劉春雄

在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都是段子手。企業(yè)要思考的是如何把吃瓜群眾的創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化成企業(yè)的傳播力。

十年前，一家著名企業(yè)的老總說(shuō)過(guò)一句名言：“所謂品牌，就是每年用2個(gè)億讓消費(fèi)者記住一句話(huà)?！边@句話(huà)，通常就是企業(yè)的 Slogan。

一句話(huà)，道出了傳統(tǒng)傳播的邏輯。

傳統(tǒng)傳播是反復(fù)傳播、強(qiáng)化記憶

傳統(tǒng)傳播的邏輯，大致有兩個(gè)要點(diǎn)：

一是記憶點(diǎn)，通常是一句話(huà)。大行其道的定位，最后的結(jié)果往往就是找出這句話(huà)。定位就是占領(lǐng)心智，一句 Slogan讓人忘不掉。

二是準(zhǔn)備花多少錢(qián)?；ǘ嗌馘X(qián)，有很多名言。

“沒(méi)有廣告預(yù)算的品牌傳播，就是耍流氓?！边@句話(huà)夠經(jīng)典的。

“如果買(mǎi)半程車(chē)票，將永遠(yuǎn)無(wú)法到達(dá)目的地?！睂?duì)于傳播，這是至理名言。

“你準(zhǔn)備花多少錢(qián)？”據(jù)傳，某品牌專(zhuān)家見(jiàn)客戶(hù)，第一句話(huà)通常這么問(wèn)。我覺(jué)得是有道理的，道理就在于，傳統(tǒng)傳播是強(qiáng)化記憶的結(jié)果，而 Slogan只是減少?gòu)?qiáng)化記憶的難度而已。

今天談這個(gè)話(huà)題，就是想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播的邏輯有什么不同？

傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，就是反復(fù)傳播，強(qiáng)化記憶。它所利用的原理，一是傳統(tǒng)媒體的相對(duì)壟斷，受眾的選擇相對(duì)較少。傳統(tǒng)媒體一般呈寡頭狀態(tài)，中國(guó)媒體的壟斷現(xiàn)象更明顯。二是媒體傳播是可以商業(yè)化買(mǎi)斷的。比如，曾經(jīng)的“央視標(biāo)王”，雖然后來(lái)多數(shù)找不到了，但短期效果是很明顯的。

根據(jù)記憶曲線(xiàn)（或者遺忘曲線(xiàn)），只要反復(fù)強(qiáng)化，記憶也會(huì)強(qiáng)化。十年前，一年2個(gè)億，真的能讓人忘不掉。

互聯(lián)網(wǎng)傳播是引爆

強(qiáng)化傳播的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域，基本不存在了。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播可以歸納為引爆。引爆有兩種基本方式：第一種引爆是現(xiàn)象級(jí)的引爆。短期內(nèi)爆發(fā)，迅速形成影響力。比如，百雀羚品牌 2017 年的傳播引爆。據(jù)報(bào)道，雖然當(dāng)期線(xiàn)上銷(xiāo)量并不大，但是據(jù)我后期從線(xiàn)下了解，百雀羚在線(xiàn)上引爆后，迅速完成了線(xiàn)下渠道布局。第二種引爆是持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的討論，從而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和華為。

無(wú)論哪種引爆，都與傳統(tǒng)傳播的邏輯不同。

我們來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)引爆的傳播邏輯。

百雀羚的傳播引爆，是短期高密度的傳播。雖然傳播周期短，但傳播的強(qiáng)度大、密度大，并且引發(fā)了第二輪傳播，即現(xiàn)象級(jí)討論。至于百雀羚傳播的內(nèi)容，可能多數(shù)人都忘記了。

江小白一直在做互聯(lián)網(wǎng)傳播，但到2017年才在全國(guó)引爆。江小白吸引大眾關(guān)注的是表達(dá)瓶、文案等互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，其內(nèi)容來(lái)源于 UGC （用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）。

江小白的傳播發(fā)酵在兩個(gè)層面：一是在江小白產(chǎn)品的粉絲層面，二是在營(yíng)銷(xiāo)界。

有一個(gè)故事，一位白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與陶石泉討論白酒，堅(jiān)持說(shuō)是江小白的粉絲，卻對(duì)產(chǎn)品有微辭。我們只能打圓場(chǎng)：你是陶石泉的粉絲，不是江小白的粉絲。

確實(shí)，江小白的引爆，很大程度上是因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功引發(fā)了業(yè)界討論，形成了第二輪傳播。

兩輪傳播引爆

從互聯(lián)網(wǎng)傳播引爆的案例看，百雀羚的傳播屬個(gè)案，非常態(tài)，有偶然性，而江小白的傳播引爆是常態(tài)，有規(guī)律，可復(fù)盤(pán)還原。

兩輪引爆模式是常態(tài)。第一輪在粉絲圈傳播，積累能量；當(dāng)傳播達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，就會(huì)全面引爆，形成現(xiàn)象級(jí)討論。

現(xiàn)象級(jí)討論，就不再限于粉絲層面，而是面向吃瓜群眾。

對(duì)華為現(xiàn)象討論的推波助瀾者多數(shù)不是消費(fèi)者。

對(duì)小米現(xiàn)象討論最多的可能也不是購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品的。

寫(xiě)文章討論江小白的，或許深度喝過(guò)江小白，但多數(shù)不是江小白的粉絲。

在互聯(lián)網(wǎng)引爆的兩輪傳播過(guò)程中，第二輪傳播是很難控制的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，有粉有黑，正因?yàn)橛蟹叟c黑的對(duì)立，傳播才更有效。什么時(shí)候粉絲占優(yōu)勢(shì)，什么時(shí)候反對(duì)者占優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是不可控的。

但第一輪傳播是可控的。第一輪傳播，要么有足夠的密度，要么有足夠長(zhǎng)的傳播持續(xù)期。前面講過(guò)，一次就引爆非常態(tài)，那么長(zhǎng)期傳播就是常態(tài)了。

一句 Slogan，在社交媒體上反復(fù)傳播，這不是把公眾當(dāng)傻子嗎？所以，傳統(tǒng)媒體式的強(qiáng)化傳播不可持續(xù)。

要么有一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)，如江小白，不斷生產(chǎn)足夠有趣的內(nèi)容。要知道，社交媒體傳播，有趣是第一位的。

即便如江小白有個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)，仍然難以滿(mǎn)足長(zhǎng)期、大量的傳播內(nèi)容需求，因此，UGC 就成為內(nèi)容傳播的主要生產(chǎn)方式之一。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都是段子手。互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到了即便是吃瓜群眾，也有多么大的創(chuàng)造力。endprint