余五洲

現(xiàn)在的旅游景區(qū)對游客的消費心理研究已經(jīng)到了爐火純青的地步。

來一場說走就走的旅行，是許多同學(xué)心馳神往的，但對于景區(qū)的各種擔(dān)心也自然是相輔相成。

旅游行業(yè)幾乎可以算得上是信息不對稱最為明顯的行業(yè)之一，這些年因為互聯(lián)網(wǎng)的力量以及政府的關(guān)注，景區(qū)以前明目張膽的行為也有所收斂。

不過如今看來，有些景區(qū)的營銷也完成了升級與提升，盡管防不勝防的套路迭出，但比起以前來至少是消費者感覺好了很多。

升級變異的購物手段

得益于媒體曝光、網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)在景區(qū)導(dǎo)游也非常注意言辭，盡可能不赤裸裸地要求、威脅或懇求游客來買東西，因為他們也知道，如果在某一個角落被拍成視頻，第二天成為頭條，他們就可能丟了飯碗。

老余的第一站行程是參觀一個古鎮(zhèn)，這個古鎮(zhèn)上有兩家比較大型的銀器銷售門店。

導(dǎo)游只是簡單地推薦說可以去看看，產(chǎn)品有質(zhì)量保證，但價格很高；反而重點推薦了10元錢一個的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。（反常規(guī)而獲取信任與好感）

跟團的大部分成員都購買了特產(chǎn)嘗鮮，也前往銀器的門店看了看，但沒有任何團成員購買，一切正常。

接下來就餐、坐游輪，近3個小時一切正常，也沒有被拉去購物點消費。（完全獲取信任與好感）

在下游輪之后，導(dǎo)游將我們交給了一個穿民族服裝的工作人員，他給每人發(fā)了一張入場票，讓大家排隊進入銀器展覽館。

在進入展覽館的路程中要穿過一個大的銀器銷售中心，講解員故意走得很慢，邊走邊進行講解，并解釋說展覽館與銀器博物館是集展示與銷售于一體。（制造消費場景）

面對琳瑯滿目的銀器，老余忍不住也湊上前去看，導(dǎo)購們在柜臺旁邊隨時候命，更重要的是，這邊銀器的價格對比在古鎮(zhèn)上看的至少便宜了一半。（制造價格落差，符合顧客心理預(yù)期）

當(dāng)我們走到最里面，所謂的展覽館僅僅有四到五個工作臺，講解員讓銀器師傅現(xiàn)場展示銀器的火燒、鍛造等工藝制作過程，并教我們區(qū)分銀器的純度高低。（寓購于樂，宣傳正宗，進一步降低顧客防備心理）

其后，安排了當(dāng)?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)的歌舞表演，但是講解員告知我們只能趕一小時之后的那場，所以當(dāng)前的一個小時給予大家自由活動的時間，可以去看看博物館和銀器。（表面自由活動，實為間接購物）

當(dāng)講解員說自由活動時，有一群開始在原地待命的工作人員突然沖散了我們的隊伍，一時間使得整個銀器銷售中心異常熱鬧。（制造虛假繁榮）

老余當(dāng)時在懷疑這應(yīng)該是設(shè)計好的套路，但想不明白一天接待這么多旅游團，如何區(qū)分不同導(dǎo)游與講解員帶的團員，從而給導(dǎo)游或旅行社分成呢？

直到最后結(jié)賬時，需要出具講解員發(fā)給我們的那張門票，門票上面有個編號，導(dǎo)購結(jié)算時卻說只銷售給有門票的顧客。（強調(diào)稀缺性）

這時候老余真正地明白了，我們團17人的編號一致，別的團編號不一樣，這個編號就代表了導(dǎo)游以及講解員，這樣既隱蔽又能清楚是誰帶的團的游客購買了產(chǎn)品，便于最后分成核算。

