錢(qián)遠(yuǎn)芳　王生年

摘 要 隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)珠寶玉石行業(yè)的重塑勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)該如何轉(zhuǎn)型是本文探討的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 珠寶玉石 新零售 消費(fèi)升級(jí)

一、面臨的市場(chǎng)形勢(shì)，需要積極轉(zhuǎn)型

（一）行業(yè)進(jìn)入寒冬期，傳統(tǒng)模式需要變革

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢(shì)下行、消費(fèi)疲軟等影響，各個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從2014年開(kāi)始持續(xù)下滑。作為非必需品的珠寶玉石業(yè)也結(jié)束了20多年的快速發(fā)展，陷入產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)低迷的境地。眾多珠寶巨頭也因成本高企、銷(xiāo)量下滑，終端市場(chǎng)縮減，紛紛關(guān)店以減少損失。例如，2014年深圳翡翠加工業(yè)企業(yè)（作坊）出現(xiàn)倒閉潮，2015年下半年央視采訪報(bào)道陽(yáng)美玉都生意冷清，現(xiàn)關(guān)門(mén)潮，2016年廈門(mén)翡翠市場(chǎng)不少商家關(guān)店或撤柜，北京潘家園玉石市場(chǎng)人煙稀少、銷(xiāo)售下滑，2016年底上海珠寶店現(xiàn)關(guān)門(mén)潮，銷(xiāo)量跌30%～50%，行業(yè)陷入了寒冬。

珠寶玉石業(yè)依靠百貨、專(zhuān)賣(mài)店為主的線下售賣(mài)渠道，面臨品牌商與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)、電商分流、產(chǎn)品同質(zhì)化和下沉擴(kuò)張融資困難等瓶頸，90%的珠寶企業(yè)銷(xiāo)售量出現(xiàn)40%的下滑，不同地區(qū)的零售企業(yè)現(xiàn)關(guān)門(mén)潮，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式需要變革。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索，電商滲透率不高

在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的大環(huán)境下，2015年國(guó)家從政策方面實(shí)施引導(dǎo)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)珠寶玉石企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，對(duì)推進(jìn)珠寶玉石業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。“互聯(lián)網(wǎng)+”給珠寶玉石行業(yè)提供發(fā)展新方向：一方面，互聯(lián)網(wǎng)能有效增強(qiáng)信息傳遞效果，減少產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)能有效消除信息不對(duì)稱(chēng)性，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)突破融資瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)雙贏。

對(duì)于珠寶玉石行業(yè)，受制于體驗(yàn)性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、貴重品物流難度高等瓶頸，電商滲透率仍然較低。目前，珠寶玉石企業(yè)試水互聯(lián)網(wǎng)+電商模式，大多嘗試建立O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式，但多數(shù)停留在低價(jià)位大眾產(chǎn)品的走量上，或者僅將網(wǎng)絡(luò)渠道作為一種推廣模式，與互聯(lián)網(wǎng)的融合程度并不夠深入。

（三）市場(chǎng)潛力大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響勢(shì)不可擋

我國(guó)珠寶玉石市場(chǎng)規(guī)模近5000億元，隨著國(guó)民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，見(jiàn)底企穩(wěn)后的珠寶玉石業(yè)逐漸回暖，未來(lái)仍將高速增長(zhǎng)，發(fā)展空間巨大。2017年，珠寶玉石市場(chǎng)出現(xiàn)了見(jiàn)底企穩(wěn)的跡象，市場(chǎng)將逐步回歸理性?；ヂ?lián)網(wǎng)珠寶玉石在我國(guó)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，目前尚處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)份額和滲透率不高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和模式創(chuàng)新，對(duì)珠寶玉石行業(yè)的重塑將勢(shì)不可擋。

