張書樂

幾乎所有的短視頻平臺(tái)都在探索視頻變現(xiàn)的路徑。

為了推廣旗下暢游人筆記本，惠普邀請(qǐng)了陌陌上4名人氣頗高的個(gè)性潮咖，拍攝了4支風(fēng)格迥異又水準(zhǔn)頗高的視頻廣告，結(jié)果淘寶店主張依依、新潮熱愛滑板的跑酷少年power jun、愛健身更愛電玩的游戲達(dá)人王鵬和時(shí)刻發(fā)現(xiàn)并捕捉生活美的獨(dú)立攝影師天野的這4支短視頻廣告向全陌陌平臺(tái)用戶發(fā)布之后，其曝光程度絲毫不亞于楊洋、柏邦妮同時(shí)發(fā)布的同題廣告。

短視頻紅人真的有機(jī)會(huì)搶明星代言的飯碗嗎？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4A廣告公司已經(jīng)在吃老本的預(yù)言是否會(huì)成真呢？

技術(shù)不再是壟斷門檻，視頻廣告進(jìn)入扁平化時(shí)代

幾乎所有的短視頻平臺(tái)都在探索視頻變現(xiàn)的路徑。

陌陌推出的紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，主打短視頻紅人為廣告主直接制作原創(chuàng)視頻的路線，上述紅人廣告，則是其正式推出之前的試水之作；秒拍選擇用“金栗子獎(jiǎng)”的方式，繼續(xù)深度培養(yǎng)中小內(nèi)容創(chuàng)作者，通過流量扶植、資金入股此類團(tuán)隊(duì)的方式，讓其自由尋找變現(xiàn)路徑；今日頭條則在今年6月首次推出商業(yè)化短視頻，黃渤配音的90秒動(dòng)畫短視頻《黃逗菌》上線，植入了汽車和手機(jī)廣告，配合其自身的新聞聚合信息流模式進(jìn)行傳播；而美圖則與上述平臺(tái)有所區(qū)別，更專注垂直細(xì)分領(lǐng)域，如其旗下的美妝相機(jī)，借助AR技術(shù)，直接和各種美妝品牌合作，讓用戶在自主生成的視頻和體驗(yàn)中，自帶傳播、營(yíng)銷和消費(fèi)屬性。同時(shí)，美拍則在5月間推出了一個(gè)類似陌陌的美拍M計(jì)劃，而目標(biāo)角度則垂直在一、二線城市白領(lǐng)女性、美容美妝和服飾類產(chǎn)品之上……

雖然各大平臺(tái)的花式各有不同，但有一點(diǎn)卻是共同的，即傳統(tǒng)視頻廣告中的兩大元素——明星代言和4A廣告公司不再不可或缺。

尤其是4A廣告公司。在廣告文案這個(gè)低門檻領(lǐng)域被更深知粉絲需求的大V們攻陷，而傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷渠道又被互聯(lián)網(wǎng)渠道所覆蓋的狀態(tài)下，視頻廣告這個(gè)需要相當(dāng)技術(shù)含量的領(lǐng)域，成了廣告公司留住廣告客戶最后的護(hù)城河。

然而，在新一輪的短視頻變現(xiàn)攻勢(shì)之中，廣告公司被徹底繞過。其原因也恰恰是這個(gè)過去的技術(shù)高門檻，也在近年來短視頻、直播和網(wǎng)絡(luò)大電影的接連興起之后，逐步為以網(wǎng)紅為代表的短視頻新興勢(shì)力所掌握。

這一點(diǎn)從短視頻的制作成本急速上漲上亦可見一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前短視頻成本在3000到6000元，而專業(yè)水準(zhǔn)較高的頭部MCN團(tuán)隊(duì)，其制作成本飆升至4萬(wàn)元以上。而縱觀秒拍“金栗子獎(jiǎng)”、今日頭條“金秒獎(jiǎng)”上的獲獎(jiǎng)短視頻，此類MCN團(tuán)隊(duì)的短視頻，在視頻制作水準(zhǔn)上已經(jīng)和廣告公司的專業(yè)廣告片相差無(wú)幾。

這些頭部短視頻創(chuàng)作者不僅制作成本更低，而且自帶粉絲屬性和傳播功能，較之中間商模式的廣告公司來說，更為實(shí)惠。

與之相類，明星代言盡管也自帶粉絲屬性，但其本身除了需要依靠廣告公司來進(jìn)行視頻制作，在視頻社交平臺(tái)上自身的渠道未必比網(wǎng)紅更為強(qiáng)悍，相反更適合出現(xiàn)在電視廣告中，加上自身人設(shè)的沒有網(wǎng)紅開放的職業(yè)特征，故隱然有被網(wǎng)紅替代的可能。