為了弄清楚導(dǎo)游與旅行社分成的事，老余花200元買了一對重量不到1克的耳釘。

旅游團重要的利潤來源仍然是游客消費，即使是高價的旅游團，也會存在像老余所親身經(jīng)歷的“潛購物”（讓你購物于無形），更何況一些超低價團。

老余認真觀察了一下，古鎮(zhèn)的銀器價格為38元/克，博物館內(nèi)的銀器價格為18.8元/克，但查詢的最新銀器價格為3.6元/克。

古鎮(zhèn)與博物館的價格中包含了純度、工藝、成本運營、利潤、旅行社分成、保護費等，自然不可能按3元多的價格銷售。

老余欣賞的是這一景區(qū)對營銷套路的運營與設(shè)計，一步一步地讓顧客降低防備心理而主動消費，讓游客無壓力無反感消費。

教科書般的產(chǎn)品推薦

逛完了博物館，看完了民俗表演后與導(dǎo)游會合，還以為接下來會愉快地坐索道登山，結(jié)果下一項安排是去參觀當(dāng)?shù)鼐用竦睦险?/p>

當(dāng)導(dǎo)游又將我們交給另一名身穿當(dāng)?shù)胤b的講解員時，老余有一種不祥的預(yù)感：可能這并不是單純意義的參觀。

講解員在進入古宅之前介紹了整個宅子的建筑風(fēng)格以及進入的注意事項。

重點提到進門時跨左腳還是跨右腳，想生男孩跨左腳，想生女孩跨右腳，想生雙胞胎就一起跳進去。

團里成員有不少情侶與年輕人，大家都笑哈哈地不同動作地跨過門檻。（與游客互動，降低游客防備心理）

進入宅子后，墻上掛著一些前中央領(lǐng)導(dǎo)人到訪當(dāng)?shù)氐恼掌嫌埃?quán)威效應(yīng)），不過是不是到訪了老余參觀的這個宅子就不得而知了。

整個二層樓的宅子，每層樓基本上都是大大小小獨立的房間，講解員帶我們一行人去了二樓的一間房并圍坐在一起。

講解員邊泡茶邊開始介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，例如當(dāng)?shù)孛褡迨桥速嶅X養(yǎng)家且當(dāng)家做主，以胖為美，并鼓勵游客之中白白胖胖的男性可以選擇留在當(dāng)?shù)刈雠?，同時女方還給予18萬元的聘禮。（拉近與游客的距離，徹底卸下游客防衛(wèi)之心）

在一片歡笑聲中，講解員開始進行四款名叫“風(fēng)、花、雪、月”的茶葉推薦與品嘗，每一款茶葉的特性以及功能等都介紹得簡單而又有趣味性。

比如在品茶的過程中，提到茶要三口喝完的當(dāng)?shù)匾?guī)矩，還有就是抽煙的人適合喝哪一種茶葉，女性適合喝哪一種茶葉，經(jīng)常用嗓子的人適合喝哪一種茶葉等等。（覆蓋各類消費群體）

軟文式的品茶體驗結(jié)束后，給每人發(fā)1提包含了4種茶的禮盒，并告知原價240元/提，今天是友情價150元/提，今后即使再想購買也只會是240元/提。（營造緊迫感，鼓勵現(xiàn)場成交）

這時，已經(jīng)有4名成員動心并各自購買了1提茶葉，接著，講解員拿出大殺器，說覺得不錯可以替他們進行宣傳，一個人買2提可以送1罐60克的“月”。（拋出誘餌，刺激銷售）

又有3名成員各自追加購買了1提茶葉，于是最終成交的茶葉數(shù)量為7提，合計銷售金額為1050元。

老余特意上天貓搜索了一下這款茶葉，僅一家店有售，但外包裝與現(xiàn)場看到的并不一致，失去了可比性。

結(jié)束之后，老余上廁所時經(jīng)過了其他房間，另一個團的講解員也在重復(fù)著老余這組講解員所說過的話，幾乎相同的話術(shù)，甚至開玩笑邀請成員留下做女婿的笑點設(shè)置都一樣。

僅老余這一個十多人的小團便成交了1000+，這一場茶葉銷售會大約40分鐘，一天按8小時，成交金額按平均800元/場來算，一天下來一個講解員就產(chǎn)生6000+的流水。

在這樣一群專業(yè)的講解員面前，通過精心的鋪墊與設(shè)計，典型軟文式的產(chǎn)品推薦，影響游客于無形之中，這樣的轉(zhuǎn)化率怎能不高？

更重要的是，即使有游客想要投訴導(dǎo)游帶團去購物點（銀器、茶葉），導(dǎo)游也可以推脫并不知情，畢竟每次購物所安排的都是身穿民族服裝的講解員，而不是導(dǎo)游。（責(zé)任模糊）

結(jié)語

消費者會因為消費環(huán)境的變化而使自己原來一直堅持的消費理念隨之變化。

簡單來說，就是自己在餐館喝啤酒可以接受每瓶5—8元，但在KTV時基本可以接受每瓶15—30元，在景區(qū)酒吧時可咬牙接受每瓶68—98元。

這個啤酒的例子就是因為外部的消費環(huán)境發(fā)生了變化，而導(dǎo)致消費者接受了在正常環(huán)境中完全不能接受的價格與消費方式。

在景區(qū)，許多產(chǎn)品相對貴一些，但在“來都來了（難得出來一趟）”與“沉沒成本”這種意識以及環(huán)境之下，還是有不少人會掏錢購買。

必須指出的是，這種景區(qū)銷售模式的背后有高人在設(shè)計與運營，當(dāng)然，也不得不佩服一線講解員與旅行社導(dǎo)游的緊密配合，讓眾多很難再去第二次的游客心甘情愿地掏錢消費。

在消費者越來越挑剔的時代，連這些從前靠霸王消費的景區(qū)都開始注重客戶體驗了，我們身邊那些赤裸裸地不動腦筋、強硬地打廣告的商家，你們的良心不會痛嗎？endprint