二、弄清新零售的本質(zhì)，從認(rèn)知上轉(zhuǎn)型

（一）行業(yè)發(fā)展要跟上思維的轉(zhuǎn)變

純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)10年是新零售的時(shí)代。新零售時(shí)代帶給傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)真正的挑戰(zhàn)是新思維的沖擊。馬云提到新零售已到來(lái)，真正沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的是昨天的思想。實(shí)體零售面臨最大的挑戰(zhàn)是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，以及面對(duì)技術(shù)的迭代和各種飛速的變化，團(tuán)隊(duì)成員思維的轉(zhuǎn)變要跟上。

（二）新零售是融合

珠寶玉石新零售并非簡(jiǎn)單的“線上+線下”。新零售是融合，O2O是割裂。盡管新零售的模式很難描繪清楚，但它是一個(gè)快速迭代、不斷創(chuàng)新的過(guò)程。新零售是“純電商”的迭代，線上線下是混搭的，既是有界限的，又是一體化的相互融合的。在快速變革的消費(fèi)市場(chǎng)中，單一的線下或線上渠道均面臨不同層面的制約，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)。

（三）把握新零售的本質(zhì)

新零售就是通過(guò)線上線下的結(jié)合，使零售的表現(xiàn)形式有了新概念和多樣性。新零售和“互聯(lián)網(wǎng)+”、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O、物聯(lián)網(wǎng)等或許更多只是個(gè)順應(yīng)時(shí)代潮流不斷更新的概念，我們更應(yīng)該從本質(zhì)看問(wèn)題。無(wú)論零售如何變革，都需要以消費(fèi)者為中心，回歸零售本質(zhì)，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)好消費(fèi)者。便利店先驅(qū)7-11締造者鈴木敏文在其自述《零售的哲學(xué)》中說(shuō)：“不斷地改善實(shí)體店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，這才是零售業(yè)的根本所在?！敝閷氂袷袠I(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)也需建立于其產(chǎn)品這一本質(zhì)上。

三、抓住新零售帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇

（一）低獲客成本和物流成本

電子商務(wù)有兩個(gè)軟肋，一是獲客成本越來(lái)越高；二是物流成本居高不下，物流成本盡管不會(huì)越來(lái)越高，但是它占成交金額比例相對(duì)固定，也相對(duì)較高。新零售從用戶(hù)體驗(yàn)和效率入手，對(duì)原有零售門(mén)店加以利用，對(duì)比電商而言，具有低獲客成本和物流成本的優(yōu)勢(shì)。

（二）高人效和坪效

傳統(tǒng)企業(yè)最痛苦的是人工成本在上升，租金成本在上升。新零售能解決傳統(tǒng)零售的兩個(gè)問(wèn)題，讓傳統(tǒng)零售人效、人均產(chǎn)出大幅度上升；讓每平方米產(chǎn)出大幅度上升。人效必須高于傳統(tǒng)零售，但是可以低于電子商務(wù)；獲客成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)，物流成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電子商務(wù)，而坪效又成倍優(yōu)于傳統(tǒng)零售。當(dāng)這個(gè)效率達(dá)到，新零售效率就起來(lái)了。

（三）抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展新契機(jī)

隨著電商行業(yè)的飽滿(mǎn)，純電商也變得越來(lái)越不好做，馬云早已提出“純電商已死，新零售時(shí)代已來(lái)”的預(yù)言。2017年被稱(chēng)為新零售元年，2018年必將是新零售由概念轉(zhuǎn)向落地實(shí)施的重要一年。珠寶玉石必須抓住當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，以新的模式和新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性變革，以此推動(dòng)珠寶玉石行業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越發(fā)展。

四、把握轉(zhuǎn)型新零售的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)智慧零售

阿里研究院將新零售定義為以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。數(shù)字化是新零售的核心驅(qū)動(dòng)力，是新零售變革的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的落實(shí)需要自上而下地改革。珠寶玉石零售商大部分不具備數(shù)據(jù)分析能力，要扭轉(zhuǎn)人來(lái)主導(dǎo)的傳統(tǒng)行業(yè)，需要管理層先行。

