摘 要 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行市場(chǎng)推廣、提升企業(yè)的銷(xiāo)售能力。信息化時(shí)代，電子商務(wù)發(fā)展迅速，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)電子渠道建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。本文基于營(yíng)銷(xiāo)理論在運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)方面進(jìn)行分析，并對(duì)運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)中的問(wèn)題提出了有效的解決對(duì)策，僅供參考。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)理論 運(yùn)營(yíng)商 電子渠道

一、基于營(yíng)銷(xiāo)理論視角下的運(yùn)營(yíng)商電子渠道存在的問(wèn)題

（一）功能方面

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)日趨完善，但是在功能方面依然存在很多問(wèn)題，影響了電子渠道建設(shè)的效率與質(zhì)量。首先，基于營(yíng)銷(xiāo)理論，運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)過(guò)于粗獷，很多細(xì)節(jié)方面存在問(wèn)題，操作不夠簡(jiǎn)潔。例如，短信平臺(tái)需要消費(fèi)者發(fā)送一連串的信息符號(hào)，一旦符號(hào)錯(cuò)誤就無(wú)法受理相關(guān)的業(yè)務(wù)，很多客戶(hù)無(wú)法準(zhǔn)確地記住相關(guān)的符號(hào)，這影響了運(yùn)營(yíng)商電子服務(wù)質(zhì)量的提升。其次，電子渠道缺乏針對(duì)性，需要客戶(hù)按照運(yùn)營(yíng)商制定的方法享受服務(wù)，缺乏定制功能，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊化需求，影響了運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)的效果。現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求在不斷提升，建立針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)是運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

（二）運(yùn)營(yíng)方面

電子渠道的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題主要體現(xiàn)在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程方面。從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)方面分析，很多運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)缺乏與之配套的組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)依然沿用傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，沒(méi)有建立基于信息化時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的組織結(jié)構(gòu)。電子渠道需要電子化銷(xiāo)售，需要建立配套的組織結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能。組織結(jié)構(gòu)不健全成為影響力運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)的重要因素。另外，在業(yè)務(wù)流程方面也是如此，很多業(yè)務(wù)流程過(guò)于繁雜，與目前信息化時(shí)代下的運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式不匹配，不利于運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)工作的開(kāi)展。

（三）推廣方面

目前，運(yùn)營(yíng)商在建立銷(xiāo)售渠道的過(guò)程中，普遍采用大眾營(yíng)銷(xiāo)的推廣方式，利用廣告進(jìn)行大肆宣傳，不僅花費(fèi)了大量的推廣費(fèi)用，還無(wú)法起到預(yù)期的宣傳效果，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)工作造成了不利影響。要求運(yùn)營(yíng)商在推廣的過(guò)程中需要具有一定的針對(duì)性，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，利用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)展針對(duì)性推廣。營(yíng)銷(xiāo)推廣的范圍過(guò)大，缺乏針對(duì)性成為運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)的重要問(wèn)題，亟須解決。

二、基于營(yíng)銷(xiāo)理論視角下的運(yùn)營(yíng)商電子渠道的發(fā)展策略

（一）提升電子渠道的功能性

基于營(yíng)銷(xiāo)理論，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行電子商務(wù)渠道建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于電子渠道的建設(shè)，細(xì)化電子服務(wù)功能，為客戶(hù)提供貼心的服務(wù)。盡量完善操作方法，簡(jiǎn)化操作流程，讓客戶(hù)能夠更好地接受相關(guān)的服務(wù)，防止客戶(hù)因?yàn)椴僮鲉?wèn)題不購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)。其次，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該提升電子渠道建設(shè)的針對(duì)性，針對(duì)不同的客戶(hù)建立針對(duì)性的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶(hù)對(duì)于不同的產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化需求在不斷地提升，運(yùn)營(yíng)商想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得更好的發(fā)展，需要高度重視客戶(hù)的個(gè)性化需求，樹(shù)立差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)差異化提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)工作更好地開(kāi)展提供條件。

（二）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理

首先，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該建立與電子渠道相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)電子渠道建設(shè)與發(fā)展的需要，建立與之配套的組織機(jī)構(gòu)，方便企業(yè)電子渠道建設(shè)工作更好地完成。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該建立信息部門(mén)，為電子渠道建設(shè)提供必要的信息技術(shù)支撐，解決技術(shù)方面的問(wèn)題。其次，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、物流體驗(yàn)等相關(guān)的服務(wù)流程，讓客戶(hù)能夠全程體驗(yàn)各種服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)于企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識(shí)。在體驗(yàn)的過(guò)程中，根據(jù)客戶(hù)的需要，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一的客戶(hù)界面，降低客戶(hù)學(xué)習(xí)成本，提升使用效率。再次，分析客戶(hù)的體驗(yàn)與感知，根據(jù)客戶(hù)的反應(yīng)針對(duì)客戶(hù)的體驗(yàn)效果進(jìn)行分析與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商電子渠道中存在的問(wèn)題，及時(shí)解決相關(guān)的問(wèn)題，保證運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)不斷完善，為企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提升營(yíng)業(yè)收入以及經(jīng)濟(jì)效益做好充足的準(zhǔn)備。

（三）注重營(yíng)銷(xiāo)推廣

基于營(yíng)銷(xiāo)理論視角下的運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)，企業(yè)需要注重營(yíng)銷(xiāo)推廣，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，通過(guò)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升市場(chǎng)推廣的效果。在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，企業(yè)需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，對(duì)于意向客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)的推廣，提升營(yíng)銷(xiāo)的效果與質(zhì)量。采用精確營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)展市場(chǎng)推廣，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。在開(kāi)展市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過(guò)程中，從網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，分析數(shù)據(jù)規(guī)律，分析企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)的特征，最終確定目標(biāo)客戶(hù)的準(zhǔn)確位置，積極地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。另外，在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的宣傳，讓客戶(hù)對(duì)于企業(yè)形象有一定的認(rèn)識(shí)與了解，培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)，為今后企業(yè)更好的發(fā)展提供客戶(hù)基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)中的問(wèn)題的分析與研究，我們發(fā)現(xiàn)了很多影響運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的問(wèn)題，不利于電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。基于營(yíng)銷(xiāo)理論，針對(duì)運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)中的問(wèn)題提出了有效的解決措施，通過(guò)提升電子渠道的功能性、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理、注重營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面來(lái)提升運(yùn)營(yíng)商電子渠道的發(fā)展，為運(yùn)營(yíng)商今后長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展提供良好的內(nèi)部環(huán)境。

（作者單位為聯(lián)通大數(shù)據(jù)有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：王妍妍（1976—），女，碩士，經(jīng)濟(jì)師，從事企業(yè)管理工作。]

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