自帶粉絲、自帶渠道、自帶創(chuàng)作能力，短視頻紅人廣告的“三個(gè)自帶”，其實(shí)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)扁平化渠道之后的必然結(jié)果。但僅僅如此，并不足以真正成為顛覆力量。

誰(shuí)更懂粉絲？這是短視頻廣告要破的悶

在OA辦公系統(tǒng)定制領(lǐng)域有這樣一個(gè)揶揄：每一個(gè)量身定制的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)都是企業(yè)高層很滿意，但真正使用它的企業(yè)職員們卻叫苦不迭。

企業(yè)軟件服務(wù)商并非不知道問題所在，只是企業(yè)主才是付費(fèi)者，占極少數(shù)的付費(fèi)者體驗(yàn)最重要，至于占據(jù)大多數(shù)的用戶體驗(yàn)，也就退居二線了。

而在廣告領(lǐng)域，這樣的悖論同樣存在。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)范式，一定程度上對(duì)傳統(tǒng)廣告在用戶精準(zhǔn)度差、廣告及時(shí)反饋難、用戶參與度低等問題進(jìn)行了破解，但在根本層面的用戶體驗(yàn)上依然缺少解決方案。

具體到短視頻廣告層面，單純的硬廣模式與過去的電視廣告沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，而深度的內(nèi)容營(yíng)銷則是最佳的解決路徑。

國(guó)外營(yíng)銷專家Avazu Holding就指出，內(nèi)容營(yíng)銷的成本是傳統(tǒng)營(yíng)銷的62%甚至更少，卻能帶來3倍以上的效果。而另有預(yù)測(cè)顯示，2020年短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告規(guī)模將達(dá)到600億元，是2016年的10倍。

關(guān)鍵在于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)如何最好地貼近粉絲需求。從陌陌推出的4支紅人廣告上，這種端倪已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

按照“陌陌明星”的設(shè)定，品牌主可以邀請(qǐng)中意的紅人根據(jù)需求為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動(dòng)、分享，并通過其攜帶的轉(zhuǎn)化入口提供高回報(bào)率的轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上即是紅人自帶了廣告公司+明星代言+渠道發(fā)布的三重屬性，同時(shí)平臺(tái)作為中介，亦可提供更多的推薦位置和流量引導(dǎo)。

在內(nèi)容上，4支紅人廣告有別于傳統(tǒng)明星代言廣告，而是紅人根據(jù)自己的專注領(lǐng)域和粉絲屬性進(jìn)行文案創(chuàng)作和視頻制作，除了體現(xiàn)惠普品牌理念的“想趣就去”的必然植入外，過去作為傳統(tǒng)視頻廣告文案的核心賣點(diǎn)——一語(yǔ)中的模式的廣告語(yǔ)則不再明顯，取而代之的是紅人根據(jù)自身特征的貼近式白描，同時(shí)也可以是該紅人過往被粉絲所喜愛的短視頻內(nèi)容、話術(shù)以及視覺特征一脈相承。

這種紅人廣告在人設(shè)和粉絲屬性上的高度統(tǒng)一，反而較之過去明星代言的廣告文案過度注重品牌露出而忽略明星人設(shè)的形態(tài)，和粉絲群體更近了一步。而究其所以，還在于去掉了“中間商”之后，紅人及其團(tuán)隊(duì)對(duì)自身粉絲需求的拿捏以及與自身人設(shè)對(duì)應(yīng)的調(diào)性，更具把握能力所致。

在技術(shù)能力和用戶需求的門檻都得到破解之后，對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，下一個(gè)門檻將是如何打破規(guī)則，讓廣告創(chuàng)意更好地在內(nèi)容營(yíng)銷中得以實(shí)現(xiàn)。這倒是過往廣告公司經(jīng)驗(yàn)積累較多，而短視頻創(chuàng)作者還須努力的關(guān)鍵。

如何讓短視頻廣告轉(zhuǎn)換率飆升？平臺(tái)很關(guān)鍵

在創(chuàng)作和創(chuàng)意上實(shí)現(xiàn)超越傳統(tǒng)視頻廣告已經(jīng)成為可能，但在粉絲轉(zhuǎn)播和受眾轉(zhuǎn)換率上，困難依然存在。endprint