1.構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。借助智能化信息系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等工具，對(duì)庫(kù)存數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)隨時(shí)掌握，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)策略。通過(guò)消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)布局和調(diào)整。同時(shí)，商品銷(xiāo)售的各種數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)決策。

通過(guò)大數(shù)據(jù)工具指導(dǎo)企業(yè)決策，將應(yīng)用數(shù)據(jù)真正落地——構(gòu)建用戶(hù)數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系。創(chuàng)業(yè)型珠寶共享企業(yè)就是這方面的試水者。

2.數(shù)字化：打破B2C之間的割裂?？v觀傳統(tǒng)珠寶零售行業(yè)，產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)加工、出廠到最終到達(dá)消費(fèi)者手中，商家和消費(fèi)者之間是割裂的。新零售是線上對(duì)線下的革命，用數(shù)字化打破B2C之間的割裂。不管是線上還是線下，新零售用互聯(lián)網(wǎng)，從用戶(hù)身份到購(gòu)買(mǎi)行為完全的數(shù)字化了。B2C之間的割裂打破，將極大地提高商家和消費(fèi)者的效率。

3.精準(zhǔn)消費(fèi)需求識(shí)別。深耕珠寶行業(yè)20年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為只有讓傳統(tǒng)零售向智慧零售轉(zhuǎn)型，才能使門(mén)店真正便利。而商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，新零售接下來(lái)的核心點(diǎn)是比拼運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，要實(shí)現(xiàn)比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求是供給側(cè)改革的重要一環(huán)。傳統(tǒng)珠寶玉石零售行業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)較少考慮需求方?，F(xiàn)在珠寶玉石市場(chǎng)從以前的圈內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成終端市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始決定市場(chǎng)方向。企業(yè)要積極利用數(shù)字化工具，提高對(duì)消費(fèi)者的洞察力，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)及生產(chǎn)；挖掘用戶(hù)在各個(gè)場(chǎng)景中的行為數(shù)據(jù)，建立有效且全面的會(huì)員數(shù)據(jù)分析，以便更加準(zhǔn)確地滿(mǎn)足消費(fèi)需求，提升轉(zhuǎn)化率。

可資借鑒的成功案例有良品鋪?zhàn)?，受到平臺(tái)戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深刻影響，賦能全渠道，打造數(shù)字化門(mén)店，6年實(shí)現(xiàn)巨變，把良品鋪?zhàn)訌囊患伊闶彻局匦露x為一個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的科技食品公司，一個(gè)搭建行業(yè)平臺(tái)生態(tài)的企業(yè)。

（二）以用戶(hù)為核心，把握消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)各個(gè)業(yè)態(tài)的整體發(fā)展，珠寶玉石行業(yè)也不例外，制勝的關(guān)鍵點(diǎn)在于把握消費(fèi)升級(jí)的主要特點(diǎn)。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新。新零售時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品的文化附加、藝術(shù)附加等將成為盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。要破除珠寶玉石產(chǎn)品同質(zhì)化，只傳承無(wú)創(chuàng)新的現(xiàn)狀，創(chuàng)造滿(mǎn)足新消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品。智能珠寶是這方面的試水者。

2.柔性化定制產(chǎn)品。新零售時(shí)代的多元化和個(gè)性化則更能使供需得到平衡，類(lèi)似于定制化，也就是以需定產(chǎn)，提高整個(gè)零售業(yè)態(tài)的效率。產(chǎn)品從不缺乏，珠寶玉石行業(yè)創(chuàng)新需要關(guān)注本質(zhì)，摒棄賣(mài)方市場(chǎng)思維，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)層面等滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化要求，向定制化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更大價(jià)值。

3.服務(wù)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的多元化和個(gè)性化能使供需得到平衡，以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶(hù)提供高質(zhì)量的體驗(yàn)和高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。在這方面可資借鑒的成功案例是孩子王，讓員工都成為育嬰師，產(chǎn)品服務(wù)化。

