠?qū)⒖菰锏睦碚撋鷦?dòng)化、形象化，整個(gè)案例探討的過(guò)程就是指出問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的過(guò)程。通過(guò)案例教學(xué)能夠促進(jìn)學(xué)生對(duì)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》理論知識(shí)的理解；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析本身是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉，是對(duì)失敗教訓(xùn)的吸取與探討，是分析問(wèn)題的必備理?yè)?jù)。

二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展案例教學(xué)應(yīng)遵循的相關(guān)原則

（一） 科學(xué)性原則與導(dǎo)向性原則

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程案例教學(xué)的開(kāi)展應(yīng)立足高等學(xué)校學(xué)科建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)發(fā)展需要，能夠符合國(guó)家層面發(fā)展戰(zhàn)略的要求，系統(tǒng)籌劃案例教學(xué)內(nèi)容體系，著眼于培養(yǎng)大學(xué)生“分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與有效解決相關(guān)問(wèn)題”的能力與技能。

（二） 時(shí)效性與新穎性原則

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程案例教學(xué)的內(nèi)容選取應(yīng)采用時(shí)效性原則，要保持案例的及時(shí)更新與優(yōu)化。經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的大力推進(jìn)，國(guó)際化企業(yè)發(fā)展迅速，選取的案例素材只有注重更新，保證案例的新穎性與時(shí)效性，才能最大限度地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（三） 典型性與代表性原則

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)案例庫(kù)的構(gòu)建應(yīng)著重選取具有代表性的國(guó)際化企業(yè)。選取案例時(shí)，應(yīng)利用科學(xué)的方法選取具有代表性的典型行業(yè)案例，并能夠與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論知識(shí)結(jié)構(gòu)能夠有效結(jié)合。在此原則的指導(dǎo)下，構(gòu)建翔實(shí)的案例教學(xué)庫(kù)體系，為課程的案例教學(xué)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、 構(gòu)建完善的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例教學(xué)庫(kù)

（一） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例庫(kù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論案例庫(kù)主要介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要意義、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)等核心知識(shí)，具體如下：案例1：生活中的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)該案例介紹大眾、寶潔、可口可樂(lè)等國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)處不在，重點(diǎn)闡述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象——國(guó)際化企業(yè)。案例2：兩個(gè)男人詮釋投資全球化，通過(guò)該案例主要介紹孫正義與馬云在全球進(jìn)行布局的商業(yè)帝國(guó)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)全球化為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了重要平臺(tái)與大環(huán)境。案例3：海爾跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)之路，通過(guò)該案例重點(diǎn)闡述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)歷程，闡述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的階段特征。

（二） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例庫(kù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析案例庫(kù)主要介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)環(huán)境分析的主要內(nèi)容及重要營(yíng)銷(xiāo)策略，具體如下：案例1：法國(guó)男人的花襪子與不穿褲子的朝鮮女人，通過(guò)該案例解釋國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響及國(guó)際化企業(yè)的具體文化營(yíng)銷(xiāo)策略；案例2：歐洲聯(lián)盟與東盟市場(chǎng)的差異與共同，通過(guò)該案例重點(diǎn)闡述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要作用、主要構(gòu)成，更能掌握分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境的工具及主要指標(biāo)；案例3：古巴睡衣風(fēng)波，通過(guò)該案例重點(diǎn)講解政治法律環(huán)境對(duì)國(guó)際化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，以及國(guó)際化企業(yè)把握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)政治法律環(huán)境的相關(guān)策略與手段。

（三） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)與進(jìn)入模式案例庫(kù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)與進(jìn)入模式主要介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入模式的主要內(nèi)容及策略，具體如下：案例1：日本手表打入美國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)該案例解釋市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的重要性；案例2：中國(guó)移動(dòng)的分而治之，通過(guò)該案例重點(diǎn)闡述差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要應(yīng)用，探究如何成功開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；案例3：格力集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)該案例重點(diǎn)闡述國(guó)際化企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇，讓學(xué)生很好地理解影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的諸多因素。

（四） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4PS策略案例庫(kù)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4PS策略案例庫(kù)主要介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略的具體使用，具體如下：案例1：長(zhǎng)壽不衰的芭比娃娃，通過(guò)該案例解釋產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性，并進(jìn)一步解釋如何有效進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；案例2：休布雷公司的妙招，通過(guò)該案例重點(diǎn)闡述價(jià)格策略制定的影響因素，指出如何巧妙使用價(jià)格策略取得市場(chǎng)的成功；案例3：耐克的選擇性分銷(xiāo)，通過(guò)該案例重點(diǎn)闡述國(guó)際化企業(yè)如何進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的選擇與設(shè)計(jì)；案例4：可口可樂(lè)的中國(guó)雞年促銷(xiāo)，通過(guò)該案例講解如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，如何選擇有效的媒介進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播與溝通。

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作者簡(jiǎn)介：

陳法杰，劉曉芬，新疆維吾爾自治區(qū)石河子市，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。