魏菊華

上海憑借其強大的制造優(yōu)勢和獨具特色的文化品味，在物質貧乏的年代曾創(chuàng)造出一眾有影響力的品牌。百雀羚就是其中之一。

2011年8月18日，百雀羚迎來80周年盛典，近兩千名合作伙伴在上海影視城共襄盛舉。業(yè)內(nèi)專家馮建軍通過微博透露，“據(jù)百雀羚代理商反饋信息：本次大會百雀羚公司現(xiàn)場簽單金額超過1億元，僅湖北和河南兩省訂單業(yè)績就超過2000多萬元?！睘榱诉@一天，百雀羚可謂用心良苦。

提到百雀羚，人們想到最多的就是“經(jīng)典國貨”。但如此帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意地貼上“老化”、“疲態(tài)”的標簽。現(xiàn)實也的確難以回避，原有消費群體已經(jīng)老去，新的消費者對其還有隔閡。面對所有老品牌都會出現(xiàn)的尷尬境地，百雀羚選擇重塑品牌形象，以期喚醒部分人的記憶并激活新一代消費者的熱情。

從最新的廣告宣傳品中可看出，百雀羚退去了之前經(jīng)典的黃綠色包裝，換上了清晰地綠色新裝。在品牌推廣方面，百雀羚更是重金簽下莫文蔚作為代言人。今年4月27日，其又以933萬元奪得湖南衛(wèi)視“2011年快樂女聲”廣告套播標王。不僅如此，百雀羚還在江浙等熱門衛(wèi)視投下海量廣告。隨著品牌廣告的陸續(xù)上映，外界對其關注度不斷提升。

與此同時，百雀羚對產(chǎn)品線也進行了豐富和完善，增加了草本、男士、兒童等系列產(chǎn)品。目前，百雀羚擁有4大系列，近100個單品。尤其新品，一改往日低價路線，推出了79元至199元之間中檔價格帶的產(chǎn)品。據(jù)百雀羚品牌總監(jiān)費琪文介紹，隨著百雀羚品類結構不斷優(yōu)化，其毛利空間已經(jīng)提升至15％左右。

除此之外，一直深耕于流通渠道的百雀羚，在2008年也開始在渠道運作上尋求突破。悉心研究專營店和商超渠道后，百雀羚開始把資源向終端轉移。隨之，百雀羚代理商隊伍做出大調(diào)整，幾近80％的商超渠道和專營店渠道重新招商。在電子商務渠道，百雀羚也頗下功夫。除百雀羚自己的授權網(wǎng)店外，產(chǎn)品還在卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等電子商務平臺上線，經(jīng)各網(wǎng)站的價格比對后不難發(fā)現(xiàn)，百雀羚在網(wǎng)絡價格平衡方面做到了較好控制。

“百雀羚今年動作不小，看樣子是要爆發(fā)了?！焙幽相嵵菀粚I店主看到百雀羚推出的新品及新包裝時，感覺“眼前一亮”。

面對百雀羚今年的強勁發(fā)力，很多人會認為這是百雀羚的突然爆發(fā)。而在費琪文看來，這只是品牌自然發(fā)展并不斷蓄勢的過程。據(jù)他介紹，從2003年始，百雀羚就開始做產(chǎn)品調(diào)整，到2005年百雀羚已經(jīng)將產(chǎn)品開始向宣傳草本概念轉移，直到2008年確定了草本戰(zhàn)略，并在同年開始在渠道上尋求突破口。百雀羚取得如今的發(fā)展完全是在預期之中，是按照既定步伐不斷前進的結果。

改進沒有止境。一些代理商在會上對百雀羚產(chǎn)品線的豐富度、不同渠道之間的控制情況、價格帶的定位等方面，提出了更高的要求和期望。百雀羚煥然新生的大品牌戰(zhàn)略已然啟動，但要保持眼下強勁發(fā)展勢頭，還需付出更多努力。