（三）重新定義全渠道，打造場(chǎng)景化門(mén)店

傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)層層代理或加盟的時(shí)代已過(guò)去。新零售時(shí)代，企業(yè)一定要想辦法縮短渠道、共享渠道，因?yàn)榍涝蕉?，效率越高，價(jià)格就越低，利潤(rùn)反而越多。珠寶玉石企業(yè)要進(jìn)行全渠道的融合，針對(duì)消費(fèi)者所能接觸的所有品牌接觸點(diǎn)，打造立體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，這會(huì)是未來(lái)新零售的一種模式。

目前，門(mén)店的商品場(chǎng)景模式已不能有效觸動(dòng)消費(fèi)者。零售需要盡快構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者生活為中心，以需求場(chǎng)景為核心的新的商品供應(yīng)鏈組織模式、新的場(chǎng)景化品類(lèi)管理模式。在全渠道環(huán)境下，門(mén)店不僅僅是銷(xiāo)售功能，更成為顧客的鏈接器，是社群和體驗(yàn)中心。

場(chǎng)景零售是一種新的思路、新模式，不會(huì)形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。打造場(chǎng)景零售模式要賦予門(mén)店、員工更多的主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮更多的創(chuàng)造力、想象力。這方面可資借鑒的成功案例是盒馬鮮生——完全滿(mǎn)足了新零售進(jìn)化三大路徑：線上線下融合、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。這不是連鎖超市+APP，而是供應(yīng)鏈重構(gòu)、品類(lèi)重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)后誕生的新一代零售業(yè)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)重塑營(yíng)銷(xiāo)體系

過(guò)去零售重點(diǎn)是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商平臺(tái)賣(mài)貨，而現(xiàn)在新零售需要企業(yè)提供更好的互動(dòng)、更好的內(nèi)容、更好的體驗(yàn)。珠寶玉石行業(yè)需要讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮支撐作用，智能化模式做經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，構(gòu)建新的以場(chǎng)景、IP、社群、傳播為主線的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)消費(fèi)者所能接觸到所有品牌接觸點(diǎn)，打造立體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，這會(huì)是未來(lái)新零售的一種模式。

珠寶玉石企業(yè)要積極利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以實(shí)體門(mén)店、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。

（五）新零售需重構(gòu)企業(yè)的組織模式

以適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代為代表的連鎖企業(yè)組織模式，已不能完全適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)發(fā)展新要求。傳統(tǒng)連鎖企業(yè)組織的封閉特性、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的組織特性，以及僵化的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化管理特性已不能完全適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)環(huán)境。珠寶玉石企業(yè)需要盡快打破以往的組織模式，重構(gòu)新的更富有企業(yè)活力，更具備創(chuàng)新發(fā)展能力的新組織模式。例如，重新定義員工的價(jià)值，重新改變“胖總部、瘦門(mén)店”的連鎖機(jī)制，更多地給門(mén)店放權(quán)，為門(mén)店賦能等。

（六）人貨場(chǎng)重構(gòu)，打通再到整合

新零售模式下的經(jīng)營(yíng)管理，產(chǎn)品后臺(tái)供應(yīng)鏈必須打通線上線下庫(kù)存，讓各環(huán)節(jié)的管控員工有單據(jù)可查，有報(bào)表可依。

珠寶玉石企業(yè)要讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮支撐作用，智能化模式做經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，運(yùn)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流，線下實(shí)體增強(qiáng)體驗(yàn)服務(wù)，讓顧客全方位地了解產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)，更好地發(fā)揮線上與線下的全渠道優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

新零售不是互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)場(chǎng)。有很多傳統(tǒng)行業(yè)，生存需要經(jīng)驗(yàn)，尤其是珠寶玉石行業(yè)水深坑多，外行進(jìn)入不一定就有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。新零售時(shí)代給傳統(tǒng)珠寶玉石行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，如果充分利用好大數(shù)據(jù)、新平臺(tái)、新技術(shù)、新金融等，將能助力實(shí)體零售的進(jìn)一步發(fā)展，而不是等待被顛覆。

（作者單位為揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）