無(wú)論是貼片模式還是內(nèi)容植入，短視頻變現(xiàn)，尤其是廣告變現(xiàn)的最大難題依然是轉(zhuǎn)換率問題。如紅人廣告盡管自帶粉絲、自帶渠道，但粉絲的廣度和傳播的深度依然有所限制，此處破解之道關(guān)鍵在于平臺(tái)，平臺(tái)自身的用戶屬性將最終成為決定廣告轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵。

平臺(tái)自身的定位不同，將最終決定它們各自的短視頻廣告變現(xiàn)模式的差異性。

如推出“陌陌明星”的陌陌平臺(tái)，月活用戶9000多萬(wàn)，其中33歲以下的年輕人比例高達(dá)85%。今年七夕，陌陌攜手金帝巧克力聯(lián)手打造了以2017年#一首情歌動(dòng)你心#為主題的七夕情人節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。此次節(jié)日營(yíng)銷同樣邀請(qǐng)了陌陌上的4個(gè)視頻紅人為金帝拍攝定制短視頻，同時(shí)融合陌陌天然視頻社交場(chǎng)景，以及用戶行為習(xí)慣，將品牌推廣與七夕節(jié)完美融合，除了專題活動(dòng)頁(yè)面外，還聯(lián)動(dòng)附近人、附近動(dòng)態(tài)、關(guān)注等位置信息流原生廣告等資源，將甜蜜攻略全方位精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，為天貓店鋪?zhàn)銎呦?jié)促銷引流。高濃度的視頻社交需求，作為陌陌的核心定位，也讓其在紅人內(nèi)容營(yíng)銷上，會(huì)著墨更多。通過陌陌明星產(chǎn)出的所有視頻內(nèi)容除了支持用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等形式的互動(dòng)外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，為品牌主提供全價(jià)值鏈服務(wù)。

反之，如今日頭條，顯然不能簡(jiǎn)單復(fù)制上述模式。其盡管月活用戶過億，但由于其新聞屬性而導(dǎo)致用戶類型、喜好和需求相對(duì)分散，更適合采用信息流廣告的方式，根據(jù)算法來為視頻廣告尋找潛在用戶，故更適合更加直截了當(dāng)?shù)膭?chuàng)意短視頻硬廣投放和貼片模式。

同時(shí)，另一短視頻大戶秒拍，在面對(duì)基于客戶付費(fèi)的廣告模式、基于購(gòu)買付費(fèi)的電商模式和基于用戶付費(fèi)的打賞訂閱模式三大商業(yè)化模式中，則由于定位在垂直領(lǐng)域細(xì)分之上，因此在廣告變現(xiàn)上的破題欲望，排位于孵化中小垂直領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者之下，并且未來的短視頻變現(xiàn)，或許會(huì)更加偏重于垂直細(xì)分更容易實(shí)現(xiàn)的基于購(gòu)買付費(fèi)的電商模式。

至于側(cè)重女性用戶的美圖系列產(chǎn)品，無(wú)論是美拍還是美妝相機(jī)，其利用AR技術(shù)或通過紅人短視頻廣告定制，都不是核心模式，而是在其垂直在白領(lǐng)麗人族群的品牌營(yíng)銷類短視頻潛力挖掘之上，和類型化的品牌進(jìn)行深度定制合作，輔之以不同的方式，才是其短視頻變現(xiàn)的核心所在。

而這也會(huì)帶來短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的一個(gè)可能趨勢(shì)，即盡管在當(dāng)下主流短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在流量需求、粉絲吸納和變現(xiàn)壓力下，大多采取全平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的既有策略，但由于各平臺(tái)既有定位的不同，其在不同平臺(tái)上的變現(xiàn)模式也會(huì)各有不同，并繼而因變現(xiàn)模式的差異性，而形成對(duì)單個(gè)平臺(tái)的深度黏性和針對(duì)性創(chuàng)作，最終形成分野。

不過還有一個(gè)趨勢(shì)卻是可以肯定的，在扁平化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終進(jìn)入到技術(shù)含量和創(chuàng)意指數(shù)更高的短視頻領(lǐng)域后，4A廣告公司勢(shì)必更加邊緣化，而發(fā)微博、寫段子或做直播尚能維持，但沒有更多精力深耕短視頻的明星們，也將在這一波基于內(nèi)容創(chuàng)作的短視頻紅人廣告中“掉隊(duì)”。endprint